文|每日財報 楚鳶
由趙麗穎等人主演的電視劇《幸福到萬家》在微博的話題熱度不斷，其收視率也在優(yōu)酷、抖音等多個平臺的電視劇熱播榜蟬聯(lián)冠軍。而作為該劇堅果類零食植入的獨(dú)家合作伙伴，“沃隆堅果”的曝光率也逐漸多了上來。
日前，中國證監(jiān)會官網(wǎng)披露了青島沃隆食品股份有限公司（下稱“沃隆食品”）首次公開發(fā)行股票的招股說明書（申報稿）。資料顯示，該公司此次擬于上交所主板上市，由中信證券擔(dān)任主承銷商。
據(jù)《每日財報》了解，沃隆食品主要從事自有品牌休閑食品的研產(chǎn)銷，公司此次擬募資7億元，分別用于生產(chǎn)智能化改造及智能倉儲物流中心建設(shè)項(xiàng)目、品牌形象及全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目和補(bǔ)充流動資金。
作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)，沃隆食品依靠率先推出的“每日堅果”系列獲得了一定的先發(fā)優(yōu)勢。但一方面，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、研發(fā)費(fèi)用率偏低，整體業(yè)績增長減速，而且還面臨來自洽洽食品、三只松鼠等同類品牌的競爭，也可謂“內(nèi)憂外患”不斷。
先發(fā)優(yōu)勢漸失
近年來，我國休閑食品行業(yè)持續(xù)發(fā)展。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國休閑食品行業(yè)的市場規(guī)模從2010年的4100億元增長至2021年的11562億元，期間復(fù)合增長率約9.9%，預(yù)計2022年增速達(dá)7.2%，市場規(guī)模達(dá)12391億元。
2015年，沃隆食品自主創(chuàng)新研發(fā)了由6種堅果果干黃金配比的“每日堅果”，將堅果這一品類從單一大包裝變革為混合小包裝。憑借先發(fā)優(yōu)勢，2020年之前，公司在混合堅果行業(yè)的市場份額一直都是最高的，2019年達(dá)到13％。
而“每日堅果”系列產(chǎn)品的推出打開了堅果類細(xì)分賽道，因滿足了消費(fèi)者便捷實(shí)用和營養(yǎng)健康的需求，短時間內(nèi)受到熱捧，成為堅果零食行業(yè)的一大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2019堅果炒貨行業(yè)消費(fèi)洞察趨勢白皮書》顯示，天貓“每日堅果”消費(fèi)人群在天貓堅果人群的滲透率從2017年的17%上升至2019年的47%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，在2020-2021年，我國混合堅果行業(yè)的市場規(guī)模分別約為99億元和115億元，同比增長21%和16%。
與此同時，眾多競爭者也涌入了這一壁壘本就不高的賽道，競爭不斷升級。百草味、來伊份、良品鋪?zhàn)?、洽洽等休閑食品品牌也相繼推出了每日堅果產(chǎn)品。曾有媒體報道稱，僅在京東平臺，“每日堅果”相關(guān)品牌就有300余個。
而在2019-2021年，沃隆食品在混合堅果行業(yè)的平均市場份額下滑至了9.3%。其間，三只松鼠在2020年憑借10.2%的市占率奪得首位；2021年，又由洽洽食品接過第一棒，沃隆食品的市占率僅有7.2%，位居第三。
對于沃隆食品的日漸失勢，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，沃隆食品開創(chuàng)了混合堅果品類，但在運(yùn)營過程中并沒有享受到行業(yè)紅利，反而被洽洽食品反超，說明沃隆食品在品牌運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、渠道運(yùn)營及團(tuán)隊激勵方式上存在問題。
“單腿走路”難長久
從業(yè)績上看，在2019年、2020年和2021年（下稱“報告期”）內(nèi)，沃隆食品的營收有所波動，實(shí)現(xiàn)營收分別為11.65億元、8.89億元和11.08億元，同期歸母凈利潤分別為1.31億元、8892.48萬元和1.2億元。其中，2020年的營收和凈利分別下滑了23.65%和32.4%。
相比之下，同處堅果賽道的不少企業(yè)在2021年的業(yè)績都優(yōu)于沃隆食品。其中，鹽津鋪?zhàn)雍蛠硪练莘謩e實(shí)現(xiàn)營收22.82億元和41.72億元，而良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮臓I收高達(dá)93.24億元和97.7億元，直逼百億大關(guān)。
這或許與沃隆食品單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)。
據(jù)悉，沃隆食品的產(chǎn)品體系圍繞堅果類食品構(gòu)建，主要產(chǎn)品包含混合堅果、單品堅果、堅果禮盒、含堅果烘焙食品等新品類，公司也意圖逐步向多品類、多層次的綜合型休閑食品生產(chǎn)商發(fā)展。
事實(shí)上，報告期內(nèi)，混合堅果類產(chǎn)品收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為92.14%、85.73%和75.74%，雖然逐年下降，可絕對占比仍然較高。
隨著消費(fèi)需求日益多元化、個性化與健康化，部分龍頭企業(yè)采取差異化定位策略，推陳出新，比如滿足特定人群增肌、減脂需要的蛋白堅果棒、代餐堅果、益生菌堅果等。相比之下，沃隆食品確實(shí)需要思考一下“單腿走路”的弊端。
但多品類策略對研發(fā)投入是個不小的考驗(yàn)?？蓤蟾嫫趦?nèi)，沃隆食品的研發(fā)費(fèi)用分別為37.63萬元、157.61萬元和188.45萬元，占比顯著低于行業(yè)均值，分別僅有0.03%、0.18%和0.17%，同期行業(yè)平均水平分別為0.8%、0.93%和0.86%。
此外值得注意的是，沃隆食品在招股書中對于品牌被侵害帶來的風(fēng)險進(jìn)行了特別提示。事實(shí)也確實(shí)如此，“沃隆每日堅果”這一火爆單品不僅引得同行紛紛效仿，還受到了一些不法分子的覬覦。
據(jù)央視正點(diǎn)財經(jīng)報道，2020年8月，浙江海鹽的姚先生曾在網(wǎng)上以126元低價購得兩盒假冒的沃隆堅果。最終警方抓獲犯罪嫌疑人6名，查扣涉案的成品堅果產(chǎn)品1000多箱。根據(jù)發(fā)貨記錄計算，犯罪嫌疑人以50元左右的價格，先后銷售堅果共計10萬余箱，300多萬袋。初步計算，整個案件案值達(dá)到1000多萬。警方介紹稱，這些假冒產(chǎn)品重量上缺斤少兩，且霉菌數(shù)量比正品超標(biāo)了10倍多。
針對此事件，公司發(fā)博稱，該批次假冒偽劣產(chǎn)品主要通過微商渠道進(jìn)行銷售。而假貨的猖獗也從側(cè)面反映了公司產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，僅靠改單一大包裝為混合小包裝帶來的紅利并不能形成長久的競爭力，“護(hù)城河”有待穩(wěn)固。
渠道依賴嚴(yán)重
沃隆食品在營銷方面花了不少工夫。據(jù)悉，公司采用娛樂營銷戰(zhàn)略，通過打造品牌IP形象“小隆人”、明星合作、影視劇植入、頭部KOL帶貨等方式，不斷提高品牌的傳播力度。
在影視劇的廣告投放上，公司頻頻押中“爆款劇”，近年來，在收視率較高的《都挺好》、《小歡喜》、《巡回檢察組》和《掃黑風(fēng)暴》等中都不乏“每日堅果”的身影。
招股書顯示，報告期內(nèi)，沃隆食品的銷售費(fèi)用分別為1.9億元、1.8億元和2.2億元，營收占比分別為16.34%、20.10%和19.50%。
另外，在渠道端，堅果零食企業(yè)已不再局限于單一零售渠道，線上線下協(xié)同一體化發(fā)展成為必然趨勢。
據(jù)招股書顯示，沃隆食品建立了以經(jīng)銷為主、直銷為輔，覆蓋線上、線下的多渠道銷售模式。在報告期內(nèi)，經(jīng)銷模式收入分別為9.06億、5.53億和6.67億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為78.14%、62.94%和60.87%。線上渠道的主營業(yè)務(wù)收入分別為2.02億元、2.65億元和3.58億元，占比分別為17.45%、30.21%和32.74%，復(fù)合增長率為33.17%，增速較快。
可是，與同行相比，沃隆食品無論是在線上還是線下，都未占有明顯優(yōu)勢。
像三只松鼠在2021年的第三方電商平臺營收高達(dá)64.79億元；截至2021年，良品鋪?zhàn)拥木€下門店有2974家，其中2021年分別新增185家直營店和434家加盟店，其線上線下銷售占比分別為53.13%和46.87%，發(fā)展較為均衡，而沃隆食品目前還未開設(shè)線下直營店。
總體而言，未來的休閑食品行業(yè)競爭將更加多元化，僅憑單一產(chǎn)品難以延伸“天花板”，多品類、全品類發(fā)展已是行業(yè)所趨。對于沃隆食品而言，要想重新穩(wěn)坐“堅果大隊長”之位，需得在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道運(yùn)營等方面多下苦功。