文丨壹覽商業(yè) 布林
編輯丨木魚
上周五，元?dú)馍止傩磳⒃?月推出可樂產(chǎn)品。
元?dú)馍植]有把這款產(chǎn)品直接命名為“可樂”，而是“可樂味蘇打氣泡水”，定位也只是其不同口味氣泡水體系中的一款。并且對于這款新品的銷售預(yù)期，元?dú)馍殖帧氨Ｊ亍睉B(tài)度，表示除了線上銷售和部分線下渠道外，短期無大面積鋪貨的計劃，也不太考慮成敗問題。
今年年初，有市場傳聞宣稱可口可樂和百事可樂內(nèi)部下決心要干倒元?dú)馍?。盡管元?dú)馍謱?nèi)對外都在強(qiáng)調(diào)對進(jìn)軍可樂品類要以平常心對待。但或多或少，也反映出元?dú)馍衷诿鎸鴥?nèi)趨于白熱化競爭的碳酸飲料市場環(huán)境和巨頭夾擊之下的應(yīng)對態(tài)度。
可樂味氣泡水和可樂的差別在哪？
作為消費(fèi)品，產(chǎn)品是決定消費(fèi)者是否會選擇的第一要素。同樣作為可樂類產(chǎn)品，元?dú)馍值目蓸肺稓馀菟畬?biāo)的是可口可樂和百事可樂的無糖可樂。元?dú)馍挚蓸肺稓馀菟蛢纱缶揞^無糖可樂的主要差異化在于：
產(chǎn)品配方層面，兩大巨頭無糖可樂的配料表中包含磷酸、山梨酸鉀或苯甲酸鈉、阿斯巴甜、安賽蜜、檸檬酸鈉和咖啡因，而元?dú)馍植捎玫氖浅嗵\糖醇、三氯蔗糖、檸檬酸和巴拉圭茶提取物。
據(jù)元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角介紹：首先，元?dú)馍譀Q定去掉傳統(tǒng)可樂配方的磷酸，原因在于有研究表明，過量攝入磷酸鹽對人體骨骼和心腦血管都有一定危害；其次，元?dú)馍秩コ吮郊姿徕c、山梨酸鉀等傳統(tǒng)可樂常用的化學(xué)防腐劑；最后，元?dú)馍诌€盡量使用更加天然的配料來提升口感和健康度，比如用從玉米等農(nóng)作物提取的天然代糖赤蘚糖醇，取代了傳統(tǒng)可樂常用的人工代糖阿斯巴甜，用天然的檸檬酸取代檸檬酸鈉，用巴拉圭茶提取物取代傳統(tǒng)可樂的人工咖啡因。
口感方面，元?dú)馍挚蓸肺稓馀菟蛢纱缶揞^的無糖可樂已經(jīng)比較接近，但由于用檸檬酸和香料搭配取代了磷酸，元?dú)馍挚蓸肺稓馀菟臅鄬θ岷鸵稽c(diǎn)。
定價層面，據(jù)鹿角透露，元?dú)馍挚蓸肺稓馀菟畷桶滋?、葡萄等其他口味氣泡水保持同步。這也就意味著，元?dú)馍挚蓸肺稓馀菟畬⒈葍纱缶揞^的無糖可樂價格更高。
以京東為例，元?dú)馍肿誀I旗艦店一箱480ml白桃味氣泡水（15瓶）的售價為85.9元，折合5.73元/瓶。而可口可樂自營旗艦店一箱500ml無糖可樂（24瓶）的售價為57.9元，折合2.41元/瓶；百事可樂旗艦店一箱500ml無糖可樂（24瓶）的售價為65.9元，折合2.75元/瓶。元?dú)馍挚蓸肺稓馀菟膬r格兩倍于另外兩款，當(dāng)然其中可能也包含小部分促銷等價格波動因素的影響。
在壹覽商業(yè)看來，元?dú)馍挚蓸肺稓馀菟▋r高，一方面是由于對配料升級后成本的上升，另一方面，既然定位只是其氣泡水體系中的一款，價格方面也應(yīng)該保持一致，陷入和可樂巨頭的價格戰(zhàn)結(jié)果大概率是“反噬”。
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鹿角表示，元?dú)馍滞瞥隹蓸肺稓馀菟?，初衷不是為了和誰競爭，而是為了滿足用戶的需求。早在三年前，不少用戶就反饋希望元?dú)馍盅邪l(fā)一款既好喝又健康的可樂。于是，元?dú)馍忠恍┠贻p的產(chǎn)品經(jīng)理嘗試在公司內(nèi)部立項(xiàng)。
“當(dāng)這個項(xiàng)目剛提出來時，內(nèi)部反對的聲音非常大，幾乎是一邊倒。當(dāng)時很多同事?lián)?，我們一旦嘗試做可樂味飲料，會不會激怒可樂大廠。因?yàn)槲覀兊捏w量和國際巨頭相比，就相當(dāng)于一個小指頭，很容易被一巴掌摁死?！甭菇墙榻B。
最后拍板支持的是創(chuàng)始人唐彬森，他認(rèn)為“既然用戶有需求，與其扭扭捏捏，不如瀟灑走一回”。即便唐彬森也坦言項(xiàng)目大概率會失敗，但這絕不意味著元?dú)馍肿隹蓸肺稓馀菟菦_著當(dāng)“炮灰”去的，更多要表達(dá)的是戰(zhàn)略層面，大膽驗(yàn)證需求的同時要避免心理預(yù)期過高，戰(zhàn)術(shù)層面則要小心謹(jǐn)慎。
據(jù)壹覽商業(yè)了解，元?dú)馍挚蓸肺稓馀菟畷瓤紤]在天貓和京東首發(fā)，并且作為概念品，也會在數(shù)量和渠道上做限定。
邏輯很簡單。首先相較于線下有限的陳列貨架，線上是無限SKU，先從線上發(fā)售，既不占用自身線下渠道主推產(chǎn)品的空間，也避免了和可口可樂、百事可樂的面對面“硬剛”；其次，既然是單品的試水，作為一家擅長營銷和具有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，線上無疑是元?dú)馍钟|達(dá)消費(fèi)者和獲得消費(fèi)者反饋更為快速和靈活的渠道。最后，退一萬步來說，哪怕最終可樂味氣泡水被驗(yàn)證失敗，元?dú)馍忠部梢砸宰钚〉某杀局箵p。
整體看來，雖然元?dú)馍肿隹蓸肺稓馀菟疀_擊的是兩大巨頭最為核心的可樂品類，但在產(chǎn)品本身、定價、渠道層面都做了區(qū)隔，打法上更是“僅僅”只是一個新口味的上線，短期內(nèi)也不會對兩大巨頭在業(yè)績上有多大影響。
兩大碳酸巨頭的壟斷會被打破嗎？
如果元?dú)馍滞瞥龅氖瞧渌谖兜臍馀菟赡懿⒉粫l(fā)外界那么高程度的關(guān)注，但因?yàn)橛辛恕翱蓸贰眱蓚€字，元?dú)馍肿隹蓸肺稓馀菟呐e動才會讓行業(yè)和輿論產(chǎn)生特殊的解讀。
可樂自19世紀(jì)80年代被發(fā)明出來之后，如今已經(jīng)成為風(fēng)靡全球的飲料品類。雖然在上世紀(jì)80年代，中國市場也曾出現(xiàn)過本土可樂品牌的短暫繁榮，但此后就迅速被可口可樂和百事可樂壟斷。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2010年-2019年，可口可樂和百事可樂合計連續(xù)十年占據(jù)國內(nèi)碳酸飲料市場90%以上的市場份額。長期以來，國產(chǎn)品牌，包括渠道力強(qiáng)如農(nóng)夫山泉和娃哈哈，也沒有在碳酸品類對兩大巨頭形成過挑戰(zhàn)。和兩大巨頭相比，國產(chǎn)可樂品牌在品牌、產(chǎn)品、渠道等層面都存在短板。
但元?dú)馍肿寖纱缶揞^感受到了危險的氣息。
唐彬森在在2021年服貿(mào)會期間舉辦的首屆中國飲品健康消費(fèi)論壇上，曾透露元?dú)馍?020年?duì)I收27億元。今年4月，元?dú)馍指笨偛美顕?xùn)表示公司2021年?duì)I業(yè)收入是上年同期的2.6倍，也就是70.2億元。另據(jù)《晚點(diǎn)Latepost》，元?dú)馍?021年銷售回款金額為73億元，其中氣泡水占據(jù)了40億元。
而可口可樂在2021年在中國的業(yè)績，通過太古股份和中國食品的財報可以推算得知在437億元左右，汽水品類占據(jù)了約319億元。
對比之下，2016年成立的元?dú)馍?，僅花了5年的時間，市場份額就達(dá)到了可口可樂的10%以上。這不得不引起可口可樂和百事可樂的重視，“干倒元?dú)馍帧钡膫髀劜⒎强昭▉盹L(fēng)。
經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)種草紅利期的元?dú)馍郑衲甓税賰|的里程碑式銷售額目標(biāo)，但同時也會在產(chǎn)品、渠道甚至供應(yīng)商端迎來全面的競爭。唐彬森顯然也感受到了這種壓力，表示2022年元?dú)馍忠貧w一家傳統(tǒng)公司，未來三年保證50%-60%的年化增長。今年以來，元?dú)馍衷跇I(yè)務(wù)側(cè)也做了不少策略性的調(diào)整。
元?dú)馍肿隹蓸肺稓馀菟侨娓偁幍囊粋€征兆和開端，更隱含了自身應(yīng)戰(zhàn)的態(tài)度。且不論結(jié)果如何，能有新的挑戰(zhàn)者能動搖兩大巨頭的壟斷地位，不斷倒逼著對方推出更有競爭力的產(chǎn)品，對于行業(yè)和消費(fèi)者而言，其實(shí)是好事。