文|音樂先聲 范志輝
最近，有兩件事挺有意思。
其一，是Netflix在2022年第二季度流失了近100 萬用戶付費用戶，雖然并沒有之前市場預(yù)測的200萬那么糟糕，但確實是歷史上付費用戶的最大季度環(huán)比下降。但得益于Netflix的ARM（Average Revenue Per Membership，每會員平均收入）同比增長7%，按固定匯率計算，本季度營收增長13%。
其二，優(yōu)酷繼愛奇藝、騰訊視頻的步伐宣布漲價后，近日投屏試看6分鐘后，需在開通優(yōu)酷VIP會員的基礎(chǔ)上，升級含電視投屏權(quán)益的酷喵會員。這也意味著，要想實現(xiàn)投屏自由，用戶的年度會員費要比普通VIP多花110元。
不難看出，在國內(nèi)外長視頻平臺都面臨營收困境的形勢下，漲價成為了各大平臺的共同選擇。
無獨有偶，亞馬遜從5月5日起在美國、英國、加拿大等多個市場提高Amazon Music Unlimited個人計劃和單設(shè)備計劃兩個主要套餐的價格，漲價1美元（或?qū)?yīng)當(dāng)?shù)刎泿艈挝唬?月，Apple Music也自2015年以來首次漲價，將其學(xué)生訂閱計劃上調(diào)1美元（或?qū)?yīng)當(dāng)?shù)刎泿艈挝唬?/p>
我們不防大膽預(yù)言一下，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等國內(nèi)音樂平臺是不是也要跟進漲價了？而漲價后，是否會打擊用戶的付費意愿，進而影響付費收入規(guī)模？這些都是我們好奇的。
“Spotify們”的漲價試驗
一般來說，目前音樂行業(yè)的收入來源為廣告收入和付費收入。其中，廣告收入依賴于用戶規(guī)模，平臺將用戶流量打包賣給品牌主，獲得廣告費；而付費收入依賴于付費規(guī)模和ARPPU（Average Revenue Per Paying User，每付費用戶平均收益），也就是用戶直接為內(nèi)容買單。
隨著全球移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶紅利殆盡，無論是Spotify還是QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、網(wǎng)易云音樂，各家的月活規(guī)模基本穩(wěn)定，在現(xiàn)行有限的廣告變現(xiàn)模式和付費規(guī)模短期無法快速增長的背景下，提高ARPPU，也就是漲價，對于刺激營收的效果是最有效的。
這么簡單的道理，平臺自然也懂，也確實有過一些小范圍的漲價試驗。
早在2017年7月，Spotify就在挪威開始測試漲價，提高了Premium、Family 和Student 等套餐的訂閱價格，比如Premium訂閱費用從之前的99挪威克朗/月上漲為109 挪威克朗/月，相當(dāng)于 12.12 美元，漲幅10%。
事實證明，Spotify的漲價對挪威流媒體音樂市場的增長負面影響為零，這也為流媒體用戶飽和正在成為行業(yè)增長障礙的市場帶來了迫切的商業(yè)提振信號。
2021年4 月，在前兩個季度的30 多個市場漲價后，Spotify在包括英國等多個歐洲地區(qū)和美國市場在內(nèi)的12 個市場上調(diào)了三個訂閱套餐（Duo、Family和 Student）的訂閱價格。也就是說，在 2020 年第二季度末到 2021 年第二季度末的 12 個月內(nèi)， Spotify 在超過 42 個市場中至少提高了一項計劃價格。
而如前所述，Amazon Music和Apple Music在今年也先后提高了訂閱費用的價格，且亞馬遜的數(shù)據(jù)目前也顯示并未對其用戶增長造成傷害。
回到國內(nèi)市場，其實也推出了類似漲價的訂閱計劃。比如今年2月，QQ音樂就推出了包含豪華綠鉆、聽書會員、全民 K 歌，以及會員曲庫、數(shù)字專輯、線上演出等總計 50+ 項權(quán)益的“超級會員”，包月 40 元、包年 348 元，相比18元的豪華綠鉆自然是貴不少，其實也可以看做是漲價的鋪墊。
所以，其實漲價一直都在悄咪咪嘗試，只是更多偏向隨風(fēng)潛入夜的形式。
音樂平臺漲價的時機到了嗎？
音樂流媒體要漲價，其實不只是內(nèi)外交困，對于版權(quán)方來說甚至有點眾望所歸的意思。
首先，音樂平臺版權(quán)成本高已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公認的事，尤其是在付費率不足的情況下，除了TME處于盈利，全球音樂流媒體都是一片哀嚎，處于常年虧損的狀態(tài)。
以行業(yè)模范Spotify為例。2022年第一季度財報顯示。Spotify的收入為26.61億歐元，其中付費訂閱收入為23.79億歐元，同比增長23%；廣告支持收入為2.82億歐元，同比增長31%。從用戶數(shù)據(jù)看，全球總月活4.22億，其中付費用戶數(shù)量環(huán)比增長200萬，增至1.82億，付費率超過43%，位居全球第一。
但運營情況仍不如人意，Spotify今年一季度的運營虧損 600 萬歐元，而上一季度的運營虧損為700萬歐元。重要原因，就在于內(nèi)容成本高企，比如Spotify的內(nèi)容成本高達19.90億歐元，在總營收的占比超過74.78%，這也讓Spotify在十余年的絕大多數(shù)時間都是虧損狀態(tài)。
另一方面，為了刺激用戶增長，音樂平臺也會通過促銷、電信捆綁、打折的家庭/學(xué)生計劃的方式拉新；考慮到匯率不同，當(dāng)產(chǎn)品登陸新市場后，不可避免地會拉低訂閱價格等。
綜合影響下，這也導(dǎo)致音樂平臺的ARPU（每位用戶平均收入）持續(xù)下降。數(shù)據(jù)顯示，過去幾年，Spotify 的ARPU持續(xù)下降，從2015年的 6.84歐元降至 2021 年的 4.29 歐元，跌了37.28%。
還有就是通貨膨脹因素。自2011年推出以來，Spotify個人用戶的訂閱費用就是9.99美元/月?？紤]到通貨膨脹，Spotify如今同樣價格的訂閱費用實際上只值 8.09 美元，跌了將近1美元，跌幅達19.02%。反觀Netflix在美國的標(biāo)準(zhǔn)會員費從2014年的7.99美元/月漲到了2021年15.49美元/月，漲幅高達近93.87%。
很明顯，要想開源節(jié)流，除了尋求其他增長曲線，降本增效最有效、最直觀的就是漲價。
在2020 年第四季度的分析師電話會議上，Spotify CEO Daniel Ek告訴投資者，Spotify保持增長“有三條腿”，“第一，改進我們的產(chǎn)品主張；第二，拓展新市場；第三，提高價格?！币簿褪钦f，價格上漲將成為Spotify未來增長戰(zhàn)略的一部分。
而對于音樂流媒體的訂閱費用是否應(yīng)該上漲，版權(quán)方們似乎期待已久。
索尼音樂董事長Rob Stringer認為，在成熟市場，流媒體業(yè)務(wù)能夠承受價格上漲；華納音樂首席財務(wù)官Eric Levin則表示，“我們支持將價格作為流媒體經(jīng)濟表現(xiàn)的機會”。
作為環(huán)球音樂股東，Pershing Square 的合伙人 Ryan Israel告訴 其投資者：“音樂流媒體的獨特之處之一，是我們認為它是你能找到的成本最低、價值高的娛樂形式。因此，音樂流媒體的每小時成本非常便宜，你向 Spotify、Apple Music或Amazon Music支付的總月度訂閱費用相對于許多其他娛樂形式而言非常低?！?/p>
他還補充道：“鑒于更廣泛的經(jīng)濟中的通貨膨脹率正以高個位數(shù)的速度運行，我們認為音樂流媒體平臺很可能在未來決定提高一些定價。”
去年巴黎上市的數(shù)字音樂公司Believe CEO Denis Ladegaillerie也表示，他完全相信Spotify 等公司會在正確的時間做出正確的決定，“我們與音樂流媒體平臺的所有交易都基于收入分成，最大化其用戶群的價值符合平臺的利益?！?/p>
或許有人擔(dān)心，漲價可能會趕走用戶，但Spotify、Amazon Music、Netflix乃至愛奇藝、騰訊視頻的現(xiàn)實經(jīng)驗都表明，只有有好的內(nèi)容和服務(wù)，用戶并不會流失。
Spotify首席財務(wù)官Paul Vogel 在去年第一季度財報電話會議上討論了Spotify 在 30 多個市場的價格上漲的影響，“我們對迄今為止在提價方面取得的成就感到滿意。當(dāng)查看總增加和流失時，我們發(fā)現(xiàn)對其中任何一個指標(biāo)的影響都非常小?！?/p>
換句話，Spotify并沒有發(fā)現(xiàn)有用戶訂閱取消或新訂閱用戶增長放緩的情況，隨著流媒體經(jīng)濟的成熟，這將是后續(xù)音樂平臺漲價的底氣。
如何看待音樂平臺漲價？
近期，高盛發(fā)布了最新的行業(yè)報告《Music In The Air》。報告中提到，預(yù)計到2030 年，流入錄制音樂產(chǎn)業(yè)（唱片公司、發(fā)行商和藝術(shù)家）的年度全球貿(mào)易收入將增長到532 億美元，相比此前預(yù)測的457億美元增加了75 億美元。
其中原因，在于高盛提高了關(guān)于音樂流媒體ARPU（每用戶平均收入）預(yù)測。部分原因是 2021 年Spotify等公司的ARPU下降趨于穩(wěn)定，部分原因是音樂流媒體平臺未來價格可能上漲。
高盛此前認為，2030年，全球年度音樂用戶 ARPU 將達到每年42.8美元，它現(xiàn)在已將這個數(shù)字提高到45.8 美元。每年 3 美元的增長聽起來可能不算多，但別忘了，這個預(yù)測的基數(shù)是全球預(yù)計12.6 億付費音樂用戶。
Benchmark分析師 Mark Zgutowicz 詢問Spotify CEO Daniel Ek，“為什么Spotify還不全面漲價？尤其是在你的發(fā)達市場，沒有人會因為一兩美元的漲幅而離開 Spotify 去尋求其他服務(wù)?！?/p>
Daniel Ek 回應(yīng)說：“目前，Spotify 的性價比非常高，這也讓我們有機會隨著時間的推移，通過價格上漲提高ARPU。我們認為這種模式具有定價能力，而且Spotify帶來的東西越多（播客、有聲書、直播等），我們?yōu)橛脩魩淼膬r值就越大，這當(dāng)然應(yīng)該意味著，我們有更多的機會提高價格。這絕對是我們戰(zhàn)略的一部分?！?/p>
當(dāng)然，最終決定平臺價值的是內(nèi)容體驗，隨著多元化的內(nèi)容服務(wù)，除了推出不同的定價機制，還可以推出不同的付費內(nèi)容。比如Spotify計劃推出的菜單式購買，以及QQ音樂推出的超級會員、超級訂閱，都是基于不同用戶需求的會員服務(wù)。
考慮到通貨膨脹、利率上升、能源價格宏觀經(jīng)濟趨勢，有可能或多或少會影響內(nèi)容平臺漲價的時機，但圍繞不同市場的定價和定價機制進行迭代，或許是大勢所趨。
那么，今年會輪到QQ音樂、網(wǎng)易云音樂們漲價？