文|天下網(wǎng)商 章航英
編輯|吳羚瑋
當(dāng)新東方因?yàn)橹辈セ鸨槿W(wǎng)的時(shí)候，還有一個(gè)上市公司老板也開(kāi)啟了直播事業(yè)。一個(gè)多月里，他的直播間都不溫不火，粉絲數(shù)在20多萬(wàn)，單日直播GMV（成交額）在數(shù)百萬(wàn)之間。
直到7月17日，這個(gè)名為“趣店羅老板”的直播間熱度一度超越新東方，羅敏的名字也上了熱搜。
趣店的這場(chǎng)直播活動(dòng)中，羅敏邀來(lái)賈乃亮、傅首爾吃播帶貨，憑著1分錢(qián)酸菜魚(yú)，吸引800萬(wàn)人下單。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，這場(chǎng)直播銷(xiāo)售額超2.5億元，成為當(dāng)日抖音帶貨榜單第一名。
新東方曾經(jīng)經(jīng)歷的股價(jià)起伏同樣在趣店出現(xiàn)。自上市以來(lái)，趣店股價(jià)已經(jīng)跌去93%，今年的股價(jià)一度低于1美元，徘徊在退市邊緣。直播帶貨當(dāng)天，趣店股價(jià)一度拉升80%至2.18美元，最終收漲40.3%，市值增長(zhǎng)超10億元人民幣。
這家靠“校園貸”起家的公司，最近宣稱(chēng)自己要成為一家“做菜、賣(mài)菜”的公司。它入局預(yù)制菜賽道的方式，就是在直播間里大送福利、刷成董宇輝的“榜一大哥”，以此吸引消費(fèi)者注意。
趣店羅老板直播走紅，靠的是“明星光環(huán)+鈔能力”的組合拳。有人分析，這次直播站內(nèi)投放費(fèi)用在2億元。一位直播業(yè)內(nèi)資深人士猜測(cè)，投放費(fèi)用或許不止2億，趣店在站外也進(jìn)行了大規(guī)模投放。
羅敏稱(chēng)，入局直播帶貨是受新東方啟發(fā)。但很多人眼中，趣店直播，不是上市公司老板自救的“勵(lì)志”故事，更像是一場(chǎng)一舉多得的營(yíng)銷(xiāo)表演：為自己的預(yù)制菜打了廣告，招到了加盟商；直播間的火熱能拉高股價(jià)，擺脫退市焦慮；加盟商未來(lái)還可能成為自己現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)的客戶。二者的目的與路徑都有鮮明不同。
《天下網(wǎng)商》采訪多位直播行業(yè)人士，相比此前對(duì)東方甄選的肯定，他們認(rèn)為羅老板的直播樣本并無(wú)“借鑒”意義?！百Y本和平臺(tái)流量的組合，啥都能炒起來(lái)。但現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有幾個(gè)能這樣操作?！庇腥酥苯淤|(zhì)疑，“割韭菜，要錢(qián)沒(méi)底線”。
7月19日，在東方甄選直播間連刷10個(gè)單價(jià)3000元的“嘉年華”（抖音最貴的直播禮物后），羅敏自爆被東方甄選拉黑：“很遺憾再也看不到董宇輝直播了?！钡S后，趣店的“黑歷史”被翻出，這則視頻在網(wǎng)友“群嘲”中被刪除。
董宇輝也在直播間做出了拉黑解釋?zhuān)骸皷|方甄選是公司的號(hào)，跟我個(gè)人無(wú)關(guān)。導(dǎo)演小哥因?yàn)榇髮W(xué)剛畢業(yè)，有時(shí)候有些私人恩怨，他要拉黑，我聽(tīng)完之后覺(jué)得挺合理的?！?/p>
“出位”沒(méi)有帶來(lái)持續(xù)的熱度。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，最近兩天羅老板直播間的直播熱度和粉絲數(shù)都直線下跌。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，7月18日觀看人數(shù)降到200多萬(wàn)，只賣(mài)出90多萬(wàn)元。7月19日，銷(xiāo)量直接降到了0。一天時(shí)間內(nèi)，超過(guò)15000粉絲取消關(guān)注。
趣店股價(jià)也開(kāi)始下跌。截至發(fā)稿，趣店股價(jià)回落至1.5美元，總市值3.79億美元。
熱度碾壓新東方，破抖音直播記錄
7月17日，不少人在朋友圈曬出在趣店直播間“搶到一桌菜”，包括1分錢(qián)的酸菜魚(yú)和4元多的水煮肉片、粉蒸肉、啤酒鴨等。一位消費(fèi)者表示，之前并不了解趣店和羅敏，也從來(lái)沒(méi)有買(mǎi)過(guò)預(yù)制菜，純粹是被1分錢(qián)還包郵的價(jià)格“砸中”了。
在趣店官方公布的數(shù)據(jù)中，趣店羅老板直播間觀看人數(shù)達(dá)9587萬(wàn)人次，單日累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)956萬(wàn)份，直播期間賬號(hào)總計(jì)漲粉397萬(wàn)。目前趣店羅老板的抖音粉絲已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，7月17日，趣店羅老板抖音帶貨榜第一，直播銷(xiāo)售額超過(guò)2.5億，直播銷(xiāo)量超過(guò)800萬(wàn)單。當(dāng)日，東方甄選排在第四位，直播GMV 1698萬(wàn)，賣(mài)出30萬(wàn)單。
據(jù)悉，羅老板這場(chǎng)直播破了單場(chǎng)銷(xiāo)量、點(diǎn)贊量等多個(gè)抖音直播歷史記錄。不少業(yè)內(nèi)人士表示，這或許是抖音有史以來(lái)最“貴”的一場(chǎng)直播。
圖 趣店預(yù)制菜大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)圖
單看抖音站內(nèi)投放費(fèi)用，公眾號(hào)“太火梁一”中爆料稱(chēng)，“趣店羅老板”直播間當(dāng)天在抖音千川流量采買(mǎi)的費(fèi)用1億元，抖音補(bǔ)貼的流量1億元（一說(shuō)為平臺(tái)的對(duì)賭投放），單站內(nèi)投放就超過(guò)2億。
《天下網(wǎng)商》咨詢的直播行業(yè)資深人士表示，“或許不止這個(gè)數(shù)”。因?yàn)樵谀且粓?chǎng)直播中，趣店羅老板吸引的是更精準(zhǔn)的電商流量，“和劉畊宏的泛娛樂(lè)流量還不一樣”，這意味著，流量?jī)r(jià)格更高。另外，其在站外也進(jìn)行了大規(guī)模投放。
巨量投放外，還有花費(fèi)不菲的引流福利。
賈乃亮曾在7月17日那場(chǎng)直播中稱(chēng)，20萬(wàn)單1分錢(qián)酸菜魚(yú)在5分鐘內(nèi)售空，算上物流和成本，羅老板5分鐘賠了500萬(wàn)。
給羅老板算一筆賬的話，他的成本包括超1億元的流量采買(mǎi)、500萬(wàn)元的酸菜魚(yú)福利，其宣稱(chēng)贈(zèng)送的1000臺(tái)iPhone手機(jī)，外加給主播賈乃亮的百萬(wàn)級(jí)別出場(chǎng)費(fèi)。但目前看來(lái)，羅老板送出的“菜錢(qián)”，可以在資本市場(chǎng)補(bǔ)回來(lái)——羅老板擁有趣店25.1%的股份，趣店市值增長(zhǎng)超10億元后，光是他的身家就漲了超2.5億。
除了資本市場(chǎng)的收益，他賺回的大把流量曝光，更為了他后續(xù)的招商和金融生意鋪路。
羅老板學(xué)俞老板，學(xué)“廢”了？
如果說(shuō)東方甄選是直播間的“清流”，那么趣店就是直播界的一股“泥石流”。
有人總結(jié)：一個(gè)是利用人心底的柔軟，一個(gè)是利用人心底的貪婪。
受俞敏洪啟發(fā)直播創(chuàng)業(yè)的羅老板，走上了一條“辛巴”式的路：用“鈔能力”換速度。
東方甄選直播間主打產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品，其稱(chēng)不收坑位費(fèi)，不設(shè)置KPI，不付費(fèi)推廣。爆火之前，董宇輝默默無(wú)聞直播了半年，俞敏洪也認(rèn)為爆火是意外，并不著急把直播間做大。
但趣店羅老板并沒(méi)有這樣的耐心。
“快”是趣店的核心價(jià)值觀。羅敏曾在個(gè)人公眾號(hào)中寫(xiě)道?！艾F(xiàn)代商業(yè)的本質(zhì)不是大公司吃掉小公司，而是快公司吃掉慢公司?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，5月29日羅老板第一次開(kāi)啟直播帶貨時(shí)，觀看人數(shù)只有69人。6月9日，第一次將預(yù)制菜搬上貨架時(shí)，銷(xiāo)售額不到6000元。一個(gè)多月時(shí)間，羅老板的直播數(shù)據(jù)像坐上了火箭。
相比東方甄選一開(kāi)始只有寥寥幾個(gè)自營(yíng)品類(lèi)，羅老板從一開(kāi)始就推出自營(yíng)品牌，砸錢(qián)打響名聲。這背后需要強(qiáng)控供應(yīng)鏈。據(jù)悉，羅老板與頭部供應(yīng)鏈企業(yè)合作，已經(jīng)在全國(guó)十五個(gè)城市建立了15家預(yù)制菜生產(chǎn)加工工廠。
但這樣“激進(jìn)”的打法卻引起很多反感，有人認(rèn)為羅老板的操作破壞了直播電商生態(tài)，讓帶貨主播“無(wú)路可走”。
東方甄選直播間，新東方老師的雙語(yǔ)直播、知識(shí)帶貨的模式，開(kāi)啟了人們對(duì)于直播電商下半場(chǎng)的想象，有人認(rèn)為這種方式突破了促銷(xiāo)型直播的內(nèi)卷，開(kāi)啟了內(nèi)容直播的新試驗(yàn)。
但趣店羅老板的直播間，卻讓人感到一種來(lái)自資本的壓迫感?！百Y本的力量，是運(yùn)營(yíng)無(wú)法操作的高度。”一位直播操盤(pán)手表示。
備受爭(zhēng)議的羅老板
羅老板在互聯(lián)網(wǎng)上的身份產(chǎn)生了巨大的撕裂。
有人稱(chēng)他是“抖音上最大氣的老板”，有人則“扒”出他的黑歷史，稱(chēng)“互聯(lián)網(wǎng)有記憶”。
很多人通過(guò)直播第一次認(rèn)識(shí)羅老板。但在互聯(lián)網(wǎng)金融圈，他的名頭響亮。他自稱(chēng)來(lái)自江西的“小鎮(zhèn)青年”，80后連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。2017年，他創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)金融公司趣店在美股上市，躋身富豪榜單。
但如今，以“校園貸”起家的趣店，經(jīng)歷商業(yè)模式遭質(zhì)疑、業(yè)務(wù)收縮后，市值跌超9成。最近幾年，趣店先后轉(zhuǎn)型，從汽車(chē)融租項(xiàng)目“大白汽車(chē)”、K12教育項(xiàng)目、校園社交項(xiàng)目，到奢侈品電商“萬(wàn)里目”，再到現(xiàn)在直播間里賣(mài)的預(yù)制菜……有人統(tǒng)計(jì)，羅老板已經(jīng)至少經(jīng)歷過(guò)15次創(chuàng)業(yè)。
但縱觀這些創(chuàng)業(yè)歷程的共性，一是追風(fēng)口，幾乎都與主業(yè)無(wú)關(guān)；二是高舉高打、燒錢(qián)擴(kuò)張。
羅敏的投資者們看中的正是羅敏的執(zhí)行力。
梅花創(chuàng)投創(chuàng)始人吳世春提到，羅敏的優(yōu)勢(shì)是看到別人怎么做，就能爆發(fā)出快速的執(zhí)行力和響應(yīng)能力，快速落地。但他同樣指出，羅敏的思考深度不夠，知其然不知其所以然?！澳茴I(lǐng)先一步，但是不能保證后面三四步還能繼續(xù)領(lǐng)先下去。”
站上過(guò)這么多風(fēng)口，但從來(lái)沒(méi)有站穩(wěn)過(guò)。投機(jī)和浮躁成為外界給羅敏的一大標(biāo)簽。
“他是一個(gè)注定會(huì)受爭(zhēng)議的人”，一位羅敏曾經(jīng)的同事如此評(píng)價(jià)他。
一場(chǎng)迫不及待的收割？
創(chuàng)業(yè)都需要講故事。
俞敏洪稱(chēng)二次創(chuàng)業(yè)初心是一家做一家農(nóng)產(chǎn)品公司，希望直播助農(nóng)，優(yōu)化農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈。
羅老板宣布趣店不再是一家現(xiàn)金貸公司，而是一家“做食品的公司，一家賣(mài)菜的公司”。他說(shuō)，“我想做的是為一千萬(wàn)人每天節(jié)約一小時(shí)，有更多的時(shí)間陪伴家人。同時(shí)我要支持我的用戶和粉絲創(chuàng)業(yè)，大家一起創(chuàng)業(yè)讓人們生活更美好一些”。
羅老板是怎么支持用戶和粉絲創(chuàng)業(yè)的？
他表示，趣店預(yù)制菜將放開(kāi)加盟，未來(lái)三年支持10萬(wàn)用戶創(chuàng)業(yè)開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，2022年1萬(wàn)家，2023年5萬(wàn)家，2021年20萬(wàn)家。他還強(qiáng)調(diào)，趣店與傳統(tǒng)加盟模式不同，并不會(huì)收取加盟費(fèi)和保證金。趣店將提供品牌授權(quán)、供應(yīng)鏈服務(wù)，加盟者負(fù)責(zé)店面的選址裝修，產(chǎn)品配送。
單看供應(yīng)鏈這塊業(yè)務(wù)，以預(yù)制菜龍頭味知香公開(kāi)的財(cái)報(bào)對(duì)標(biāo)，單店進(jìn)貨成本是26.3萬(wàn)元，這對(duì)于目標(biāo)開(kāi)店萬(wàn)家的趣店來(lái)說(shuō)，是數(shù)十億甚至百億營(yíng)收的想象空間。
羅老板同時(shí)表示，趣店還要為囊中羞澀的創(chuàng)業(yè)者提供“發(fā)展基金”、“一年期免息貸款”——說(shuō)到底，這家“賣(mài)菜”公司，還是在做金融貸款的生意。他在直播間喊話寶媽加盟，稱(chēng)在小區(qū)附加開(kāi)一家門(mén)店，每月可輕松賺到大幾千。
“比我預(yù)想的要快，看來(lái)我的分析還是保守了”?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)自媒體“甄妙”曾預(yù)測(cè)，羅老板將推出加盟招商或者代理合伙人模式——這很快得到了證實(shí)。
一如之前創(chuàng)業(yè)時(shí)投電視廣告、植入熱門(mén)綜藝等方式，羅老板此次的預(yù)制菜直播更像是一場(chǎng)為了招商和放貸的大型“營(yíng)銷(xiāo)”，與直播電商本身關(guān)系不大。羅老板自己也說(shuō)：并不對(duì)標(biāo)新東方。如果加盟生意順利，羅老板這場(chǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)表演的投入產(chǎn)出比只會(huì)更高。
這場(chǎng)直播沒(méi)有輸家。
800萬(wàn)人在趣店直播間搶菜不亦樂(lè)乎。消費(fèi)者薅到了羊毛，羅老板掙到了錢(qián)，抖音拿到了流量。
有消息稱(chēng)，抖音派出三四十人團(tuán)隊(duì)在直播現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助。這場(chǎng)直播也幫抖音拉來(lái)了數(shù)百萬(wàn)綁定支付的新用戶。直播結(jié)束后，抖音電商與羅敏團(tuán)隊(duì)開(kāi)啟了一場(chǎng)“慶功宴”，共同切開(kāi)了一只粉色的、會(huì)發(fā)光的蛋糕。