文｜飲品報(bào)
7月9日，茅臺(tái)冰淇淋5店同開(kāi)，分別在廣州、深圳、長(zhǎng)沙、武漢、杭州開(kāi)出線(xiàn)下旗艦店。i茅臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，5家旗艦店銷(xiāo)售額達(dá)到324萬(wàn)元。
聯(lián)手蒙牛，將53度的茅臺(tái)酒加入冰淇淋，線(xiàn)上與線(xiàn)下雙管齊下，“玩收藏”的茅臺(tái)帶著它的“新品類(lèi)”——白酒冰淇淋，換路數(shù)了。
不戰(zhàn)而紅，38度高溫天排長(zhǎng)隊(duì)
開(kāi)業(yè)當(dāng)天的長(zhǎng)隊(duì)，以及超過(guò)200元的代購(gòu)價(jià)格，方方面面都在彰顯茅臺(tái)冰淇淋的火爆。
按照網(wǎng)友的反饋，5城的旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)都大排長(zhǎng)隊(duì)，有網(wǎng)友更是驅(qū)車(chē)兩小時(shí)排隊(duì)兩小時(shí)，只為嘗一口“茅臺(tái)味”的冰淇淋。
目前，茅臺(tái)冰淇淋推出了三款口味，分別是經(jīng)典原味、青梅煮酒味、香草口味，官方定價(jià)分別為66元、59元、66元。線(xiàn)上電商平臺(tái)上，三款冰淇淋的組合售賣(mài)價(jià)格在兩百多元到近四百元不等，雖然加價(jià)不少，但就業(yè)績(jī)反饋來(lái)看，多個(gè)門(mén)店月銷(xiāo)1000+。
對(duì)比黃牛，電商門(mén)店的加價(jià)只能算是“毛毛雨”。60元一杯的價(jià)格，被黃牛炒到了258元，相當(dāng)于一杯加價(jià)200元。
有人付諸于行動(dòng)直接搶購(gòu)，有人則在社交平臺(tái)上時(shí)刻關(guān)注。截至發(fā)稿前， 小紅書(shū)搜索“茅臺(tái)冰淇淋”顯示有1萬(wàn)+篇筆記；打開(kāi)微博， 茅臺(tái)冰淇淋喜提兩個(gè)熱搜話(huà)題，#茅臺(tái)冰淇淋被炒至250元一杯#、#茅臺(tái)冰淇淋杭州開(kāi)店吃貨排起長(zhǎng)隊(duì)#，斬獲了億級(jí)閱讀量。
茅臺(tái)冰淇淋的高人氣毋庸置疑，但真正為其帶來(lái)人氣的，并不是白酒冰淇淋，而是茅臺(tái)的品牌效應(yīng)。
作為“國(guó)酒”，茅臺(tái)在國(guó)人心目中的地位超然。與其說(shuō)是“吃貨”嘗鮮茅臺(tái)冰淇淋，不如說(shuō)是國(guó)人在追隨茅臺(tái)的創(chuàng)新腳步。當(dāng)下，茅臺(tái)冰淇淋售賣(mài)的不是冰淇淋，而是茅臺(tái)的品牌影響力，微博閱讀數(shù)據(jù)可能要比銷(xiāo)售數(shù)據(jù)更為重要；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的亦不是冰淇淋，而是茅臺(tái)的品牌標(biāo)簽，曬出來(lái)的照片是否好看比冰淇淋是否美味更加重要。
除了茅臺(tái)自帶的流量外，白酒與冰淇淋兩大品類(lèi)的融合與沖突，茅臺(tái)與蒙牛的頭部聯(lián)姻，都具有天然的話(huà)題傳播度。
從這些維度來(lái)看，茅臺(tái)冰淇淋屬于不戰(zhàn)而紅。而接下來(lái)，隨著嘗鮮人群的退潮，互聯(lián)網(wǎng)記憶的淡化，茅臺(tái)冰淇淋還能否持續(xù)它的熱度，還有待考證。
酒企做冰淇淋，醉翁之意還在“酒”
茅臺(tái)冰淇淋是當(dāng)下最火的“白酒冰淇淋”，卻算不上是首發(fā)白酒冰淇淋。
2019年，瀘州老窖曾聯(lián)手鐘薛高，推出“白酒斷片雪糕”，當(dāng)時(shí)在社交平臺(tái)也掀起不小的話(huà)題熱潮；
2020年，江小白與蒙牛旗下的“隨變”聯(lián)名，推出江小白版“隨變”，售價(jià)約是普通版“隨變”的5倍。
茅臺(tái)、瀘州老窖，江小白，還有去年的紹興黃酒雪糕，為何酒企熱衷于跨界冰淇淋？這背后，反映出的是傳統(tǒng)酒企打進(jìn)年輕人內(nèi)部的急切心理。
冰淇淋，帶有強(qiáng)社交屬性，且具有輕運(yùn)營(yíng)的特性，這是一個(gè)可以輕松討好年輕人，試錯(cuò)成本又低的品類(lèi)。這樣的品類(lèi)，“玩一玩”，又何嘗不可？
對(duì)于茅臺(tái)而言，冰淇淋應(yīng)該帶有極大的“玩票”性質(zhì)，縱然就目前而言交出了不錯(cuò)的成績(jī)單，但它的核心依然不是在尋找新增長(zhǎng)曲線(xiàn)，甚至，冰淇淋對(duì)茅臺(tái)的價(jià)值并不在于開(kāi)辟了新業(yè)務(wù)板塊，而為了給酒業(yè)務(wù)“打輔助”。
冰淇淋之于茅臺(tái)，作用主要體現(xiàn)在兩大方面：
1、引流
《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年，中國(guó)冰淇淋/雪糕市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1600億元，相較于2015年的839億元，增長(zhǎng)了近一倍。
近兩年，冰淇淋行業(yè)突飛猛進(jìn)，特別是在新消費(fèi)、新零售崛起的大環(huán)境下，網(wǎng)紅產(chǎn)品/品牌層出不窮，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出品牌化、高端化的發(fā)展趨勢(shì)。冰淇淋，從消暑工具搖身一變成為年輕人質(zhì)感生活的一部分。
在年輕人的朋友圈里，冰淇淋成為彰顯生活態(tài)度的一種方式。冰淇淋的背后，站著的是一群白酒企業(yè)“魂?duì)繅?mèng)縈”的年輕人。
茅臺(tái)也好，瀘州老窖也罷，通過(guò)引入年輕人喜愛(ài)的品類(lèi)，來(lái)為酒產(chǎn)品引流，才是它們推出冰淇淋產(chǎn)品或者切入冰淇淋賽道的根本目的。
2、體驗(yàn)
此前，為了推進(jìn)品牌的年輕化，茅臺(tái)特別推出一個(gè)果酒品牌——悠蜜。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)悠蜜的年銷(xiāo)量已過(guò)億。推出果酒產(chǎn)品，茅臺(tái)為的是迎合近幾年大火的“微醺經(jīng)濟(jì)”，走進(jìn)年輕人日常的微醺場(chǎng)景。
從茅臺(tái)悠蜜開(kāi)始，茅臺(tái)已經(jīng)充分釋放出主動(dòng)擁抱年輕人的信號(hào)。如果說(shuō)茅臺(tái)悠蜜是茅臺(tái)以產(chǎn)品本身為突破口走進(jìn)年輕人，茅臺(tái)冰淇淋則是茅臺(tái)側(cè)重于通過(guò)體驗(yàn)延伸來(lái)?yè)肀贻p人。
從古至今，吃與喝都是提升體驗(yàn)的重要入口，就如同李寧依傍其服裝門(mén)店開(kāi)展咖啡業(yè)務(wù)一樣，茅臺(tái)冰淇淋一大目的也是在原有體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，延伸出更時(shí)尚、更多元，更接近年輕人的體驗(yàn)場(chǎng)景。
從“嘗鮮”到“長(zhǎng)線(xiàn)”，茅臺(tái)冰淇淋（們）的路還很長(zhǎng)
相對(duì)于瀘州老窖、江小白，茅臺(tái)冰淇淋的玩法顯然升級(jí)了，它不再止步于聯(lián)名產(chǎn)品，而是拓展到了產(chǎn)品線(xiàn)，甚至單獨(dú)門(mén)店。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)希望其冰淇淋業(yè)務(wù)能夠發(fā)展成為品牌與年輕人長(zhǎng)期溝通的一個(gè)媒介。
但是，短短十來(lái)日，茅臺(tái)冰淇淋的熱度已經(jīng)開(kāi)始降溫，5大線(xiàn)下旗艦店已然難見(jiàn)高溫下排隊(duì)的盛景。
當(dāng)下，茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)尚處試錯(cuò)階段，能否發(fā)展為長(zhǎng)線(xiàn)業(yè)務(wù)，輿論對(duì)此還存在一些質(zhì)疑。
1、即食型冰淇淋與收藏型茅臺(tái)的契合度
即食型冰淇淋與收藏型茅臺(tái)的用戶(hù)到底有多少重合度？又有多少冰淇淋消費(fèi)者能夠轉(zhuǎn)化為茅臺(tái)的消費(fèi)者？
冰淇淋與茅臺(tái)本就存在著品類(lèi)沖突，就目前看來(lái)，不管是身為“前輩”的瀘州老窖斷片雪糕，還是后來(lái)者居上的茅臺(tái)冰淇淋，對(duì)品牌能夠產(chǎn)生的引流作用都有待考究。
或者退一步來(lái)說(shuō)，只要加入“冰淇淋”元素，品牌就朝著年輕人邁進(jìn)了一步，至于兩大品類(lèi)是否能夠真正融合，不在品牌的考量之內(nèi)。
2、高端冰品和平價(jià)需求的天然矛盾
66元一杯的茅臺(tái)冰淇淋，果不其然，被網(wǎng)友列入了“雪糕刺客”的清單，成為阻礙著人們實(shí)現(xiàn)“冰淇淋自由”的又一單品。
近兩年，高價(jià)冰品頻頻引發(fā)熱門(mén)話(huà)題，特別是最近“雪糕刺客”更是登上熱搜。在這個(gè)特殊階段推出的茅臺(tái)冰淇淋，無(wú)論是不是品牌定位使然，都屬于“逆勢(shì)”而來(lái)，來(lái)自消費(fèi)輿論的壓力與阻力都不會(huì)小。
3、從“嘗鮮”到“復(fù)購(gòu)”的順利銜接
當(dāng)下的年輕人熱衷于“嘗鮮”，同時(shí)也缺乏品牌與產(chǎn)品忠誠(chéng)度。
茅臺(tái)冰淇淋對(duì)年輕人有著不同尋常的嘗鮮誘惑，醬香型冰淇淋到底是什么味？吃了會(huì)不會(huì)上頭？對(duì)于這些問(wèn)題的好奇驅(qū)使著年輕人不惜排隊(duì)或是線(xiàn)上高價(jià)購(gòu)買(mǎi)嘗鮮。
目前，茅臺(tái)冰淇淋的大眾點(diǎn)評(píng)內(nèi)容關(guān)鍵詞依然是嘗鮮，接下來(lái)的復(fù)購(gòu)，才真正考驗(yàn)茅臺(tái)冰淇淋的產(chǎn)品功力。
茅臺(tái)冰淇淋，攪局的不是高端冰淇淋賽道，而是亟待年輕化的白酒市場(chǎng)。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入6033億元，同比增長(zhǎng)18.6%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1702億元，同比增長(zhǎng)32.95%。而在銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)的背后，是白酒產(chǎn)量與規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量的逐年下降，國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量從2017年的1198.1萬(wàn)千升下降至2021年的715.6萬(wàn)千升，規(guī)模以上企業(yè)從2016年的1578家下降到2021年的965家。
白酒的行業(yè)集中度不斷提升，呈現(xiàn)出長(zhǎng)周期的結(jié)構(gòu)型變革趨勢(shì)。作為不折不扣的競(jìng)爭(zhēng)型賽道，在賽道上摸爬滾打的頭部企業(yè)需要不斷突破天花板才能保持競(jìng)爭(zhēng)力。果酒、冰淇淋，這些白酒曾經(jīng)“看不上”的品類(lèi)，正在成為傳統(tǒng)酒企突破天花板，尋找流量與業(yè)務(wù)新增量的武器。