文 | 巨潮 老魚兒
編輯 | 楊旭然
君樂寶可稱得上是最近動(dòng)作最頻繁的乳制品企業(yè)，給自己上市造勢(shì)的意味強(qiáng)烈。
今年5月份，君樂寶推出詮臻愛、臻唯愛、全新樂臻三款產(chǎn)品加碼自身高端奶粉賽道，尤其是“詮臻愛奶粉”，號(hào)稱“全球嬰配奶粉乳鐵蛋白含量新高”。
7月初，在一場(chǎng)以“要做就做領(lǐng)頭羊”為主題的云發(fā)布會(huì)，君樂寶宣布涉足羊奶粉的細(xì)分賽道，推出了旗下首款純羊奶粉“臻唯愛”，以乳鐵蛋白含量100mg/100g、OPO含量4.0g/100g的高配全營(yíng)養(yǎng)配方重新定義羊奶粉。
最重磅的消息還是7月14日，根據(jù)石家莊日?qǐng)?bào)報(bào)道，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁仲巖宣布，君樂寶已經(jīng)正式啟動(dòng)IPO上市項(xiàng)目，爭(zhēng)取在2025年完成上市。
乳制品是一個(gè)資本密集型行業(yè)，行業(yè)內(nèi)有頭有臉的企業(yè)幾乎都已經(jīng)上市，大到伊利蒙牛，小到麥趣爾、皇氏乳業(yè)，如今終于輪到君樂寶。
但相比對(duì)手們?cè)缫训顷戀Y本市場(chǎng)，君樂寶的上市時(shí)間緊、任務(wù)重、情況更加復(fù)雜，這也是其近些年快速發(fā)展的另一面。
01 吃透三鹿“紅利”的君樂寶
三鹿的倒塌，真正給河北省的乳產(chǎn)業(yè)留下了一個(gè)巨大的空白。
于1995年成立的君樂寶，在其成長(zhǎng)史中，三鹿是始終繞不過的一個(gè)話題。
2008年“三鹿事件”出現(xiàn)以后，從表象上來看，相關(guān)當(dāng)事方均是受害者：三鹿遭遇了滅頂之災(zāi)，消費(fèi)者遭遇了健康之禍，乳品行業(yè)遭遇了信任危機(jī)。
但如果再仔細(xì)剖析，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初“三鹿事件”發(fā)生之后的受益者，除了大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的洋奶粉之外，恐怕就是君樂寶了。
1999年，君樂寶和三鹿集團(tuán)一拍即合，出讓了自己34%的股份，成為了三鹿的子公司，以“三鹿君樂寶”的品牌生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品，以當(dāng)時(shí)三鹿的江湖地位，這相當(dāng)于“嫁入豪門”。
從1993年起，三鹿集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)15年實(shí)現(xiàn)奶粉產(chǎn)銷量全國(guó)第一，酸牛奶和液態(tài)奶的產(chǎn)銷量也分別位居全國(guó)第二和前三名；“三鹿”品牌是世界品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證的“中國(guó)500個(gè)最具價(jià)值品牌”之一，品牌價(jià)值高達(dá)149.07億元。
2008年三鹿事件之后，盡管經(jīng)過相關(guān)檢測(cè)，君樂寶的產(chǎn)品并未“中招”，但作為三鹿集團(tuán)子公司的君樂寶依然備受爭(zhēng)議。
甚至在三聚氰胺事件發(fā)生后的第6年，君樂寶決意進(jìn)入奶粉賽道，許多媒體仍以“三鹿又來了”做噱頭，進(jìn)行新聞報(bào)道。甚至在君樂寶奶粉上市第三天，君樂寶的售賣網(wǎng)站就被黑了，所有訂單在一天內(nèi)被全部清空。
三鹿的倒塌，真正給河北省的乳產(chǎn)業(yè)留下了一個(gè)巨大的空白。河北需要重新找一個(gè)本地乳業(yè)的“扛把子”。
除了君樂寶，河北幾乎沒有什么能打的乳企，因此君樂寶成為了繼承三鹿在河北乃至整個(gè)華北市場(chǎng)的不二之選。
盡管2010年11月，君樂寶又以4.692億元出讓51%股權(quán)給蒙牛集團(tuán)，讓其成為君樂寶最大股東。但君樂寶一直保持著經(jīng)營(yíng)和品牌上的獨(dú)立，并沒有讓這個(gè)河北本土品牌變成“內(nèi)蒙豪門”。
而且從2016年開始，君樂寶就和蒙牛談判“贖身”， 到2019年君樂寶成功脫離。沒有河北當(dāng)?shù)氐挠绊懞椭苯又С?，顯然不可能成功。
為了扶持當(dāng)?shù)厝闃I(yè)發(fā)展，河北方面還對(duì)君樂寶在政策上給予了大力支持。
根據(jù)長(zhǎng)城網(wǎng)的報(bào)道，2019年1月11日，在石家莊市召開2018年度納稅百強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)表彰大會(huì)上，君樂寶稅務(wù)總監(jiān)劉秋紅表示，2018年公司享受各項(xiàng)稅收優(yōu)惠達(dá)5300多萬元。
2022年02年22日，根據(jù)長(zhǎng)城網(wǎng)冀云客戶端報(bào)道，君樂寶董事長(zhǎng)兼總裁魏立華在與稅務(wù)部門座談時(shí)表示，近兩年，國(guó)家接連出臺(tái)對(duì)企業(yè)發(fā)展的支持政策，在稅收方面，君樂寶享受了各類減免1.2億元。
2019年4月，河北省奶業(yè)振興工作領(lǐng)導(dǎo)小組曾發(fā)布《2019年河北省奶業(yè)振興工作方案》，其中明確表示“支持君樂寶乳業(yè)集團(tuán)主板上市，拓展融資渠道”。
在資本、政府等多方利益的期待之下，君樂寶上市已是箭在弦上不得不發(fā)。
除了外力驅(qū)動(dòng)外，君樂寶IPO的內(nèi)生需求同樣存在。
君樂寶副總裁仲巖表示，2025年君樂寶力爭(zhēng)銷售額達(dá)到500億元，君樂寶奶粉成為全球嬰幼兒奶粉領(lǐng)先品牌，君樂寶酸奶成為全國(guó)低溫酸奶第一品牌，君樂寶鮮奶成為全國(guó)鮮奶品類第一。
要完成這樣的目標(biāo)，需要什么？毋庸置疑，肯定需要錢，但君樂寶可能缺錢了！
02 掙小錢的君樂寶
聲勢(shì)不小，但掙的都是“小錢”。
2017年，君樂寶營(yíng)收為102億元，正式跨入中國(guó)乳業(yè)“百億俱樂部”。2021年，君樂寶營(yíng)收203億元。四年時(shí)間，業(yè)績(jī)近乎翻倍。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年規(guī)模以上乳企收入中，君樂寶占據(jù)10%的市場(chǎng)份額，僅次于伊利股份、蒙牛乳業(yè)和光明乳業(yè)，成為國(guó)內(nèi)第四大乳企。
在融資上，君樂寶也動(dòng)作頻頻：
2020年3月18日，紅杉資本中國(guó)基金宣布完成對(duì)君樂寶乳業(yè)的戰(zhàn)略投資，投資額超過12億元，并以15.26%的持股比例成為企業(yè)最大的機(jī)構(gòu)股東；
今年6月19日，君樂寶新增春華韶景（天津）股權(quán)投資合伙企業(yè)、秋實(shí)興德（天津）投資中心、天津市平安消費(fèi)科技投資合伙企業(yè)、上海巴貿(mào)投資管理合伙企業(yè)共4位股東。
這樣的君樂寶，怎么看也不像是個(gè)缺錢的主。
但問題是，低價(jià)策略一直是君樂寶的制勝法寶。這導(dǎo)致其聲勢(shì)不小，但掙的都是“小錢”。
“三鹿事件”之后，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)幾乎被進(jìn)口貨壟斷，而飛鶴等國(guó)產(chǎn)品牌也在走高端化路線，奶粉普遍定價(jià)200元－300元一罐。
2014年，君樂寶進(jìn)軍奶粉市場(chǎng)，130元/罐的價(jià)格，以“攪局者”的姿態(tài)挑戰(zhàn)了一眾中外高價(jià)奶粉，并迅速帶動(dòng)了自身營(yíng)收的增長(zhǎng)。2015-2018年公司總營(yíng)收分別為65億、80億、102億、130億，其中奶粉營(yíng)收7.2億、12億、25億、50億。
到2019年，君樂寶銷售收入約163億元，其中奶粉產(chǎn)銷量達(dá)到7.5萬噸，銷量超1億罐。按君樂寶的定價(jià)來算，保守估計(jì)超百億，占收入比超過六成。
低價(jià)搶占市場(chǎng)、以價(jià)換量的戰(zhàn)略自有代價(jià)。與君樂寶營(yíng)收上高速增長(zhǎng)同時(shí)出現(xiàn)的，就是超低的利潤(rùn)率。
由于君樂寶披露利潤(rùn)水平數(shù)據(jù)并不很多，我們只能從一些零星的信息中心看到一些端倪。根據(jù)蒙?！翱毓伞本龢穼殨r(shí)期的財(cái)報(bào)顯示，2017年和2018年，君樂寶公司凈利潤(rùn)分別為2.25億元和3.79億元。而這兩年，君樂寶的營(yíng)收分別為102億元和130億元。
2022年1月，君樂寶戰(zhàn)略入股華南區(qū)域乳企皇氏集團(tuán)子公司來思爾乳業(yè)。根據(jù)皇氏集團(tuán)公告，2020年君樂寶營(yíng)收145億元凈利潤(rùn)5.38億元。
這樣算下來，君樂寶這三年（2017、2018、2020年）的凈利潤(rùn)率分別為2.5%、3.2%和3.72%。
這個(gè)數(shù)字處于什么樣的水平呢？
2017年，伊利凈利潤(rùn)率為8.89%，蒙牛是3.38%；
2018年，伊利凈利潤(rùn)率為8.17%，蒙牛是4.64%；
2020年，伊利凈利潤(rùn)率為7.35%，蒙牛是4.61%。
蒙牛在剝離君樂寶資產(chǎn)后曾經(jīng)聲稱，“未來收購標(biāo)的的利潤(rùn)率必須高于君樂寶?！睋Q言之，君樂寶的賺錢能力已經(jīng)是蒙牛眼中的“地板價(jià)”。
更別說君樂寶還是一個(gè)負(fù)債率奇高的企業(yè)。
根據(jù)皇氏集團(tuán)公告披露，2020年君樂寶資產(chǎn)總額為134.56億元，負(fù)債總額為118.69億元，凈資產(chǎn)為15.87億元，負(fù)債率高達(dá)88%。
再對(duì)標(biāo)一下行業(yè)，根據(jù)大公網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2021年伊利資產(chǎn)負(fù)債率為52.15%，蒙牛為57.19%。2021年的29家上市乳企中，其中有14家乳企的資產(chǎn)負(fù)債率超過50%、6家乳企的資產(chǎn)負(fù)債率超過60%、2家乳企的資產(chǎn)負(fù)債率處于70%以上。2021年整體平均資產(chǎn)負(fù)債率為45.81%。
也就是說，君樂寶在快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也導(dǎo)致了自己的負(fù)債率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
03 花大錢的君樂寶
“鈔能力”必不可少。
君樂寶近些年快速成長(zhǎng)，在乳制品行業(yè)的江湖里地位不低。但除了自身盈利能力、負(fù)債等一些問題之外，也在面臨所有玩家都不可避免的行業(yè)問題。
尤其是伴隨著國(guó)內(nèi)新出生人口數(shù)連續(xù)4年下滑，中國(guó)奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)年年加劇。
對(duì)很多奶企而言，生死存亡的節(jié)點(diǎn)已在眼前。要想繼續(xù)發(fā)展就要滿足諸多條件，“鈔能力”必不可少。
首先補(bǔ)充奶源需要花錢。
根據(jù)君樂寶官網(wǎng)介紹，其在河北、河南、江蘇、吉林等地建有21個(gè)生產(chǎn)工廠、17個(gè)現(xiàn)代化大型牧場(chǎng)。在位于石家莊鹿泉區(qū)的工業(yè)旅游景點(diǎn)——君樂寶優(yōu)致牧場(chǎng)中，一排排奶牛在機(jī)械化設(shè)備的安排下，排隊(duì)擠奶，場(chǎng)面頗為壯觀。
那是否君樂寶產(chǎn)品均出自自家奶源呢？頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，君樂寶奶源自給率僅為50%。
我國(guó)的原料奶市場(chǎng)多年來一直處于供給不足狀態(tài)。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，預(yù)計(jì)2020-2025年我國(guó)原奶需求量CAGR為3.3%，增長(zhǎng)勢(shì)頭將持續(xù)，供應(yīng)量CAGR為3.8%，供應(yīng)缺口2025年將達(dá)到約2100萬噸。
在奶源緊張的情況下，此前國(guó)內(nèi)乳企曾經(jīng)不斷“搶奶大戰(zhàn)”，如今最大的潮流就是花大價(jià)錢自建牧場(chǎng)。蒙牛在內(nèi)蒙古開工建設(shè)3個(gè)10萬頭奶源基地項(xiàng)目；伊利在內(nèi)蒙古建設(shè)2個(gè)10萬頭奶牛養(yǎng)殖示范園區(qū)，并計(jì)劃到2025年在山東投資130億元建設(shè)30個(gè)6000-12000頭規(guī)模的牧場(chǎng)，在河南駐馬店建設(shè)10萬頭奶牛養(yǎng)殖基地……
2020年3 月 2 日，君樂寶在邯鄲市大名縣投資的邯鄲君樂寶乳業(yè)有限公司液態(tài)奶工廠和萬頭奶牛牧場(chǎng)項(xiàng)目正式開工建設(shè)，項(xiàng)目總投資 9.4 億元，相當(dāng)于君樂寶兩年的利潤(rùn)總和。
其次，渠道擴(kuò)張需要花錢。
2021年12月初，君樂寶董事長(zhǎng)魏立華曾在公開發(fā)言中透露，2020年，君樂寶5-6線城市占比43%，3-4線城市占比46%，1-2線城市占比11%。
從這樣的數(shù)字來看，君樂寶雖然已經(jīng)沖進(jìn)國(guó)內(nèi)頭部乳企的行列，但是全國(guó)化的問題一直還未解決。
2022年1月24日，廣西上市乳業(yè)公司皇氏集團(tuán)發(fā)布公告稱，將子公司來思爾乳業(yè)20%股權(quán)及來思爾智能化乳業(yè)20%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給君樂寶。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，君樂寶是要通過購買股權(quán)，對(duì)包括云貴、廣西等地的西南市場(chǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)行拓展。
收購也需要花錢。根據(jù)交易，君樂寶需要付出2億元的代價(jià)，相當(dāng)于一年多的工資。
第三，廣告營(yíng)銷同樣需要花錢。
作為快消品行業(yè)，營(yíng)銷費(fèi)用必不可少，廣告營(yíng)銷的成功，一定程度上可以決定一個(gè)產(chǎn)品的生死。
在當(dāng)下非常紅火的綜藝節(jié)目中，乳業(yè)一直以來都是冠名大戶。君樂寶近些年來也“試綜”頻頻，但先后冠名的《星推薦》《為歌而贊》第二季、《聲生不息》等綜藝節(jié)目一直不溫不火。最火的綜藝也就是《歡樂喜劇人》，但等到君樂寶冠名時(shí)，已經(jīng)是第五季了。
反觀伊利和蒙牛的冠名，《超級(jí)女聲》《爸爸去哪兒》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》，無一不是現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。相比之下，高低立判。
此外，君樂寶在營(yíng)銷活動(dòng)中還有過多次翻車經(jīng)歷，這通常意味著經(jīng)驗(yàn)上的欠缺。
今年3月，君樂寶簽約中國(guó)短道速滑隊(duì)功勛外籍教練安賢洙，僅僅5天后，安賢洙就家人在政治敏感問題上的模糊態(tài)度，引發(fā)國(guó)內(nèi)網(wǎng)友眾怒。君樂寶隨即聲明，宣布終止與安賢洙的全部合作關(guān)系。
同樣在今年3月，君樂寶代言人鄧倫涉嫌稅務(wù)問題翻車，被上海稅務(wù)局追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計(jì)1.06億元。隨后，君樂寶無奈與鄧倫解除合作關(guān)系。
所以，在廣告營(yíng)銷等方面，君樂寶相較業(yè)內(nèi)的“老大哥”們，還只是個(gè)“弟弟”，該交的學(xué)費(fèi)也還很多。
整體上看，君樂寶把錢花出去不一定能快速成長(zhǎng)，但不花錢就一定會(huì)喪失進(jìn)一步成長(zhǎng)的動(dòng)力。上市，已經(jīng)成為華山一條路。
04 寫在最后
造血仍顯稚嫩，卻還有一大堆該花的錢等在前頭。從這個(gè)意義上來看，貌似君樂寶上市，才是符合各方利益的最終解決方案。
不過，在機(jī)制愈發(fā)完善的資本市場(chǎng)中，在更加生財(cái)不易的經(jīng)濟(jì)大背景下，投資者尤其是機(jī)構(gòu)投資者，越來越會(huì)用理性的眼光去審視企業(yè)。
君樂寶的價(jià)值如何，則要等到它披露出更多的數(shù)據(jù)源后，市場(chǎng)才能進(jìn)一步判斷。
但僅憑現(xiàn)在的信息來看，一個(gè)對(duì)市場(chǎng)紅利和政策紅利有所依賴的君樂寶，至今還無法讓自己的身體真正強(qiáng)壯起來。其品牌力、在華北地域市場(chǎng)的表現(xiàn)都有成功之處，但想要給資本市場(chǎng)以更多的投資信心，這些還不夠。