文 | 娛樂硬糖 劉小土
編輯 | 李春暉
最近幾個(gè)月，瘋狂英語創(chuàng)始人李陽經(jīng)常帶員工到街頭舉牌認(rèn)錯(cuò)：我在抖音/視頻號(hào)免費(fèi)教英語、幫助平凡家庭節(jié)省高額補(bǔ)課費(fèi)，以及，打老婆是錯(cuò)的！
這些場(chǎng)景全被拍攝下來，發(fā)布到李陽個(gè)人社交賬號(hào)。但刷到視頻的年輕朋友，恐怕識(shí)不得這拙劣出位的男主播，曾是英語老師里的頂流——那時(shí)還不叫網(wǎng)紅或頂流，畢竟當(dāng)時(shí)大多數(shù)中國人還沒網(wǎng)，進(jìn)機(jī)房還要戴鞋套。
李陽前妻李金坐不住了，她在微博接連控訴李陽拿家暴炒作卑劣、惡心。陳年過往都被翻騰出來，李陽連著他那些家暴、洗腦、割韭菜的標(biāo)簽，再次被記起。
他顯然不在乎，照常營業(yè)，畢竟這對(duì)李陽也算常態(tài)。2011年家暴事件后，李陽的公眾形象就徹底崩塌。即便如此，他仍堅(jiān)持混跡互聯(lián)網(wǎng)，不時(shí)炒作點(diǎn)話題，試圖絕地反攻。
而眼下李陽在短視頻的空前活躍，或許是受到新一代網(wǎng)紅英語老師董宇輝的刺激。他并不遮掩，直接在抖音拉踩：新東方董宇輝直播講英語是為了賣貨，我在抖音免費(fèi)教英語，希望幫助大家學(xué)好英語。
就在李陽跟后輩較勁時(shí)，去年因出格言論被全網(wǎng)封號(hào)的考研英語名師劉曉艷，也在小心試探、低調(diào)復(fù)出。這幾年，英語在中小學(xué)的學(xué)科地位雖說是降低的，但英語名師果然是永恒的青年教官，每個(gè)年輕人都要面對(duì)這么一場(chǎng)求學(xué)路上的身心調(diào)教。
王朔曾點(diǎn)評(píng)李陽，中國的很多事都是這么辦的，做一場(chǎng)夢(mèng)，然后把問題解決掉。這似乎也是劉曉艷和董宇輝的魅力所在。區(qū)別僅在于，在不同時(shí)代走紅的他們，把握住的社會(huì)情緒截然不同，故而編織的夢(mèng)也各有底色。
“不要讓祖國失望”
在李陽街頭舉牌的視頻底下，有網(wǎng)友評(píng)論，你不是教英語的大師，而是營銷高手。
當(dāng)年“瘋狂英語”席卷全國，創(chuàng)始人李陽就已通過煽動(dòng)性教學(xué)，展現(xiàn)出驚人的推銷才華。“小鎮(zhèn)青年”“下沉市場(chǎng)”這些近年流行的概念，李陽二十年前就玩明白了。
1997年，株洲一中副校長歐陽維建偶然看到一則譴責(zé)李陽擾亂正常秩序的報(bào)道。此時(shí)，瘋狂英語正處于創(chuàng)辦以來最關(guān)鍵的時(shí)刻。
最初，因與傳統(tǒng)的“聾啞英語”形成鮮明差異，這家名叫李陽克立茲英語的工作室在廣州教育市場(chǎng)小有名氣。但沒過多久，“異端邪說”的負(fù)面評(píng)價(jià)、教育界的聯(lián)合抵制、各高校的驅(qū)逐行為接踵而至，李陽必須尋找新的生存空間。
此時(shí)，他被歐陽維建相中，得到了去株洲中學(xué)開展英語暑假活動(dòng)的機(jī)會(huì)。兩周接觸后，對(duì)方還提出兩條建議：將克立茲英語改名瘋狂英語，做品牌；趕緊出配套教材，并且只在演講現(xiàn)場(chǎng)售賣。
這就是瘋狂英語商業(yè)模式的雛形。李陽在株洲呼嘯登臺(tái)，激情演講說得學(xué)生熱血沸騰，自此找到打開新市場(chǎng)的秘訣。緊接著，他被邀請(qǐng)到湖南十幾所學(xué)校演講，據(jù)說光教材就賣了60多萬元。
一個(gè)巨大的造富機(jī)會(huì)已經(jīng)來到眼前，歐陽維建毅然辭職，成為瘋狂英語的合伙人。兩人走進(jìn)深圳、陽朔、百色等城市，順勢(shì)推出高價(jià)培訓(xùn)班。該模式在陽朔推廣最成功，此后事實(shí)也一再證明，瘋狂英語在小城市、小縣城推進(jìn)更順利。
這很好解釋。教育資源相對(duì)稀缺的地方，更易被新奇的學(xué)習(xí)方式吸引，學(xué)生和家長也愿意為此掏錢。時(shí)至今日，活躍在李陽直播間的粉絲，也多數(shù)來自下沉市場(chǎng)。
1998年，李陽已經(jīng)不滿足于在小城小鎮(zhèn)當(dāng)精神領(lǐng)袖，開始規(guī)劃北上進(jìn)京。歐陽維建覺得地方上那套在北京可能行不通，提出李陽必須向愛國演說家轉(zhuǎn)型，將教學(xué)目標(biāo)上升至民族自強(qiáng)。
瘋狂英語的愛國策略極其成功，在中國教育界引發(fā)巨大關(guān)注。“李陽瘋狂英語故宮萬人演講”的落地，標(biāo)志著這家公司迎來巔峰期。
這一過程里，李陽還潛心取經(jīng)成功學(xué)，與教學(xué)、演講進(jìn)行嫁接，培養(yǎng)起一波波虔誠信徒。當(dāng)時(shí)，李陽也曾到硬糖君的中學(xué)演講，還被隔壁班學(xué)習(xí)委員痛哭擁抱。那畫面沖擊感，絲毫不亞于網(wǎng)上熱傳的包頭中學(xué)生下跪拜謝李陽。
英語這東西，不知怎么總能和愛國強(qiáng)國、文化自信相連。以前學(xué)英語是愛國，現(xiàn)在不學(xué)英語是愛國。
當(dāng)時(shí)的背景，中國加入WTO、北京申奧成功、國足闖進(jìn)世界杯，大眾的愛國情緒高漲。這種契機(jī)下，李陽高喊“學(xué)英語不是崇洋媚外，只是可憐外國人不說中文！”制造著想象性快感，精神蠱惑性不言而喻。
因而，當(dāng)李陽身陷家暴丑聞時(shí)，不乏粉絲發(fā)出“打外籍老婆沒錯(cuò)”的無腦言論。李陽早年在北大附中的一場(chǎng)演講被上傳至視頻網(wǎng)站，格外火爆。他身后懸掛的條幅大筆直書——永遠(yuǎn)不要讓祖國失望。
“出來混遲早要還的”
運(yùn)動(dòng)員劉翔沒有讓祖國失望，但讓英語名師劉曉艷失望了。她在培訓(xùn)課上感慨：十幾億中國人都在看你一個(gè)人的時(shí)候，跟腱斷了，你扭頭走了？如果是我的話，我會(huì)爬到終點(diǎn)，我會(huì)那兒哭一會(huì)兒，留戀一下那個(gè)賽場(chǎng)。
去年，這番古早言論又被搬運(yùn)到各大社交媒體，一場(chǎng)劉艷曉討伐戰(zhàn)隨即打響。很快，她調(diào)侃革命烈士、疑似地域黑的更多言論被扒出。
一夜間局面失控，劉曉艷出面道歉也未能平息風(fēng)波。這位坐擁數(shù)百萬粉絲、江湖人稱“考研英語之神”、曾被長短視頻爭(zhēng)搶的英語名師，在一輪輪集體舉報(bào)里應(yīng)聲跌落，一則#劉曉艷微博被封#的熱搜后，劉曉艷被全網(wǎng)封殺。
成也蕭何敗也蕭何。劉曉艷點(diǎn)評(píng)劉翔的課堂上，黑板上正寫著“單詞的記憶方法——編故事”。
站出來維護(hù)她的粉絲反復(fù)表示，“老師沒有惡意”“曉艷就是嘴欠”。而劉曉艷之所以能在泛知識(shí)領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)突圍，依仗的正是這種毒舌風(fēng)格。考研英語枯燥無味，她很有創(chuàng)意地在直播教學(xué)里講故事，增加內(nèi)容的趣味性和靈活度。
這些課堂被切割成短視頻，頗有幾分毒舌脫口秀的味道，深受考研黨追捧?！澳嬉u什么時(shí)候都可以”“真正的勇者不是流淚的人，而是含淚奔跑的人”“沒自制力不配談明天和成功”等曉艷語錄一度在短視頻里瘋傳，激勵(lì)著苦海泅渡的考生。
在考公考研的大潮里，失敗的案例總是更多。身處其中的人承受壓力，需要那些精神攻擊，更想通過勵(lì)志故事獲得代償體驗(yàn)和心理滿足。能說金句是新一批網(wǎng)紅名師的普遍特征，“你這個(gè)年齡段，你怎么睡得著覺”的爆梗便出自考研數(shù)學(xué)名師湯家鳳之口。
這跟早年羅永浩的走紅很相似。不同的是，老羅語錄多以段子講述生活哲學(xué)。當(dāng)代考研名師的金句則更具針對(duì)性，無情戳破粉絲的膽怯、懶惰、消沉，欲用成功學(xué)敘事激起其功利心。
劉曉艷其實(shí)更愛講自己的故事。在粉絲的印象里，她出身寒門，高考失利無奈就讀普通二本，通過不懈努力考研進(jìn)入清華，成功逆襲。
令人玩味的是，劉曉艷的人生故事和很多成功學(xué)故事一樣，既慷慨激昂，又語焉不詳。
她的確在課堂提過報(bào)考清華的歷程，線下講課時(shí)也用過“清華女神”的宣傳，但從未明確自己具體何時(shí)考上的。全網(wǎng)封號(hào)前，“考研英語輔導(dǎo)老師劉曉艷是清華畢業(yè)的嗎？”的知乎提問，引得數(shù)百網(wǎng)友作答。最高贊給出“不是”的回答，分析得有理有據(jù)。
封號(hào)事件過去一年，劉曉艷眼下正嘗試回歸直播、短視頻。她回憶這段痛苦經(jīng)歷，對(duì)種種爭(zhēng)議做出最后的澄清，情緒崩潰時(shí)哽咽落淚。這一次，劉曉艷說，“我的任務(wù)就是一名老師”“都已經(jīng)過去了”“真的很不容易”。
“痛苦是對(duì)的”
真要說起來，新晉網(wǎng)紅董宇輝的同事石明更不容易。
不久前，他直播時(shí)被網(wǎng)友罵到心理破防，不得不中途下播平復(fù)。起因很簡(jiǎn)單，粉絲無法接受石明占用董老師的時(shí)間，直接在直播間抱怨，或私信表達(dá)不滿。
這是飯圈的常規(guī)操作了。但沒想到，新東方直播間走紅不到兩個(gè)月，粉絲就已經(jīng)開始強(qiáng)行拉郎、四處控評(píng)、“拉踩隊(duì)友”，把無腦追星那套玩得過于熟練。那些吐槽石明“太丑”的網(wǎng)友，選擇性遺忘了董宇輝走紅前的經(jīng)歷。
董宇輝曾經(jīng)也以為，只有好看的主播才能火。畢竟，他剛出現(xiàn)在東方甄選直播間時(shí)，也被一些觀眾罵過丑。得知#董宇輝才華#登上微博熱搜，董宇輝還在朋友圈調(diào)侃：這么多年，我一直欺騙自己，說自己帥，我這么帥一定會(huì)出人頭地。最后被人認(rèn)識(shí)，卻不是因?yàn)閹?，好難過。
不過，董宇輝那張酷似兵馬俑的臉，恰恰是他急速爆紅的關(guān)鍵。6月初，董宇輝正是直播帶貨時(shí)自嘲“在逃兵馬俑”來推銷一款方鍋，成為網(wǎng)友的快樂源泉，小范圍火了起來。
隨后，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)董宇輝帶貨路數(shù)很特別，時(shí)不時(shí)整點(diǎn)寫詩、背單詞的絕活兒，直播間里彌漫知識(shí)的味道。賣蝦，他說母親的愛意；賣地球儀，他講形成大海的浪漫；賣大米，他回顧人類馴化小麥的歷史……這些直播視頻在網(wǎng)友的觀摩和點(diǎn)贊里傳開，董宇輝在最短時(shí)間里成了知識(shí)型帶貨主播的頂流。
短短幾天，東方甄選抖音號(hào)的粉絲數(shù)就已突破千萬關(guān)卡。跌跌不休的新東方在線股價(jià)逆勢(shì)上漲，一度暴漲600%。曾不被看到的東方甄選，很快成了競(jìng)相學(xué)習(xí)的對(duì)象。
農(nóng)村、貧苦、平凡、堅(jiān)毅等字眼，被用來勾勒董宇輝的逆襲故事，他的人物弧光也慢慢清晰。粉絲既對(duì)其知識(shí)儲(chǔ)備嘖嘖稱贊，也為其從苦難里蛻變的人生感動(dòng)落淚。董宇輝宛如大眾情緒容器，投射著粉絲對(duì)學(xué)識(shí)的追求、對(duì)逆襲的渴望、對(duì)成功的想象等等。
也有悲觀的網(wǎng)友感慨，焦慮時(shí)代人們卻并不讀書，以至于聽到稍有內(nèi)涵的推銷話術(shù)，都會(huì)羞愧不已。近兩年泛知識(shí)網(wǎng)紅競(jìng)相崛起，早已反復(fù)證明那些可以隨取隨用、輕松消化的碎片知識(shí)，具備極強(qiáng)的滲透力和吸粉力。
用羅振宇的話說，就是如果一個(gè)人身上有“一個(gè)人觸達(dá)不了且又能展開想象的領(lǐng)域”，那他就有魅力。
這種模式更像是偶像與粉絲之間，而不是知識(shí)與學(xué)習(xí)者之間。即便是吸收那些提煉過的知識(shí)點(diǎn)，粉絲的耐心和興趣也相當(dāng)有限，注意力慢慢就會(huì)被更娛樂的內(nèi)容吸引，比如說嗑董宇輝和同事YOYO的糖。
董宇輝在最紅時(shí)接受采訪，認(rèn)為自己紅是因?yàn)檫\(yùn)氣，應(yīng)該平常心對(duì)待。如今，東方甄選和董宇輝的熱度已有回落，粉絲增長漸漸面臨瓶頸。
幸運(yùn)的是，他身上那種草根逆襲的故事，仍具有比泛知識(shí)更持久的魅力。董宇輝曾把《平凡的世界》讀上六遍。路遙這本書常年躋身圖書暢銷榜，至今已賣出1800多萬冊(cè)?？上攵钶x這樣的讀者，不止一個(gè)。
直播推銷《平凡的世界》時(shí)，董宇輝格外激情：“厄運(yùn)來的時(shí)候你沒有躲過，好運(yùn)來的時(shí)候撞個(gè)滿懷”“殺不死我的終將讓我更強(qiáng)大”。這些視頻片段在社交媒體流傳甚廣。
不同時(shí)代需要不同的精神領(lǐng)袖，而從李陽到劉曉艷再到董宇輝，為什么這樣的角色總在由英語老師扮演？即便今天，能說出一口地道英國倫敦腔或好端端中國人對(duì)話卻冒英語單詞，仍能觸碰某些敏感神經(jīng)。
和英語較勁，大概就是我們中國人被PUA的一生。和自己較勁，總需要英語老師指點(diǎn)迷津。