文|駝鹿新消費 王辰
編輯|李君
夏天是飲料品牌競爭最激烈焦灼的季節(jié)。今年夏天，各大飲料品牌同樣動作頻頻，尤其是營銷端更是打得不可開交。除了礦泉水、碳酸飲料之外，功能性飲料也是夏季里最為暢銷的飲料品類之一。
在業(yè)內(nèi)人士看來，功能性飲料這個大品類主要包含能量飲料、運動飲料和營養(yǎng)飲料等三個細分品類。駝鹿新消費將適宜運動期間飲用的飲料統(tǒng)稱為運動飲料，其中又包括電解質(zhì)飲料、維生素飲料以及運動飲料等。
此前，駝鹿新消費已經(jīng)盤點了國內(nèi)能量飲料市場格局情況，今天駝鹿新消費將聚焦國內(nèi)功能性飲料市場，為大家梳理下運動飲料目前國內(nèi)市場格局情況。
寶礦力水特：蟄伏20年首邀代言人
提到運動飲料品牌，就不能不提寶礦力水特。
寶礦力水特誕生于1980年，是日本大冢制藥株式會社根據(jù)“能喝的點滴液”理念，研發(fā)出的電解質(zhì)補充飲料。
2002年，大冢在天津建設寶礦力水特的工廠，2003年，產(chǎn)品正式登陸中國市場。在天津和廣東建有兩個工廠，分別負責南方和北方市場。
進入中國市場后，雖然寶礦力水特就成為國家體育總局訓練局運動員健康電解質(zhì)飲料，也在市場上銷售，但很少有廣告或推廣活動，僅在2019年與漫畫《航海王》展開跨界合作。
不過，今年5月，寶礦力水特突然破天荒的邀請了當紅藝人譚松韻作為其品牌代言人，而這是寶礦力水特進入中國市場20年來首次。
此外，除了邀請代言外，寶礦力水特還在冷飲店大量投放遮陽傘，嘗試增加消費者的品牌認知度。目前，寶礦力水特在中國銷售的產(chǎn)品包括350ml、500ml、900ml裝等三個規(guī)格，每瓶售價分別在4元、5元、9元左右。此外，一些渠道還在銷售寶礦力水特粉狀產(chǎn)品。
事實上，寶礦力水特雖然具有運動飲料專業(yè)品牌形象，但過去20年，中國運動市場群雄并起，諸如佳得樂、爆銳、健力寶等品牌都分食了其不少市場份額，寶礦力水特已經(jīng)漸漸淪為小眾產(chǎn)品，此時僅僅依靠邀請品牌代言人、投放渠道廣告等舉措，圖謀做大做強可能很難。
佳得樂：難有老大的感覺
與寶礦力水特一樣是海外品牌的佳得樂，也在很早之前進入中國市場。
佳得樂誕生于1965年的美國，由佛羅里達大學的科學家為佛羅里達Gators美式足球隊所發(fā)明。佳得樂的配方經(jīng)過科學驗證，其中含有的碳水化合物（6％碳水化合物）和電解質(zhì)（如鈉和鉀等）能夠促進液體吸收，幫助身體維持體液平衡，為身體提供能量，幫助維持運動表現(xiàn)。
據(jù)了解，在美國的運動飲料市場，佳得樂占據(jù)了80%以上的市場份額，并且已經(jīng)進入了80多個國家與地區(qū)。其中在加拿大、墨西哥、意大利、阿根廷、巴西等10余個國家市場份額位居第一，全球每年的營收業(yè)績超過了60億美元。
21世紀初，隨著國內(nèi)足球和籃球聯(lián)賽的興起，帶動了一波運動浪潮，但當時人們對補水的需求只停留在水的層面。佳得樂看到中國市場未來增長的巨大機會，于2006年正式殺入中國市場。
不過，作為世界第一運動飲料品牌，佳得樂進入中國市場16年以來也一直比較低調(diào)，甚至很少有人知道，它是百事旗下品牌。
2015-2016年全民健身活動開始流行，特別是馬拉松等運動的火爆，一些女性進入運動空間。再加上飛盤等運動的火爆，女性有成為運動場上主力的趨勢，由此也帶動更多的男性也開始追隨而來，運動人群進一步擴大，并且對運動飲料的要求也越來越高。
佳得樂終于等到了中國市場爆發(fā)的機會，也開始主動出擊。
除了與深圳市足球俱樂部簽約，繼續(xù)成為深足指定運動飲料外，佳得樂還贊助王霜、3人籃球賽等等，不斷向消費者傳遞專業(yè)運動飲料的概念。
不過，由于百事與康師傅的合作，百事將碳酸飲料的運營權交給了康師傅，而從深足和深圳百事的簽約情況分析，佳得樂運營權應該也在康師傅手里。但康師傅的重點在茶飲和飲用水，尤其是茶飲飲料領域一直在國內(nèi)市場上占有最大的份額，因此康師傅究竟會在佳得樂身上投注多大的精力，目前仍難判斷。或許只有百事將佳得樂的運營權收回來，佳得樂才有機會感受到行業(yè)第一的感覺。
脈動：功能認知不強
2022年7月，明星劉昊然作為脈動新代言人正式亮相。脈動是達能旗下的運動飲料品牌。2021年，達能銷售額為242.81億歐元。其中，飲用水和飲料業(yè)務銷售收入為40億歐元，同比增長7.2%。第四季度，銷售收入同比增長17.3%。在中國，脈動銷售收入重回正增長，市場份額也保持穩(wěn)定。
其實，2015年脈動的市場規(guī)模曾近百億元，但2016年，受到市場轉(zhuǎn)型和庫存調(diào)整的影響，脈動在中國全年業(yè)績有所下降。2018年，達能飲用水和飲料業(yè)務均表現(xiàn)不佳。2020年，達能將旗下的益力飲用水業(yè)務出售，將資源聚焦在脈動和依云等主力品牌。
同年4月，脈動正式宣布品牌全方位升級，涉及品牌定位、包裝設計、產(chǎn)品配方、口味組合等諸多方面，目標為新生代年輕人市場。在口味上，新脈動推出了全新的雪柚橘子味產(chǎn)品。在營銷活動層面，為了推廣新品和讓利終端商，脈動開設了“開蓋贏紅包”和“開箱掃碼”活動，進一步實現(xiàn)渠道下沉。
所以，才有了2021年脈動在中國市場恢復增長的成績。
不過，在中國市場恢復增長的過程中，脈動險些入坑。2020年，脈動簽約頂流明星吳某作為代言人。2021年吳某因涉嫌多項罪名被抓。幸運的是，脈動與其合同恰好到期。
不過，作為維生素飲料，脈動雖然是第一品牌，但這個品類定位略顯尷尬，不像紅牛代表的能量飲料，快速補充能量，也不像寶礦力水特等飲料快速補水和電解質(zhì)。脈動如果想要進一步突破消費者的品牌認知，可能還需要強化一些更鮮明的功能。
健力寶：亞洲飛人也帶不動
在2021東京奧運會上，中國田徑運動員蘇炳添以自己的努力和堅持創(chuàng)下中國田徑男子100米的最佳記錄并帶領中國隊取得男子4×100米的銅牌。
隨后，健力寶在奧運會結束后不久就邀請了亞洲飛人蘇炳添作為其品牌代言人，意欲借勢重回巔峰。
不過，在今年的田徑世錦賽上，蘇炳添驚險跑進半決賽，但未能進入決賽。對此，蘇炳添表示：“對不起大家，我會繼續(xù)努力?！?/p>
曾經(jīng)輝煌一時的健力寶，何況不是如此。
1984年，健力寶誕生后，憑借與中國隊在奧運會上一同亮相，健力寶被譽為“中國魔水”；1997年，銷售額超54億元，在中國飲料領域獨占鰲頭。進入21世紀，國內(nèi)外各種產(chǎn)品進入中國市場，新品不斷推出，健力寶旗下產(chǎn)品結構出現(xiàn)老化，2013-2015年，健力寶總營收逐年下滑，分別約為19.33億元、17.85億元和16.82億元。
不過，近年來，健力寶積極求變求新求關注，主動與故宮、人民日報新媒體等展開跨界合作，推出故宮X健力寶系列聯(lián)名款。不僅在罐身設計上大膽創(chuàng)新，也把傳統(tǒng)文化、民族故事元素融入其中，傳達出深厚的文化涵養(yǎng)與國潮審美，受到年輕人喜愛。
健力寶希望加深在年輕人群中的認知，更希望實現(xiàn)IPO。1997年健力寶曾謀求在香港聯(lián)合交易所上市，但未能如愿。2018年，北京淳信資本進入一年半后，健力寶重啟了上市的工作準備。不過四年過去了，健力寶上市的進程仍未能開始。
國潮的興起，可能給健力寶帶來了短暫的歡愉，但國潮背后體現(xiàn)的是消費者對品牌更高的要求，國潮不是簡單的復刻，更應該真誠對待消費者需求。真誠體現(xiàn)在價格、產(chǎn)品、渠道、品牌上的堅持和統(tǒng)一，而不是為了多元而多變。
結語
除了上述品牌外，在中國運動飲料市場活躍的品牌還有可口可樂旗下的爆銳、bodyarmor，怡寶旗下的魔力、農(nóng)夫山泉旗下尖叫等。而在更細分的電解質(zhì)飲料領域，更是品牌云集，新希望集團旗下旗下三勒漿藥業(yè)也依托專業(yè)優(yōu)勢推出霸夫電解質(zhì)水。甚至李子園、盼盼等品牌也聲稱要進軍電解質(zhì)飲料。
而根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國運動飲料市場規(guī)模預計達到215.82億元。這個僅有200億元的市場規(guī)模，如今涌入如此之多的品牌扎堆，實在是過于擁擠。市場競爭已經(jīng)趨于白熱化。不過，目前看來，大多數(shù)企業(yè)的競爭舉措還是營銷噱頭居多，而市場最終可能只會留下功能專業(yè)且具有產(chǎn)品力的品牌。