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速度向左,品牌向右,酒業(yè)渠道商未來拼什么?

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速度向左,品牌向右,酒業(yè)渠道商未來拼什么?

一邊是向上游從產業(yè)布局,一邊是向下游培育消費者,形式只是過程,未來酒商還有待市場檢驗。

文|酒訊 子煜

市場環(huán)境不穩(wěn)定和行業(yè)變化讓酒業(yè)流通企業(yè)進入“匝道”,在這段短距離調整中,隨著酒業(yè)發(fā)展以C端為主要落腳點,渠道商的邏輯逐漸與酒企打通。

單純的賣酒早就不容易在流通市場存活,聰明的渠道商各自發(fā)力,要么在配送時間上暗暗較勁,要么在消費者培育上各出奇招,甚至不少渠道商已經意識到完善產業(yè)鏈的重要性,通過向上游延伸來滿足消費者的多元需求。

一邊是向上游從產業(yè)布局,一邊是向下游培育消費者,形式只是過程,未來酒商還有待市場檢驗。

01 送酒速度戰(zhàn)

對消費者來說,酒水配送快不快是一個很直觀的體驗。因此,2022年渠道商在配送上開啟了卷生卷死的競速。

事實上,自從2010年酒便利喊出“20分鐘配送”口號,嘗試線上線下一體化的外賣配送,限時送酒的渠道商就越來越多,而速度就成了渠道商心照不宣的著力點。2019年,主打25分鐘內同城配送的“酒小二”入局酒水配送市場;1919酒類直供曾推出最快“19分鐘極速達”服務。此外,同城酒庫、酒仙等流通企業(yè)也紛紛入局送酒賽道。

20分鐘左右的配送時長還算靠譜,多數(shù)送酒渠道商基本都通過線上線下一體的業(yè)務模式進行同城配送。但2014年入局的“酒快到”曾一度承諾9分鐘送達,實際上這確實是一個噱頭,在真正配送中很難實現(xiàn),隨后該公司把配送時長調整為29分鐘。

但互聯(lián)網大廠及零售企業(yè)的入局讓酒水配送開始困難。今年618高潮期4小時,京東酒世界門店送達訂單超12000單,平均配送時間18分鐘;去年底,盒馬推出18分鐘酒水配送;2021年7月,美團推出新業(yè)務“歪馬送酒”,號稱要打造“全網最快最全的送酒平臺”,在25分鐘內送酒上門。

酒水畢竟是一種低頻消費品,酒水外賣只是其他渠道的一種補充,盡管互聯(lián)網企業(yè)入局意味著自帶流量的高頻玩家入局,但酒水低頻消費的本質沒有變。

北京酒業(yè)流通協(xié)會秘書長程萬松提到,比拼速度就是比拼服務,因為經銷商的核心職能就是服務消費者和用戶。但問題是白酒的即時性消費較少,大部分是計劃性消費,比如請客吃飯基本都是一種提前計劃,突然發(fā)生的機會很小,所以比速度的服務更多還是一種服務水平的彰顯,實際操作上并不是特別常見。

02 營造消費場景

配送快讓渠道商在時間上離C端更近,打造各種消費場景則在空間上無限靠近消費者。大型流通企業(yè)與傳統(tǒng)煙酒超市的不同不僅僅在于規(guī)模,還在職能的多樣性。如今,單純賣酒已經不夠,很多酒商開始在營銷消費場景上做文章。

就品鑒會來說,通常由酒企開展,吸引消費者了解企業(yè)產品。但渠道商開始擁有這一職能。5月,京東酒世界成都高新店舉辦首場主題品鑒會“比利時啤酒之夜”;葡萄酒渠道商“齊飲”則每周固定時間開展迷你葡萄酒學校,免費進行葡萄酒知識分享和葡萄酒品鑒活動。

在程萬松看來,這部分酒商能看清形勢,企業(yè)核心是跟消費者搞好關系。給消費者營造一個消費場景、提供一些創(chuàng)新的營銷情景是為了拉動市場,增加用戶粘性,這是酒商順應市場和產業(yè)變化的核心所需要的職能轉換。

年輕客群是很多酒商瞄準的消費群體,于是酒商們開始在各種年輕人喜歡并接受的新方式上動腦筋。2021年9月,中糧名莊薈打造“919優(yōu)薈節(jié)”,通過在社交媒體打造爆款視頻、推出“酒味盲盒”等新消費形勢拉近品牌和年輕人的距離。活動期間,中糧名莊薈整體銷售額突破1.98億,同比增長126%,銷售額與傳播量雙雙破億。

業(yè)內人士認為,如今信息觸點和銷售觸點發(fā)生了巨大變化。消費觸點向多元化、細分化、專業(yè)化轉變,這也倒逼酒商必須重構渠道,拓寬邊界。C端化即企業(yè)圍繞消費者樹形象、貼標簽、定圈子、造故事等的閉環(huán)過程,酒商要打破傳統(tǒng)銷售模式構建營銷生態(tài)圈,用新思維把傳統(tǒng)渠道重做一遍。

03 渠道向上游回溯

接近c端不只是向下游靠近,也可以通過向上游延伸來滿足消費者更多需求。更多渠道商通過資本介入或自建品牌等多種形式深耕產業(yè)鏈,強調向綜合性發(fā)展,突出全品類、全渠道的多元化發(fā)展,開啟了向上突圍。

今年6月,歌德盈香旗下寧波歌德盈香酒業(yè)有限公司,出資3696萬元成為全興第二大股東,持股比例33%;5月,怡亞通酒業(yè)通過間接持股的方式,將茅臺鎮(zhèn)基酒生產企業(yè)大唐酒業(yè)收入囊中。

對于入股全興酒業(yè),歌德盈香相關部門對酒訊表示,這是為了品牌和渠道能夠起到協(xié)同作用,未來也將主要在品牌定位和渠道協(xié)同方面全面賦能全興酒業(yè)。對于未來是否會在資本上助推全興酒業(yè),歌德盈香坦言,全興酒業(yè)有獨立的資本市場發(fā)展計劃,歌德盈香全力支持。

渠道商“向上”之路除了以資本形式介入,還有以自有品牌形式介入。通過賣自己的產品,酒商一邊可以豐富產品結構,另一邊則在酒企渠道趨向扁平的時候增厚自己的利潤。

據了解,2020年,酒仙自有品牌容大醬酒上市。此外,酒仙還建立自己的生產基地,在杏花村建立金汾河生產基地,在銀川建起葡萄酒基地、打造茉莉花酒莊等。

酒仙集團董事長郝鴻峰認為,酒商必須看到,單純的渠道公司,競爭力越來越弱,單純地賣酒,越來越辛苦。郝鴻峰期望把酒仙轉變成一個綜合性酒業(yè)集團。

程萬松指出,在競爭中,經銷商為了更好地滿足服務以及建立更好的商業(yè)邏輯,會在產業(yè)鏈上做深耕,普遍做法是向產業(yè)鏈上游延伸,通過資本手段跟一些酒廠達成深度合作,甚至直接控股酒廠,或者自建酒廠來完善產業(yè)鏈。

業(yè)內人士認為,酒商不能只把業(yè)務停留在C端的用戶層面,更要深入地扎到B端的供應鏈環(huán)節(jié),只有在產業(yè)的基礎上做更深的鏈接,企業(yè)才能在整體的產業(yè)鏈條上創(chuàng)造出更多的價值。

公開數(shù)據顯示,2021年,壹玖壹玖實現(xiàn)營收46.09億元,同比增長14.66%;怡亞通酒類品牌運營業(yè)務實現(xiàn)營收12.45億元,同比增長43.10%;酒便利實現(xiàn)營收10.76億元,同比增長7.8%;2020年,酒仙線下品牌連鎖渠道營收8.92億元,占酒仙主營業(yè)務收入的比例達 24.07%。

從數(shù)據可以看出,目前中國酒類流通行業(yè)已經形成了一批營收超過10億的中堅企業(yè),但想要取得更大的突破,邁向百億甚至千億尚且遙遠。面對消費者更多元的需求,酒商們卯足勁兒拼內功,無論向下深入還是向上延伸,都在一步一步靠近消費者。對于酒商來說,尋找賣酒的新著力點還在繼續(xù)。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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速度向左,品牌向右,酒業(yè)渠道商未來拼什么?

一邊是向上游從產業(yè)布局,一邊是向下游培育消費者,形式只是過程,未來酒商還有待市場檢驗。

文|酒訊 子煜

市場環(huán)境不穩(wěn)定和行業(yè)變化讓酒業(yè)流通企業(yè)進入“匝道”,在這段短距離調整中,隨著酒業(yè)發(fā)展以C端為主要落腳點,渠道商的邏輯逐漸與酒企打通。

單純的賣酒早就不容易在流通市場存活,聰明的渠道商各自發(fā)力,要么在配送時間上暗暗較勁,要么在消費者培育上各出奇招,甚至不少渠道商已經意識到完善產業(yè)鏈的重要性,通過向上游延伸來滿足消費者的多元需求。

一邊是向上游從產業(yè)布局,一邊是向下游培育消費者,形式只是過程,未來酒商還有待市場檢驗。

01 送酒速度戰(zhàn)

對消費者來說,酒水配送快不快是一個很直觀的體驗。因此,2022年渠道商在配送上開啟了卷生卷死的競速。

事實上,自從2010年酒便利喊出“20分鐘配送”口號,嘗試線上線下一體化的外賣配送,限時送酒的渠道商就越來越多,而速度就成了渠道商心照不宣的著力點。2019年,主打25分鐘內同城配送的“酒小二”入局酒水配送市場;1919酒類直供曾推出最快“19分鐘極速達”服務。此外,同城酒庫、酒仙等流通企業(yè)也紛紛入局送酒賽道。

20分鐘左右的配送時長還算靠譜,多數(shù)送酒渠道商基本都通過線上線下一體的業(yè)務模式進行同城配送。但2014年入局的“酒快到”曾一度承諾9分鐘送達,實際上這確實是一個噱頭,在真正配送中很難實現(xiàn),隨后該公司把配送時長調整為29分鐘。

但互聯(lián)網大廠及零售企業(yè)的入局讓酒水配送開始困難。今年618高潮期4小時,京東酒世界門店送達訂單超12000單,平均配送時間18分鐘;去年底,盒馬推出18分鐘酒水配送;2021年7月,美團推出新業(yè)務“歪馬送酒”,號稱要打造“全網最快最全的送酒平臺”,在25分鐘內送酒上門。

酒水畢竟是一種低頻消費品,酒水外賣只是其他渠道的一種補充,盡管互聯(lián)網企業(yè)入局意味著自帶流量的高頻玩家入局,但酒水低頻消費的本質沒有變。

北京酒業(yè)流通協(xié)會秘書長程萬松提到,比拼速度就是比拼服務,因為經銷商的核心職能就是服務消費者和用戶。但問題是白酒的即時性消費較少,大部分是計劃性消費,比如請客吃飯基本都是一種提前計劃,突然發(fā)生的機會很小,所以比速度的服務更多還是一種服務水平的彰顯,實際操作上并不是特別常見。

02 營造消費場景

配送快讓渠道商在時間上離C端更近,打造各種消費場景則在空間上無限靠近消費者。大型流通企業(yè)與傳統(tǒng)煙酒超市的不同不僅僅在于規(guī)模,還在職能的多樣性。如今,單純賣酒已經不夠,很多酒商開始在營銷消費場景上做文章。

就品鑒會來說,通常由酒企開展,吸引消費者了解企業(yè)產品。但渠道商開始擁有這一職能。5月,京東酒世界成都高新店舉辦首場主題品鑒會“比利時啤酒之夜”;葡萄酒渠道商“齊飲”則每周固定時間開展迷你葡萄酒學校,免費進行葡萄酒知識分享和葡萄酒品鑒活動。

在程萬松看來,這部分酒商能看清形勢,企業(yè)核心是跟消費者搞好關系。給消費者營造一個消費場景、提供一些創(chuàng)新的營銷情景是為了拉動市場,增加用戶粘性,這是酒商順應市場和產業(yè)變化的核心所需要的職能轉換。

年輕客群是很多酒商瞄準的消費群體,于是酒商們開始在各種年輕人喜歡并接受的新方式上動腦筋。2021年9月,中糧名莊薈打造“919優(yōu)薈節(jié)”,通過在社交媒體打造爆款視頻、推出“酒味盲盒”等新消費形勢拉近品牌和年輕人的距離?;顒悠陂g,中糧名莊薈整體銷售額突破1.98億,同比增長126%,銷售額與傳播量雙雙破億。

業(yè)內人士認為,如今信息觸點和銷售觸點發(fā)生了巨大變化。消費觸點向多元化、細分化、專業(yè)化轉變,這也倒逼酒商必須重構渠道,拓寬邊界。C端化即企業(yè)圍繞消費者樹形象、貼標簽、定圈子、造故事等的閉環(huán)過程,酒商要打破傳統(tǒng)銷售模式構建營銷生態(tài)圈,用新思維把傳統(tǒng)渠道重做一遍。

03 渠道向上游回溯

接近c端不只是向下游靠近,也可以通過向上游延伸來滿足消費者更多需求。更多渠道商通過資本介入或自建品牌等多種形式深耕產業(yè)鏈,強調向綜合性發(fā)展,突出全品類、全渠道的多元化發(fā)展,開啟了向上突圍。

今年6月,歌德盈香旗下寧波歌德盈香酒業(yè)有限公司,出資3696萬元成為全興第二大股東,持股比例33%;5月,怡亞通酒業(yè)通過間接持股的方式,將茅臺鎮(zhèn)基酒生產企業(yè)大唐酒業(yè)收入囊中。

對于入股全興酒業(yè),歌德盈香相關部門對酒訊表示,這是為了品牌和渠道能夠起到協(xié)同作用,未來也將主要在品牌定位和渠道協(xié)同方面全面賦能全興酒業(yè)。對于未來是否會在資本上助推全興酒業(yè),歌德盈香坦言,全興酒業(yè)有獨立的資本市場發(fā)展計劃,歌德盈香全力支持。

渠道商“向上”之路除了以資本形式介入,還有以自有品牌形式介入。通過賣自己的產品,酒商一邊可以豐富產品結構,另一邊則在酒企渠道趨向扁平的時候增厚自己的利潤。

據了解,2020年,酒仙自有品牌容大醬酒上市。此外,酒仙還建立自己的生產基地,在杏花村建立金汾河生產基地,在銀川建起葡萄酒基地、打造茉莉花酒莊等。

酒仙集團董事長郝鴻峰認為,酒商必須看到,單純的渠道公司,競爭力越來越弱,單純地賣酒,越來越辛苦。郝鴻峰期望把酒仙轉變成一個綜合性酒業(yè)集團。

程萬松指出,在競爭中,經銷商為了更好地滿足服務以及建立更好的商業(yè)邏輯,會在產業(yè)鏈上做深耕,普遍做法是向產業(yè)鏈上游延伸,通過資本手段跟一些酒廠達成深度合作,甚至直接控股酒廠,或者自建酒廠來完善產業(yè)鏈。

業(yè)內人士認為,酒商不能只把業(yè)務停留在C端的用戶層面,更要深入地扎到B端的供應鏈環(huán)節(jié),只有在產業(yè)的基礎上做更深的鏈接,企業(yè)才能在整體的產業(yè)鏈條上創(chuàng)造出更多的價值。

公開數(shù)據顯示,2021年,壹玖壹玖實現(xiàn)營收46.09億元,同比增長14.66%;怡亞通酒類品牌運營業(yè)務實現(xiàn)營收12.45億元,同比增長43.10%;酒便利實現(xiàn)營收10.76億元,同比增長7.8%;2020年,酒仙線下品牌連鎖渠道營收8.92億元,占酒仙主營業(yè)務收入的比例達 24.07%。

從數(shù)據可以看出,目前中國酒類流通行業(yè)已經形成了一批營收超過10億的中堅企業(yè),但想要取得更大的突破,邁向百億甚至千億尚且遙遠。面對消費者更多元的需求,酒商們卯足勁兒拼內功,無論向下深入還是向上延伸,都在一步一步靠近消費者。對于酒商來說,尋找賣酒的新著力點還在繼續(xù)。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。