文|剁椒TMT 夏天
醉鵝娘給同行刷差評事件鬧得沸沸揚揚，但醉鵝娘至今仍未道歉。
按照法院一般流程，一審判決結(jié)果出來后，官司雙方有15天的上訴公示期，才算判決結(jié)果正式生效。目前距離一審結(jié)果不足15天，不排除醉鵝娘提起二審的可能。
原告落飲創(chuàng)始人金鑫對剁椒TMT表示：目前還沒有收到醉鵝娘的上訴，事情發(fā)展至今從未聯(lián)系過醉鵝娘。
目前，醉鵝娘針對刷差評事件沒有進行任何的官方回應(yīng)，并且已經(jīng)在微博開啟“控評”，刪除了一些訴訟相關(guān)評論。
來源：微博截圖
醉鵝娘是創(chuàng)立于2014年的初代網(wǎng)紅，經(jīng)歷了優(yōu)酷自頻道、微博、微信、抖音、快手等多次平臺迭代，并從一個自媒體，最終轉(zhuǎn)型為一個酒類的渠道品牌。早在2020年，醉鵝娘就曾對外披露其年銷售額3.5億，旗下粉絲超600萬。
醉鵝娘成功的私域運營，被行業(yè)奉為圭臬；旗下多個低度酒品牌的開發(fā)，也抓住了行業(yè)風(fēng)口。
但“差評”事件，讓人不禁追問，賣酒八年，醉鵝娘為何選擇變壞？
追溯醉鵝娘的發(fā)家歷程，不難發(fā)現(xiàn)，其多次事件營銷的路子都很野。但在酒行業(yè)激烈的競爭之下，醉鵝娘還是通過其全平臺的公域流量抓取，高粘度的私域運營，以及從C到VIP再到B的“漏斗公式”，殺出了一條血路。
01 “野性營銷”之后，用C-VIP-B模型快速“裂變”
提到醉鵝娘的由來，不免要介紹其創(chuàng)始人王勝寒早年在網(wǎng)上一段關(guān)于“紐約留學(xué)女”的人設(shè)經(jīng)歷。
早些年王勝寒曾用“紐約留學(xué)女”的名義，通過自導(dǎo)自演創(chuàng)作短視頻的方式，來嘲諷嬌柔造作的“偽名媛”。2012年王勝寒“紐約留學(xué)女”的視頻突然火了，不過這個火了的視頻大部分卻并不是王勝寒的原創(chuàng)，而是她照搬人人網(wǎng)上其他留學(xué)生的文章。
當她成為紅酒領(lǐng)域的KOL后，在短視頻內(nèi)容方面展現(xiàn)出來的創(chuàng)作能力得到了用戶的認可。例如，她會用脫口秀的方式聊酒，給紅酒的風(fēng)味建立了多個維度的坐標系，并且以酒比人，將不同的酒對應(yīng)不同人的性格特點。
然而早年間，王勝寒曾因一些“擦邊”短視頻遭遇非議。這也讓她與其他生活類KOL不同，粉絲構(gòu)成以忠實的男粉居多。
僅以剁椒TMT加入的一個醉鵝娘官方粉絲群為例，群內(nèi)數(shù)百人中有63%的群友為男性。一位關(guān)注了醉鵝娘3年的男粉表示，醉鵝娘是“初代網(wǎng)紅”，既知性又漂亮，特別喜歡看鵝娘的視頻；還有位男粉表示自己關(guān)注醉鵝娘是因為她長的神似演員王智，身材很辣。
而近年來，隨著醉鵝娘在抖音、快手等全平臺的運營，以及果酒低度酒的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，醉鵝娘的女粉數(shù)量也不斷攀升。
就拿醉鵝娘抖音362.2萬的賬號來說，據(jù)抖查查數(shù)據(jù)顯示，該賬號有68%的粉絲都是女性。
來源：抖查查
事實上，醉鵝娘在抖音、快手、B站等全網(wǎng)視頻粉絲加起來總數(shù)量并不算高，不超過1000萬，但卻一年賣出3.5億GMV，不得不說，醉鵝娘在運營能力上技高一籌。
醉鵝娘私域運營負責人曾在一次演講中透露，醉鵝娘私域體系的考核指標不是“客單價”，而是“單客價”——它包括了用戶的滿意度、裂變率，以及用戶全生命周期的成交總額。
更為特別的是，醉鵝娘建立了一套從C轉(zhuǎn)VIP，再進一步轉(zhuǎn)成B（代理）的用戶篩選鏈條——將經(jīng)常喝酒的C轉(zhuǎn)化為賣酒的B，讓粉絲邊買邊賣。
醉鵝娘甚至開發(fā)了一套培訓(xùn)機制：用半小時說動一個C成為意向B；用半小時讓意向代理成為正式代理；用半小時讓已成為代理的人，發(fā)展更多代理。
據(jù)知情人士透露，醉鵝娘本人有時還會“親臨”訂貨現(xiàn)場，經(jīng)銷商們紛紛與其合影留念。
這也會增加經(jīng)銷商們代理的真實與權(quán)威性，而成為代理的經(jīng)銷商也都會得到一份官方的授權(quán)書。有了“合影”和授權(quán)的加持，經(jīng)銷商們的銷售之路也更“順暢”了。
02 “7級會員+私域復(fù)購”雙重收割
剁椒TMT進入醉鵝娘幾個私域社群發(fā)現(xiàn)，相比與其他公域平臺的清一水的打折促銷優(yōu)惠，醉鵝娘在私域采用了會員電商的打法——不僅需要繳納99元起的會員費，售賣的紅酒價格也動輒500元，甚至1000元以上。
在私域群，這里每天都有不同的福利，醉鵝娘客服在不同的會員群里分享秒殺以及優(yōu)惠券活動，通過問答來活躍粉絲并刺激消費。而群內(nèi)游戲獲獎門檻低，互動次數(shù)多，所以大多數(shù)用戶通過參與活動都可以領(lǐng)到優(yōu)惠券，不僅刺激了客戶的“再次”消費，也從一定程度平衡了價格體系，給到用戶福利的同時也不會破壞公域的定價。
來源：微信截圖
另外，醉鵝娘的微信商城鏈接了其全線產(chǎn)品，尤其是國外進口的名莊酒產(chǎn)品，并且其會員等級越高，則更容易訂購到稀有的名莊酒。
醉鵝娘還根據(jù)500—10萬的消費等級，把會員分成了7個級別，不同的會員類型都會有專門的會員群和客服來進行一對一的售后服務(wù)，并設(shè)置了99元（贈送音頻課程）和199元（贈送酒杯和紅鳥酒）兩種體驗會員模式。
會員的體驗時間為3個月，在體驗期內(nèi)消費滿499元就可以升一級會員，并享受為期1年的會員體驗，如果會員到期，還需要繳納128—168元的續(xù)費，續(xù)費后的會員使用期限仍為1年。
等級高的會員還可以作為醉鵝娘的新品體驗官嘗試新品、收到生日以及新年禮物、參加醉鵝娘的線下活動等，享受20+福利項目。
來源：微信截圖
也就是說，要想持續(xù)成為會員享受優(yōu)惠活動和福利，不僅要滿足消費額度還需要定期交會員費。
剁椒TMT隨手加了幾個預(yù)備群，發(fā)現(xiàn)每個群基本在200—400人之間，并且每個群差不多有近30個客服左右，也就是說你可以隨時聯(lián)系醉鵝娘了解產(chǎn)品、咨詢活動。而且，配合醉鵝娘的線下活動，這些預(yù)備粉絲群人數(shù)上漲非?？?，單個群一晚上就漲粉100多人。
來源：微信截圖
而會員運營也是醉鵝娘私域的重頭戲。醉鵝娘為會員們設(shè)置了包年用酒的解決方案——會員每月訂購活動，平均一個月200元出頭的價格，就可以享受到300—400元，甚至收到更高價值的驚喜葡萄酒。據(jù)王勝寒介紹，每月訂購會員已經(jīng)有近萬名。
除了培養(yǎng)會員，王勝寒為了讓小白在最短時間內(nèi)進入葡萄酒的語言體系，把目光放到了紅酒課程上，她開拓了線上音頻課程和線下進修課，并出版實體書——《推開紅酒的門》，甚至還有在國外留學(xué)的粉絲因為買不到書而求電子版，可見其粉絲粘黏程度。
來源：微博截圖
03 醉鵝娘“便宜的酒不好，好的酒不便宜”
除了在運營圈層進行精準布局，醉鵝娘在產(chǎn)品圈層也十分用心，甚至把自己做內(nèi)容的思路放在了產(chǎn)品里。
醉鵝娘把產(chǎn)品按照消費者不同的購物需求分門別類，按國家產(chǎn)區(qū)、酸甜程度以及酒的類型等等設(shè)計為顧客帶來一目了然的購物體驗。
來源：微信截圖
除了幾家電商平臺的線上銷售以外，醉鵝娘也逐步擴大了線下“戰(zhàn)地”，布局永旺超市、盒馬鮮生、大潤發(fā)、羅森、以及便利店等等，成功的打通購買鏈路，從線上走到線下，將品牌勢能逐漸放大。
在這些線下渠道之外，醉鵝娘還有前文提到的大量經(jīng)銷商團隊，這些經(jīng)銷商代理分為兩種模式，分別為1000 元起的一件代發(fā)以及按數(shù)量成箱批貨。
其中，莫吉托白葡萄酒零售價為一盒168元（此價格為沒有活動時），一件代發(fā)可以便宜70元左右，而按箱拿貨則可以比銷售價格優(yōu)惠50%；750ml的火烈鳥珍藏梅洛干紅葡萄酒，日常零售價為128元，一件代發(fā)可以便宜59元，按箱拿貨則可以比銷售價格優(yōu)惠40%；而價格相對便宜的白鳥酒，零售價為34元，代發(fā)價格只比零售便宜了4元，而按箱拿貨也只便宜了8塊錢。
由此推測，價格便宜的酒利潤空間比較低，而價格高一些的酒，利潤空間則比較大。在各大經(jīng)銷商以及個人實體店的加入下，醉鵝娘的產(chǎn)品拓圈也更廣了。換句話說，醉鵝娘的產(chǎn)品既2B也2C。
而產(chǎn)品拓圈之后，能否走的長遠，就看醉鵝娘后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)了。對于產(chǎn)品口味而言，千人千味。小白級別的消費者是最容易滿足的，因此像莫吉托白葡萄、夏日限定的楊梅果汁酒一經(jīng)上市就俘獲了消費者的芳心。據(jù)知情人介紹，這兩款酒以及鳥酒是近期醉鵝娘銷量比較好的三款產(chǎn)品。
而對于有一定專業(yè)知識儲備的消費者來說，相比醉鵝娘的自有品牌，其進口名莊酒要更加吸引人一些。有消費者評價“醉鵝娘便宜的酒不好，好的酒不便宜”。
04 延伸到更“卷”的低度酒賽道，醉鵝娘“再遇爭議”
事實上，賣酒8年，醉鵝娘早已不只是一個銷售渠道，而是開發(fā)了大量自有品牌。
例如，醉鵝娘陸續(xù)推出平價酒——如飴火烈鳥系列、起泡酒福檳系列、米酒鵝釀系列，以及搖滾精釀、果酒獅子歌歌等等。
有媒體報道顯示，當前醉鵝娘近70%的銷售額來自自主品牌，銷量最好的是果酒獅子歌歌系列，去年銷量超過250萬瓶。而在自主品牌中，70%的增長是由低度酒貢獻的。
2021年，“醉鵝娘”全渠道共計銷售酒水近800萬瓶，旗下如飴火烈鳥酒品牌年銷售近180萬瓶，果酒品牌獅子歌歌年銷售額突出350萬瓶。
而此次與落飲之間的“差評風(fēng)波”，背景正是落飲與獅子歌歌等眾多低度酒品牌的激烈競爭。
這個快速崛起的賽道目前主要用戶是年輕女性，產(chǎn)品單價通常在50元以下，但已經(jīng)埋伏著貝瑞甜心、梅見、果立方等多個競爭者。
來源：微信截圖
在低度酒領(lǐng)域，公域獲客更加重要，為此，醉鵝娘開啟了大量的跨界營銷。
近期，獅子歌歌聯(lián)合上汽大眾舉辦了露營嘉年華活動，將酒與露營進行捆綁；醉鵝娘還加入了貼近年輕人的活動集市，做起了線下小酒館，通過線下的調(diào)配教學(xué)，為每一位參加的受眾找到適合自己口味的酒。
通過各種跨界有效的場景植入和醉鵝娘本身網(wǎng)紅的屬性，讓醉鵝娘進一步破圈，并且收獲了全新的更加年輕的粉絲群體。
知趣咨詢總經(jīng)理、酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示：醉鵝娘雖然有帶來一些爭議，但其發(fā)展過程也推動了整個酒類行業(yè)的進步以及中國酒類消費人群的擴張，而其品牌的品質(zhì)建設(shè)與產(chǎn)業(yè)鏈整合仍有待升級，只有為消費者提供性價比高的產(chǎn)品和服務(wù)，這門流量生意才能繼續(xù)。