文|伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安

7月22日，元?dú)馍终綄?duì)外披露了即將推出的“元?dú)饪蓸贰毙缕返闹T多細(xì)節(jié)，業(yè)內(nèi)外嘩然一片。

從已有數(shù)據(jù)看來，這個(gè)決定并非一時(shí)沖動(dòng)，早在2019年，元?dú)馍志驮鴤鞒鲩_始研發(fā)可樂。2020年，元?dú)馍稚暾?qǐng)?jiān)獨(dú)饪蓸飞虡?biāo)。

也就是說，元?dú)馍譃榱私裉煲呀?jīng)準(zhǔn)備了三年之久。

但中國(guó)的碳酸飲料市場(chǎng)長(zhǎng)期被可口可樂和百事兩大集團(tuán)，可樂這個(gè)單品在某種程度上已經(jīng)和這兩大集團(tuán)牢牢綁定，甚至衍生出了類似粽子“甜咸之爭(zhēng)”的可口黨和百事黨。

做可樂產(chǎn)品明顯是一件費(fèi)力不討好的事情，那為什么元?dú)馍诌€是執(zhí)意要推出這款產(chǎn)品？

01 挑戰(zhàn)巨頭

過去中國(guó)市場(chǎng)并不乏本土的可樂品牌，其中一些甚至一度跑出了不錯(cuò)的市占率。

重慶的天府可樂一度在全國(guó)擁有10家聯(lián)營(yíng)廠，年銷量20多萬噸；非常可樂在2001年甚至一度賣出63萬噸，占到了整個(gè)市場(chǎng)的12%的份額。

但受迫于可口可樂和百事的雙重夾擊，他們要么消失在歷史的長(zhǎng)河中,要么像天府可樂一樣安居一隅，作為當(dāng)?shù)靥厣圪u。

也因此，元?dú)馍謨?nèi)部對(duì)這個(gè)項(xiàng)目爭(zhēng)議也很大，主要是擔(dān)心做可樂產(chǎn)品會(huì)不會(huì)激怒可樂大廠，畢竟目前自家體量與可口可樂差距還很大。

忍讓并不是元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森的風(fēng)格。做投資的時(shí)候，唐彬森就把“挑戰(zhàn)巨頭”放到了自己的四個(gè)原則里面。據(jù)媒體報(bào)道，盡管元?dú)饪蓸讽?xiàng)目在元?dú)馍謨?nèi)部反對(duì)的聲音非常大，但公司創(chuàng)始人唐彬森是這個(gè)項(xiàng)目最堅(jiān)定的支持者。

頗為有意思的是，這次元?dú)饪蓸返捻?xiàng)目在內(nèi)部被稱為“YYDS”，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)詞匯的意為“永遠(yuǎn)的神”。

基于此，伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，元?dú)馍执舜慰蓸讽?xiàng)目更像是對(duì)巨頭的一次挑戰(zhàn)和回?fù)?，而非傳統(tǒng)意義上的推新。

元?dú)馍謱?duì)這款新品的保守布局也印證了這一點(diǎn)，據(jù)報(bào)道，這次新品屬于概念產(chǎn)品，除了線上銷售和部分線下渠道外，短期內(nèi)還沒有大面積鋪貨的計(jì)劃。

02 可樂味氣泡水還是無糖可樂？

從產(chǎn)品上看，元?dú)饪蓸芬膊⒎呛翢o勝算。

《定位》曾提到過這樣的一個(gè)觀點(diǎn)：“為了在容量有限的消費(fèi)者心智中占據(jù)品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領(lǐng)導(dǎo)者或開創(chuàng)者，銷量遙遙領(lǐng)先?！?/p>

簡(jiǎn)單來說，評(píng)價(jià)一個(gè)消費(fèi)公司的好壞，最簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)就是他是否做到了品牌即品類。例如提起可樂，我們就能想起可口可樂和百事可樂；提起無人機(jī)，我們就能想到大疆；提起辣條，我們就能想到衛(wèi)龍。

同樣，提起氣泡水，我們就能想到元?dú)馍?。依靠著成本更高的赤蘚糖醇，元?dú)馍謱ⅰ?糖0脂0卡”這一概念和自己深度綁定的同時(shí)，也完成了“元?dú)馍?氣泡水”的消費(fèi)者教育。2019年元?dú)馍值氖姓悸矢哌_(dá)85%，即便在兩大巨頭的夾擊下仍能穩(wěn)住50%的市場(chǎng)率。

也就是說，在氣泡水這個(gè)領(lǐng)域，元?dú)馍秩匀粨碛兄鲃?dòng)權(quán)，把戰(zhàn)場(chǎng)拉到自己最熟悉的領(lǐng)域顯然是最明智的選擇。

事實(shí)上，元?dú)馍忠彩沁@么做的。據(jù)官方介紹，元?dú)饪蓸愤@款產(chǎn)品并非傳統(tǒng)意義上的可樂產(chǎn)品，而是可樂味蘇打氣泡水。

和傳統(tǒng)可樂相比，它的差異性也更多的體現(xiàn)在健康上：

首先，去掉了傳統(tǒng)可樂配方的磷酸，這個(gè)成分也是傳統(tǒng)可樂受詬病的主因之一，因?yàn)榱姿釙?huì)刺激胃黏膜的特性可能導(dǎo)致齲齒；

其次，元?dú)饪蓸防^承了其他產(chǎn)品的特性，在甜味劑的使用上選擇了成本更高的赤蘚糖醇。盡管在味覺體驗(yàn)上，赤蘚糖醇和可樂常用的阿斯巴甜孰優(yōu)孰劣是仁者見仁的問題，并且也沒有直接的證據(jù)證明阿斯巴甜和腦癌等疾病有直接聯(lián)系，但作為唯一唯一使用天然發(fā)酵法提取的糖醇，赤蘚糖醇明顯是更好、更健康的選擇。

此外，元?dú)饪蓸?，拒絕添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統(tǒng)可樂常用的化學(xué)防腐劑，這也更能被當(dāng)下的年輕人接受。

但除了這些，元?dú)馍炙坪踉贌o其它的優(yōu)勢(shì)，甚至因?yàn)橛昧系脑?，其成本?huì)更高。

不過就像元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角所說的，可樂味產(chǎn)品存在品牌心智固化認(rèn)知，元?dú)饪蓸返暮脡?，最終要交給年輕用戶和市場(chǎng)來評(píng)判。

03 元?dú)馍忠鯵YDS

唐彬森在接受FBIF的采訪時(shí)曾說，中國(guó)本土（大陸）的飲料公司沒有全球影響力，和游戲比差遠(yuǎn)了。

其言下之意套用一句流行的互聯(lián)網(wǎng)名言類比就是，“在座的各位都是垃圾”。

唐彬森這么說確實(shí)有他的底氣。

靠著互聯(lián)網(wǎng)打法和用戶對(duì)市場(chǎng)的剛需，元?dú)馍殖晒υ诰揞^的陰影下撕開一道縫隙，2018年到2020年的增長(zhǎng)率分別為300%、200%、309%。

不過快消的邏輯和互聯(lián)網(wǎng)完全不同。憑借著對(duì)市場(chǎng)缺口的良好判斷和營(yíng)銷投放的精準(zhǔn)打擊確實(shí)能夠在早期迅速打出成績(jī)，但這個(gè)邏輯很難長(zhǎng)期奏效。

主要原因在于目前市場(chǎng)長(zhǎng)期被巨頭霸占，從供應(yīng)鏈到渠道端長(zhǎng)期為國(guó)際巨頭“使喚”，而飲料行業(yè)的營(yíng)收靠的就是一瓶瓶飲料真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)，極度依賴產(chǎn)能和銷售。

輕資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式無異于把身家性命送到對(duì)方手里。

過去幾年，元?dú)馍侄荚谶@個(gè)泥地里打滾，不過好歹沒像“前輩們”一樣在坑里起不來。

自2019年唐斌森簽下了第一個(gè)自建工廠的合同開始，3年時(shí)間元?dú)馍忠呀?jīng)擁有了6個(gè)自建工廠，10萬臺(tái)線下冰柜，生產(chǎn)端和銷售端的問題大大改善；花2000多萬元引進(jìn)德國(guó)技術(shù)改進(jìn)生產(chǎn)線，解決無菌環(huán)境下瓶蓋難以擰開的問題；引入無菌碳酸生產(chǎn)線，成為國(guó)內(nèi)少數(shù)擁有無菌碳酸生產(chǎn)線的品牌，這也是元?dú)馍帜軌蜓邪l(fā)可樂產(chǎn)品的底氣之一。

在過去，可樂象征著青春、活力與反叛，而在更重視健康的當(dāng)下，可樂漸漸被消費(fèi)者拋棄。

元?dú)饪蓸返耐瞥雠c其說是一次嘗試，更不如說是新勢(shì)力對(duì)舊勢(shì)力下的一封戰(zhàn)書。

但且不論國(guó)際巨頭在供應(yīng)鏈和渠道端幾十年的沉淀，光是在產(chǎn)品上比較，相比巨頭們花樣眾多的產(chǎn)品，元?dú)馍帜壳叭晕茨芘艹鲆豢钕駳馀菟@樣扛起增長(zhǎng)的產(chǎn)品，在氣泡水領(lǐng)域也還未形成像可口可樂在可樂領(lǐng)域這樣持續(xù)而穩(wěn)定的品牌力。

在成為yyds的路上，元?dú)馍中枰鎸?duì)的考驗(yàn)還很多。

參考來源：

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)：元?dú)馍忠灿小翱蓸穳?mèng)”

電廠：元?dú)馍终谑ァ霸獨(dú)狻?/em>

市值榜：元?dú)馍值那|估值大冒險(xiǎn)

有數(shù)DataVision：衛(wèi)龍是如何成為辣條代名詞的？

礪石商業(yè)評(píng)論：被圍剿的元?dú)馍郑瑫?huì)“曇花一現(xiàn)”嗎？