文|龔進(jìn)輝
如果我是趣店掌門人羅敏，我會(huì)后悔在7月17日帶來一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)19個(gè)小時(shí)的直播。但可惜沒有如果，我也不是羅敏，而眼下真正的羅敏正處于天人交戰(zhàn)的狀態(tài)。這場(chǎng)超長(zhǎng)直播在使趣店經(jīng)營的預(yù)制菜生意迅速出圈的同時(shí)，也使其面臨巨大的質(zhì)疑。
我毫不懷疑預(yù)制菜是一門前景廣闊的好生意。數(shù)據(jù)顯示，2021年廣義預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模3459億元，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5165億元。未來中國預(yù)制菜市場(chǎng)保持較高的增長(zhǎng)速度，2026年預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模將突破萬億。
不過，恕我直言，再好的生意，只要羅敏一經(jīng)手，最終結(jié)局往往不盡如人意。換言之，我悲觀地認(rèn)為，在這場(chǎng)預(yù)制菜的商業(yè)狂歡中，可能與羅敏沒有太大關(guān)系，他寄予厚望的趣店預(yù)制菜業(yè)務(wù)或?qū)胪径鴱U、半路夭折。不信？那就讓子彈先飛一會(huì)。
趣店押寶預(yù)制菜面臨兩大難題
近年來，預(yù)制菜成為行業(yè)風(fēng)口，目前已有20多家預(yù)制菜和食材供應(yīng)企業(yè)獲得融資，在2020年就有18家。所謂預(yù)制菜，指的是以農(nóng)、畜、禽、水產(chǎn)品為原料，配以各種輔料，通過預(yù)加工而成的成品與半成品。預(yù)制菜既省去食材采購的煩惱，也簡(jiǎn)化制作步驟，消費(fèi)者購買后通過簡(jiǎn)單加工甚至不用加工就能食用，具有便捷、高效的特點(diǎn)。
據(jù)我觀察，目前主要有四類玩家搶灘預(yù)制菜賽道。第一類是上游B端供應(yīng)商和專業(yè)預(yù)制菜商家，比如正大；第二類是傳統(tǒng)的餐飲和食品商家，比如西貝、海底撈；第三類是零售渠道，比如盒馬、叮咚買菜；第四類是跨界新進(jìn)入者，比如趣店。四類玩家更顯神通，共同推動(dòng)預(yù)制菜賽道B端、C端雙線增長(zhǎng)。
不過，目前預(yù)制菜市場(chǎng)仍以B端為主，占比高達(dá)八成，C端僅占兩成。好消息是，疫情加速預(yù)制菜向C端滲透，預(yù)計(jì)未來C端銷量占比將逐步提升。而趣店預(yù)制菜主要面向C端，這一市場(chǎng)極其擁擠，競(jìng)爭(zhēng)無比激烈，其原本突圍難度就很大，加上兩大難題待解，無形中使其突圍變得更加困難。
一是流量從哪來？有用戶就有流量，流量要么從線上來，要么從線下來。先說線上，717直播在使趣店火爆全網(wǎng)的同時(shí)，也不可避免帶來不小的爭(zhēng)議，歸根結(jié)底與趣店發(fā)家的校園貸業(yè)務(wù)存在歷史原罪有關(guān)，一系列負(fù)面輿論的爆發(fā)，不僅使羅敏抖音賬號(hào)掉粉嚴(yán)重，也迫使他不得不關(guān)閉評(píng)論。
更為尷尬的是，羅敏原本想蹭董宇輝的熱度，卻沒想到被對(duì)方無情“羞辱”。7月18日，他光顧東方甄選直播間，連刷十個(gè)嘉年華，但對(duì)方不僅不領(lǐng)情，反倒把他拉黑。為此，羅敏專門發(fā)視頻解釋，自己很喜歡董宇輝的直播，“只是很遺憾，被董老師拉黑后，可能再也看不到你的直播了?！?/p>
對(duì)此，董宇輝解釋道，“東方甄選是公司的號(hào)，跟我個(gè)人無關(guān)。導(dǎo)演小哥因?yàn)榇髮W(xué)剛畢業(yè)，有時(shí)候有些私人恩怨，他要拉黑，我聽完之后覺得挺合理的?！痹谖铱磥?，董宇輝此番表態(tài)傷害性不大、侮辱性極強(qiáng)，公開“內(nèi)涵”羅敏做校園貸的黑歷史。鑒于天然招黑的趣店口碑不佳、惡評(píng)如潮，到底有多少用戶會(huì)買趣店預(yù)制菜，仍有待進(jìn)一步觀察。
更何況，717直播創(chuàng)造的亮眼成績(jī)，除了賈乃亮、傅首爾的明星效應(yīng)之外，很大程度上歸功于補(bǔ)貼，一分錢酸菜魚、狂送1500臺(tái)iPhone 13，讓人沒理由不剁手。盡管羅敏強(qiáng)調(diào)預(yù)制菜業(yè)務(wù)投入不設(shè)上限，但明眼人都看得出，這種燒錢補(bǔ)貼的打法不可持續(xù)。當(dāng)補(bǔ)貼退潮后，用戶便用腳投票，7月18日趣店銷售額便從前一天的2.51億元暴跌至127.8萬元。
再說線下，趣店在深耕抖音直播間的同時(shí)，正謀求走向線下，且野心勃勃。羅敏放出豪言，要支持10萬家用戶創(chuàng)業(yè)開設(shè)線下門店。在他的規(guī)劃中，免費(fèi)加盟的實(shí)體門店，今年年內(nèi)要達(dá)到1萬家，明年達(dá)到5萬家，后年20萬家。未來3年，趣店將成為預(yù)制菜領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，努力成為一家消費(fèi)品公司。
據(jù)羅敏介紹，趣店預(yù)制菜的線下門店并非傳統(tǒng)的加盟模式，門店不會(huì)收取合作伙伴加盟費(fèi)和保證金。在具體的合作過程中，趣店將向合作伙伴免費(fèi)進(jìn)行品牌授權(quán)和提供供應(yīng)鏈服務(wù)，甚至還會(huì)向合作伙伴提供發(fā)展資金，合作伙伴只需要選好店址，承擔(dān)房租和裝修等費(fèi)用。
說白了，趣店試圖以免費(fèi)加盟來吸引廣大用戶加盟。且不說趣店線下模式盈利模式不清晰，其能否實(shí)現(xiàn)既定的開店目標(biāo)，我個(gè)人持嚴(yán)重懷疑的態(tài)度。原因很簡(jiǎn)單，趣店線下開店速度有違正常商業(yè)邏輯，實(shí)體零售發(fā)展多年，別說幾乎沒有多達(dá)20萬家連鎖門店的企業(yè)，即便擁有1萬家的也屈指可數(shù)，更何況在短短3年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)，這簡(jiǎn)直難以想象。
遠(yuǎn)的不說，就拿趣店今年開出1萬家店的目標(biāo)來說，如今只剩不到半年，趣店至今沒有開出一家店，甚至連基本的招商方案都沒有出臺(tái)，完全沒有要瘋狂開店的跡象，羅敏的線下野心似乎僅停留在PPT階段。線上高開低走、線下仍未起步，可以預(yù)見的是，未來趣店將不得不面臨流量難題，拉新促活或成為老大難。
二是如何優(yōu)化供應(yīng)鏈。由于預(yù)制菜市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較低、前景廣闊，許多玩家一哄而上，紛紛入局。目前行業(yè)魚龍混雜，市場(chǎng)集中度低，龍頭企業(yè)較少。數(shù)據(jù)顯示，70%以上的預(yù)制菜企業(yè)處于小、散狀態(tài)，很多是以個(gè)體工坊的形式存在。此外，預(yù)制菜行業(yè)缺乏統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)，在預(yù)制菜原料、生產(chǎn)、存儲(chǔ)等方面易出現(xiàn)安全隱患。
目前，消費(fèi)者對(duì)于預(yù)制菜的擔(dān)憂點(diǎn)，安全、口感、便捷性排在前三位。如何保證菜品還原度和品質(zhì)感，是擺在趣店面前的一道必答題。說白了，趣店必須想方設(shè)法優(yōu)化供應(yīng)鏈。據(jù)羅敏介紹，為了做好預(yù)制菜業(yè)務(wù)，今年初，趣店不僅先后在廈門、武漢、深圳等十五個(gè)城市建立15家預(yù)制菜生產(chǎn)加工工廠，還積極整合上下游資源，與頭部農(nóng)業(yè)企業(yè)合作。
同時(shí)，趣店秉持“做給家人吃的菜”的初心使命，數(shù)百人團(tuán)隊(duì)進(jìn)行200多天的產(chǎn)品深研，專注產(chǎn)品研發(fā)。乍看之下，趣店似乎準(zhǔn)備十分充分，但深究?jī)?nèi)在，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其要踩的坑一個(gè)也不會(huì)少。一方面，預(yù)制菜需要保持菜品新鮮度，對(duì)于冷鏈要求極高，趣店不僅面臨冷鏈成本居高不下的問題，還面臨經(jīng)驗(yàn)缺失的尷尬。
其實(shí)，趣店已積累一定的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)。早期趣分期經(jīng)營數(shù)碼3C，后來萬里目主打奢侈品電商，以箱包、化妝品為主，但都屬于標(biāo)品。而預(yù)制菜本質(zhì)上是生鮮品類，屬于非標(biāo)品，供應(yīng)鏈管理更難更復(fù)雜，無形中給其帶來巨大挑戰(zhàn)。另一方面，現(xiàn)階段趣店預(yù)制菜主要靠低價(jià)取勝，而非口感取勝。
目前，趣店預(yù)制菜已上架14道菜品，未來計(jì)劃上架上百道菜品，價(jià)格是中檔餐廳的3到3.5折。相比價(jià)格優(yōu)勢(shì)，我更期待趣店在口感上取得突破。很多消費(fèi)者抱怨，雖然預(yù)制菜方便快捷，但與線下門店所做菜肴的口感口味存在差距，這是無法改變的事實(shí)，并不意味著各大玩家可以就此躺平，仍有較大上升空間。
對(duì)于趣店來說，應(yīng)不斷深耕口味，可以向盒馬學(xué)習(xí)，后者圍繞全國通用型味系，比如烤魚、龍蝦和金湯肥牛等開發(fā)，還有區(qū)域性口味，滿足不同區(qū)域消費(fèi)者口感。鑒于民以食為天，趣店預(yù)制菜如何在保證安全的前提下，帶來更好的口感，并兼顧便捷性，這注定是一個(gè)繞不開的待解難題，仍有很長(zhǎng)的路要走。
羅敏擁有豐富的“倒閉”經(jīng)驗(yàn)
2019年，手機(jī)圈的盧偉冰被用戶調(diào)侃為“擁有豐富的倒閉經(jīng)驗(yàn)”，但與身處互聯(lián)網(wǎng)圈的羅敏相比，可謂小巫見大巫。2017年趣店上市后便開啟轉(zhuǎn)型，但它的轉(zhuǎn)型之路非?？部?，用“屢戰(zhàn)屢敗 屢敗屢戰(zhàn)”來形容再適合不過。在涉足預(yù)制菜領(lǐng)域之前，趣店上一個(gè)倒閉的項(xiàng)目是萬里目少兒，主營線下素質(zhì)教育綜合體，上線僅1年3個(gè)月便涼涼，讓人唏噓不已。
對(duì)了，其沿用“萬里目”的名字，前身是奢侈品電商業(yè)務(wù)，于2020年3月上線，羅敏對(duì)其寄予厚望，把萬里目比作“第九次創(chuàng)業(yè)”。上線之初，萬里目祭出百億補(bǔ)貼這一殺器來開路，試圖撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)。2020年6月，趣店還斥資1億美元投資寺庫，成為后者第一大股東，雙方將在全球奢侈品電商領(lǐng)域開展全面戰(zhàn)略合作。
不過，趣店與寺庫聯(lián)姻并未實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果，后者因拖欠供應(yīng)商貨款、屢遭用戶投訴而舉步維艱。顯然，寺庫連自己都救不了，哪還有閑工夫去幫扶趣店。由于缺乏跨境電商經(jīng)驗(yàn)，趣店很難掌握穩(wěn)定貨源，導(dǎo)致萬里目無法解決奢侈品假貨泛濫這一痼疾，“確保100%正品”只是說得好聽。
當(dāng)正品行貨的重要基石不復(fù)存在后，百億補(bǔ)貼功效減弱，既無法助力萬里目嶄露頭角，更無法使其與阿里、京東等勁敵相抗衡。2021年7月，萬里目被曝出項(xiàng)目停滯，在小程序上清倉庫存商品，項(xiàng)目人員被分流到萬里目少兒教育項(xiàng)目中，代表其已名存實(shí)亡。
事實(shí)上，無論是萬里目還是萬里目少兒，只是趣店近年來走馬燈式上馬的新項(xiàng)目之一。上市之后，在消費(fèi)金融主業(yè)之外，趣店馬不停蹄地跨界嘗試十多個(gè)新業(yè)務(wù)，從汽車零售到在線教育，從校園社交到高端家政，試圖找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但結(jié)果并不盡如人意，反而碰得滿頭包。其中，最知名的項(xiàng)目要屬大白汽車。
2017年11月，大白汽車橫空出世，這是趣店上市之后的第一個(gè)大動(dòng)作，羅敏將其定位為趣店另一個(gè)引擎，重要性可見一斑?！暗浇衲昴甑?，大白汽車就將躍居全國汽車零售的TOP5；再過幾年，大白汽車的年銷量將達(dá)到200萬輛，成為全球最大的汽車零售商?！绷_敏在趣店2018年公司年會(huì)上毫不掩飾自己的野心。
不過，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。2018年10月，大白汽車被曝出大規(guī)模關(guān)店的消息，將從179家門店關(guān)至48家，此后又興起裁員潮，不到1年便從巔峰跌入谷底，最終淪為不受待見的棄子。
大白汽車被砍掉后，趣店又先后嘗試過在線教育項(xiàng)目“趣學(xué)習(xí)”、校園社交項(xiàng)目“相同”、高端家政項(xiàng)目“唯譜家”等，羅敏甚至還曾籌備過醫(yī)療養(yǎng)生項(xiàng)目，這些項(xiàng)目被迅速試驗(yàn)，又被迅速拋棄，低成本、毫無頭緒的折騰，在2年多光景中占用趣店不少資源和精力，才會(huì)尷尬地說出“新項(xiàng)目對(duì)外信息有限”。
不知你發(fā)現(xiàn)了沒，趣店新項(xiàng)目的特點(diǎn)是什么熱門就做什么，或多或少給外界留下投機(jī)、蹭熱度的印象，“速生速死”不可避免成為它們共同的宿命。在我看來，趣店新項(xiàng)目頻頻失利，與缺乏清晰戰(zhàn)略規(guī)劃和相關(guān)資源沉淀有關(guān)，而身為一把手的羅敏難辭其咎，他對(duì)所涉獵行業(yè)全貌和趣店自身優(yōu)劣勢(shì)認(rèn)知不透徹是個(gè)硬傷，似乎自帶衰神體質(zhì)。
如今，趣店All in預(yù)制菜，與之前采取的高舉高打打法如出一轍。盡管其已制定3年發(fā)展規(guī)劃，但能否存活3年，就連羅敏自己心里也沒有底，“預(yù)制菜這件事能不能成，我也沒數(shù)?！倍凑者^往慣例，趣店平均1年啟動(dòng)1個(gè)新項(xiàng)目，也許在明年年底前，趣店預(yù)制菜項(xiàng)目到底是生是死，結(jié)局或?qū)⒁荒苛巳弧?/p>
結(jié)語
717直播的爆火，讓不少人誤以為趣店在近期才啟動(dòng)預(yù)制菜業(yè)務(wù)。其實(shí)不然，早在今年4月，趣店便開始涉足預(yù)制菜業(yè)務(wù)，羅敏在抖音直播間賣了好幾個(gè)月的預(yù)制菜，只是一直沒出圈。相比出圈后引起的巨大爭(zhēng)議和排山倒海的質(zhì)疑，我反倒認(rèn)為前期趣店悶聲發(fā)大財(cái)才是明智之舉。只可惜，趣店再也回不去了，只能負(fù)重前行，預(yù)制菜業(yè)務(wù)到底能走多遠(yuǎn)，將助力趣店成功轉(zhuǎn)型還是不幸成為第N個(gè)失敗項(xiàng)目，時(shí)間終將給出答案。