文|每日財(cái)報(bào) 楚鳶
由趙麗穎等人主演的電視劇《幸福到萬(wàn)家》在微博的話題熱度不斷，其收視率也在優(yōu)酷、抖音等多個(gè)平臺(tái)的電視劇熱播榜蟬聯(lián)冠軍。而作為該劇堅(jiān)果類零食植入的獨(dú)家合作伙伴，“沃隆堅(jiān)果”的曝光率也逐漸多了上來。
日前，中國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露了青島沃隆食品股份有限公司（下稱“沃隆食品”）首次公開發(fā)行股票的招股說明書（申報(bào)稿）。資料顯示，該公司此次擬于上交所主板上市，由中信證券擔(dān)任主承銷商。
據(jù)《每日財(cái)報(bào)》了解，沃隆食品主要從事自有品牌休閑食品的研產(chǎn)銷，公司此次擬募資7億元，分別用于生產(chǎn)智能化改造及智能倉(cāng)儲(chǔ)物流中心建設(shè)項(xiàng)目、品牌形象及全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目和補(bǔ)充流動(dòng)資金。
作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)，沃隆食品依靠率先推出的“每日?qǐng)?jiān)果”系列獲得了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但一方面，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、研發(fā)費(fèi)用率偏低，整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)減速，而且還面臨來自洽洽食品、三只松鼠等同類品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也可謂“內(nèi)憂外患”不斷。
先發(fā)優(yōu)勢(shì)漸失
近年來，我國(guó)休閑食品行業(yè)持續(xù)發(fā)展。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從2010年的4100億元增長(zhǎng)至2021年的11562億元，期間復(fù)合增長(zhǎng)率約9.9%，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)7.2%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12391億元。
2015年，沃隆食品自主創(chuàng)新研發(fā)了由6種堅(jiān)果果干黃金配比的“每日?qǐng)?jiān)果”，將堅(jiān)果這一品類從單一大包裝變革為混合小包裝。憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，2020年之前，公司在混合堅(jiān)果行業(yè)的市場(chǎng)份額一直都是最高的，2019年達(dá)到13％。
而“每日?qǐng)?jiān)果”系列產(chǎn)品的推出打開了堅(jiān)果類細(xì)分賽道，因滿足了消費(fèi)者便捷實(shí)用和營(yíng)養(yǎng)健康的需求，短時(shí)間內(nèi)受到熱捧，成為堅(jiān)果零食行業(yè)的一大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2019堅(jiān)果炒貨行業(yè)消費(fèi)洞察趨勢(shì)白皮書》顯示，天貓“每日?qǐng)?jiān)果”消費(fèi)人群在天貓堅(jiān)果人群的滲透率從2017年的17%上升至2019年的47%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，在2020-2021年，我國(guó)混合堅(jiān)果行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模分別約為99億元和115億元，同比增長(zhǎng)21%和16%。
與此同時(shí)，眾多競(jìng)爭(zhēng)者也涌入了這一壁壘本就不高的賽道，競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)。百草味、來伊份、良品鋪?zhàn)?、洽洽等休閑食品品牌也相繼推出了每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品。曾有媒體報(bào)道稱，僅在京東平臺(tái)，“每日?qǐng)?jiān)果”相關(guān)品牌就有300余個(gè)。
而在2019-2021年，沃隆食品在混合堅(jiān)果行業(yè)的平均市場(chǎng)份額下滑至了9.3%。其間，三只松鼠在2020年憑借10.2%的市占率奪得首位；2021年，又由洽洽食品接過第一棒，沃隆食品的市占率僅有7.2%，位居第三。
對(duì)于沃隆食品的日漸失勢(shì)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，沃隆食品開創(chuàng)了混合堅(jiān)果品類，但在運(yùn)營(yíng)過程中并沒有享受到行業(yè)紅利，反而被洽洽食品反超，說明沃隆食品在品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)及團(tuán)隊(duì)激勵(lì)方式上存在問題。
“單腿走路”難長(zhǎng)久
從業(yè)績(jī)上看，在2019年、2020年和2021年（下稱“報(bào)告期”）內(nèi)，沃隆食品的營(yíng)收有所波動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為11.65億元、8.89億元和11.08億元，同期歸母凈利潤(rùn)分別為1.31億元、8892.48萬(wàn)元和1.2億元。其中，2020年的營(yíng)收和凈利分別下滑了23.65%和32.4%。
相比之下，同處堅(jiān)果賽道的不少企業(yè)在2021年的業(yè)績(jī)都優(yōu)于沃隆食品。其中，鹽津鋪?zhàn)雍蛠硪练莘謩e實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.82億元和41.72億元，而良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮臓I(yíng)收高達(dá)93.24億元和97.7億元，直逼百億大關(guān)。
這或許與沃隆食品單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)。
據(jù)悉，沃隆食品的產(chǎn)品體系圍繞堅(jiān)果類食品構(gòu)建，主要產(chǎn)品包含混合堅(jiān)果、單品堅(jiān)果、堅(jiān)果禮盒、含堅(jiān)果烘焙食品等新品類，公司也意圖逐步向多品類、多層次的綜合型休閑食品生產(chǎn)商發(fā)展。
事實(shí)上，報(bào)告期內(nèi)，混合堅(jiān)果類產(chǎn)品收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為92.14%、85.73%和75.74%，雖然逐年下降，可絕對(duì)占比仍然較高。
隨著消費(fèi)需求日益多元化、個(gè)性化與健康化，部分龍頭企業(yè)采取差異化定位策略，推陳出新，比如滿足特定人群增肌、減脂需要的蛋白堅(jiān)果棒、代餐堅(jiān)果、益生菌堅(jiān)果等。相比之下，沃隆食品確實(shí)需要思考一下“單腿走路”的弊端。
但多品類策略對(duì)研發(fā)投入是個(gè)不小的考驗(yàn)?？蓤?bào)告期內(nèi)，沃隆食品的研發(fā)費(fèi)用分別為37.63萬(wàn)元、157.61萬(wàn)元和188.45萬(wàn)元，占比顯著低于行業(yè)均值，分別僅有0.03%、0.18%和0.17%，同期行業(yè)平均水平分別為0.8%、0.93%和0.86%。
此外值得注意的是，沃隆食品在招股書中對(duì)于品牌被侵害帶來的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了特別提示。事實(shí)也確實(shí)如此，“沃隆每日?qǐng)?jiān)果”這一火爆單品不僅引得同行紛紛效仿，還受到了一些不法分子的覬覦。
據(jù)央視正點(diǎn)財(cái)經(jīng)報(bào)道，2020年8月，浙江海鹽的姚先生曾在網(wǎng)上以126元低價(jià)購(gòu)得兩盒假冒的沃隆堅(jiān)果。最終警方抓獲犯罪嫌疑人6名，查扣涉案的成品堅(jiān)果產(chǎn)品1000多箱。根據(jù)發(fā)貨記錄計(jì)算，犯罪嫌疑人以50元左右的價(jià)格，先后銷售堅(jiān)果共計(jì)10萬(wàn)余箱，300多萬(wàn)袋。初步計(jì)算，整個(gè)案件案值達(dá)到1000多萬(wàn)。警方介紹稱，這些假冒產(chǎn)品重量上缺斤少兩，且霉菌數(shù)量比正品超標(biāo)了10倍多。
針對(duì)此事件，公司發(fā)博稱，該批次假冒偽劣產(chǎn)品主要通過微商渠道進(jìn)行銷售。而假貨的猖獗也從側(cè)面反映了公司產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，僅靠改單一大包裝為混合小包裝帶來的紅利并不能形成長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，“護(hù)城河”有待穩(wěn)固。
渠道依賴嚴(yán)重
沃隆食品在營(yíng)銷方面花了不少工夫。據(jù)悉，公司采用娛樂營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過打造品牌IP形象“小隆人”、明星合作、影視劇植入、頭部KOL帶貨等方式，不斷提高品牌的傳播力度。
在影視劇的廣告投放上，公司頻頻押中“爆款劇”，近年來，在收視率較高的《都挺好》、《小歡喜》、《巡回檢察組》和《掃黑風(fēng)暴》等中都不乏“每日?qǐng)?jiān)果”的身影。
招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，沃隆食品的銷售費(fèi)用分別為1.9億元、1.8億元和2.2億元，營(yíng)收占比分別為16.34%、20.10%和19.50%。
另外，在渠道端，堅(jiān)果零食企業(yè)已不再局限于單一零售渠道，線上線下協(xié)同一體化發(fā)展成為必然趨勢(shì)。
據(jù)招股書顯示，沃隆食品建立了以經(jīng)銷為主、直銷為輔，覆蓋線上、線下的多渠道銷售模式。在報(bào)告期內(nèi)，經(jīng)銷模式收入分別為9.06億、5.53億和6.67億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為78.14%、62.94%和60.87%。線上渠道的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為2.02億元、2.65億元和3.58億元，占比分別為17.45%、30.21%和32.74%，復(fù)合增長(zhǎng)率為33.17%，增速較快。
可是，與同行相比，沃隆食品無論是在線上還是線下，都未占有明顯優(yōu)勢(shì)。
像三只松鼠在2021年的第三方電商平臺(tái)營(yíng)收高達(dá)64.79億元；截至2021年，良品鋪?zhàn)拥木€下門店有2974家，其中2021年分別新增185家直營(yíng)店和434家加盟店，其線上線下銷售占比分別為53.13%和46.87%，發(fā)展較為均衡，而沃隆食品目前還未開設(shè)線下直營(yíng)店。
總體而言，未來的休閑食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加多元化，僅憑單一產(chǎn)品難以延伸“天花板”，多品類、全品類發(fā)展已是行業(yè)所趨。對(duì)于沃隆食品而言，要想重新穩(wěn)坐“堅(jiān)果大隊(duì)長(zhǎng)”之位，需得在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道運(yùn)營(yíng)等方面多下苦功。