文|深響 呂玥

營銷人掛在嘴邊的熱門概念總是層出不窮。此前人人皆談“公域”、“私域”，而現(xiàn)在，“全域”又成了高熱話題。

阿里宣布在數(shù)智化推動(dòng)下全域營銷已進(jìn)入2.0時(shí)代；騰訊廣告則提出全新的平臺(tái)定位是“企業(yè)全域經(jīng)營伙伴”；快手發(fā)布《2021快手磁力引擎營銷通案》，明確快手的商業(yè)定位是“全域營銷”；京東推出發(fā)布“營銷云”，定位為“全域營銷提效平臺(tái)”；今年抖音電商的定位也從“興趣電商”升級(jí)為了“全域興趣電商”。

概念越是高熱，越是眾說紛紜。雖然大廠們的主題詞都是“全域”，但有的講私域運(yùn)營的升級(jí)，有的講公域和私域如何協(xié)同，還有的是在講平臺(tái)的生態(tài)及業(yè)務(wù)……似乎不同角色視角下的理解全然不同。

對于一線的從業(yè)者來說，全域是大趨勢、做全域經(jīng)營有好處。但真正要講起來、用起來，諸多“基礎(chǔ)性”的問題又出現(xiàn)在了眼前：“全域”究竟在講什么，是宏觀話術(shù)還是真可落地？各大廠說的“全域”是同一件事，還是各有區(qū)別？面對全域營銷，品牌具體又該如何實(shí)操？

最初的全域

阿里提出全域的時(shí)間相對較早，其為何會(huì)提出“全域”，這需要結(jié)合阿里的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和行業(yè)大背景來看。

阿里的組織架構(gòu)經(jīng)歷了 “集中-分散-集中-再分散” 的多次演變。2013年，阿里將集團(tuán)從7個(gè)事業(yè)群調(diào)整為25個(gè)事業(yè)部，包括阿里媽媽、一淘及搜索、天貓、物流、聚劃算、本地生活、音樂、阿里云等等。具體業(yè)務(wù)都被分散開來，其目的是想要各部門能更直接“面見”客戶，提升效率。

分散開來，自然也帶來了各自為政、資源難整合的問題。這也直接導(dǎo)致了品牌在阿里做生意出現(xiàn)痛點(diǎn)。比如品牌商家在天貓開店、在聚劃算做活動(dòng)，或是做直通車廣告，都得與不同部門的人員對接溝通，如此一來，溝通成本就很高。而且營銷本就一體化，分散開來，投聚劃算就變成了一次性的促銷，直通車就只是做競價(jià)廣告，“營”和“銷”完全被割裂。

品牌商家只來這做“一次性”投放，平臺(tái)也只能做個(gè)賣廣告位、賣流量的媒介。2016年，曾任阿里媽媽總裁的張憶芬就在采訪時(shí)直言不諱，過去阿里一直做的就只是賣直通車、賣信息流，只是做買賣流量的交易，而并不是在做真正的營銷。

甲乙雙方總是彼此直接影響，現(xiàn)在都有痛點(diǎn)，就是時(shí)候要變革了。

2016年底，阿里正式提出了整體以消費(fèi)者運(yùn)營為核心的“全域營銷”方法論。為何要以消費(fèi)者運(yùn)營為核心？這點(diǎn)不難理解：營銷本質(zhì)上是要吸引消費(fèi)者，激勵(lì)其下單，因此消費(fèi)者自始至終都要關(guān)注的焦點(diǎn)。

如何做消費(fèi)者的運(yùn)營？阿里將其具體分為了四個(gè)點(diǎn)：全數(shù)據(jù)、全媒體、全渠道、全鏈路。

在互聯(lián)網(wǎng)中，人以數(shù)據(jù)形式存在，看清人，必然是得將數(shù)據(jù)全面打通——這其實(shí)就對應(yīng)著阿里提出的“全數(shù)據(jù)”。

2015年，阿里將組織架構(gòu)整體調(diào)整為“小前臺(tái)，大中臺(tái)”，公司底部的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)系統(tǒng)和產(chǎn)品系統(tǒng)被匯總到一個(gè)大事業(yè)群下，為數(shù)據(jù)整合打好了基礎(chǔ)。同時(shí)，阿里從2013年起就布局了自然人辨識(shí)的數(shù)據(jù)架構(gòu)，通俗來講，就是阿里將旗下不同應(yīng)用的消費(fèi)者賬號(hào)打通，不論你是在淘寶下單購物，還是在優(yōu)酷看劇、在餓了么點(diǎn)外賣，這些行為都會(huì)被記錄，并統(tǒng)一在唯一ID中。

如果想要盡可能將營銷內(nèi)容投放至用戶眼前，這就需要實(shí)現(xiàn)“全媒體”。

彼時(shí)，阿里既有電商平臺(tái)，也有優(yōu)酷土豆這一視頻平臺(tái)、一系列生活服務(wù)類應(yīng)用，同時(shí)對外還投資了微博。整個(gè)生態(tài)下，媒體類型多樣，覆蓋用戶體量也相當(dāng)大。曾任阿里巴巴集團(tuán)全域策略中心總經(jīng)理的陸弢還給出過數(shù)據(jù)：“合起來可以覆蓋到超95%的網(wǎng)民”。

用戶肯定不只是在線上購物，也會(huì)去到線下各類店鋪中消費(fèi)，經(jīng)過也留痕跡，這就是阿里所說的“全渠道”。簡單講，平臺(tái)可以幫品牌商家打通線上和線下，整合數(shù)據(jù)，做一體化運(yùn)營。此時(shí)數(shù)據(jù)就已經(jīng)不只是用戶的數(shù)據(jù)，還有“貨”和“場”也被鏈接了進(jìn)來，物流、供應(yīng)鏈、線上線下基礎(chǔ)設(shè)施等等都被帶動(dòng)，品牌商家也將會(huì)以數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)整體的生意。

當(dāng)數(shù)據(jù)、媒體和渠道都能整合在一起，“全鏈路”營銷也就得以實(shí)現(xiàn)——平臺(tái)可以看品牌是新玩家、上升期還是知名大品牌，給出不同的、有針對性的方案；品牌商家則可以在知道消費(fèi)者是了解品牌、對產(chǎn)品感興趣還是已經(jīng)買過產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，來做針對性的營銷。

全數(shù)據(jù)、全媒體、全渠道、全鏈路，這四個(gè)點(diǎn)一直沿用至今，也構(gòu)成了現(xiàn)在對于“全域營銷”概念的基礎(chǔ)理解。

此外，為匹配“全域營銷”方法論的落地，阿里也相應(yīng)做了產(chǎn)品的整合：包括數(shù)據(jù)銀行、 Uni Desk全域投放管理、Uni CRM全域關(guān)系運(yùn)營，和Uni Strategy策略中心。整體來看，產(chǎn)品從數(shù)據(jù)，到投放、管理、策略都覆蓋到，其整合思路也是在AIPL模型（認(rèn)知-興趣-購買-忠誠）之下，即以消費(fèi)者為核心，讓品牌商家在運(yùn)用一整套產(chǎn)品后，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的可視化、營銷和運(yùn)營的一體化。

全域的升級(jí)

全域并非一成不變。五年過去，阿里的全域營銷在2021年升級(jí)為了2.0版本。具體的升級(jí)點(diǎn)，依然還是圍繞著四個(gè)點(diǎn)展開：

• “全渠道”方面，強(qiáng)調(diào)可以和品牌商家多個(gè)部門協(xié)同，還可以幫助品牌做整合服務(wù)；
• “全鏈路”方面，通過補(bǔ)充和升級(jí)各類產(chǎn)品和工具，幫助品牌提升營銷效率；
• “全數(shù)據(jù)”方面，人、貨、場三類數(shù)據(jù)整合，為精準(zhǔn)營銷所用；
• “全媒體”方面，串聯(lián)電商平臺(tái)、支付應(yīng)用、生活服務(wù)、線下商超以及品牌自有門店等更多端。

平臺(tái)做全域不是自嗨，事實(shí)上，品牌對于全域的需求已經(jīng)非常明顯。

所有品牌都想要做好做強(qiáng)，只不過品牌商家大多內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜，行動(dòng)比較緩慢，也缺少數(shù)據(jù)整合和分析能力。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正好擅長于此——本身互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)就是先有底層數(shù)據(jù)，再有業(yè)務(wù)接口，而后去做頂層的應(yīng)用開發(fā)。而全域所強(qiáng)調(diào)的以整合數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，更多觸點(diǎn)整合做運(yùn)營，邏輯也正好相同。

因此，延續(xù)這一邏輯，“數(shù)據(jù)”就成為了全域的絕對核心。在此核心之上，平臺(tái)能夠做的就是在技術(shù)、管理等方面不斷升級(jí)，變得更精細(xì)、更全面；以及在產(chǎn)品工具方面，跟隨著品牌商家和消費(fèi)者雙方的需求變化而持續(xù)推新，變得更加好用、智能化。

需要強(qiáng)調(diào)的是，從去年開始，“互聯(lián)互通”的提出也為“全域”添了一把火。

此前，互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)就是巨頭們各自建造“圍墻花園”，流量規(guī)模如何、生態(tài)內(nèi)各環(huán)節(jié)是否暢通、最終轉(zhuǎn)化能力是強(qiáng)是弱，這些都是競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)。不過，對商家來說，這就像是在線下找大商圈租旺鋪，生意很好，但只能吸引周邊；想要覆蓋其他地區(qū)，商家就要以同樣方式再開店，所有程序來再來一遍。

但現(xiàn)在政策引導(dǎo)巨頭們彼此要互聯(lián)互通，幾大生態(tài)間將相互開放，線上的媒體、渠道都有機(jī)會(huì)真正打通。這無異于是縮短了各個(gè)商圈之間的距離，不論身處何處的消費(fèi)者都能以一個(gè)鏈接直達(dá)商家的門店，各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)、所以媒介也都能由品牌商家統(tǒng)一調(diào)配運(yùn)用。

各種“全域”

真正意義上的全域有了實(shí)現(xiàn)可能，平臺(tái)們其實(shí)又站到了同一起跑線上。如何吸引品牌商家選擇自己？平臺(tái)們到了一個(gè)要展示“自己才是做全域真正需要的、能夠帶來最大化收益”的時(shí)候。

京東做全域營銷首先強(qiáng)調(diào)的也是數(shù)據(jù)的作用。

2021年，京東發(fā)布了平臺(tái)“營銷云”，定位“全域營銷提效平臺(tái)”。從本質(zhì)上看，這個(gè)平臺(tái)就是發(fā)揮著“數(shù)據(jù)中臺(tái)”的作用，其中既有京東自有的數(shù)據(jù)源，也整合了更多外部數(shù)據(jù)市場的數(shù)據(jù)，可以用來幫助品牌做消費(fèi)者的洞察、營銷效果的監(jiān)測、營銷行動(dòng)的優(yōu)化等等。

今年，京東提出營銷服務(wù)全面升級(jí)為“全域營銷”生態(tài)賦能，其實(shí)是把平臺(tái)所有的產(chǎn)品、工具和服務(wù)項(xiàng)目都做了一次整合。

• 產(chǎn)品方面，是品牌廣告和效果廣告的兼顧，效果廣告產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)智能化、精準(zhǔn)化，品牌廣告產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)可以一站式購買資源，同時(shí)還有線下廣告媒介可以投放。
• 工具方面，主要是覆蓋品牌日常經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，可以做人、貨、場的全面管理。
• 服務(wù)方面，平臺(tái)既有一站式的技術(shù)解決方案，也有給不同行業(yè)的針對性營銷方案，還能幫助品牌做私域，比如在站內(nèi)做直播，在站外其他平臺(tái)孵化品牌賬號(hào)等等。

京東數(shù)智化營銷服務(wù)平臺(tái)“京準(zhǔn)通”產(chǎn)品整合

與京東簡單明了的“大整合”不同，騰訊做全域，最先強(qiáng)調(diào)的是其自身所具備的優(yōu)勢及特點(diǎn)。

2021年騰訊智慧營銷峰會(huì)上，騰訊廣告明確平臺(tái)定位是“企業(yè)全域經(jīng)營伙伴”，并提出三個(gè)優(yōu)勢，簡單總結(jié)就是：公私域聯(lián)動(dòng)，線上線下鏈接，以及跳出營銷范疇做生意。

其實(shí)在不少理論中，全域就等于公私域的聯(lián)動(dòng)。騰訊整個(gè)生態(tài)覆蓋的用戶體量龐大，這就是一個(gè)極大的公域。私域一直是微信的突出能力，對品牌商家來說，微信也已經(jīng)可以作為一個(gè)生意場利用：用戶可以直接加入品牌組織的社群、關(guān)注公眾號(hào)、進(jìn)入直播，或者小程序直接下單。

騰訊做線上線下的鏈接，最直接的方式是通過電子支付，讓線下門店和線上商城可以串聯(lián)起來。同時(shí)，騰訊還和更多線下大型商超、品牌零售商合作，做線下店鋪更為“整體的”數(shù)字化。

例如此前騰訊智慧零售和綾致聯(lián)合開發(fā)了針對于導(dǎo)購的小程序，導(dǎo)購能夠把營銷內(nèi)容一鍵轉(zhuǎn)發(fā)給所有私域用戶；和沃爾瑪合作的“掃瑪購”小程序，消費(fèi)者掃描結(jié)算后，人貨場的數(shù)據(jù)也能一站式留存。

用戶在騰訊的“地盤”上可以滿足各類需求，各類品牌商家在此就都有生意可做，而不是只做廣告的投放。

騰訊目前在做的，其一是產(chǎn)品的持續(xù)補(bǔ)充、更新，保證商家的經(jīng)營始終暢通。其二是數(shù)據(jù)，既強(qiáng)調(diào)使用安全性，也強(qiáng)調(diào)可以做更細(xì)致的歸因，讓私域價(jià)值更為突出。其三，就是給不同行業(yè)更針對性的方案，并加入服務(wù)商補(bǔ)足能力，既全面又有實(shí)用性。

在騰訊的全域案例中心，可以看到歐萊雅、特侖蘇等眾多品牌都曾做過全域相關(guān)的針對性營銷項(xiàng)目，包括做公私域整合、線下與線上鏈接等等。

百度和快手做全域，更多則是強(qiáng)調(diào)生態(tài)的打通。

百度雖然沒有把“全域”提到特別高的位置上或者說做特別的定位，但也時(shí)?？梢钥吹侥称放剖侨绾问褂冒俣鹊臓I銷產(chǎn)品、借助百度生態(tài)實(shí)現(xiàn)了“全域營銷”這樣的品牌案例。

比如此前百度的數(shù)據(jù)營銷平臺(tái)觀星盤，曾推出過一個(gè)將用戶做細(xì)致劃分的數(shù)據(jù)模型，可以讓品牌在看清楚用戶與品牌關(guān)系的深淺基礎(chǔ)上做營銷。理想汽車在去年新品上市時(shí)就借助這一模型，調(diào)動(dòng)了百度全域的資源去觸達(dá)不同類型的用戶，包括在百度上線了直播發(fā)布會(huì)，利用百家號(hào)做內(nèi)容營銷等等。

和行業(yè)通行的思路一致，快手的全域營銷也是先強(qiáng)調(diào)了要以數(shù)據(jù)、內(nèi)容和商業(yè)三個(gè)方面的能力來做基礎(chǔ)支撐。比如磁力萬象DMP平臺(tái)、磁力增長CDP平臺(tái)可以用作數(shù)據(jù)管理，內(nèi)容方面有創(chuàng)意服務(wù)平臺(tái)幫忙，商業(yè)方面有達(dá)人對接服務(wù)、電商業(yè)務(wù)服務(wù)等等。

基礎(chǔ)能力之上，快手也在講公私域的融合。

先是在公域里，用短視頻內(nèi)容在站內(nèi)做拉新，通過各類營銷產(chǎn)品和工具去提升投放和觸達(dá)用戶的效率；私域則是發(fā)揮品牌主播和粉絲之間形成的信任感優(yōu)勢，以品牌號(hào)和快手小店為經(jīng)營陣地，去提升復(fù)購率和長期的ROI。

此外，快手也提出“全場景”不只是有站內(nèi)生態(tài)，在站外可以通過快手聯(lián)盟，利用站外更多媒介渠道，去觸達(dá)更多用戶。

而字節(jié)的“全域”則更加從用戶場景出發(fā)。

過去一年，抖音電商GMV是同期的3.2倍，售出超100億件商品。今年，抖音電商從“興趣電商”升級(jí)為了“全域興趣電商”。從興趣電商到全域興趣電商，所延伸的不只是通過短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等多場域協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長，還隱藏一種基于興趣的電商生態(tài)延伸。

興趣被內(nèi)容激發(fā)，可以促進(jìn)短期轉(zhuǎn)化；興趣也會(huì)延伸，會(huì)有持續(xù)性，用戶興趣被更多的場景自然承接。

具體到產(chǎn)品層面，短視頻和直播做“貨找人”的興趣推薦，先激發(fā)用戶興趣然后發(fā)掘潛在的購買意愿；搜索和商城是將承載用戶有目標(biāo)的購買需求，做“人找貨”。如此一來，平臺(tái)上興趣電商和貨架電商都有。

這相當(dāng)于，短視頻、直播等內(nèi)容流是用戶潛在興趣的激發(fā)轉(zhuǎn)化場，用戶在這里深度種草，高效成交；商城、搜索等主動(dòng)探索場景是用戶已有興趣的承接轉(zhuǎn)化場，用戶在這里找到了固定路徑，形成習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和復(fù)購。用戶的各類電商行為沉淀在店鋪里。營銷解決方案擴(kuò)大至全域流量，實(shí)現(xiàn)全局加速。

今年已經(jīng)有不少品牌商家在抖音站內(nèi)做“全域”布局和投入，例如智能清潔領(lǐng)域的品牌追覓在618時(shí)就是四個(gè)場景都布局，廣泛組合運(yùn)用了多個(gè)產(chǎn)品和工具，同時(shí)還結(jié)合了平臺(tái)的IP活動(dòng)做內(nèi)容營銷，最終拿下了行業(yè)榜單的第一名。

而巨量引擎的“全域”則是以產(chǎn)品、工具和解決方案來做“全域”營銷服務(wù)。

在最底層，有巨量云圖這一數(shù)據(jù)平臺(tái)來做數(shù)據(jù)洞察；在數(shù)據(jù)之上，有巨量千川做一體化營銷，品牌從買量、定向投放到管理、診斷、完善接口等等都能一站式解決。

針對短視頻、直播、搜索和商城這四個(gè)場景，巨量引擎搭建了更完整的廣告及營銷產(chǎn)品矩陣，例如針對短視頻有TopView開屏廣告、內(nèi)容熱推工具，針對搜索則有搜索熱點(diǎn)榜、搜索品專等產(chǎn)品。

比如這個(gè)月巨量引擎發(fā)布的游戲行業(yè)全域經(jīng)營解決方案，就是從買量、短視頻、直播、陣地經(jīng)營等方面，從全場景游戲內(nèi)容生態(tài)、全品類達(dá)人營銷、全鏈路經(jīng)營提效、全周期科學(xué)經(jīng)營四個(gè)維度，整合平臺(tái)全能力，幫助游戲行業(yè)從單一買量時(shí)代，步入“廣告、內(nèi)容、陣地”等綜合經(jīng)營場景。

對比來看，阿里的「全域」似乎偏重以后鏈路電商數(shù)據(jù)為核心，而抖音電商和巨量引擎的「全域」，則首先偏重于與人相關(guān)的短視頻、直播、搜索、商城等興趣場景。

不過，各平臺(tái)雖然具體在“怎么做”上有差別，但其實(shí)整體上也有相同之處：

• 因?yàn)樘攸c(diǎn)和屬性是“先天”固有的，平臺(tái)做全域更多是基于這種特點(diǎn)之上，將數(shù)據(jù)、廣告、營銷服務(wù)等方面的產(chǎn)品工具打包，做了次大整合。
• 只有能做到交易這一環(huán)的平臺(tái)，才能夠稱是可以做“全域”，因?yàn)槿蛟缫呀?jīng)脫離廣告營銷層面，走向了生意經(jīng)營。像知乎、微博、小紅書這樣的平臺(tái)更多是發(fā)揮“媒體”的作用，所以只是全域營銷中的一個(gè)組成部分。
• 各平臺(tái)在基于各自生態(tài)做全域，同時(shí)也開始向外拓展。這既有互聯(lián)互通帶來的利好，更多還是因?yàn)槠放粕碳业脑V求：因?yàn)閷λ麄儊碚f，數(shù)據(jù)總是越全面、越立體就越好用，投放平臺(tái)也是智能化、一站式才更便捷。

全域，在本質(zhì)上還是為了保證跨端做營銷和經(jīng)營更順暢。以前各“流量王國”不互通，品牌停留在一個(gè)個(gè)獨(dú)立的平臺(tái)生態(tài)內(nèi)，重復(fù)做投入；但現(xiàn)在各自形成的公域里流量紅利不再是事實(shí)，“去中心化”、開放連接已是必然趨勢。

全域的最終目的也還是落在了基礎(chǔ)的生意增長邏輯上：用更多的串聯(lián)、打通和整合來實(shí)現(xiàn)“降本”，用數(shù)據(jù)以及更多產(chǎn)品在全流程中“提效”。

畢竟，不論概念如何變換更新，營銷的根本還是企業(yè)實(shí)實(shí)在在的增長。