文｜新消費財研社 老樵

和這個夏日一樣火熱的，還有冰鎮(zhèn)啤酒。但今年夏天，白酒也要“冰”起來了。

7月5日，瀘州老窖旗下國窖1573，聯(lián)手時尚先生Esquire發(fā)布創(chuàng)意微電影《冰·JOYSHOTEL》，打造夏日冰爽奇境，推出國窖1573的12°C冰鎮(zhèn)概念。

瀘州老窖這一舉動，會引起白酒冰飲風潮嗎？

白酒冰著喝靠譜嗎？醫(yī)生：容易導致部分人過量飲酒

事實上，早在幾年前瀘州老窖就推出了“冰鎮(zhèn)”國窖1573，甚至還開展了線下活動，只是今年再次加大了宣傳力度。對此很多網(wǎng)友都表示：這種方式屬實是有點費人！

官方宣傳顯示：將國窖1573冰鎮(zhèn)到12°C的創(chuàng)新飲用方式,造就了前所未有的品鑒體驗。國家級品鑒大師們經(jīng)反復實驗發(fā)現(xiàn),通過冰鎮(zhèn),國窖1573原本的醇香再度聚集,愈加平衡,品味愈加醇美,而溫度在12℃時,口感達到最佳。在炎炎夏日品一口12°C的冰鎮(zhèn)國窖1573,冰爽喚醒沉睡感官,柔順撫慰燥熱心靈,愜意愉悅直達靈魂,悠長回味久久縈繞。

在中國飲酒的傳統(tǒng)習慣中，白酒都是常溫甚至溫著喝，從來沒有冰鎮(zhèn)這一說。白酒加熱后，口感會更為柔順，香氣也更加的濃郁，這是勞動人民幾千年來實踐總結的經(jīng)驗。

白酒如果非要冰著喝，倒也不是不可以。例如有人直接把白酒放進冰箱里冰鎮(zhèn)，拿出來以后就像冰水一樣，喝了透心涼。更有人把白酒倒入杯中，然后加入冰塊，這種冰鎮(zhèn)法在威士忌、琴酒、朗姆酒等外國高度酒的喝法上也可以看到。

但事實上，白酒這一品類其實并不適合冰鎮(zhèn)。

研究顯示，白酒的成分是酒精和水，要是對白酒進行冰凍后，會把酒精和水分離開來，而且還會析出白酒里面的脂類物質和酸類物質。要是冰鎮(zhèn)過白酒的人應該會發(fā)現(xiàn)，冰鎮(zhèn)之后的白酒會變得渾濁起來。

除了冰鎮(zhèn)會讓酒變渾濁之外，白酒冰鎮(zhèn)過后也可能對飲酒人產(chǎn)生更大危害。因為冰鎮(zhèn)過后，會降低白酒本來辛辣刺激的口感，讓人入口沒有太大感覺。平時只有半斤的量，冰鎮(zhèn)之后可能不知不覺地喝下8兩，很容易飲酒過量，得不償失。

于是，也就有了內行人說的：“夏天喝冰鎮(zhèn)白酒，晚上說走就走?！?/p>

《白酒分析方法》中指出，室內溫度應該在20℃~25℃之間，白酒樣品還要在平衡環(huán)境下放置24小時，以保證白酒的溫度最符合飲用。而在國家標準中，進行感官評定時，白酒的溫度在18℃~25℃。

上海交通大學醫(yī)學院附屬新華醫(yī)院副主任醫(yī)師曹海霞表示："喝冰鎮(zhèn)白酒和喝其他冰鎮(zhèn)酒精性飲品一樣，經(jīng)口腔攝入時可能會導致咽喉燒灼感。由于冰鎮(zhèn)白酒的口感會有所改變，辣度會降低，易導致部分人過量飲酒，可能導致咽喉炎、胃腸不適、消化性潰瘍、肝臟損傷以及其他不良反應。"

對此，有業(yè)內人士分析稱，瀘州老窖提出了一種非主流的白酒飲用方式--冰鎮(zhèn)，并且還明確了12℃這一具體的溫度。試圖讓人們接受這樣一種觀念"不是所有白酒都可以冰鎮(zhèn)，只有高品質的白酒才適合冰鎮(zhèn)飲用"，是一種營銷手段。

還有業(yè)內專家表示，瀘州老窖此舉，是把目光放在了年輕人身上，期待國窖1573帶著它重回百億俱樂部，甚至回到“白酒老三”的位置上。因此推出了更受年輕人青睞的“冰飲概念”。

事實上，瀘州老窖在年輕客戶群體方面做出了不少努力。除了推出冰飲概念，還與鐘薛高聯(lián)名推出"白酒斷片"雪糕,與茶百道聯(lián)名推出"醉步上道"奶茶,均取得了積極反響。

瀘州老窖高管也曾表示：“公司早在2008年就實行梯隊制度，致力于年輕消費群體的開拓，讓更多年輕的人為年輕人服務?！?/p>

瀘州老窖的“冰白酒”營銷策略，會讓年輕人買賬嗎？

當前正處炎炎夏日，冰飲甚至成為了不少年輕人的"生存必需品"，冰鎮(zhèn)白酒的創(chuàng)新飲用方式無疑正中下懷。

對于年輕人來說，國窖1573定位高端，是瀘州老窖拿來與普五、茅臺1935搶奪千元價格帶的大單品，其定位的場景就是商務消費場景。

但是對于年輕消費群體來說，他們本身就青睞低度酒，不大可能放棄順應夏季消費場景、且價格較為親民的啤酒和其他類型的低度調制酒，而選擇高價位國窖1573。

瀘州老窖公司高管曾言："酒者，溝通交流之載體，十年品牌靠營銷，百年品牌靠質量，千年品牌靠文化，我們最重要的是為消費者做好服務。"

所以，對于瀘州老窖推出的冰白酒概念而言，劍走偏鋒也好，中規(guī)中矩也罷，營銷對于產(chǎn)品來說只是錦上添花，要想打動消費者還需自身硬。

冰酒營銷概念之下，瀘州老窖能打贏白酒老三爭奪戰(zhàn)嗎？

夢想照進現(xiàn)實，在白酒行業(yè)“內卷”加劇的當下，瀘州老窖想要依靠冰鎮(zhèn)白酒概念回到行業(yè)前三，似乎很難實現(xiàn)。

由于貴州茅臺、五糧液長期霸占了中國白酒第一、第二位的寶座，導致白酒"老三"位置競爭空前激烈。兩位大哥——茅臺、五糧液第一第二的位置已經(jīng)十分穩(wěn)固，但前三甲的最后一位總是出現(xiàn)變數(shù)。

當前，瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒均向"老三"位置發(fā)起了挑戰(zhàn)。

對比三家白酒企業(yè)的2022年一季報可以看到，瀘州老窖仍舊無緣白酒行業(yè)前三。洋河暫時取得優(yōu)勢，山西汾酒增長迅猛緊隨其后，而瀘州老窖則下滑至行業(yè)第五。

今年一季度，瀘州老窖實現(xiàn)營業(yè)收入約63.12億元，同比增長26%左右；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為28.76億元，相較于2021年第一季度21.67億元，增幅約32.72%。

瀘州老窖財報

2022年第一季度，洋河股份的營業(yè)收入約為130.26億元，同比增長23.82%；歸屬于上市公司股東凈利潤49.85億元，同比增長29.07%。

洋河股份財報

而山西汾酒2021年Q1的營業(yè)收入約為105.3億元，同比增長43.62%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為37.1億元，增幅在70%左右。

山西汾酒財報

同期來看，不僅洋河股份進一步甩開了與瀘州老窖的差距，連山西汾酒的營收也達到105億，凈利潤37億，全面反超瀘州老窖。瀘州老窖與洋河股份相比，營業(yè)收入和凈利潤分別相差達70億和21億元。而山西汾酒則超過了瀘州老窖42億元，且在凈利潤上，瀘州老窖還比山西汾酒少了8億元。

原本瀘州老窖一直將壓過洋河股份作為奮斗目標。但目前來看，不僅目標沒有達成，反被山西汾酒“雙殺”，這也讓瀘州老窖的管理團隊和新帥劉淼面臨很大壓力。

更可怕的是，兩位競爭對手也在牟足了勁兒向前沖，并給自己樹立了更高的“小目標”。

山西汾酒表示，2022 年力爭營業(yè)收入較上年度增長25%左右，給自己定下了249.638億元左右的營收目標。洋河股份則表示2022年要實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長15%以上，給自己定下了291.525億元的營收目標，這也讓瀘州老窖面臨很大的壓力。

正如業(yè)內人士所言，作為白酒行業(yè)小四的瀘州老窖不僅未能“成功上位”，還被山西汾酒“降了頭”，從而跌落為白酒行業(yè)老五。在白酒行業(yè)百舸爭流中，瀘州老窖越走越遠。