文|窄播 龐夢圓
「派對島」是字節(jié)跳動(dòng)推出的一款社交APP，首次內(nèi)測在今年年初。動(dòng)森畫風(fēng)，以及游戲+社交的玩法，讓它在「元宇宙」概念爆火的當(dāng)時(shí)，被冠以字節(jié)跳動(dòng)「元宇宙第一槍」的名號?？蛇@并沒有給派對島帶來大且持續(xù)的關(guān)注度。
不過字節(jié)稱派對島與元宇宙無關(guān)，只是一款社交產(chǎn)品。
7月初，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，「派對島」再次開啟內(nèi)測，奇怪的是，大概兩周后，IOS系統(tǒng)的APP Store里已不見其蹤影。
字節(jié)是超級APP工廠，在不同領(lǐng)域推出過多款A(yù)PP，包括以頻道形式分發(fā)內(nèi)容的「識(shí)區(qū)」，以及在種草上進(jìn)行的包括「新草」「可頌」在內(nèi)的多次嘗試。
「可頌」推出時(shí)間與派對島此次內(nèi)測重疊，且明顯獲得了更高的關(guān)注。畢竟無論從戰(zhàn)略意義還是工具層面，圍繞可頌的討論空間都更豐富且充分。它對表的是一個(gè)明星公司，種草是大廠都在覬覦的賽道。
但派對島同樣值得討論。戰(zhàn)略上，這是一款字節(jié)面向未來的產(chǎn)品;操作上，反復(fù)上架下架恰恰證明了內(nèi)部的重視和糾結(jié)。
社交是一個(gè)巨大的市場，騰訊獨(dú)占鰲頭。派對島的Slogan「沒有人是一座孤島」，彰顯了字節(jié)在社交上的意圖。用戶可以通過抖音賬號一鍵登錄，經(jīng)過簡單的捏臉操作創(chuàng)建自己的虛擬形象后，便可成為島民。
同時(shí)，派對島與字節(jié)系產(chǎn)品的內(nèi)容做好了承接，為抖音、西瓜等平臺(tái)的長視頻內(nèi)容提供了一個(gè)新的分發(fā)場景。
然而目前版本的派對島，頁面簡單、功能有限，底部四個(gè)菜單欄，分別是「小島」、「活動(dòng)」、「日歷」和「我的」。
「小島」是聊天主頁面，用戶在這里可以發(fā)起「活動(dòng)」、「群聊」，以及通過抖音、微信、QQ添加好友。一個(gè)bug是，有用戶反映，將發(fā)起的活動(dòng)發(fā)給好友后，對方無法加入，且聊天僅支持文字和表情輸入，無法語音，也不能發(fā)圖片。
不過，在小島上，你還可以通過系統(tǒng)默認(rèn)的幾種互動(dòng)方式與好友交流，包括猜拳、擊掌、慶祝、揮手、轉(zhuǎn)圈。也可以通過「跳躍」登船、走出游泳池等等。
目前「活動(dòng)頁暫未上線，敬請期待」;「日歷」有一種節(jié)目排播表的感覺，可以看到曾經(jīng)參與過和未來已經(jīng)預(yù)約的活動(dòng)。這個(gè)欄目的存在，也側(cè)面證明了派對島對于「活動(dòng)」、也就是對于內(nèi)容的重視。
實(shí)際上，「活動(dòng)」是派對島的最大特色，卻也最能體現(xiàn)派對島目前左右為難的處境。
首先，用戶可發(fā)起的活動(dòng)看似多種多樣，如放映室、音樂會(huì)、讀書會(huì)，以及任何自定義主題。字節(jié)系應(yīng)用里的電影、音樂、電視劇、慢直播等長視頻內(nèi)容，就是通過「活動(dòng)」這一形式，在用戶的社交場景中發(fā)揮作用。
但這些活動(dòng)的新鮮感并不普遍。
比如同樣一場線上演唱會(huì)直播，在派對島可以看到人山人海的觀眾，聽眾之間還能互相交流，理論上的體感一定比目前純依賴文字的評論和彈幕要好。
但如主題分享、閑聊嘮嗑、讀書會(huì)等活動(dòng)，派對島能提供的附加值，不過是在聊天或讀書時(shí)添加氛圍音樂，電影等需要專注觀看的長視頻內(nèi)容在這些活動(dòng)里沒有用武之地。
其次，那些能提供新鮮體驗(yàn)的活動(dòng)，實(shí)際使用效果也有待驗(yàn)證。想象一下，幾個(gè)朋友聚在一個(gè)聊天室，在同一個(gè)時(shí)間段用手機(jī)屏幕上看完一部2個(gè)多小時(shí)的電影，可能比較難。
之前的版本中，派對島曾用推薦邏輯推廣「活動(dòng)」，當(dāng)時(shí)的「活動(dòng)」頁叫「發(fā)現(xiàn)」頁，用戶發(fā)起的熱門活動(dòng)被推薦至此，其他用戶點(diǎn)擊即可加入。功能類似廣場，具有一定的公域?qū)傩浴?/p>
理論上，打造和推薦熱門活動(dòng)是拉新的一種好方式，但仔細(xì)推敲的話，這種邏輯并不能在派對島真正奏效。
因?yàn)?，按照目前的產(chǎn)品功能，派對島「活動(dòng)」的差異性，完全依賴內(nèi)容的差異性，沒有其他玩法。而內(nèi)容全部來自官方提供的影視、直播等資源，用戶無法自行添加和上傳。
也就是說，內(nèi)容的同質(zhì)化就會(huì)造成「活動(dòng)」的同質(zhì)化。
但在平臺(tái)推薦邏輯里，一定是更具獨(dú)特性的活動(dòng)更易被推薦，那么只有PUGV創(chuàng)作者或者平臺(tái)下場進(jìn)行的一些特別放映、演唱會(huì)直播等才會(huì)被推薦，普通用戶發(fā)起的活動(dòng)被推薦的可能性并不高。如此一來，用戶主動(dòng)發(fā)起活動(dòng)的熱情就會(huì)減弱。
而且，當(dāng)活動(dòng)獨(dú)特性強(qiáng)烈依賴內(nèi)容時(shí)，群聊發(fā)起者或者活動(dòng)組織者的價(jià)值就會(huì)降低?！溉恕沟膬r(jià)值降低，就很難沉淀出KOL。
KOL的存在，是一個(gè)直播間或者活動(dòng)，作為一種資產(chǎn)留存下來的另一個(gè)關(guān)鍵?；贙OL形成固定節(jié)目、周期性節(jié)目，還可以發(fā)揮類似周播綜藝之于長視頻平臺(tái)的價(jià)值，增加用戶粘性，強(qiáng)化社區(qū)感。
因此，如果「活動(dòng)」頁繼續(xù)走之前的編輯推薦路線，那么它更多的使用場景，會(huì)是一些專門策劃的有主題的活動(dòng)、品牌營銷等，而非日常社交。
但日常才是社交的核心，社交產(chǎn)品的本質(zhì)是DAU，大型公共活動(dòng)只是錦上添花。
所以，派對島「活動(dòng)」頁的難點(diǎn)，在于要解決好應(yīng)該用多大的力度來做公共推薦。這關(guān)系著到底應(yīng)該通過公域的活動(dòng)把派對島變成一款類社區(qū)產(chǎn)品;還是要弱化公域，讓它更像一款社交產(chǎn)品。
解決以上問題的關(guān)鍵是要清楚，派對島要做基于熟人的社交還是要做基于興趣的社交。
基于熟人的社交，典型產(chǎn)品如微信，但派對島的理想未來一定不是微信，能打敗微信的不會(huì)是一個(gè)像微信的產(chǎn)品，派對島的機(jī)會(huì)更多在游戲感和內(nèi)容感上。也就是我們說的，基于興趣的社交。
基于興趣的社交，容易形成同溫層，消化、解構(gòu)某種主流文化，如Soul。這種產(chǎn)品實(shí)際上已經(jīng)有了社區(qū)屬性。而且可以比目前的社區(qū)產(chǎn)品有更多游戲感。
但目前，還看不出派對島上述選擇中的清晰思路。
而且如果派對島的未來定義為社區(qū)產(chǎn)品，那么它最終形成的模樣一定不是規(guī)劃好的，而是工具先行，慢慢長出來社區(qū)感。
同時(shí)要注意，以上所有分析都是基于已有經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行的，而新的顛覆性產(chǎn)品一定會(huì)超越現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)。