文|字母財(cái)經(jīng) 村長
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，被譽(yù)為“全球最大中文網(wǎng)路書店”，但如今卻不得不加上“曾經(jīng)的”這個(gè)前綴。近幾年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，每次走進(jìn)大眾視野，都與“盜版”、“蹭熱度”、“夫妻大戰(zhàn)”等詞匯掛鉤，尤其隨著市場份額的一降再降，已然難以擔(dān)負(fù)這個(gè)好名頭，也難以留住那些曾經(jīng)鐘情自己的書友。
處于尷尬地位的當(dāng)當(dāng)并沒有放棄“自救”?！澳銈儾缓茫 ?月6日晚，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方微博公開“喊話”字節(jié)跳動(dòng)，稱“盜版書店在頭條和抖音非?；钴S。頭條追逐流量的導(dǎo)向，成了盜版書商的魔指。”跟蹤熱點(diǎn)事件制造話題，當(dāng)當(dāng)以此為流量密碼，并連發(fā)6條微博喊話各個(gè)出版社和著名學(xué)者一起打擊盜版。
然而，半個(gè)月過去，這些微博的轉(zhuǎn)發(fā)量依然還是三位數(shù)，顯然當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“如意算盤”并沒有期待中的那么響。這不禁讓人唏噓：一度統(tǒng)治線上圖書的知名電商，是如何被人們舍棄，在公眾視野漸行漸遠(yuǎn)的呢？
“撇不掉”的盜版亂象
雖然當(dāng)當(dāng)在網(wǎng)上以打擊盜版的衛(wèi)士自居，但事實(shí)上，當(dāng)當(dāng)從來沒有與盜版徹底劃清過界限，甚至某些時(shí)候還與想要維權(quán)的網(wǎng)友站在了完全對(duì)立的陣營之中。
更具諷刺意味的是，就在當(dāng)當(dāng)專注于微博打擊盜版的時(shí)候，卻再次因盜版吃上了官司。據(jù)揚(yáng)子晚報(bào)報(bào)道，7月14日，河南鄭州的消費(fèi)者朱女士將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和書店告上了法庭，起因是其在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“買了9本書都是盜版”，且多次通過電話聯(lián)系當(dāng)當(dāng)客服未果，因此選擇法律途徑，要求其根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》進(jìn)行三倍賠償，并賠禮道歉。
當(dāng)當(dāng)以被告身份出現(xiàn)并不鮮見。今年5月，中國網(wǎng)報(bào)道，一位用戶通過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“博思遠(yuǎn)圖書專營店”購買了一本《崔玉濤育兒百科》，由于肉眼可見的“質(zhì)量很差，圖片模糊，紙質(zhì)粗糙”，他將圖書寄到了出版社，拿到了出版社提供的、確認(rèn)為盜版的鑒定證明。
但想獲得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的賠償并不容易：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)客服要求其提供接收快遞的“開箱視頻”，并以其不能提供“開箱視頻”為由，拒絕處理投訴。最終他只能向第三方投訴平臺(tái)投訴，并求助于媒體，很是費(fèi)了一番波折才拿到了當(dāng)當(dāng)平臺(tái)上這家第三方書店郵寄的一套新書。
在黑貓投訴平臺(tái)搜索“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)盜版書籍”相關(guān)字樣，可查看到3184個(gè)投訴詞條。而在國內(nèi)多個(gè)第三方投訴平臺(tái)上，也都有涉及“在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買到盜版書”的投訴，甚至在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官微的反盜版聲明下，也有多位網(wǎng)友直接跟貼評(píng)論稱“在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)第三方書店買到了盜版”。
然而，由于維權(quán)不易，很多用戶都選擇吃下這個(gè)“啞巴虧”，因此當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正品形象早已在他們心中坍塌。
垂直電商只剩“弱小的存在感”
現(xiàn)在的當(dāng)當(dāng)落下一地雞毛，但回顧十幾年前，當(dāng)當(dāng)也是一支讓無數(shù)人期待的績優(yōu)股。
成立于1999年的當(dāng)當(dāng)，曾是最早一批在美股上市的中國電商公司。2010年，就在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)紐交所上市當(dāng)天，發(fā)行價(jià)高達(dá)16美元/股，最高股價(jià)達(dá)30.08美元/股，市值超23億美元，其上市當(dāng)天市盈率創(chuàng)下當(dāng)時(shí)在美上市公司市盈率最高水平。
不過，輝煌極其短暫。2016年9 月，當(dāng)當(dāng)經(jīng)歷14個(gè)月完成私有化退市，退市時(shí)市值僅為5.36億美元，不足2010年上市時(shí)的1/4。
與此形成鮮明對(duì)比的，卻是關(guān)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的各種話題始終活躍在各個(gè)媒體平臺(tái)：“摔杯事件”、“慶渝年離婚大戰(zhàn)”、“創(chuàng)始人搶公章事件”，但除了點(diǎn)燃網(wǎng)友們的“八卦”之心，這些并沒有為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶來更多積極的影響。
據(jù)Analysys易觀報(bào)告顯示，到了2022年第1季度，中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場交易規(guī)模達(dá)16988.5億元，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的市場份額卻已滑坡至0.5%。
可以說，垂直電商的“品類垂直性”是當(dāng)當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，也是當(dāng)當(dāng)?shù)牧觿?shì)。
聚焦圖書的當(dāng)當(dāng)，具有鮮明的定位和特色，久而久之大家就都形成了“買圖書，找當(dāng)當(dāng)”的認(rèn)知，也是這個(gè)認(rèn)知讓當(dāng)當(dāng)?shù)臉I(yè)績水漲船高。
但隨著京東、淘寶、拼多多等綜合電商的入局，“圖書”幾乎是每個(gè)綜合電商平臺(tái)都會(huì)有的品類，論SKU數(shù)量，當(dāng)當(dāng)不如淘寶；論快遞物流效率，當(dāng)當(dāng)不如京東；論商品價(jià)格，當(dāng)當(dāng)也不如拼多多……多年積累的優(yōu)勢(shì)，也瞬間化為虛無。
當(dāng)當(dāng)也不是沒有嘗試過其他品類的售賣，比如服裝，母嬰等，但是因?yàn)榍捌谕度胭Y金太大，加之外界對(duì)于當(dāng)當(dāng)?shù)恼J(rèn)知已經(jīng)定型，所以并沒有堅(jiān)持下來。
如今，在歷史的長河里，作為為數(shù)不多存活多年的垂直電商之一，當(dāng)當(dāng)一直在想方設(shè)法提升自己的存在感，但始終發(fā)展得不痛不癢，最嚴(yán)重的盜版問題也沒有得到明顯改善。
盜版的監(jiān)管正在考驗(yàn)當(dāng)當(dāng)
被當(dāng)當(dāng)責(zé)難的字節(jié)，其實(shí)早已著手整治平臺(tái)盜版書猖獗一事。新華網(wǎng)報(bào)道，2021年4月，抖音電商聯(lián)合京版十五社反盜版聯(lián)盟等共同發(fā)起反盜版倡議，并在今年1月，與其簽訂圖書正版保護(hù)合作備忘錄。同時(shí)，抖音電商上線知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺(tái)，主動(dòng)清剿違規(guī)商家，配合執(zhí)法部門打擊盜版侵權(quán)行為等。
相比之下，在2018年于微博上發(fā)布“拒絕盜版書，堅(jiān)決主張正版維權(quán)”倡議，又在2022年再次舉起“打擊盜版，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)”大旗的當(dāng)當(dāng)，仍深陷在“盜版”的泥潭中，也遠(yuǎn)未到可以“穩(wěn)坐釣魚臺(tái)”的時(shí)候。
尤其是在屢遭消費(fèi)者投訴后，作為電商平臺(tái)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更應(yīng)注重平臺(tái)監(jiān)管，解決自身的問題，給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境，而不是向用戶提出“開箱視頻”這種無理的要求。
盜版，不只是個(gè)別平臺(tái)的問題，而是多個(gè)平臺(tái)共同面對(duì)的“亂象”，加強(qiáng)盜版監(jiān)管，更是每個(gè)平臺(tái)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。作為曾經(jīng)的“全球最大中文網(wǎng)路書店”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與其跟熱點(diǎn)引話題，不如將精力專注于自身，用正版圖書與用戶對(duì)話，站在用戶的立場面對(duì)并解決問題。這樣，即使是主打難做的垂直電商，也能做強(qiáng)、做大自己的存在感。