文|獵云網(wǎng) 李月陽
昔日排隊打卡的網(wǎng)紅書店，如今正靜悄悄大規(guī)模關(guān)店。
據(jù)爆料，7月初，言幾又在北京開設(shè)的8家門店已經(jīng)全部撤店。有會員吐槽此次言幾又關(guān)店不僅沒有提前告知，而且儲值卡余額售后電話永遠打不通。
在黑貓投訴平臺，言幾又文化在近30天內(nèi)就新增了31條投訴，基本上全部都是關(guān)于店鋪倒閉充值卡余額不退還的投訴。
來源：黑貓投訴截圖
這家誕生于2014年的品牌曾風(fēng)光無兩，是書店2.0時代的典型代表。言幾又在書店的基礎(chǔ)上融合了咖啡廳、文創(chuàng)生活館等創(chuàng)新型業(yè)態(tài)。這種新的打法也吸引到了資本青睞，5年內(nèi)拿到了4輪融資，累計融資金額超2億元。
鼎盛時期的言幾又在全國14個城市，包括北京、上海、廣州、杭州、南京、成都等一線及新一線城市，開設(shè)實體店近60家。
而今，言幾又還在營業(yè)店面僅剩3家，廣州店最早于去年11月就宣布關(guān)店，而后是杭州、廈門、深圳等城市。
深陷關(guān)店潮的言幾又，還被欠薪、訴訟纏身。去年底，眾多網(wǎng)友發(fā)文控訴言幾又拖欠工資，一度登上微博熱搜。天眼查顯示，言幾又的被執(zhí)行人共83條，超過10家關(guān)聯(lián)公司已成失信人。
言幾又不斷涌現(xiàn)的負(fù)面消息似乎在一步一步地證實它終將倒掉。
昔日網(wǎng)紅書店如今全國閉店
讓我們將時間撥回至2006年，言幾又創(chuàng)始人但捷只是“出于興趣”于2016年在成都開設(shè)了今日閱讀社區(qū)書店。將書店搬到人流更多的商場里并開始賣咖啡一開始是為了自救。這次自救成功了，2年內(nèi)便收回成本。
看到希望的但捷想要把生意做大，去誠品書店等品牌書店考察學(xué)習(xí)后，2014年，言幾又第一家店正式開業(yè)，投入300萬元，開設(shè)在北京中關(guān)村，書店升級為文化生活體驗空間的新業(yè)態(tài)的同時還出租店中店，做起了二房東的生意。
的確，言幾又火了幾年，在書店自帶的文化氣息基礎(chǔ)上，加之精致的裝修、豐富的活動、賣相亮眼的咖啡蛋糕下午茶等，吸引了大批年輕人前來打卡。
不僅吸引來了人氣和流量，同時也獲得了資本的青睞。天眼查顯示，言幾又在2014年5月~2018年12月間，共進行了4輪融資，融資總計達2.4億元，投資方涉及飛馬旅、洪泰基金、盛世資本等。
來源：天眼查
資本加持下，言幾又一路擴張，在成都、重慶、昆明、北京、天津、西安、上海、杭州、南京、南通、寧 波、廣州、深圳、廈門14座城市開設(shè)實體店近60家，全國營業(yè)面積達70000余平方米。
網(wǎng)紅書店依靠顏值來吸引人流前來打卡，因此言幾又不惜在裝潢設(shè)計上砸下重金。2018年，言幾又一家西安邁科中心店就砸了1.4億元，而其當(dāng)時的B融資也只是拿到1.2億元而已。
瘋狂擴張下，言幾又迎來了客流高峰，2018年言幾又的進店客流量達2000萬人次，言幾又創(chuàng)始人但捷還表示2019年將實現(xiàn)盈虧平衡，并計劃在全國新增超過100家門店，除了一線以及新一線城市之外，還要拓展16個二線城市。
2019年底，突如其來的疫情打亂了言幾又原有的步伐，這一年也被業(yè)界稱為書店“倒閉年”。
這一次，言幾又依靠政府補助以及新店入駐減免政策勉強硬撐著。當(dāng)時，言幾又的現(xiàn)金流已經(jīng)亮起了紅燈，承租了言幾又店中店的老板爆料，從2019年開始，因未能及時繳納電費，店里就經(jīng)常頻繁停電，基本1個月一次，每次持續(xù)好幾天。
而后，言幾又開始拖欠租金，據(jù)天眼查顯示，最早的一條為2019年7月，天津鼎德置業(yè)有限公司與天津言幾又文化傳播有限公司房屋租賃合同糾紛。成都、北京等地的房地產(chǎn)公司也先后開始訴訟言幾又。
現(xiàn)金流不穩(wěn)定的言幾又也開始拖欠裝修公司、出版社、文創(chuàng)產(chǎn)品等供應(yīng)商的款項。有供應(yīng)商爆料稱，與和言幾又合作的4年中被拖欠貨款3年，言幾又方面以開新店資金周轉(zhuǎn)不開為由敷衍了事。
一拖再拖，供應(yīng)商選擇通過法院訴訟解決糾紛。
據(jù)天眼查顯示，上海言幾又品牌管理有限公司涉及十余起法律訴訟，曾多次因“買賣合同糾紛”被起訴。2012年10月，該公司公司因未執(zhí)行280萬元的標(biāo)的，而被列為失信被執(zhí)行人。值得注意的是，據(jù)該公司2020年度報告顯示，公司參保人數(shù)僅1人。
可以說，自2019年起，言幾又就一直在硬撐著。最早撐不住的廣州店于2021年11月選擇關(guān)店。2021年年底，言幾又因被員工爆料拖欠工資、不繳納社保等負(fù)面消息登上熱搜，引起大家的廣泛關(guān)注。
來源：微博截圖
彼時，針對欠薪事件，言幾又方面官方回應(yīng)表示，因受疫情影響造成現(xiàn)金流吃緊的情況，所以在短期內(nèi)，不得不采取關(guān)閉部分門店以及分批次發(fā)放員工工資來維持整體的正常運營。
事與愿違，最終等來的卻是，言幾又在杭州、廈門、成都等地紛紛關(guān)店全面撤退。不同于開業(yè)的大張旗鼓，關(guān)店大多在悄然生息地進行，有的僅僅是店面門口貼條公告，引起了眾多會員的不滿。
近半年內(nèi)，言幾又全國關(guān)店的腳步不曾停歇。近60家門店，如今僅剩下3家門店。
來源：大眾點評截圖
此次，在言幾又北京店面的撤退中，有會員吐槽儲值卡余額售后電話永遠打不通。在黑貓投訴平臺，言幾又文化在近30天內(nèi)就新增了28條投訴，基本上全部都是關(guān)于店鋪倒閉充值卡余額不退還的投訴。
網(wǎng)紅書店以何自救？
言幾又不是第一家關(guān)店的網(wǎng)紅書店，可能也不會是最后一家。
受疫情影響，2020年全國關(guān)閉書店數(shù)量達1573家，單向街、先鋒書店、方所書店等一眾行業(yè)知名領(lǐng)軍都發(fā)出了或求救、或關(guān)店的公告，上海鐘書閣、深圳誠品書店關(guān)門成為了行業(yè)內(nèi)標(biāo)志性事件。
首先，我們拋開網(wǎng)紅書店的附加值，單看賣書的生意。書籍的毛利率一般在20~30%，這一數(shù)字遠遠低于服裝業(yè)等同行。
可以說，書籍是一門薄利多銷難做的生意。受電商沖擊，2013年左右，傳統(tǒng)書店關(guān)門潮席卷了整個行業(yè)。
彼時，誠品書店開創(chuàng)了網(wǎng)紅書店的先河。言幾又、鐘書閣、西西弗等網(wǎng)紅書店如雨后春筍般冒了出來。打卡網(wǎng)紅書店成為當(dāng)時年輕人樂此不疲的娛樂活動，高峰時甚至需要排隊2個小時。
因超高人氣的網(wǎng)紅書店成為了商圈的流量擔(dān)當(dāng)，商場方面對于新店入駐也會給予租金優(yōu)惠，這也使得網(wǎng)紅書店的前期運營成本維持在比較低的水平。
網(wǎng)紅書店們?yōu)榱俗プ≌呒t利，不斷擴張版圖，全國開店。據(jù)《2020-2021中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)，2020年中國新開書店4061家，網(wǎng)紅書店便是其中的主力軍。
言幾又也是依靠開新店、拿融資、再開新店的模式在蒙眼狂奔。但開店容易，盈利難。在言又幾的收入結(jié)構(gòu)里，書籍銷售占40%，而其他主要多元化業(yè)態(tài)消費雖然貢獻了大部分銷售額，但沒有一個細(xì)分業(yè)態(tài)可以超過30%，不論是咖啡、餐飲、美容、超市，或是聯(lián)合辦公、兒童樂園、健身房等。
拿咖啡業(yè)態(tài)來說，翻臺率低是其最大的弊病，一般消費者會選擇點一杯咖啡后在店里待上半天。而主營的書籍方面，網(wǎng)紅書店的價格也打不過電商平臺。
吃盡紅利的網(wǎng)紅書店很難走到第三個年頭。失去政策紅利后，言幾又動輒上千平的營業(yè)面積的高額租金就成了累贅，更無坪效可言。
雖有預(yù)付費會員制的加持，但疫情下，可憐的人流，再加上電費、人工費、成本等費用開支，言幾又很難實現(xiàn)單店收支平衡。
成也顏值經(jīng)濟、敗也顏值經(jīng)濟?；ù罅馔度朐谘b修設(shè)計上，而沒有好好打磨真正售賣給用戶的產(chǎn)品。言幾又售賣的書籍在很大程度上淪為了拍照背景板，而其店中店的商品也是良莠不齊。
據(jù)《2020-2021中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》顯示，書店主要收入的來源依舊是圖書銷售的盈利。2020年，接受調(diào)查的書店中，有24家圖書銷售收入占比100%，近1/3的書店圖書銷售收入占比50%-79%。
回歸商業(yè)本質(zhì)，網(wǎng)紅書店要想盈利，還是需要在書籍選品、提高坪效方面下大功夫，而不能本末倒置，在店面設(shè)計、咖啡、活動等引流手段上豪擲千金。