記者 | 吳容
編輯 | 許悅
疫情讓餐飲業(yè)困難重重，“烘焙第一股”克莉絲汀也無(wú)法回避。
7月20日，據(jù)上海市預(yù)付卡服務(wù)平臺(tái)顯示，上?？死蚪z汀食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“克莉絲汀”）信用等級(jí)已為D，公司信用碼為紅碼，被列入了信用紅色預(yù)警單位。
按照上海單用途預(yù)付卡的信用等級(jí)共分為A、B、C、D、E五個(gè)等級(jí)，克莉絲汀已是“倒數(shù)第二”等級(jí)，若是跌至“E級(jí)”，則“單用途卡不能正常兌付的風(fēng)險(xiǎn)超過(guò)50%以上”。
預(yù)付卡作為商戶用來(lái)鎖定客戶的一種營(yíng)銷手段，商家有利可圖，消費(fèi)者也能從中享受到一定優(yōu)惠。對(duì)于仍手持克莉絲汀預(yù)付卡的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，目前能否拿回賠償還是未知數(shù)。
除了預(yù)付卡兌付風(fēng)險(xiǎn)外，克莉絲汀關(guān)店的消息也在持續(xù)發(fā)酵。
7月21日界面新聞在大眾點(diǎn)評(píng)搜索顯示，克莉絲汀在上海的幾乎所有門店都顯示暫停營(yíng)業(yè)狀態(tài)。上海之外，克莉絲汀也關(guān)閉了部分位于南京的門店。據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，克莉絲汀目前門店數(shù)僅為279家，巔峰時(shí)期其在全國(guó)有1000多家門店。
7月20日下午至21日，界面新聞多次撥打了克莉絲汀官網(wǎng)所示熱線及客服電話，人工服務(wù)一直顯示坐席忙，未能接通。另?yè)?jù)澎湃新聞，位于上海金沙江路33號(hào)的克莉絲汀總部大樓也大門緊閉，不見人出入。
而事實(shí)上，早在疫情之前，這家烘焙品牌已經(jīng)危機(jī)四伏。
官網(wǎng)顯示，克莉絲汀的前身是上海聯(lián)全食品有限公司，成立于1993年，直到1997年才更名為上海克莉絲汀食品有限公司。接下來(lái)的時(shí)間里，克莉絲汀通過(guò)收購(gòu)中央烘焙工廠進(jìn)行發(fā)展，來(lái)到2007年，日本丸紅株式會(huì)社開始入股，購(gòu)買了克莉絲汀16.2%的股權(quán)。在成為上海世博會(huì)烘焙產(chǎn)品指定供應(yīng)商后，克莉絲汀知名度得以提升，并于2012年在港交所主板上市。
克莉絲汀曾有過(guò)一段較為輝煌的經(jīng)歷。
公司的大本營(yíng)主要是長(zhǎng)三角，自1993年起至2012年，長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)帶的發(fā)展崛起，消費(fèi)者對(duì)于西式烘焙食品的接受度較高，都成為克莉絲汀快速擴(kuò)張的重要原因。當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上，烘焙行業(yè)整體的面貌還較為低端，大部分以作坊式的形式存在。而采用中央烘焙工廠模式及西式烘焙冷鏈技術(shù)，有利于降低生產(chǎn)成本及提高經(jīng)營(yíng)效率，憑借這些克莉絲汀站穩(wěn)腳跟，將門店開遍上海街頭。
可惜好景不長(zhǎng)，克莉絲汀很快由于擴(kuò)張策略失誤遭遇了上市后的首個(gè)危機(jī)。
克莉絲汀定位高端，并開發(fā)了一系列主打健康概念的歐式面包新品，選用較少牛油和糖，起初門店為直營(yíng)店且大都位于城市商圈的黃金地段。2012年它把門店開到了合肥、馬鞍山、商丘、慶陽(yáng)等二三線，甚至三四線城市。但克莉絲汀過(guò)高估計(jì)了長(zhǎng)三角下沉市場(chǎng)對(duì)于西式健康烘焙的歡迎程度，而擴(kuò)張是需要資金，原先的黃金位置店面也更需要重金支撐。
盲目擴(kuò)張的直接后果就是業(yè)績(jī)下降。繼2013年虧損3700萬(wàn)元之后，克莉絲汀2014年年報(bào)顯示，公司業(yè)績(jī)?cè)俣认禄?，共?jì)虧損1.51億元人民幣。隨后克莉絲汀開始“反省”擴(kuò)張計(jì)劃并進(jìn)行關(guān)店止損。
但這些都不是克莉絲汀陷入困境的最大原因，產(chǎn)品老化、創(chuàng)新能力跟不上節(jié)奏才是。
從產(chǎn)品菜單來(lái)看，克莉絲汀的面包、蛋糕款式較為陳舊，包括提拉米蘇、 奶酥小方、慕斯蛋糕和蛋撻等，而近年來(lái)流行的軟歐包克莉絲汀雖有提供但款式并不多。“部門老主管基本很難接受新的東西，克莉絲汀還停留在‘幼稚園’的階段，企劃部的設(shè)計(jì)無(wú)論是包裝還是產(chǎn)品都已經(jīng)跟不上時(shí)代了。”離職員工王永2020年接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)曾說(shuō)。
在微博等社交平臺(tái)上亦充斥著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的吐槽。
有網(wǎng)友指出，“這家店太久遠(yuǎn)了，味道不大行，如果自己不想著改進(jìn)提升，顧客憑什么為所謂情懷買單呢。”也有人表示，“2010年上海世博會(huì)前后時(shí)期還行，之后3-5年后不行了，主要還是帶現(xiàn)烤設(shè)備的面包店更受顧客歡迎，工廠流水線生產(chǎn)加工出來(lái)的面包都是提早生產(chǎn)冷卻再包裝和運(yùn)輸，口感不好?！?/span>
目前的烘焙市場(chǎng)上，現(xiàn)場(chǎng)烘焙模式更符合消費(fèi)者的需求，隨著現(xiàn)烤模式的日漸成熟，也能夠控制損耗率。而克莉絲汀仍在沿用中央工廠集中生產(chǎn)后再配送到各個(gè)門店的模式，新鮮度上打了折扣外，在效率上也失去了競(jìng)爭(zhēng)力。
在烘焙強(qiáng)手如林的上海，更能感受到克莉絲汀面臨的壓力。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，上海地區(qū)“面包”詞條下有12000多個(gè)結(jié)果，除了有元祖、凱司令這種傳統(tǒng)烘焙品牌，也有85°C、山崎面包、巴黎貝甜、面包新語(yǔ)等多個(gè)連鎖品牌，在上海街區(qū)還能找到不少店面、產(chǎn)品賣相都更為精致的現(xiàn)烤烘焙小店。另外，近年來(lái)，奈雪的茶、瑞幸咖啡等新式茶飲、咖啡品牌等也帶著各自的烘焙產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)。
不僅如此，克莉絲汀近年來(lái)遭遇的管理層內(nèi)斗，也讓它錯(cuò)失了可能轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。
2017年，克莉絲汀的管理層不合，被公之于眾。當(dāng)年11月，公司創(chuàng)始人、時(shí)任CEO的羅田安被三位股東聯(lián)合提案罷免了董事職位，同時(shí)，羅田安也不再擔(dān)任公司董事會(huì)主席、公司戰(zhàn)略及投資委員會(huì)主席、各薪酬委員會(huì)及提名委員會(huì)成員。2018年11月，羅田安卸任公司CEO，朱永寧接任。此后，心有不甘的羅田安以孫公司的股東身份，多次針對(duì)公司管理層提出罷免議案，雖然議案均為能獲得董事會(huì)通過(guò)，但影響顯著，期間克莉絲汀CEO曾兩度易主。
自上市以來(lái)，克莉絲汀已連續(xù)虧損9年。公司種種危機(jī)帶來(lái)的陣痛還未消化，又碰上了新冠肺炎的襲擊。克莉絲汀在2021年年報(bào)中坦言，疫情持續(xù)蔓延給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了不利影響，2021年該公司繼續(xù)執(zhí)行關(guān)閉虧損門店策略，共關(guān)閉55家門店。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)烘焙面包房市場(chǎng)過(guò)去五年一直保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，在錯(cuò)失烘焙市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇又難以改變自身之后，短期之內(nèi)，克莉絲汀多半是沒(méi)有什么翻身機(jī)會(huì)了。