文|剁椒TMT 夏天
醉鵝娘給同行刷差評(píng)事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),但醉鵝娘至今仍未道歉。
按照法院一般流程,一審判決結(jié)果出來(lái)后,官司雙方有15天的上訴公示期,才算判決結(jié)果正式生效。目前距離一審結(jié)果不足15天,不排除醉鵝娘提起二審的可能。
原告落飲創(chuàng)始人金鑫對(duì)剁椒TMT表示:目前還沒有收到醉鵝娘的上訴,事情發(fā)展至今從未聯(lián)系過(guò)醉鵝娘。
目前,醉鵝娘針對(duì)刷差評(píng)事件沒有進(jìn)行任何的官方回應(yīng),并且已經(jīng)在微博開啟“控評(píng)”,刪除了一些訴訟相關(guān)評(píng)論。
來(lái)源:微博截圖
醉鵝娘是創(chuàng)立于2014年的初代網(wǎng)紅,經(jīng)歷了優(yōu)酷自頻道、微博、微信、抖音、快手等多次平臺(tái)迭代,并從一個(gè)自媒體,最終轉(zhuǎn)型為一個(gè)酒類的渠道品牌。早在2020年,醉鵝娘就曾對(duì)外披露其年銷售額3.5億,旗下粉絲超600萬(wàn)。
醉鵝娘成功的私域運(yùn)營(yíng),被行業(yè)奉為圭臬;旗下多個(gè)低度酒品牌的開發(fā),也抓住了行業(yè)風(fēng)口。
但“差評(píng)”事件,讓人不禁追問,賣酒八年,醉鵝娘為何選擇變壞?
追溯醉鵝娘的發(fā)家歷程,不難發(fā)現(xiàn),其多次事件營(yíng)銷的路子都很野。但在酒行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下,醉鵝娘還是通過(guò)其全平臺(tái)的公域流量抓取,高粘度的私域運(yùn)營(yíng),以及從C到VIP再到B的“漏斗公式”,殺出了一條血路。
01 “野性營(yíng)銷”之后,用C-VIP-B模型快速“裂變”
提到醉鵝娘的由來(lái),不免要介紹其創(chuàng)始人王勝寒早年在網(wǎng)上一段關(guān)于“紐約留學(xué)女”的人設(shè)經(jīng)歷。
早些年王勝寒曾用“紐約留學(xué)女”的名義,通過(guò)自導(dǎo)自演創(chuàng)作短視頻的方式,來(lái)嘲諷嬌柔造作的“偽名媛”。2012年王勝寒“紐約留學(xué)女”的視頻突然火了,不過(guò)這個(gè)火了的視頻大部分卻并不是王勝寒的原創(chuàng),而是她照搬人人網(wǎng)上其他留學(xué)生的文章。
當(dāng)她成為紅酒領(lǐng)域的KOL后,在短視頻內(nèi)容方面展現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)作能力得到了用戶的認(rèn)可。例如,她會(huì)用脫口秀的方式聊酒,給紅酒的風(fēng)味建立了多個(gè)維度的坐標(biāo)系,并且以酒比人,將不同的酒對(duì)應(yīng)不同人的性格特點(diǎn)。
然而早年間,王勝寒曾因一些“擦邊”短視頻遭遇非議。這也讓她與其他生活類KOL不同,粉絲構(gòu)成以忠實(shí)的男粉居多。
僅以剁椒TMT加入的一個(gè)醉鵝娘官方粉絲群為例,群內(nèi)數(shù)百人中有63%的群友為男性。一位關(guān)注了醉鵝娘3年的男粉表示,醉鵝娘是“初代網(wǎng)紅”,既知性又漂亮,特別喜歡看鵝娘的視頻;還有位男粉表示自己關(guān)注醉鵝娘是因?yàn)樗L(zhǎng)的神似演員王智,身材很辣。
而近年來(lái),隨著醉鵝娘在抖音、快手等全平臺(tái)的運(yùn)營(yíng),以及果酒低度酒的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,醉鵝娘的女粉數(shù)量也不斷攀升。
就拿醉鵝娘抖音362.2萬(wàn)的賬號(hào)來(lái)說(shuō),據(jù)抖查查數(shù)據(jù)顯示,該賬號(hào)有68%的粉絲都是女性。
來(lái)源:抖查查
事實(shí)上,醉鵝娘在抖音、快手、B站等全網(wǎng)視頻粉絲加起來(lái)總數(shù)量并不算高,不超過(guò)1000萬(wàn),但卻一年賣出3.5億GMV,不得不說(shuō),醉鵝娘在運(yùn)營(yíng)能力上技高一籌。
醉鵝娘私域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人曾在一次演講中透露,醉鵝娘私域體系的考核指標(biāo)不是“客單價(jià)”,而是“單客價(jià)”——它包括了用戶的滿意度、裂變率,以及用戶全生命周期的成交總額。
更為特別的是,醉鵝娘建立了一套從C轉(zhuǎn)VIP,再進(jìn)一步轉(zhuǎn)成B(代理)的用戶篩選鏈條——將經(jīng)常喝酒的C轉(zhuǎn)化為賣酒的B,讓粉絲邊買邊賣。
醉鵝娘甚至開發(fā)了一套培訓(xùn)機(jī)制:用半小時(shí)說(shuō)動(dòng)一個(gè)C成為意向B;用半小時(shí)讓意向代理成為正式代理;用半小時(shí)讓已成為代理的人,發(fā)展更多代理。
據(jù)知情人士透露,醉鵝娘本人有時(shí)還會(huì)“親臨”訂貨現(xiàn)場(chǎng),經(jīng)銷商們紛紛與其合影留念。
這也會(huì)增加經(jīng)銷商們代理的真實(shí)與權(quán)威性,而成為代理的經(jīng)銷商也都會(huì)得到一份官方的授權(quán)書。有了“合影”和授權(quán)的加持,經(jīng)銷商們的銷售之路也更“順暢”了。
02 “7級(jí)會(huì)員+私域復(fù)購(gòu)”雙重收割
剁椒TMT進(jìn)入醉鵝娘幾個(gè)私域社群發(fā)現(xiàn),相比與其他公域平臺(tái)的清一水的打折促銷優(yōu)惠,醉鵝娘在私域采用了會(huì)員電商的打法——不僅需要繳納99元起的會(huì)員費(fèi),售賣的紅酒價(jià)格也動(dòng)輒500元,甚至1000元以上。
在私域群,這里每天都有不同的福利,醉鵝娘客服在不同的會(huì)員群里分享秒殺以及優(yōu)惠券活動(dòng),通過(guò)問答來(lái)活躍粉絲并刺激消費(fèi)。而群內(nèi)游戲獲獎(jiǎng)門檻低,互動(dòng)次數(shù)多,所以大多數(shù)用戶通過(guò)參與活動(dòng)都可以領(lǐng)到優(yōu)惠券,不僅刺激了客戶的“再次”消費(fèi),也從一定程度平衡了價(jià)格體系,給到用戶福利的同時(shí)也不會(huì)破壞公域的定價(jià)。
來(lái)源:微信截圖
另外,醉鵝娘的微信商城鏈接了其全線產(chǎn)品,尤其是國(guó)外進(jìn)口的名莊酒產(chǎn)品,并且其會(huì)員等級(jí)越高,則更容易訂購(gòu)到稀有的名莊酒。
醉鵝娘還根據(jù)500—10萬(wàn)的消費(fèi)等級(jí),把會(huì)員分成了7個(gè)級(jí)別,不同的會(huì)員類型都會(huì)有專門的會(huì)員群和客服來(lái)進(jìn)行一對(duì)一的售后服務(wù),并設(shè)置了99元(贈(zèng)送音頻課程)和199元(贈(zèng)送酒杯和紅鳥酒)兩種體驗(yàn)會(huì)員模式。
會(huì)員的體驗(yàn)時(shí)間為3個(gè)月,在體驗(yàn)期內(nèi)消費(fèi)滿499元就可以升一級(jí)會(huì)員,并享受為期1年的會(huì)員體驗(yàn),如果會(huì)員到期,還需要繳納128—168元的續(xù)費(fèi),續(xù)費(fèi)后的會(huì)員使用期限仍為1年。
等級(jí)高的會(huì)員還可以作為醉鵝娘的新品體驗(yàn)官嘗試新品、收到生日以及新年禮物、參加醉鵝娘的線下活動(dòng)等,享受20+福利項(xiàng)目。
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也就是說(shuō),要想持續(xù)成為會(huì)員享受優(yōu)惠活動(dòng)和福利,不僅要滿足消費(fèi)額度還需要定期交會(huì)員費(fèi)。
剁椒TMT隨手加了幾個(gè)預(yù)備群,發(fā)現(xiàn)每個(gè)群基本在200—400人之間,并且每個(gè)群差不多有近30個(gè)客服左右,也就是說(shuō)你可以隨時(shí)聯(lián)系醉鵝娘了解產(chǎn)品、咨詢活動(dòng)。而且,配合醉鵝娘的線下活動(dòng),這些預(yù)備粉絲群人數(shù)上漲非常快,單個(gè)群一晚上就漲粉100多人。
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而會(huì)員運(yùn)營(yíng)也是醉鵝娘私域的重頭戲。醉鵝娘為會(huì)員們?cè)O(shè)置了包年用酒的解決方案——會(huì)員每月訂購(gòu)活動(dòng),平均一個(gè)月200元出頭的價(jià)格,就可以享受到300—400元,甚至收到更高價(jià)值的驚喜葡萄酒。據(jù)王勝寒介紹,每月訂購(gòu)會(huì)員已經(jīng)有近萬(wàn)名。
除了培養(yǎng)會(huì)員,王勝寒為了讓小白在最短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入葡萄酒的語(yǔ)言體系,把目光放到了紅酒課程上,她開拓了線上音頻課程和線下進(jìn)修課,并出版實(shí)體書——《推開紅酒的門》,甚至還有在國(guó)外留學(xué)的粉絲因?yàn)橘I不到書而求電子版,可見其粉絲粘黏程度。
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03 醉鵝娘“便宜的酒不好,好的酒不便宜”
除了在運(yùn)營(yíng)圈層進(jìn)行精準(zhǔn)布局,醉鵝娘在產(chǎn)品圈層也十分用心,甚至把自己做內(nèi)容的思路放在了產(chǎn)品里。
醉鵝娘把產(chǎn)品按照消費(fèi)者不同的購(gòu)物需求分門別類,按國(guó)家產(chǎn)區(qū)、酸甜程度以及酒的類型等等設(shè)計(jì)為顧客帶來(lái)一目了然的購(gòu)物體驗(yàn)。
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除了幾家電商平臺(tái)的線上銷售以外,醉鵝娘也逐步擴(kuò)大了線下“戰(zhàn)地”,布局永旺超市、盒馬鮮生、大潤(rùn)發(fā)、羅森、以及便利店等等,成功的打通購(gòu)買鏈路,從線上走到線下,將品牌勢(shì)能逐漸放大。
在這些線下渠道之外,醉鵝娘還有前文提到的大量經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì),這些經(jīng)銷商代理分為兩種模式,分別為1000 元起的一件代發(fā)以及按數(shù)量成箱批貨。
其中,莫吉托白葡萄酒零售價(jià)為一盒168元(此價(jià)格為沒有活動(dòng)時(shí)),一件代發(fā)可以便宜70元左右,而按箱拿貨則可以比銷售價(jià)格優(yōu)惠50%;750ml的火烈鳥珍藏梅洛干紅葡萄酒,日常零售價(jià)為128元,一件代發(fā)可以便宜59元,按箱拿貨則可以比銷售價(jià)格優(yōu)惠40%;而價(jià)格相對(duì)便宜的白鳥酒,零售價(jià)為34元,代發(fā)價(jià)格只比零售便宜了4元,而按箱拿貨也只便宜了8塊錢。
由此推測(cè),價(jià)格便宜的酒利潤(rùn)空間比較低,而價(jià)格高一些的酒,利潤(rùn)空間則比較大。在各大經(jīng)銷商以及個(gè)人實(shí)體店的加入下,醉鵝娘的產(chǎn)品拓圈也更廣了。換句話說(shuō),醉鵝娘的產(chǎn)品既2B也2C。
而產(chǎn)品拓圈之后,能否走的長(zhǎng)遠(yuǎn),就看醉鵝娘后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)了。對(duì)于產(chǎn)品口味而言,千人千味。小白級(jí)別的消費(fèi)者是最容易滿足的,因此像莫吉托白葡萄、夏日限定的楊梅果汁酒一經(jīng)上市就俘獲了消費(fèi)者的芳心。據(jù)知情人介紹,這兩款酒以及鳥酒是近期醉鵝娘銷量比較好的三款產(chǎn)品。
而對(duì)于有一定專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),相比醉鵝娘的自有品牌,其進(jìn)口名莊酒要更加吸引人一些。有消費(fèi)者評(píng)價(jià)“醉鵝娘便宜的酒不好,好的酒不便宜”。
04 延伸到更“卷”的低度酒賽道,醉鵝娘“再遇爭(zhēng)議”
事實(shí)上,賣酒8年,醉鵝娘早已不只是一個(gè)銷售渠道,而是開發(fā)了大量自有品牌。
例如,醉鵝娘陸續(xù)推出平價(jià)酒——如飴火烈鳥系列、起泡酒福檳系列、米酒鵝釀系列,以及搖滾精釀、果酒獅子歌歌等等。
有媒體報(bào)道顯示,當(dāng)前醉鵝娘近70%的銷售額來(lái)自自主品牌,銷量最好的是果酒獅子歌歌系列,去年銷量超過(guò)250萬(wàn)瓶。而在自主品牌中,70%的增長(zhǎng)是由低度酒貢獻(xiàn)的。
2021年,“醉鵝娘”全渠道共計(jì)銷售酒水近800萬(wàn)瓶,旗下如飴火烈鳥酒品牌年銷售近180萬(wàn)瓶,果酒品牌獅子歌歌年銷售額突出350萬(wàn)瓶。
而此次與落飲之間的“差評(píng)風(fēng)波”,背景正是落飲與獅子歌歌等眾多低度酒品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
這個(gè)快速崛起的賽道目前主要用戶是年輕女性,產(chǎn)品單價(jià)通常在50元以下,但已經(jīng)埋伏著貝瑞甜心、梅見、果立方等多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。
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在低度酒領(lǐng)域,公域獲客更加重要,為此,醉鵝娘開啟了大量的跨界營(yíng)銷。
近期,獅子歌歌聯(lián)合上汽大眾舉辦了露營(yíng)嘉年華活動(dòng),將酒與露營(yíng)進(jìn)行捆綁;醉鵝娘還加入了貼近年輕人的活動(dòng)集市,做起了線下小酒館,通過(guò)線下的調(diào)配教學(xué),為每一位參加的受眾找到適合自己口味的酒。
通過(guò)各種跨界有效的場(chǎng)景植入和醉鵝娘本身網(wǎng)紅的屬性,讓醉鵝娘進(jìn)一步破圈,并且收獲了全新的更加年輕的粉絲群體。
知趣咨詢總經(jīng)理、酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示:醉鵝娘雖然有帶來(lái)一些爭(zhēng)議,但其發(fā)展過(guò)程也推動(dòng)了整個(gè)酒類行業(yè)的進(jìn)步以及中國(guó)酒類消費(fèi)人群的擴(kuò)張,而其品牌的品質(zhì)建設(shè)與產(chǎn)業(yè)鏈整合仍有待升級(jí),只有為消費(fèi)者提供性價(jià)比高的產(chǎn)品和服務(wù),這門流量生意才能繼續(xù)。