文|DataEye研究院
繼2019年折戟的種草內(nèi)容社區(qū)“新草”，和去年底抖音推出的圖文功能之后，字節(jié)跳動第三次在國內(nèi)種草賽道發(fā)起攻勢。
7月8日推出了一個內(nèi)容種草平臺“可頌”，不管是slogan“年輕人新生活方式”還是“發(fā)現(xiàn)精彩世界”、“記錄每日穿搭”這幾個標(biāo)簽，都可謂是對小紅書進(jìn)行了精準(zhǔn)復(fù)刻。
字節(jié)在抖音生態(tài)里嘗試內(nèi)容種草之后，再次推出的獨立種草產(chǎn)品直接宣戰(zhàn)小紅書，能否從小紅書虎口奪食？
01 字節(jié)“復(fù)刻”小紅書長什么樣？
在“可頌”身上可以看到許多小紅書的影子。
產(chǎn)品設(shè)計
與小紅書一樣，可頌采用的也是雙列瀑布流的形式，圖文以及視頻內(nèi)容交錯排列，這種模式可以提供給品牌和商家更多一些的投放位置。
而在發(fā)現(xiàn)界面用戶能看到內(nèi)容的標(biāo)題、創(chuàng)作者名稱以及點贊量，而打開一篇內(nèi)容之后點贊、評論和收藏按鈕并列在頁面底部。不過與小紅書不同的是，可頌的分享選項放在了底部，而小紅書則是將分享按鈕放置在了頁面的右上角。
左為可頌截圖，右為小紅書截圖
另外，據(jù)DataEye研究院多次測試發(fā)現(xiàn)，兩個產(chǎn)品的圖文與視頻的占比有所不同，在可頌里圖文與視頻的占比基本為五五開，而在小紅書的內(nèi)容里圖文估摸占八成，視頻僅占兩成。
推測可頌視頻占比較高原因，一是因為目前可頌的內(nèi)容是從抖音遷移過來的，而抖音從一開始就是主打豎屏短視頻，短視頻內(nèi)容儲備較多；二是因為短視頻較圖文內(nèi)容更直觀、可以展示的內(nèi)容更多，能給用戶帶來更強(qiáng)的沖擊力。
產(chǎn)品功能
從導(dǎo)航欄來看，可頌?zāi)壳皶何唇尤搿百徫铩惫δ?，而是將抖音之前測試的探索功能單獨做成了一個搜索模塊，話題主要圍繞“穿搭”和“美食”兩部分。
除此之外，DataEye電商研究院也發(fā)現(xiàn)，可頌?zāi)壳皠?chuàng)作內(nèi)容僅支持圖文形式，并不能上傳視頻，推測是想通過可頌豐富抖音內(nèi)圖文內(nèi)容，保證抖音內(nèi)容的“純潔性”，并洗出對種草內(nèi)容感興趣的流量，將其引流到可頌APP。
規(guī)模與邏輯
可頌與小紅書的差距是多少呢？
七麥數(shù)據(jù)顯示，截至7月18日，可頌在社交應(yīng)用免費榜單的排名是37位，昨日下載量為2,110；小紅書在榜單排名第三位，昨日下載量是126,521，約為可頌的59倍。
再從平臺內(nèi)容及創(chuàng)作者來看，可頌背靠抖音8億日活，將抖音創(chuàng)作者的內(nèi)容遷移到這個平臺，而抖音里的內(nèi)容娛樂屬性更強(qiáng)一些，泛劇情、泛生活、變裝類型的內(nèi)容在抖音里占據(jù)了很大一部分，但這些內(nèi)容種草能力不是特別突出，因此對于提升可頌的種草力有限。
從博主類型來看，顏值穿搭類博主在抖音發(fā)布的圖文數(shù)據(jù)情況都還不錯。同時，他們也會對文案和標(biāo)題做相應(yīng)的調(diào)整，選擇與圖片氛圍感更搭配的BGM，讓用戶將注意力集中在圖片上。
相同的圖文內(nèi)容在小紅書與抖音分別獲得了不同的反饋，小紅書粉絲會更容易被種草，經(jīng)常留言詢問博主的穿搭品牌跟購買鏈接，而抖音粉絲更聚焦博主本身，比如說夸贊顏值，用梗逗一下博主等。
雖然可頌與小紅書的有不少相似之處，但小紅書是以“內(nèi)容社區(qū)”的邏輯在經(jīng)營，而抖音從根本上還是延續(xù)做“興趣電商”的邏輯做“種草”這門生意。
據(jù)Tech星球報道，“可頌”將依附于抖音生態(tài)，為抖音的相關(guān)業(yè)務(wù)，如抖音電商、本地生活等業(yè)務(wù)形成協(xié)同和服務(wù)。
可頌推出的更深層次原因，或許在于抖音的底層邏輯依舊是算法主導(dǎo)的推薦信息流，用戶很大程度上還是習(xí)慣被動的接受自己感興趣的內(nèi)容，而內(nèi)容種草需要在主動搜索的條件下，才能更好的發(fā)揮作用，精準(zhǔn)推薦用戶感興趣的內(nèi)容，就像小紅書正是得益于用戶的主動搜索行為，強(qiáng)化了平臺的“工具屬性”，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，有種草的商品一定先想到的是小紅書，這也使得小紅書形成一定的競爭壁壘。如果從這個角度來看，主動搜索的內(nèi)容種草其實與被動接收信息的抖音生態(tài)會有一定的沖突性，或許這也是抖音平臺內(nèi)做不好種草的原因。
總體來看，可頌的推出承載了字節(jié)的兩個目的，一方面是為了協(xié)同抖音內(nèi)部的電商，另一方面則是為了爭奪內(nèi)容種草這塊市場。可頌與小紅書之間的火藥味明顯，但可頌?zāi)芊駨男〖t書這里瓜分一塊蛋糕，仍需時間驗證。
02 大廠瞄準(zhǔn)“種草”可頌還有機(jī)會嗎？
這幾年，大廠都瞄準(zhǔn)了種草經(jīng)濟(jì)，字節(jié)首次試水的“新草”APP、阿里推出的“吃貨筆記”以及“態(tài)棒”；拼多多的“拼小圈”“多潮”；騰訊的“有記”“企鵝惠買”；京東的“種草秀”都希望從小紅書這里分一杯羹。
大廠們前赴后繼涌入“種草”賽道，不僅僅是看上小紅書所表現(xiàn)的巨大潛力，也是嘗試突破增長瓶頸，通過各種社交屬性來擴(kuò)大用戶規(guī)模、增強(qiáng)用戶粘性，同時也是為了豐富內(nèi)容生態(tài)，想通過增加“種草”環(huán)節(jié)打造一整個交易生態(tài)閉環(huán)。
可頌到底能不能成？要從消費者和商家兩個角度去看：
對消費者而言：
消費者使用產(chǎn)品的需求是做決策、記錄生活，而經(jīng)過時間的沉淀，小紅書的內(nèi)容是完全可以滿足用戶需求的，小到吃喝玩樂，大到工作結(jié)婚，覆蓋了生活的方方面面。用戶已經(jīng)養(yǎng)成了對產(chǎn)品的使用習(xí)慣——有需要做功課的事情，先上小紅書搜搜。
可頌卻與此不同，借助抖音生態(tài)的內(nèi)容優(yōu)勢和用戶優(yōu)勢，內(nèi)容完全從抖音復(fù)制的，根據(jù)可頌的需要，選擇性的向用戶展示部分匹配內(nèi)容。但抖音的內(nèi)容都具有極強(qiáng)的風(fēng)格——快節(jié)奏、重話題，與使用種草產(chǎn)品的用戶需求完全不吻合。不過，通過大廠慣用的取補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)，“可頌”未必不能完成一定的用戶積累。
七麥數(shù)據(jù)顯示，目前可頌共計63個評分，大多內(nèi)容都是在吐槽產(chǎn)品與抖音重合性較高、意義不大；抄襲小紅書，沒有差異化。后續(xù)如何擺脫“抄襲小紅書”的名聲，或許是可頌的頭等難題。
對商家而言：
種草的本質(zhì)是一種捕捉用戶潛意識的廣告：通過更為貼近生活的內(nèi)容表達(dá)、更為自發(fā)的產(chǎn)品推薦，占領(lǐng)消費者心智，使其形成模仿及跟風(fēng)欲，從而影響其消費決策。
與傳統(tǒng)廣告形式相比，傳統(tǒng)廣告?zhèn)戎赜谄放朴矎V、明星代言對消費者自上而下地輸出信息；而種草是捕捉生活化的場景，用更多的koc乃至素人，用開箱測評、好物分享、生活科普、私信答疑等形式傳播信息，會給用戶帶來更多好感。
從投放效果來看，種草不僅可以直接影響到消費者決策，為品牌貢獻(xiàn)一時的ROI，還能使投放平臺產(chǎn)出大量的UGC內(nèi)容，沉淀社區(qū)生態(tài)、為品牌帶來長線價值。
不同平臺有著不同的社區(qū)氛圍，由此形成的用戶種草行為也不盡相同。商家和品牌需要根據(jù)產(chǎn)品及平臺調(diào)性進(jìn)行選擇。
目前小紅書暫未打通種草-拔草的全鏈路，2020年小紅書的廣告收入約占總營收的80%。這也從側(cè)面反映出小紅書通過種草向電商業(yè)務(wù)變現(xiàn)的成績并不理想。
如果可頌將內(nèi)容與電商之間的關(guān)系，琢磨得更加清楚，成為擁有“拔草”實力的電商平臺，也學(xué)會種草這個絕招時，小紅書，可就要小心了。
03 中小商家如何吃到這波紅利？
轉(zhuǎn)化思路，籌備圖文內(nèi)容。
可頌雖然目前還未凸顯電商功能，但后續(xù)為延續(xù)“興趣電商”，電商功能的切入是遲早的事情。作為種草平臺，商家在準(zhǔn)備內(nèi)容時需要貼合用戶的角度，針對用戶需求做內(nèi)容分享。
首先是要真實，其次是內(nèi)容要多樣性，需要很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去服務(wù)用戶，否則用戶很容易對內(nèi)容產(chǎn)生疲憊，就沒辦法轉(zhuǎn)化。
本地生活新商機(jī)。
如果你剛好是在抖音做服飾、美妝、美食、本地生活相關(guān)的賬號，那可頌或?qū)⒊蔀楹罄m(xù)一個重要的變現(xiàn)渠道。
特別是抖音本地生活也在加強(qiáng)種草，并在今年早些時候，上線“生活服務(wù)機(jī)構(gòu)平臺”，該平臺類似于抖音的短視頻MCN機(jī)構(gòu)管理平臺，可為本地生活的創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)提供相應(yīng)的后臺管理。這意味著，抖音將加強(qiáng)在本地生活方面的內(nèi)容產(chǎn)出。
而在內(nèi)容的制作上，可以是店家、店長記錄自己的生活、經(jīng)營過程中的細(xì)節(jié)和感悟、新品上市等等。每條內(nèi)容都掛上自家店鋪的活動鏈接、同城店鋪坐標(biāo)，再添加3-5個合適的話題，為內(nèi)容增加曝光度。
目前“可頌”上線不久，今后走向現(xiàn)在還不能知曉，未來，“可頌”能否肩負(fù)起重?fù)?dān)，值得持續(xù)關(guān)注。