文|道總有理
百歲的張小泉，可以載入企業(yè)史的出圈大事有兩件：一是在2015年，高分美劇《漢尼拔》中的一幕吸引了全球觀眾的眼球，漢尼拔手持的菜刀上赫然刻著三個篆書漢字：張小泉，中國老字號瞬間成為菜刀爆款。
第二件則是2022年7月份的“拍蒜烏龍”。有關(guān)張小泉的菜刀究竟能不能拍蒜，至今還是一個令眾多看客哭笑不得的謎團，前有王麻子在抖音拍了整整一天蒜，網(wǎng)友直呼它大概想把蒜拍漲價。
后有一幫好事的網(wǎng)友沖到其他廚刀店里，詢問菜刀到底能不能排蒜。就目前看來，給出準(zhǔn)確答復(fù)的有三家。凈利潤上億美元的高端品牌雙立人，客服直言避免廚刀拍蒜；去年凈利高達18億的蘇泊爾，客服也表示拍蒜會有損韌性。
也有例外，陽江十八子大概是一眾反拍蒜黨中的異類，客服明確回答自家刀具很耐用，可以直接拍蒜。張小泉以一己之力讓整個刀剪界因為能不能拍蒜，這件平平無奇的小事針鋒相對，也在隱隱中將這個經(jīng)久不衰的行業(yè)重新推到風(fēng)口浪尖。
輿論的重心顯然不在拍蒜上，而是更多更現(xiàn)實的細節(jié)。
菜刀也得講科技
張小泉的口碑一向嚴(yán)重兩極。
早年間的張小泉的確能稱得上是“匠人之光”，1966年，田漢走訪張小泉杭州工廠的時候，曾經(jīng)揮毫落紙兩句詩，“快似風(fēng)走潤如油，鋼鐵分明品種稠，裁剪江山成錦繡，杭州何止如并州”，但很可惜，老字號的信念顯然沒有堅持太久。
品牌傲慢的態(tài)度因為一頭蒜被置放在輿論的審視下，事實上，張小泉被質(zhì)疑德不配位不止一兩次，此前，吳曉波就曾在《什么是新工匠》一文中公開諷刺：我們要找的新工匠是雙立人，而不是張小泉。
從百年前龍泉寶劍的工藝鍛造，到如今區(qū)區(qū)一頭大蒜就能粉身碎骨，張小泉累積百年的聲譽坍塌得猝不及防。但風(fēng)起于青萍之末，菜刀的病灶顯然不是一時半刻結(jié)成的。作為滿身榮耀的老字號，張小泉似乎只想躺在前輩的功德簿上享受安逸。
一頭大蒜引發(fā)血案后，張小泉的底細也被扒了個底朝天。
先說研發(fā)，張小泉的研發(fā)投入只能用不值一提來形容。2021年，其研發(fā)投入約為0.23億元，較上年增加不到300萬元，近三年來，張小泉的研發(fā)都沒有太大的起伏，依次是0.17億元、0.2億元、0.23億元，研發(fā)投入占營收比分別為3.01%、3.51%、3.47%。
做菜刀不需要科技嗎？傳統(tǒng)企業(yè)似乎面對這個問題都啞口無言，據(jù)調(diào)查，刀剪界的創(chuàng)新之潮勢不可擋，京東京造曾圍繞制作工藝打造龍泉工藝中式系列、大馬士革系列，圍繞材質(zhì)推出科技抗菌系列、德國鋼系列。
一把中科院專利菜刀不僅激光熔覆技術(shù)應(yīng)用到刀具上，還將40多種特調(diào)鋼粉末與304銅離子抗菌不銹鋼材料相結(jié)合。科技消費儼然不在張小泉的考慮范圍之內(nèi)。
更關(guān)鍵的是，生產(chǎn)制作也是這個飽經(jīng)風(fēng)霜的老字號被人詬病最多的地方。老字號真的就此躺平了嗎？也不是。此前公司就曾募集資金投向張小泉陽江刀剪智能制造中心項目。同時也與珞石機器人推出了以智能機器人為核心硬件的自動化刀剪打磨方案。
據(jù)悉，張小泉剪刀90%以上的生產(chǎn)工序?qū)崿F(xiàn)了機械化和自動化，生產(chǎn)工序最少的只需9道。照這個效率來看，產(chǎn)量似乎不是問題，可現(xiàn)實卻是，張小泉的生產(chǎn)模式大部分都依賴于OEM代工生產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年上半年，張小泉的產(chǎn)量分別為933萬、985萬、978萬，OEM產(chǎn)量分別為3039萬、2981萬、3301萬。
換句話說，張小泉OEM生產(chǎn)的產(chǎn)量分別為自產(chǎn)產(chǎn)量的3.26倍、3.02倍及3.37倍。也許，一切過眼皆云煙，能讓張小泉在乎的只有老字號的皮囊。
“老字號”的招牌在失靈
無論誰是誰非，張小泉自視甚高，一度攀附米其林的野心也被眾嘲到無地自容。
這幾年，國潮消費異軍突起，老字號一時間風(fēng)頭無兩。但事與愿違，品牌流光于表面的精氣神一般沒有多久就變得瘡痍滿目。根據(jù)商務(wù)部之前統(tǒng)計過的數(shù)據(jù)，國內(nèi)被認(rèn)定是中華老字號的品牌一共有1128家，但其中只有10%蓬勃發(fā)展。
也就是說，幾乎有90%的品牌半死不活，甚至直接歸西。
張小泉一時間惡評纏身，看似敷衍的回應(yīng)也被外界無限解讀，不可否認(rèn)，大部分老字號至今都在頂著舊日的頭銜狐假虎威。但一度在美劇里高調(diào)亮相的張小泉，在整個刀剪行業(yè)的實際地位究竟如何？
張小泉在2017年和2020年的營收分別為3.41億元和5.72億，市占率則只有0.8%與1.15%，即便中間隔了三年時間，但份額提升幾乎可以忽略不計。根據(jù)《中國工業(yè)統(tǒng)計年鑒》的數(shù)據(jù)，2020年我國規(guī)模以上刀剪企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入一共是542.8億元，規(guī)模以上平穩(wěn)發(fā)展的刀剪企業(yè)，總體數(shù)量高達200家。
雙立人、蘇泊爾、陽江十八子、愛仕達……這些都虎視眈眈地圍在張小泉身邊。雖然品牌榮耀加身，但躋身攘攘大流，真正能傍身的優(yōu)勢除了名氣，似乎也不剩什么。不算能與張小泉勢均力敵的品牌黨，細數(shù)國內(nèi)刀剪產(chǎn)業(yè)鏈，規(guī)模之下的星星之火，恐怕也能燒到張小泉的眉頭上。
以國內(nèi)陽江為例，陽江現(xiàn)有五金刀剪企業(yè)1500多家，占全國總數(shù)的一半以上，日用五金刀剪產(chǎn)量占全國的60%，出口占全國的80%。張小泉背靠老字號，但刀剪行業(yè)還有不少名頭形象數(shù)在陽江。
公開資料顯示，1998年，“中國菜刀中心”落戶陽江市十八子集團；1999年，“中國剪刀中心”落戶廣東銀鷹集團公司；2002年，“中國小刀中心”落戶陽江市永光刀剪集團有限公司。值得注意的是，國內(nèi)刀剪企業(yè)的品牌化始終趨低。
很難達成的品牌效應(yīng)正是張小泉能夠傲視整個領(lǐng)域的關(guān)鍵原因，同時，也是廣大行業(yè)底層頭疼不已的生存難題。尤其是近兩年，原材料鋼材、不銹鋼、塑料、包裝用紙等差不多上漲了20%-30%。
小企業(yè)純利潤本就不高，缺乏品牌傍身，就沒有起碼的議價能力。陽江市商務(wù)局的數(shù)據(jù)就曾透露，陽江企業(yè)生產(chǎn)了全球40%多的刀具，但產(chǎn)值才是10%-15%。相反的，一線品牌面對這種不定性因素就顯得游刃有余。
以張小泉為例，今年1月份就有消息傳出，因為原材料及用工成本的上漲情況，張小泉將對產(chǎn)品進行小幅提價，整體調(diào)整幅度在3%左右。此外，張小泉一直在向高端市場靠攏，大馬士革類高端產(chǎn)品與系列越來越多，套刀的價格也從100上升到300左右。
如果在整個行業(yè)品牌現(xiàn)象持續(xù)低迷，對于張小泉而言，當(dāng)然利大于弊。不過，目前行業(yè)基本都在推進品牌影響，甚至還出臺了許多行業(yè)活動。以刀博會為例，2020年第19屆刀博會以網(wǎng)上方式舉辦，參展企業(yè)達260家，產(chǎn)品上傳總數(shù)近3000個，網(wǎng)上參加采購商13995戶，其中國外有5781戶，開幕式當(dāng)天吸引世界各地超過150萬名網(wǎng)民觀看。
百歲的張小泉沒有擺爛的資格，這顯而易見。
年輕人揮不動菜刀
《飲食男女》里曾將下廚做菜當(dāng)成維系家庭親情的一種重要方式。但事實卻是，這種方式在年輕人的生活里越來越微不足道，盡管張小泉的菜刀危機在社交平臺鬧得沸沸揚揚，但也有那么一部分人的第一反應(yīng)更加扎心，張小泉是誰？
廚房重地，年輕人止步，自然對菜刀品牌分外陌生。
有調(diào)查顯示，有44%的年輕人一周做飯不到2天，43%的消費者每周去餐廳消費5次，甚至有19%的人從不在家做飯。再者，從去年開始，預(yù)制菜的風(fēng)口就沒有消停過，連屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)的趣店都想從中分得一杯羹。
無論是不是老字號，一個直白的問題擺在眼前：不怎么進廚房的年輕人需要一把“張小泉”嗎？
事實上，從張小泉近年來的反應(yīng)來看，情況的確不容樂觀。2020年，以剪刀發(fā)跡，菜刀揚名的張小泉新增了400多件產(chǎn)品，銷售額比重高達33.68%。但這些新品基本與刀剪無關(guān)，產(chǎn)品序列從寵物指甲剪、釣魚剪囊括到修眉刀、磨腳器。有意思的是，這些新產(chǎn)品很大程度上搶了品牌風(fēng)頭。
據(jù)悉，此前張小泉天貓旗艦店里賣的最好的產(chǎn)品不是菜刀，不是剪刀，而是粉刺針。就算需要切菜，也有無數(shù)種十指不沾陽春水的方式，例如被懶人推成爆款的切菜神器，根據(jù)調(diào)查，淘寶上的切菜神器月銷量基本在四位數(shù)左右，九陽一款“四合一”切菜神器售價49.9，月銷量更是高達9000筆。
關(guān)于銷量，身披一層老字號的身份濾鏡，張小泉似乎充滿著自信。曾經(jīng)在張小泉即將上市時，其招股書就暴露了銷售疲軟的問題，據(jù)其招股書，張小泉的銷售人員在2019年平均薪酬僅為14.23萬/年，但同行愛仕達、哈爾斯、蘇泊爾等品牌銷售人員平均工資分別為49.91萬元/年、25.78萬元/年、27.2萬元/年，銷售待遇僅為行業(yè)平均薪酬的一半。
誠然，銷售背后的驅(qū)動力如何直接關(guān)系著整個企業(yè)的市場投入。時至今日，張小泉不得不放下架子，關(guān)注銷量，畢竟一方面是微小的市占率，另一方面是遠離庖廚的年輕人，要想繼續(xù)生存，增添其他業(yè)務(wù)，先要把市場名氣打響。
線上、線下都要重新布局。張小泉對于微博、抖音、小紅書等渠道營銷的重視可見一斑，2019年，張小泉線上銷售占比達到了39.29%，為了吸引年輕群體的注意，還冠名了不少綜藝，設(shè)計過手機殼、帆布包。
張小泉特了心地要擠進年輕人的視線范圍。今年4月24日，在“2022多多新國潮”的電商直播行動中，張小泉還發(fā)布了一些創(chuàng)新產(chǎn)品，包括“變形金剛”聯(lián)名款六件套、等離子消毒刀架等。
直播更是馬不停蹄，2021年，張小泉在天貓、抖音、快手等平臺進行多場直播帶貨。據(jù)張小泉官方信息，2021年，張小泉在新媒體及內(nèi)容運營方面取得較大的進展，全線上平臺總曝光量超過2.09億人次，同比增長23倍；總互動量29萬人次，同比增長42倍。
至于線下，國內(nèi)刀剪市場一時半會恐怕無法更改格局，只能放眼海外，有傳言說張小泉為了擴大海外市場，還啟用不少90后、00后的年輕人去做海外業(yè)務(wù)創(chuàng)新，不管傳言真不真實，2020年，公司的直接出口銷售額從2018年的139.69萬元，上漲到698.33萬元。
毫無疑問，再不努力，年輕人很可能連蒜都懶得拍了。