文|錦緞研究院 俊宏
2022年上半年，長城汽車銷量下滑16%。其中原本的“明星業(yè)務(wù)”，哈弗和皮卡的銷量分別下滑26.21%和20.03%。從盈利能力上看，長城汽車的利潤情況依舊穩(wěn)健穩(wěn)定，三年來的毛利率和凈利率均保持在17%和5%。但顯而易見的是，利潤增長與下滑近六分之一的銷量，預(yù)示著天平正傾倒向某個(gè)方向。
圖：長城汽車6月產(chǎn)銷公告 來源：上交所
透過這張報(bào)表，回溯近期長城魏牌CEO李瑞峰與余承東的“斗嘴”，一條草蛇灰線逐漸清晰：被掩藏著的業(yè)務(wù)下滑，引擎技術(shù)的爭論，新能源汽車增長的緩慢，背后隱匿著的是：
“‘’魏‘’的代價(jià)”。
01、高端夢
如果說中國民營企業(yè)家要論傳奇人物的話，魏建軍絕對算一個(gè)。1990年，魏建軍剛到長城工業(yè)公司的時(shí)候，接手的是一個(gè)不僅破敗而且欠了“一屁股債”的爛攤子。但就是這樣一個(gè)開始只有改裝面包車和小客車的小廠，在魏建軍的帶領(lǐng)下成為了中國SUV的“王者”。
2003年，長城汽車成為了國內(nèi)皮卡和SUV市場的雙料冠軍，市場份額分別達(dá)到35%和25%。2010年，長城汽車推出的哈弗H6成為“爆款”。從這里開始，哈弗H6累計(jì)100個(gè)月獲得SUV銷量冠軍。2016年12月份，哈弗H6還創(chuàng)下了單月銷量80495臺(tái)的紀(jì)錄，至今未被打破。上市10年以來，哈弗H6共賣出了超過360萬臺(tái)，堪稱為一代神車。
圖片：哈弗H6銷量變化 來源：虎嗅APP
在這之后，魏建軍順著這20年不斷對供應(yīng)鏈、自主技術(shù)儲(chǔ)備、汽車不斷迭代升級(jí)的路徑的突破，一張品牌高端化的路線圖就這樣順理成章地出現(xiàn)了。作為參考的案例則是來自德國、美國、日本汽車各大豪強(qiáng)的“品牌晉升”之路。
例如大眾在甲殼蟲千萬級(jí)爆款之后，有了銷量作為支撐，大眾收購了奧迪隨后完成了高端化轉(zhuǎn)型；福特以福克斯作為支點(diǎn)，品牌高端化孵化了林肯；豐田背靠卡羅拉，品牌進(jìn)階完成了雷克薩斯；日產(chǎn)以軒逸作為基本盤，高端化成立了英菲尼迪。
效仿巨頭們的晉升之路，魏建軍也決定順著哈弗的成功準(zhǔn)備向上突破。2017年，長城汽車發(fā)布全新子品牌“魏牌”，走提價(jià)高端化的路線。魏牌系列從原哈弗客均售價(jià)11-12萬提升至魏牌客均價(jià)16-17萬（vv5、vv6、vv7價(jià)格分布14-20萬）。
起初，魏牌的商標(biāo)并不在長城汽車的手上。原本魏牌注冊在比亞迪旗下，作為其王朝系列中備用的品牌之一。2021年，經(jīng)過幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，長城汽車從比亞迪手中受讓，迎接回來。
為了長城汽車的高端化，魏建軍破釜沉舟，不僅以自己的姓氏為之冠名，而且參考家鄉(xiāng)保定的“保定直隸總督府大旗桿”，繪制了魏獨(dú)特的車標(biāo)。此舉是賭上姓氏和家鄉(xiāng)宗族榮耀，魏建軍也要完成帶領(lǐng)自主品牌發(fā)力高端市場。2017年8.6萬輛，2018年13.9萬輛，魏品牌順利地進(jìn)行著品牌的高端化進(jìn)程，一時(shí)風(fēng)光無兩。
然而人算不如天算的是，當(dāng)時(shí)代潮流呼嘯而來，你卻未能乘勢其中，寧是英雄也氣短——2019年，魏牌的銷量猛烈下滑，從10萬、7.85萬一路下滑到2021年的5.83萬輛。
殘酷的事實(shí)與高端化“英雄氣概”之間的溝壑，最終再度強(qiáng)化了固有執(zhí)念。使得長城汽車在今天開始比拼新能源汽車為主導(dǎo)的市場里，選擇了另外一條路，并越走越遠(yuǎn)。
02、誤良機(jī)
“魏”的高端夢一定程度上延滯了長城汽車新能源布局。在本以為可以徐徐圖之的汽車動(dòng)力變革之中，貽誤了良機(jī)。
若以2014年收緊的《乘用車燃料消耗量限值》和2018年4月開始實(shí)行的《乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理辦法》（下簡稱雙積分）為中國新能源汽車發(fā)展的起點(diǎn)。新能源汽車在2014-2019年間，還不太受消費(fèi)者“待見 ”。傳統(tǒng)車企對該市場的重視程度不高。
在這段時(shí)間，傳統(tǒng)車企對新能源汽車銷量的切換可以說就只有個(gè)目標(biāo)。愿景過于宏偉，甚至可以說是“餅與天齊”。
例如吉利曾在2015年提出“藍(lán)色吉利計(jì)劃”，企圖在2020年將新能源汽車銷量提到90%以上。然而口號(hào)歸口號(hào)，做事又是另一碼事。先是高管跑路“自立灶頭”，2014年底，吉利前高管沈暉離開公司，在15年創(chuàng)立了威馬，親自下場做起了電動(dòng)車。緊接著便是“吹破牛皮”，2020年，吉利新能源車銷量占比僅為5.2%。最終，“藍(lán)色吉利計(jì)劃”在2020年初，宣告失敗。
其原因是在2020年之前，國產(chǎn)汽車新能源汽車C端銷量非常低迷。國產(chǎn)新能源汽車均價(jià)在10萬以內(nèi)，續(xù)航里程短，產(chǎn)品體驗(yàn)不佳，產(chǎn)品銷量主要靠B端拉動(dòng)。如此造就了較低的售價(jià)和以補(bǔ)貼為基礎(chǔ)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。這樣的產(chǎn)品讓消費(fèi)者對當(dāng)時(shí)的新能源汽車普遍持懷疑的態(tài)度。
圖：歐拉R1（黑貓）注冊信息 來源：工信部
但隨著2020年特斯拉上海工廠投產(chǎn)出貨，整個(gè)新能源汽車行業(yè)開始逆勢反轉(zhuǎn)。2020年2月，特斯拉中國交付了3900輛model 3，當(dāng)年銷量超13萬輛，位列新能源交付榜第一位。
特斯拉的引進(jìn)，點(diǎn)燃了國內(nèi)C端對新能源汽車市場需求。消費(fèi)者通過中高端新能源車型表現(xiàn)出來的質(zhì)量和產(chǎn)品力，逐漸打消之前對大量占據(jù)市場低價(jià)新能源車的疑慮，轉(zhuǎn)而開始認(rèn)同電動(dòng)車產(chǎn)品。當(dāng)年跟進(jìn)特斯拉跟進(jìn)20-30萬價(jià)位區(qū)間的還有漢EV、小鵬P7和理想ONE，（當(dāng)年銷量分別為28773、14315、32624輛）。
銷量的突變，代表著從2020年開始，中國乘用車市場出現(xiàn)了兩個(gè)重大的變化。
其一是中國市場的C端消費(fèi)者開始之間認(rèn)同model 3這樣定位中高端的新能源汽車。其二則是中國新能源汽車滲透率開始暴漲，從2020年的5.4%提升至2022年底的19.2%。也就是說，原本長城引以為豪的燃油車產(chǎn)品，開始變得“不那么香了”。
伴隨著“執(zhí)念‘’，長城在新能源汽車仍在延續(xù)上一時(shí)代的補(bǔ)貼產(chǎn)品。在基于C端需求的中高端市場沒有布局，并且在接下來的時(shí)間里仍持續(xù)著這種規(guī)劃。
2020年，長城只有歐拉黑貓一款車型上榜。雖售出46774輛的成績不菲，但黑貓是A00級(jí)汽車，售價(jià)在7-9萬。在新能源汽車高歌猛進(jìn)的2021年，長城純電車也只是推出了歐拉好貓、歐拉白貓（黑貓的升級(jí)款，實(shí)際產(chǎn)量很少）。而這兩款車仍是A00和A0級(jí)的小型車，售價(jià)仍保持在7-16萬區(qū)間。
在2020-2022年間，長城汽車不僅沒有提前規(guī)劃新能源汽車的C端布局，而且在C端放量之后一年多的時(shí)間里，也仍未正式布局新能源車中高端產(chǎn)品線。在2020-2022年間，長城總共上市16款車型，只有5款算新能源產(chǎn)品，能上綠牌，而其中純電車只有3款?？傮w產(chǎn)品布局還是在吃哈弗的“老本”，放養(yǎng)魏牌的高端，靠了無劃時(shí)代感的新能源車在新牌桌周圍混臉熟。
接下來隨著國家對新能源車補(bǔ)貼退坡，原本用來賺補(bǔ)貼“茍活”的車型立馬成了“燙手山芋”。2022年2月，長城汽車宣布停止接受歐拉黑、白貓的訂單，并表示每生產(chǎn)一輛就要虧損1萬元。在今天，長城在新能源汽車領(lǐng)域只有4款車型。分別是歐拉好貓、魏牌瑪奇朵DHT-PHEV、魏牌摩卡DHT-PHEV和在7月12號(hào)正式上市的歐拉芭蕾貓，定位是A0級(jí)轎車和小型SUV。
高端夢下，長城汽車“人為”拒絕了ToC中高端新能源汽車市場的這塊肥肉。在新能源汽車逐漸取代燃油車的今天，我們能看到現(xiàn)在在場上的玩家其實(shí)在2020年就已經(jīng)開始了布局。而作為“太子”的魏牌插混兩款車型，不僅推出的晚，而且消費(fèi)者也不買賬。
如果說在今年3月份推出的魏牌摩卡DHT-PHEV，6月銷量1003臺(tái)可以說是銷量爬坡的話。那推出7個(gè)月之后，僅賣了161輛魏牌瑪奇朵DHT-PHEV……
明眼人都能看出，如果再不改變，長城汽車下坡路的雪球要滾起來了。
03、“魏”的代價(jià)
2020年，恰是長城汽車成立三十年之際，56 歲的魏建軍給長城汽車慶生。在為此拍攝的影片中，他穿著深藍(lán)襯衣和黑西褲，一臉嚴(yán)肅地發(fā)問：“過分依賴前三十年，長城汽車能挺得過明年嗎？”
當(dāng)然，長城汽車挺過了2021年，也撐過了疫情兇猛的2022的上半年。只是過的“不太好”罷了。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2022年1-6月，全國乘用車零售銷量同比下滑7.2%。對比其他汽車公司，吉利汽車銷量下滑4%；長安汽車銷量下滑6.25%，而長城汽車是-16.12%。很明顯，長城汽車在銷量上“跑輸了大盤”。
圖：乘用車2022年1-6月產(chǎn)銷情況 來源：乘聯(lián)會(huì)
2021年，為了公司的進(jìn)一步發(fā)展，長城汽車在《長城汽車2025年戰(zhàn)略》中搞了個(gè)“大新聞”。2025年，目標(biāo)銷量定在400萬臺(tái)，其中80%為新能源車，預(yù)期營收6000億。
這意味著長城汽車要在2021年的基礎(chǔ)上，總體營收翻4.4倍，新能源汽車銷量翻23.3倍。按照去年32%的營收增長，2025年的營收才4141億。若要達(dá)到320萬輛的新能源汽車銷量，長城汽車的平均增速要每年翻2.2倍才能達(dá)到。
如果說，“魏”的執(zhí)念在僅僅體現(xiàn)在“放衛(wèi)星”上，那就算了。但是交叉對比長城汽車和“老對手”吉利的數(shù)據(jù)，“鬼故事”就要來了。
同長城汽車一樣，吉利同樣沒能趕上2020年那個(gè)C端布局的風(fēng)口，并且當(dāng)年新能源車銷量也遠(yuǎn)不及長城。在2015-2020年間，吉利汽車在首次“藍(lán)色吉利計(jì)劃”搞了個(gè)“貽笑大方”。
在這之后沒過多久，吉利汽車再度開啟了“藍(lán)色吉利計(jì)劃”第二季。吉利選擇成立幾何、領(lǐng)克、極氪、睿藍(lán)四個(gè)子品牌，本別對應(yīng)緊湊型、高端、中高端、B端的四個(gè)方位，再度打進(jìn)新能源汽車市場。其中，幾何對標(biāo)的對手，正是長城汽車旗下的歐拉。這兩個(gè)品牌旗下的車型，在價(jià)位分布區(qū)間（8-20萬）和汽車類型都較為類似。
圖：吉利旗下品牌矩陣 來源：天風(fēng)證券
2020年全年，歐拉銷量5.6萬（包含黑、白、好貓），吉利幾何銷量1萬；2021年全年，歐拉銷量為13.5萬（包含黑、白、好貓），吉利幾何銷量為2.6萬。2022年1-6月，歐拉銷量59126（包含黑、白、好貓），吉利幾何銷量54481。經(jīng)過兩年半的追趕，雖然吉利幾何并未直接超越歐拉的銷量。然而總體上，2022年1-6月，長城新能源車銷量6.3萬（歐拉5.9萬輛），吉利新能源銷量105087（純電81196+HPEV），其中幾何54481、極氪19010。
對比發(fā)現(xiàn)，歐拉貓系車2020-2021年銷量翻倍，2021-2022年前六個(gè)月銷量幾乎停滯。而吉利新能源，幾何車型在2021年增長1.5倍，在2022年前6月又翻倍，并且多了極氪車型。
算下來，吉利幾何連續(xù)兩年銷量翻倍，同時(shí)也開發(fā)了高端市場。而長城增長緩慢，并且“太子”魏牌銷量太低。吉利汽車在新能源上的銷量已經(jīng)是高過長城一頭。
圖：吉利汽車6月銷量公報(bào) 來源：港交所
通過吉利幾何的放量能夠再度確認(rèn)，2020-2022年，20萬以下新能源車型的需求同樣也開始逐漸旺盛。從常理來看，若是市場需求放量，那么同樣大類，同樣價(jià)位的車型應(yīng)當(dāng)同享來自市場的β福利。
但長城的銷量并沒有享受到來自消費(fèi)者的普惠待遇。這就意味著，長城汽車在產(chǎn)品定位或者是生產(chǎn)管理上出現(xiàn)了大問題。
如果長城汽車未能享受到市場β帶來的福利，歐拉的銷量增速緩慢只是因?yàn)橄M(fèi)者不愿意買賬。那么歐拉品牌或在產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上存在一定問題。歐拉標(biāo)新立異地主打“更懂女性的車”的口號(hào)，實(shí)際上并不被市場廣泛認(rèn)可。這也代表，當(dāng)前市場在20萬以下中低端新能源汽車消費(fèi)群體上，尚不能支撐歐拉這種更細(xì)致標(biāo)簽化的用戶定位。
圖：歐拉芭蕾貓 來源：官方公眾號(hào)
若市場對于產(chǎn)品接受度近似，吉利幾何能夠滿足市場對于產(chǎn)品的需求增長，而長城不能滿足。則長城銷量上不來或反應(yīng)長城新能源車供給存在問題。雖然長城汽車多次在調(diào)研中表示，汽車銷量的下滑一部分來自于缺少M(fèi)CU等芯片。但與同時(shí)期其他車企相比，長城受到的打擊明顯更大，甚至還搞出了“換芯門”這樣的負(fù)面事件。
除此之外，長城新能源汽車的供應(yīng)鏈上擁有蜂巢能源提供電池；蜂巢電驅(qū)動(dòng)提供電機(jī)，這些其他新勢力汽車不具備的優(yōu)勢。這就意味著長城的車型產(chǎn)能上存在著來自供應(yīng)鏈、管理、生產(chǎn)等方面或存在“超預(yù)期”的問題。
如果說，2020年長城發(fā)布的檸檬平臺(tái)真的如其所說一樣“萬能”，可覆蓋A0至D級(jí)SUV、轎車、MPV車型，兼?zhèn)涓咝加蛣?dòng)力、混合動(dòng)力、純電動(dòng)、氫能源四種動(dòng)力方案。那么推算近年長城在該平臺(tái)發(fā)布的燃油車和新能源車型嚴(yán)重失調(diào)，長城汽車在新能源上的布局就傾向于決策層面出現(xiàn)了問題。如果長城汽車真的如其所說般的重視新能源市場，那么檸檬平臺(tái)就可能在產(chǎn)能和車型復(fù)用上存在一定問題了。
圖：檸檬平臺(tái) 來源：官方公眾號(hào)
不可否認(rèn)，長城汽車是一代梟雄，曾經(jīng)崛起于夾縫之中。哈弗H6和長城皮卡仍火爆大江南北，新推出的坦克系列從剛上市便收獲好評(píng)如潮。然而長城汽車今天的表現(xiàn)，完全不像是過去的“國產(chǎn)一哥”在面對新時(shí)代大浪淘沙的樣子。
難道說傳統(tǒng)車企做不好新能源轉(zhuǎn)型嗎？但如吉利、廣汽等車企似乎在造車“新市場”中開始逐漸適應(yīng)。而長城一邊抨擊著增程式解決方案“低級(jí)”，一邊卻也無法讓消費(fèi)者真正領(lǐng)悟到自己技術(shù)先進(jìn)性的精髓。
是“魏”的執(zhí)著，讓長城從一個(gè)破敗院子蛻變?yōu)橐淮髲S。從合資造車廠的舊勢力當(dāng)中，殺出一條血路。同樣也是“魏”的執(zhí)念，讓長城從造車技術(shù)佼佼者，正在游離在新能源牌桌之外。
04、掌控新牌桌，不僅是放下執(zhí)念
雖然在新能源汽車爆發(fā)的那兩年，長城因?yàn)橐恍┰蜃吡恕皬澛贰?。但是，憑借長城過往出色的產(chǎn)品爆款能力，多年累積的研發(fā)工程能力，長城若是能在今天及時(shí)轉(zhuǎn)身還算不晚。畢竟長城汽車身披三千億市值，年?duì)I收1364億。無論是體量上還是口碑上都不是造車新勢力能夠輕而易舉頂替的“巨象”。
長城汽車的未來目前來看，還不算太危險(xiǎn)。只是，不怕大象難轉(zhuǎn)身，就怕諱疾忌醫(yī)，最終千里之堤潰于蟻穴。長城汽車若要重返巔峰，不僅需要放下之前的執(zhí)念，還要再以下幾個(gè)方面做出改變。
首先，長城汽車要勇于接納過去幾年失去的機(jī)遇，放棄執(zhí)念和傲慢，重塑經(jīng)營戰(zhàn)略。
長城今天遇到的問題，可以稱得上是復(fù)雜的。作為一家從1990年重獲新生到今天已有32年的車企，其戰(zhàn)略意志、產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣其實(shí)是相互融合相互影響的產(chǎn)物。
但同樣，長城汽車今天的問題同樣也是簡單的，長城汽車當(dāng)下的頹勢，只是一場由當(dāng)年延續(xù)至今的決策“彎路”所造成的結(jié)果。從當(dāng)前市場格局上看，聲勢浩大的新勢力車企中，其銷量加起來也不過是三十多萬。長城汽車只要不再執(zhí)著燃油車過去的輝煌，從現(xiàn)在開始全力加速，反超其實(shí)不難。
其次，回歸到早期技術(shù)攻關(guān)的本心，表現(xiàn)出與帶頭大哥匹配的決心。
無論長城的DHT和增程式發(fā)動(dòng)機(jī)的爭論結(jié)果如何。從世界發(fā)動(dòng)機(jī)天梯圖來看，長城汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)確實(shí)是處于一個(gè)較為不錯(cuò)的位置。然而，在汽車強(qiáng)調(diào)智能化和電動(dòng)化的今天，長城的檸檬平臺(tái)開始逐漸落伍。
目前大多數(shù)電動(dòng)車制造商都傾向于打造純電專屬平臺(tái)，例如奔馳的MEA平臺(tái)、大眾的MEB平臺(tái)，以及國內(nèi)的廣汽新能源GEP平臺(tái)、幾何汽車PMA平臺(tái)、豐田e-TNGA平臺(tái)、通用的奧特能平臺(tái)等。
純電平臺(tái)的好處在于可以取消之前為發(fā)動(dòng)機(jī)專門預(yù)留的車內(nèi)空間，從而實(shí)現(xiàn)釋放更大的車內(nèi)空間，汽車輕量化等好處。長城的檸檬平臺(tái)看似萬能，實(shí)際上是屬于“油改電”的范疇。
由于該平臺(tái)本身為了搭載發(fā)動(dòng)機(jī)，汽車平臺(tái)為了結(jié)構(gòu)強(qiáng)度，使得其較為沉重。帶著一個(gè)沉重的車體，純電車型自然也難以獲得更好的續(xù)航成績。長城汽車應(yīng)當(dāng)放棄此前對待在車型“既要又要”的心態(tài)，回歸到早期技術(shù)攻關(guān)的本心，延續(xù)國產(chǎn)汽車動(dòng)力領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)。
圖：世界發(fā)動(dòng)機(jī)天梯圖 數(shù)據(jù)來源優(yōu)先順序?yàn)镸TZ、SAE論文集，國內(nèi)技術(shù)論文集，各大公司技術(shù)報(bào)告，官方宣傳文件，非官方文件
最后，接受轉(zhuǎn)型帶來的陣痛，有格局方能基業(yè)長青。
由于新能源汽車并不是目前傳統(tǒng)車企的主營業(yè)務(wù)，培養(yǎng)未來的第二增長曲線的時(shí)候，會(huì)短暫的降低利潤率，并且會(huì)帶來一定程度的市值下修。目前來看，長城汽車的凈利率是比亞迪的2.5倍，但比亞迪的市值卻是長城的三倍。
這是因?yàn)楫?dāng)前比亞迪的市值包含比亞迪半導(dǎo)體、比亞迪汽車和弗迪電池。而長城當(dāng)前主營業(yè)務(wù)就是造車，未來隨著做電池的蜂巢能源和自動(dòng)駕駛公司毫末智行拆分出去。這意味著長城在經(jīng)歷汽車電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的時(shí)候，是要直面市值下修的“風(fēng)暴”。屆時(shí)，做好市場營銷和投資者關(guān)系管理是維持市場對長城汽車信心的重要部分。
除市值之外，企業(yè)內(nèi)部的改革要大刀闊斧，也要不急不躁。對于新勢力來說，新能源汽車的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售與傳統(tǒng)車企之間存在較大的差異。而長城汽車要改變在30年來在燃油車時(shí)代的產(chǎn)品布局，則勢必要大幅變動(dòng)當(dāng)前的企業(yè)架構(gòu)。但這種變動(dòng)并不是依靠魏建軍的鐵腕管理就能在一朝一夕之間完成的。
如果動(dòng)作過快，反而會(huì)引起惡果。例如大眾在新能源轉(zhuǎn)型時(shí)期，當(dāng)時(shí)的CEO赫伯特選擇采用基金的手段，通過裁員等方式直接把資源向新能源產(chǎn)品傾斜。但這種做法激起了當(dāng)時(shí)員工和工會(huì)的極大反感，最終迫于壓力，赫伯特不得不下臺(tái)。
在技術(shù)爭執(zhí)過后，魏牌CEO李瑞峰買了輛問界M5。趁還不算太晚，希望長城能夠不再被一時(shí)一地執(zhí)念所困，洗盡鉛華，王者歸來。
圖：魏牌CEO李瑞峰購買問界M5 來源：微博