文|連線Insight 周逸斐
編輯|周曉奇
這幾個(gè)月,電子煙從業(yè)者走上了百花齊放式的“突圍”之路。
4個(gè)月前的3月11日,國家煙草專賣局發(fā)布了《電子煙管理辦法》(以下簡稱《辦法》),提出“禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙”(寬限期到2022年9月30日),也就是電子煙行業(yè)將只能售賣煙草口味的煙彈。
新規(guī)下發(fā)得突然,“果味”時(shí)代成為歷史。彼時(shí),多位電子煙品牌專賣店店主均向連線Insight坦言,憂慮自己“下一份工作能做什么?”
近日,連線Insight發(fā)現(xiàn),不少頭部品牌在新消費(fèi)賽道又“碰面”了。
“電子煙第一股”悅刻推出自有咖啡品牌“醒刻ON”;悅刻背后的一級代理商一號機(jī)科技(以下簡稱“一號機(jī)”),計(jì)劃在現(xiàn)有品類(電子煙)的基礎(chǔ)上,再加入低度酒、新茶飲和生活健康類產(chǎn)品,擴(kuò)充電子煙門店銷售品類,推行多個(gè)品牌共存的復(fù)合品類模式。
MOTI魔笛電子煙則是“日咖夜酒”,新增精品咖啡和精釀啤酒兩個(gè)品類。目前集電子煙、啤酒、咖啡于一體的首家聯(lián)合店,已在深圳市龍華區(qū)的壹方天地正式開業(yè);YOOZ柚子電子煙品牌則賣起了檳榔味口香糖“力當(dāng)家”。
俗話說“煙酒不分家”。過去有很多街邊煙酒店,都是煙、酒一起賣。幾年前,電子煙行業(yè)還在創(chuàng)業(yè)風(fēng)口時(shí),就有一大批酒水行業(yè)的從業(yè)者加入。如今新規(guī)發(fā)布后,一部分電子煙創(chuàng)業(yè)者們又將目光瞄回了酒水行業(yè)。
茶飲、咖啡、精釀啤酒,都是如今火熱的新消費(fèi)賽道,盡管已經(jīng)是卷上加卷,但依然有人前赴后繼。
消費(fèi)群體廣泛、復(fù)購性強(qiáng),是這幾個(gè)賽道的共同特點(diǎn),而這些賽道也已經(jīng)很擁擠。比如,在千億咖啡市場中,既有瑞幸、Seesaw、Manner 等職業(yè)玩家,也有中國郵政、中石化、同仁堂、萬達(dá)、李寧等“跨界選手”。
后入場的電子煙玩家,雖有一定的銷售渠道和人力,但要想“擠進(jìn)來”,得到新消費(fèi)市場的用戶認(rèn)可,還需要投入不小的資金來做品牌。
除了進(jìn)軍新消費(fèi)賽道,電子煙品牌商們也在其他領(lǐng)域進(jìn)行了探索,比如發(fā)展海外業(yè)務(wù)、入局預(yù)制菜等。所有轉(zhuǎn)型動(dòng)作的背后邏輯,都是電子煙品牌們都想在過渡期結(jié)束前,盡可能做好充分準(zhǔn)備,以期增強(qiáng)盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
1、電子煙玩家轉(zhuǎn)向新消費(fèi)
或許不久之后,市場上會(huì)出現(xiàn)這樣一幅畫面:在電子煙專賣店,不僅能買電子煙,還能買到咖啡、茶飲、酒、口香糖等日常消費(fèi)品。
電子煙品牌悅刻在4月15日舉辦的“悅刻店主共創(chuàng)會(huì)深圳場”討論會(huì)上,向參加會(huì)議的少數(shù)悅刻店主現(xiàn)場透露,將向咖啡和口腔護(hù)理開拓新業(yè)務(wù)。
兩個(gè)月后,名為“醒刻ON”的全國首家咖啡店(高新店)在成都高新區(qū)仁和新城購物中心,試點(diǎn)營業(yè)。目前,成都已經(jīng)開拓了兩家門店。據(jù)36氪未來消費(fèi)報(bào)道,醒刻此次在成都共籌備三家咖啡店。
雖“醒刻ON”屬于悅刻的新業(yè)務(wù),且在公司戰(zhàn)略地位方面比主營電子煙業(yè)務(wù)優(yōu)先級更高。但在設(shè)計(jì)與門店環(huán)境方面,并沒有表現(xiàn)出明顯的悅刻元素,更多了些瑞幸的影子。
比如,門店使用的是“瑞幸同款”瑞士雪萊商用全自動(dòng)咖啡機(jī);價(jià)格方面,采用了和瑞幸一樣的會(huì)員卡機(jī)制(醒刻探索卡);提貨方式也采用了自提設(shè)計(jì)。
與電子煙業(yè)務(wù)相同,此次醒刻的拓店工作,悅刻依舊選擇了曾幫助(霧芯科技)集團(tuán)拓展數(shù)千家電子煙店的一號機(jī)合作,目前兩方正在成都尋找更多開店點(diǎn)位。當(dāng)下,醒刻還無對外加盟計(jì)劃。
牽一發(fā)而動(dòng)全身。進(jìn)行轉(zhuǎn)型的不止廠商悅刻自身,還有悅刻的合作渠道商一號機(jī)。
公開資料顯示,一號機(jī)從手機(jī)分銷巨頭愛施德體系獨(dú)立而來,是悅刻的唯一國代(全國總渠道商),其主要業(yè)務(wù)之一便是負(fù)責(zé)電子霧化器分銷及零售、運(yùn)營。
去年底,一號機(jī)入局新茶飲賽道,自創(chuàng)了茶小開品牌,切入點(diǎn)是袋泡茶。至今,茶小開的銷售大部分集中在線下銷售渠道。
微妙的變化在于,茶小開上市后,一號機(jī)最初在全國各大商超、零售便利店、潮品店等常見渠道進(jìn)行銷售,而自今年頒布電子煙新規(guī)后,“茶小開”也出現(xiàn)在一號機(jī)轉(zhuǎn)型計(jì)劃“品質(zhì)青年”的招商海報(bào)中。
所謂的“品質(zhì)青年”項(xiàng)目,是今年3月,一號機(jī)針對電子煙門店推出的合規(guī)化轉(zhuǎn)型方案。
招商海報(bào)顯示,一號機(jī)擬與梅見、Miok、貝瑞甜心等低度酒品牌,茶小開為首的茶飲品牌以及一號機(jī)代理的SKG(按摩儀)等智能生活品牌合作,以此來擴(kuò)充電子煙門店的銷售品類。
該計(jì)劃細(xì)分為兩條路線,一個(gè)是打造“新青年”煙酒茶集合店(電子煙+低度酒+新式茶飲),一個(gè)是“新生活”健康生活集合店。兩者的唯一區(qū)別在于,后者比前者多了“智能生活”品類(SKG、usmile)。
伴隨一號機(jī)轉(zhuǎn)型計(jì)劃的推出,有關(guān)一號機(jī)退出國內(nèi)電子煙市場的傳聞一直不斷。
端倪也確實(shí)開始從一號機(jī)內(nèi)部露出。今年4月,一號機(jī)接受深響采訪時(shí)就坦言“不久后,一號機(jī)將有更多代理和自有品牌問世,和現(xiàn)有的眾多消費(fèi)類電子產(chǎn)品、新消費(fèi)類產(chǎn)品,一道形成一號機(jī)長久發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?!?/p>
不難看出,曾深耕電子煙行業(yè)運(yùn)營的老玩家一號機(jī),今后將把新消費(fèi)產(chǎn)品作為重要市場之一。目前,已經(jīng)有不少悅刻電子煙專賣店開始銷售茶小開了。
悅刻在4月對外釋放進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域信號的同一時(shí)間段,MOTI魔笛也官宣了“日咖夜酒”計(jì)劃,推出自有咖啡品牌“CUP HUB”和自有精釀啤酒品牌“MOTI精釀酒館”。并計(jì)劃打造集電子煙、咖啡、精釀啤酒為一體的集合店。
目前,首家集合店“MOTI霧化科技空間”已經(jīng)在深圳市開業(yè)。
從外部環(huán)境來看,這一門店主打集裝箱風(fēng)格,酒水主打精釀啤酒,美團(tuán)外賣介紹該精釀門店是魔笛聯(lián)合精釀品牌優(yōu)布勞推出的聯(lián)名精釀酒館;咖啡主打美式、拿鐵、澳白、Dirty和拿鐵品類。
其他頭部電子煙品牌在咖啡、酒、茶飲集中發(fā)力時(shí),YOOZ柚子另辟蹊徑,選擇進(jìn)軍檳榔味口香糖。
其實(shí),檳榔味口香糖并不算新生事物,幾年前市場上便開始流行這一品類。只是近期不少電子煙從業(yè)者進(jìn)軍這一行業(yè),才有了出圈意味。
YOOZ柚子的檳榔味口香糖屬于“力當(dāng)家”品牌。蘋果App Store顯示,力當(dāng)家的開發(fā)者為蔡躍杭,后者正是YOOZ柚子母公司(北京奇霧科技有限公司)的現(xiàn)法人代表。
連線Insight搜索發(fā)現(xiàn),該款新型檳榔味口香糖,均可在淘寶、京東等購買。
行業(yè)內(nèi)的第一梯隊(duì)不約而同押注新消費(fèi)這一賽道,或寄希望于新消費(fèi)產(chǎn)品帶來額外的營收,但在卷成紅海的市場里,這顯然沒那么容易。
2、新消費(fèi)業(yè)務(wù)能成第二增長曲線嗎?
隨著越來越多的電子煙品牌開辟新消費(fèi)市場,市場上涌現(xiàn)出不少“電子煙品牌推崇這種模式的邏輯是什么?”“能夠被零售戶接受并大規(guī)模推廣嗎?”的聲音。
今年上半年推出的政策,讓電子煙行業(yè)的利潤空間大大縮小。為了盡可能增加利潤,引入新品類、擴(kuò)充產(chǎn)品線,成為主流電子煙品牌的共同選擇。
畢竟,不論是煙、酒、檳榔味口香糖,還是茶飲,都屬于消費(fèi)復(fù)購率較高的賽道。
電子煙品牌們都想將原有的經(jīng)銷商和消費(fèi)者資源,拓展到更多復(fù)購率高的賽道,實(shí)現(xiàn)資源的重復(fù)利用,進(jìn)而追求效益的最大化。
比如,一號機(jī)的“品質(zhì)青年”轉(zhuǎn)型計(jì)劃,一來能讓一號機(jī)高效利用好此前積攢的電子煙渠道資源和經(jīng)營服務(wù)能力;二來也能借著國內(nèi)電子煙門店急需轉(zhuǎn)型的最后東風(fēng),拓展新消費(fèi)市場。
雖然電子煙品牌切入新消費(fèi)領(lǐng)域的邏輯是成立的,但實(shí)際操作卻很難。
電子煙品牌們?nèi)刖值目Х?、啤酒、茶飲等賽道早已是一片紅海。
這幾年,不論是資本市場,還是創(chuàng)業(yè)圈,新消費(fèi)領(lǐng)域被踏足最多的行業(yè)無疑就是咖啡、茶飲和酒水了,甚至已經(jīng)內(nèi)卷到越來越多的老玩家,也在跨行尋找第二曲線。
以茶飲市場舉例,如今喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等第一梯隊(duì)玩家占據(jù)了新茶飲較大市場份額,甚至形成了“喜茶系”“蜜雪系”。
不過,一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是,新茶飲行業(yè)整體已經(jīng)到了乏力期,就連喜茶也被迫內(nèi)卷到今年連續(xù)兩次下調(diào)價(jià)格,轉(zhuǎn)向咖啡賽道尋找第二增長曲線。即便如此,這些新消費(fèi)品牌的盈利能力,也并不凸顯。
喜茶入股咖啡品牌Seesaw,圖源企查查
在行業(yè)發(fā)展近十年的老玩家尚且如此,電子煙玩家作為后進(jìn)入者,又能搶到多少份額?
從品牌力來看,多數(shù)電子煙破圈影響力并不高。新消費(fèi)品需要海量的客流量支撐營收,盡管電子煙品牌掌握了大量客戶資源,但現(xiàn)有的新消費(fèi)品牌已經(jīng)占領(lǐng)了用戶心智,新消費(fèi)品牌很難從中突圍。
更不用說,新消費(fèi)產(chǎn)品投入成本高。多數(shù)電子煙零售店的面積有限,所處位置也不是很理想,店鋪客流量有限,不能完全達(dá)到經(jīng)營茶飲、咖啡等快消品的條件;另外,進(jìn)入新消費(fèi)賽道要建立完整的供應(yīng)鏈體系、打造品牌影響力,需要長期投入財(cái)力、人力。
更重要的是,目前這些電子煙品牌推出的新品,并無明顯核心競爭力,甚至有模仿嫌疑。如此產(chǎn)品力,想要搶奪新消費(fèi)市場份額,難度可想而知。
而且,已位列頭部梯隊(duì)的咖啡、啤酒、茶飲賽道老玩家們,至今還未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利。不少電子煙品牌雖然有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力,但想要復(fù)制“前人”的成功,或也很難拼得起長時(shí)間如此消耗。
在新消費(fèi)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟如此困難,為何電子煙巨頭們?yōu)楹芜€要堅(jiān)持?
“品牌商賺的是加盟商的錢,只要加盟商不倒,品牌方的營收便不會(huì)受太大的影響?!倍辔浑娮訜熜袠I(yè)從業(yè)者接受電子煙行業(yè)垂直媒體“格物消費(fèi)”時(shí),均表達(dá)若新消費(fèi)業(yè)務(wù)開放加盟制,受到內(nèi)卷沖擊最嚴(yán)重的應(yīng)當(dāng)是加盟商們。
連線Insight獲悉,雖然MOTI魔笛僅官宣開設(shè)了一家集合店,但已經(jīng)對外開放加盟。加盟商既可以單獨(dú)加盟“CUP HUB”或“MOTI精釀酒館”,也可以選擇兩個(gè)新品牌全部加盟。
MOTI魔笛加盟商報(bào)名界面,圖源MOTI魔笛官方公眾號
一號機(jī)的“品質(zhì)青年”項(xiàng)目,策略更加激進(jìn),從一開始就選擇走加盟商路線。并在宣傳計(jì)劃明確提出“該項(xiàng)目僅針對于一號機(jī)未合作過的電子煙客戶加盟”。
這引來了不少電子煙店主的調(diào)侃“原先的電子煙專賣店必須轉(zhuǎn)型,這也讓店主們都成了電子煙品牌待割的‘韭菜’”。
在電子煙新消費(fèi)品牌影響力孱弱的現(xiàn)狀下,暫時(shí)很難吸引到電子煙行業(yè)以外的加盟商。如此一來,若轉(zhuǎn)型新消費(fèi)產(chǎn)品的原電子煙加盟商們長期未得到市場正反饋,恐會(huì)最終加速倒逼原有加盟商出局。
3、除了進(jìn)軍新消費(fèi),電子煙品牌還能如何自救?
電子煙行業(yè)何去何從,成為從業(yè)者們最想知道答案的問題。
很難有人能準(zhǔn)確回答中國有多少個(gè)電子煙品牌這個(gè)問題。僅作為“世界電子煙生產(chǎn)的中心”深圳,就有上千家電子煙上下游的企業(yè)盤踞在這里,供應(yīng)著全球90%以上的電子煙設(shè)備。
而在電子煙行業(yè)最火熱的時(shí)候,只要數(shù)百萬元便可創(chuàng)建一個(gè)電子煙品牌,生產(chǎn)制造由上游供應(yīng)商完成,貼牌之后便可投入市場。
但隨著合規(guī)性越來越嚴(yán)格,越來越多中小品牌在沖擊中現(xiàn)金流斷裂,徹底倒閉、消失。
如今留給消費(fèi)者加緊囤貨、品牌找好退路的時(shí)間都已不多,最后誰的準(zhǔn)備最充分,決定著誰將會(huì)最終留在牌桌之上。
“現(xiàn)在想再尋找像電子煙這么賺錢的生意,幾乎沒可能了?!币晃婚_了三家悅刻專賣店的店主向連線Insight感嘆。他身邊不少同行已經(jīng)把“專賣店”改為集合店了,“也就是各類品牌的電子煙都賣”。
不過,上述店主并未做出任何轉(zhuǎn)型動(dòng)作,“兩個(gè)月后房租就到期了,到時(shí)候就關(guān)門大吉,直接轉(zhuǎn)行了?!?/p>
贏商大數(shù)據(jù)的調(diào)查結(jié)果是,僅在全國24城5萬方購物中心,近3個(gè)月內(nèi),MOTI魔笛關(guān)店51家,關(guān)閉了將近七分之一的購物中心門店;悅刻緊隨其后,關(guān)閉了45家。
并且接下來,關(guān)閉門店的數(shù)量還會(huì)不斷上漲,電子煙銷售規(guī)?;蛑辽傧陆抵猎仁袌龅乃姆种弧?/p>
提前感知國內(nèi)電子煙市場的收縮,位于行業(yè)金字塔頂端的電子煙品牌,早已開始主攻海外市場,或是嘗試開拓更多的業(yè)務(wù)。
Boulder鉑德電子煙合伙人兼CMO方輝曾向連線Insight透露,今年已經(jīng)有部分企業(yè)準(zhǔn)備放棄國內(nèi)市場,主攻海外。
早在2020年9月,鉑德便向美國FDA提交了硬件及煙油PMTA申請,成為唯一一家提交煙油PMTA申請的中資電子煙企業(yè)。目前,鉑德也在繼續(xù)拓展海外市場業(yè)務(wù)。
赫暢更是提出“出海是每 家中國電子煙企業(yè)都必須做好的戰(zhàn)略”的觀點(diǎn)。
只不過,海外市場雖條件寬松,但也并非藍(lán)海。中國電子煙是從海外市場發(fā)家,后來才在國內(nèi)興起。因此,電子煙品牌出海,在幾年前就存在。成功案例不少,失敗的故事也比比皆是。若寄希望于通過海外業(yè)務(wù),彌補(bǔ)失去的國內(nèi)市場,恐不是易事。
電子煙品牌們紛紛出海撈金,跟隨電子煙品牌起家的大代理商們也在尋找轉(zhuǎn)型之路。
連線Insight發(fā)現(xiàn),隨著預(yù)制菜風(fēng)口的火熱,悅刻、柚子、小野、徠米等電子煙品牌部分省級、市級代理商也加入了這一市場。
據(jù)多家電子煙垂直媒體報(bào)道,越來越多電子煙品牌區(qū)域代理商瞄準(zhǔn)了家庭預(yù)制菜賽道,有些代理商已經(jīng)成為了舌尖英雄的加盟商。甚至有電子煙代理商表示“投200萬創(chuàng)業(yè)預(yù)制菜”,計(jì)劃在省會(huì)城市率先布局。
中商產(chǎn)業(yè)研究院2021年發(fā)布的《中國預(yù)制菜行業(yè)市場前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示,未來6-7年我國預(yù)制菜市場可以成長為萬億元規(guī)模的市場。
市場畫下的大餅的確“美麗”,但能吃到這張餅,并不容易。
一位研究過預(yù)制菜的投資人曾對連線Insight分析,“風(fēng)口的確有,但并非外界想象得那么繁榮。當(dāng)下這一賽道面臨的主要難題就是品類豐富度,SKU不多,且各家品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重?!笨梢?,想轉(zhuǎn)型做預(yù)制菜也并不容易。
如今,電子煙品牌,以及依附電子煙生存的代理商們都在努力嘗試更多新業(yè)務(wù),提高抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。對于基數(shù)較多、話語權(quán)較弱的下游零售店主,需要謹(jǐn)慎考慮新方向的可行性,再做打算?;蛟S,對他們來說,當(dāng)下先根據(jù)行業(yè)風(fēng)向平穩(wěn)過渡,是比較穩(wěn)妥的選擇。
來源:連線Insight
原標(biāo)題:電子煙玩家涌入新消費(fèi)