文｜鋅財經(jīng)
抖音帶貨界的“羅老師”前腳剛走，后腳又來了一個“羅老板”把水攪渾。
7月17日，趣店羅敏在抖音的一場直播帶貨在業(yè)內(nèi)引爆了話題。長達19小時的時長、2.51億的GMV、再加上據(jù)說近兩億的投入成本，都為這個“上市CEO正在直播”的直播間賺足了噱頭。
高舉高打，浩大造勢是羅敏的一貫作風。直播結束第二天，趣店集團旗下“趣店預制菜”品牌戰(zhàn)略發(fā)布會隨之召開。羅敏表示，未來三年，“要支持10萬用戶創(chuàng)業(yè)開設線下門店”。受消息刺激，趣店美股盤一夜暴漲40%。
值得一提的是，這和之前新東方的路子有些類似。近段時間新東方也是憑著“知識直播間”的走紅，完成了股價的強勢回升。因此有不少人把同樣深陷窘境的上市公司趣店與新東方作類比；把自詡“創(chuàng)業(yè)者帶貨”的羅敏與俞敏洪、羅永浩等相提并論。
但要是真盤一盤羅敏與他的趣店，無論是直播間靠錢砸出的爆火邏輯，還是趣店飽受爭議的發(fā)展史，都有理由讓人懷疑，這是羅敏又一次拿手的變換故事收割之舉。
至少比起眾多大佬在直播間煥發(fā)的第二春，“羅老板”還遠遠未能讓人信服。
大手筆造勢，斥巨資狂歡
不同于新東方的“知識直播間”與羅永浩的“交個朋友直播間”，羅敏主打的，就是濃濃的“老板風”。
直播間正中間醒目的“上市公司老板正在直播”的title，已經(jīng)把風格明明白白的展露給了所有人，那就是“壕氣”。
直播間截圖
一分錢搶酸菜魚，再送1500臺iPhone13，當酸菜魚被搶光直接大手一揮“再加5000單”；更別提還輪番請來了傅首爾、賈乃亮等紅人在旁捧哏，而這些都只是“羅老板”大手筆中的冰山一角。
在直播間之外，相關的推廣攻勢更加鋪天蓋地。抖音、微博的開屏廣告再加上7月17日當天沒有降下過的高位熱搜，讓全網(wǎng)都知道了“趣店羅老板”在抖音的大動作。
新浪財經(jīng)報道，業(yè)內(nèi)估計羅敏為此次直播投入了約2億元。
投入力度換來的數(shù)據(jù)，同樣令人咂舌。據(jù)羅敏本人表示，7月17日吃貨狂歡節(jié)中，趣店預制菜單日售出956萬份，新增粉絲397萬，場觀人次達9587萬。新抖數(shù)據(jù)也顯示這場帶貨的GMV達到了2.51億。
圖源/新抖數(shù)據(jù)
單場直播GMV2.51億，這份戰(zhàn)績堪稱驚人。
這可以拿另一位直播界的“傳奇老羅”做對比，據(jù)新腕兒數(shù)據(jù)統(tǒng)計，5月16日“羅永浩”直播間登上了帶貨主播日榜第一，而GMV也僅有3423.8萬，銷售額只有13萬多。數(shù)據(jù)顯示，那周“羅老師”拼死拼活播了13場，才堪堪達成了1億的GMV，都沒超過這位“羅老板”單場數(shù)據(jù)的一半。
而日售946萬份的銷量就更加離譜。此前央視財經(jīng)曾經(jīng)報道，某預制菜創(chuàng)業(yè)企業(yè)三家工廠都是滿負荷生產(chǎn)，每天的出貨量大概在5000箱貨。鋅財經(jīng)按某批發(fā)網(wǎng)站上酸菜魚一箱30盒的規(guī)格做了一個粗略計算，羅敏一場直播賣出的預制菜需要三家工廠加班加點生產(chǎn)20天。
必須得說，不愧是真金白銀“砸”出來的數(shù)據(jù)，不服不行。
另外值得一提的是，字節(jié)跳動商業(yè)化團隊配了數(shù)十位工作人員到廈門現(xiàn)場支持羅敏的直播。
到這里，不少明眼人可能都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，整場直播實際上并不像是傳統(tǒng)意義上的帶貨，反倒是更像羅敏一場自導自演的狂歡大秀。
因為單從直播帶貨來說，這種“做慈善”模式很難持續(xù)。
據(jù)說直播間里賈乃亮曾提到，每售出20萬單商品，在“刨去物流、刨去成本”的情況下，趣店的虧損約500萬元。同時，據(jù)新浪財經(jīng)引援一份網(wǎng)上流傳的數(shù)據(jù)顯示，羅敏直播間的投資回報率僅為0.05。
作為直播帶貨，這樣的打法顯然不合格也不合理。因此，羅敏看中的實際是這次直播帶來的聲量與關注，來為自己的“預制菜”故事增筆添墨，說人話就是：招商引資，圈養(yǎng)韭菜。
預制菜的新故事，披回羊皮的狼
目前來看，撒出去的錢，羅敏準備用“故事”收回來。
7月18日，直播間賣出去的酸菜魚都還沒到消費者手里，羅敏就趁熱打鐵召開了一場預制菜品牌戰(zhàn)略發(fā)布會。
一方面，是宣布公司將重點投入預制菜賽道；更重要的另一點，則是趣店未來三年的創(chuàng)業(yè)伙伴戰(zhàn)略規(guī)劃：在未來三年要支持十萬用戶創(chuàng)業(yè)開設線下門店。
“我想做的是為一千萬人每天節(jié)約一個小時，有更多的時間陪伴家人。同時我要支持我的用戶和粉絲創(chuàng)業(yè)，大家一起創(chuàng)業(yè)努力讓人們生活更美好一些?！?/p>
羅老板在臺上的發(fā)言很有誠意，就和所有講給資本市場的故事一樣。
這個故事也是對著直播間458萬的新粉絲與全國有志的創(chuàng)業(yè)者說的，羅敏給大家繪制了一個美麗藍圖：跟著羅老板做預制菜，助你實現(xiàn)美好生活。
有困難怎么辦？沒關系，我們不收加盟費，還“提供一年的無息貸款”。
自行尋找關鍵詞，這位商人終于圖窮匕見了。
大部分了解過當年校園貸相關新聞，以及羅明趣店發(fā)家史的人，都很難不把他這次的舉動與“老本行”結合起來。
畢竟趣店之所以能聲名遠揚，羅老板之所以能掛著“上市老板”的噱頭，都逃不開那段“不堪回首”的發(fā)家史。
趣店在2017年登陸美國紐約證交所，打的旗號是一家互聯(lián)網(wǎng)金融公司。三年前，也正是其前身“趣分期”，靠著面向大學生的“校園貸”讓羅敏有了第一筆財富積累。
和做預制菜是為了“實現(xiàn)美好生活”一樣，趣分期在當年也開著寶馬進校園，低價送iPhone 5s，講了個“幫助學生買到心儀商品”的故事。
打著學生分期信貸的名號，僅僅一年時間，趣分期的員工就從10人擴充到2000人，辦公室也從小公寓搬到了中關村。而業(yè)務高峰期，就是在學校晚自習的下課間。
但無論羅敏與趣店在后來如何美化當年那段經(jīng)歷，例如“你不還趣分期沒關系，就當福利送你了”之類的謬談，都洗不掉“校園貸之父”這個稱號了。
在機構魚龍混雜，裸貸自殺慘劇頻出之后。2016年相關部門的嚴令禁止徹底掐斷了羅敏的生意。但隨后，趣店轉頭去做了面向都市白領的現(xiàn)金貸。
所以，“放貸”這事，羅老板算是行家里手了。7月19日，他接受媒體采訪時表示，已經(jīng)有3000位粉絲想報名加入創(chuàng)業(yè)計劃。
從學生到白領，再到創(chuàng)業(yè)者與粉絲，收割對象變了但講的故事沒變。
對羅敏來說，無他，唯手熟爾。
轉行十四次，全是一招鮮
不少人把羅敏稱作經(jīng)典的“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”，他本人也以此自詡。
其實這點倒是沒錯，這次預制菜，是羅敏的第十四次創(chuàng)業(yè)了。就在三個月前，他的第十三次創(chuàng)業(yè)剛剛失敗。
2022年3月2日，羅敏在朋友圈發(fā)文煽情告別項目“萬里目少兒”?！笆菚r候說告別了，讓小朋友快樂健康成長的初心仍在，但疫情不允許，太多太多的不允許……”
這個主打少兒全品類素質教育的項目曾被他寄予厚望，據(jù)了解，光是2021年第三季度已經(jīng)簽署了37個萬里目少兒成長中心租賃協(xié)議。
但哪怕如此，這個項目也僅僅堅持了一年半。在“萬里目少兒”之前，是跨境奢侈品電商、是高端家政、是K12項目、是校園社交、是汽車新零售......
可以說互聯(lián)網(wǎng)金融的業(yè)務受監(jiān)管影響讓趣店就已經(jīng)元氣大傷。2017年上市時趣店的市值一度高達120億美元，但年底《關于規(guī)范整頓“現(xiàn)金貸”業(yè)務的通知》下發(fā)后，半年內(nèi)趣店就跌破了10億美元。
因此在新增長點缺失的窘境下，把羅敏叫做“連續(xù)自救者”可能更加合適。
只是羅老板自救的次數(shù)實在太多了點，故事也是換湯不換藥。
就拿趣店自互聯(lián)網(wǎng)金融后的第一項新業(yè)務“大白汽車”為例。這項汽車零售業(yè)務的初衷，也是要幫助那些想要買車的“年輕人”，通過融資租賃買上“人生第一輛車”。
看，又是一個“樂于助人”的故事。
只是隨后，大白汽車的“高月供”飽受詬病，并在2019年5月正式宣告停止，時長不到兩年。接下來的一些項目，也都往往未能挺過兩年，也沒能救趣店于水火。
財報顯示，2022年第一季度，趣店實現(xiàn)總收入2.018億元，同比下滑60.9%，凈利潤虧損1.43億元，比2021年同期的盈利4.78億元減少129.85%。幾個月前，趣店還因股價連續(xù)30個交易日低于1美元，收到了紐交所的退市警告。
這次預制菜的直播狂歡，或許是他的孤注一擲了，哪怕模式與之前一樣爭議重重。對他來說，預制菜賽道前景如何并不重要，適合講故事就夠了；模式的包裝拙不拙劣不重要，有人信就夠了。
據(jù)《財經(jīng)天下》報道，有相關人士表示“羅敏身上的最大問題是太容易受別人影響，這注定讓他沒法在一條路上堅持下來”。
羅敏也許是看到了羅永浩，看到了俞敏洪，所以選擇了親自入場。但他永遠也無法成為前者，哪怕再如何善于用故事欺騙，但商業(yè)市場，也是有記憶的。