文|雪豹財(cái)經(jīng)社 瀚 星
九死一生的垂直電商行業(yè)再也容不下小而美的夢(mèng)想，只能相互推搡著走上擴(kuò)張的獨(dú)木橋。
近日，母嬰商城蜜芽在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，隨著用戶購(gòu)物習(xí)慣的改變，公司決定將于2022年9月10日停止蜜芽App的服務(wù)并關(guān)停下架。
以蜜芽為代表的母嬰電商走向沒(méi)落的宿命，只是整個(gè)垂直電商由盛轉(zhuǎn)衰的一個(gè)縮影。國(guó)內(nèi)垂直電商興起于2010年前后。十余年間，投融資事件廣泛分布在生鮮電商、醫(yī)藥電商、母嬰電商、酒類電商、寵物電商和鮮花電商等諸多垂類領(lǐng)域。
但十二年間，燒光至少1300億后，鮮有玩家能夠躲過(guò)步入沉寂的宿命。
在贏者通吃的市場(chǎng)格局下，垂直電商們掙扎求存，艱難轉(zhuǎn)型。走向綜合類電商是垂直電商們唯一的出路，而這條道路兇險(xiǎn)異常：在阿里、京東和拼多多三強(qiáng)格局基本確立后，國(guó)內(nèi)再無(wú)一家垂直電商成功突圍。
小而不美
屬于“貓拼狗”三巨頭的舞臺(tái)，并沒(méi)有多少空間留給小而美的垂直電商們。
2021年，以GMV口徑計(jì)算，淘系、京東、拼多多三巨頭的市場(chǎng)份額分別是53%、20%、15%，留給邊緣玩家的空間很小。
從資本的聚光燈下，到暗淡的舞臺(tái)一角，蜜芽寶貝走了8年，也見證了垂直電商的由盛轉(zhuǎn)衰。
2011年，從外企離職一年的劉楠當(dāng)起了全職媽媽。彼時(shí)的中國(guó)剛剛經(jīng)歷了三鹿奶粉事件，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)母嬰產(chǎn)品的信任度降至冰點(diǎn)，剛當(dāng)上媽媽的劉楠也將目光放到了進(jìn)口嬰兒用品上。
在海淘的過(guò)程中，劉楠嗅到了母嬰產(chǎn)品代購(gòu)的商機(jī)，于是在2011年11月創(chuàng)立了名叫蜜芽寶貝的淘寶小店。2013年，蜜芽寶貝獲得真格基金、華興險(xiǎn)峰的A輪融資，并在隨后的B輪、C輪獲得超過(guò)8000萬(wàn)美元的融資。
2014年，蜜芽B2C網(wǎng)站正式上線，以跨境母嬰垂直電商的身份切入互聯(lián)網(wǎng)零售賽道，開啟了一段資本寵兒的旅程。2014年至2016年，蜜芽先后獲得五輪融資，累計(jì)金額約20億元，其中的1.5億美元D輪融資，創(chuàng)下母嬰電商單筆最大融資記錄，由百度領(lǐng)投，跟投方包括紅杉資本、H capital 等機(jī)構(gòu)，估值接近10億美元。
但資本的狂歡在2016年戛然而止，E輪融資過(guò)后蜜芽再無(wú)新的擴(kuò)張動(dòng)作。2017年投身社交電商，玩起流量拉新的蜜芽甚至一度陷入傳銷質(zhì)疑，2020年線下自營(yíng)門店陸續(xù)關(guān)停。4年時(shí)間迅速泯然眾人的蜜芽沒(méi)能等到東山再起的一刻。2022年7月，蜜芽發(fā)布公告稱，其App將于9月10日正式停止服務(wù)并關(guān)停下架。
事實(shí)上，在蜜芽最風(fēng)光的那幾年，母嬰類垂直電商的賽道上已擠滿了玩家，它們各有各的高光時(shí)刻，但都無(wú)可避免地落入塵埃：2012年，老牌母嬰電商紅孩子以6600萬(wàn)美金賣身蘇寧；2016年，以社交、團(tuán)購(gòu)起家的荷花親子因經(jīng)營(yíng)不善宣布關(guān)閉；曾與蜜芽并列百億估值母嬰電商的貝貝網(wǎng)，在2021年出現(xiàn)資金問(wèn)題，同年在各大應(yīng)用市場(chǎng)下架。
在二胎、三胎政策相繼落地，2021年母嬰消費(fèi)規(guī)模超過(guò)3萬(wàn)億元的洪潮下，燒掉逾百億資本的母嬰垂直電商賽道，竟沒(méi)有一家能穩(wěn)穩(wěn)地站在風(fēng)口之上。
早在2015年，樂(lè)淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝就曾提出過(guò)“垂直電商是一場(chǎng)騙局”的觀點(diǎn)，如今看來(lái)并非信口開河。
雪豹財(cái)經(jīng)社根據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去12年間，15家知名垂直電商的總?cè)谫Y額至少達(dá)到35億美元，約合人民幣230億元。
這只是冰山一角。雪豹財(cái)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)了企查查收錄的所有垂直電商天使輪至D輪的融資數(shù)據(jù)，剔除未披露詳細(xì)數(shù)據(jù)的企業(yè)（融資數(shù)顯示為數(shù)千萬(wàn)、數(shù)億），2010年1月1日至2022年7月15日，共有1691條融資數(shù)據(jù)，合計(jì)融資金額約為人民幣1291億元。
如今，這些曾風(fēng)光一時(shí)的電商們，有些已經(jīng)步入歷史的塵埃，有些則隱藏在黯淡的舞臺(tái)一角。
贏者通吃
與綜合類電商相比，垂直電商的種種局限性注定了它只能是電商在特定歷史環(huán)境下的階段性產(chǎn)物。
拋出“垂直電商騙局論”的畢勝，曾在剖析電商成本構(gòu)成時(shí)做過(guò)這樣的拆分：?jiǎn)蜗蛭锪?0%+倉(cāng)儲(chǔ)10%+反向物流3%+客服1%+技術(shù)4%+管理人員10%+市場(chǎng)推廣10%+代收手續(xù)費(fèi)2%+包裝1%=50%左右。事實(shí)上，電商行業(yè)超過(guò)50%毛利的品類非常少，疊加價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼等營(yíng)銷費(fèi)用，毛利最終還剩10%的空間。
實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，高額的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)毛利空間的侵蝕遠(yuǎn)不止于此。
曾經(jīng)的“中國(guó)奢侈品電商第一股”寺庫(kù)，2021年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)毛利率僅3.77%。在如此之低的毛利率下，營(yíng)銷費(fèi)用依然有2.14億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于1.18億元的毛利潤(rùn)，成為導(dǎo)致連年凈虧損的原因之一。與寺庫(kù)相比，母嬰垂直電商寶寶樹2021年的毛利率高達(dá)60.58%，但同期的營(yíng)銷開支為2.85億元，遠(yuǎn)高于1.71億元的毛利潤(rùn)。
綜合電商則在營(yíng)銷費(fèi)用的管控上更有優(yōu)勢(shì)，2021年阿里巴巴、京東、拼多多營(yíng)銷費(fèi)用占毛利潤(rùn)的比例分別為38%、30%、72%。
不僅高額的營(yíng)銷成本使盈利變得更加困難，缺少長(zhǎng)尾效應(yīng)也是垂直電商不得不面對(duì)的一大挑戰(zhàn)。
對(duì)于絕大多數(shù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，熱銷品類聚集在一起構(gòu)成“頭”，而另外一些相對(duì)個(gè)性化、小眾、零散的需求構(gòu)成了“尾”。當(dāng)尾部足夠長(zhǎng)時(shí)，其疊加起的交易額甚至可能超過(guò)頭部。與“二八定律”恰恰相反，80%的“非主流”商品所構(gòu)成的長(zhǎng)尾，對(duì)綜合類電商的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止20%。
以賣書起家，并成長(zhǎng)為美國(guó)第一大綜合類電商平臺(tái)的亞馬遜就是靠著長(zhǎng)尾效應(yīng)發(fā)家。
亞馬遜首先將暢銷的圖書以較低甚至虧本的價(jià)格銷售，與傳統(tǒng)線下書店?duì)帄Z客戶。與此同時(shí)，把較為冷門、小眾的書，以相對(duì)高的售價(jià)來(lái)賺取利潤(rùn)。在這種經(jīng)營(yíng)模式下，購(gòu)買暢銷書的消費(fèi)者獲得了實(shí)惠，需求冷門書籍的消費(fèi)者買到了心儀的商品，亞馬遜則獲得了流量和用戶粘性。
長(zhǎng)尾效應(yīng)隨后由單一品類拓展至多品類。由于長(zhǎng)尾效應(yīng)的存在，垂直電商在與綜合類電商的正面沖突中很難占上風(fēng)。更何況，綜合電商也在通過(guò)品類擴(kuò)張?chǎng)L吞垂直電商的蜜與奶。
在奢侈品領(lǐng)域，淘寶曾推出過(guò)天貓奢品，京東在2017年上線了TOPLIFE奢侈品服務(wù)平臺(tái)；在母嬰用品領(lǐng)域，阿里2017年底便開始在北京、上海、杭州相繼落地天貓智能母嬰室，京東也推出了線上線下融合的京東母嬰生活館。
與此同時(shí)，綜合電商平臺(tái)的巨大流量池對(duì)垂直電商也有莫大誘惑力。2012年，一號(hào)店、銀泰網(wǎng)、庫(kù)巴網(wǎng)、樂(lè)淘等38家垂直B2C企業(yè)，入駐淘寶商城開設(shè)官方旗艦店。
由于護(hù)城河的缺失，垂直電商在與綜合電商的直接競(jìng)爭(zhēng)中毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。
如果市場(chǎng)空間足夠大，二者并非不能共存，但當(dāng)綜合類電商也開始為流量發(fā)愁時(shí)，垂直電商的境遇只會(huì)更差。
2022年一季度，淘寶成立19年來(lái)首次出現(xiàn)季度GMV下滑；今年“618”購(gòu)物節(jié)上，京東平臺(tái)商品成交額同比增幅創(chuàng)下歷史新低；拼多多的MAU同比增幅從2020年Q4的50%，降至2021年Q4的2%。
當(dāng)草原上的獅子開始餓肚子，豺狼們能分到一口腐肉都顯得奢侈。
要么擴(kuò)張，要么衰落
縱觀2003年至今近20年的國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)發(fā)展史，早年以服裝銷售為主的淘寶或多或少有一些垂直電商的影子，而初創(chuàng)時(shí)期的京東更是典型的3C類垂直電商。
以垂類切入，再向綜合發(fā)展才是一條完整的電商企業(yè)生命線。但決定轉(zhuǎn)型成敗與否的關(guān)鍵，在于能否找到一個(gè)強(qiáng)有力的支點(diǎn)。
2004年，京東以電腦類商品起家，隨后拓展了手機(jī)、家電等產(chǎn)品品類，形成了早期3C垂直電商的雛形。2007年-2008年是京東發(fā)展史的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)：2007年京東開始自建自營(yíng)物流，2008年開始售賣日用百貨，從垂直電商向結(jié)合電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型。
2008年，京東商城的銷售額僅有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的75%，而如今已可以與淘寶、拼多多三分天下。自建物流是京東由垂直電商成功轉(zhuǎn)型綜合電商的支點(diǎn)。
一度有“東方亞馬遜”之稱的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在短暫的高光時(shí)刻后迅速走向落寞，而西方的亞馬遜則同樣靠著自建物流體系，由圖書垂直電商一路成長(zhǎng)為全球市值最高的綜合類電商平臺(tái)。
公開數(shù)據(jù)顯示，2019年亞馬遜美國(guó)境內(nèi)包裹量為45億件，通過(guò)自建物流網(wǎng)絡(luò)交付的包裹23億件，占全美國(guó)電商總配送量的22%。成為全球第二家市值破萬(wàn)億美元的公司之后，亞馬遜時(shí)常會(huì)被投資者調(diào)侃為一家快遞公司。
垂直電商由于對(duì)細(xì)分賽道深耕的特性，常常標(biāo)榜更專業(yè)、更貼心的服務(wù)，但實(shí)際上卻忽略了消費(fèi)者最基本的消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)垂直電商無(wú)法為用戶帶來(lái)比綜合類電商更好的服務(wù)體驗(yàn)時(shí)（包括價(jià)格、品類、配送、售后等），其轉(zhuǎn)型的過(guò)程往往會(huì)演變?yōu)闆](méi)有支點(diǎn)的盲目擴(kuò)張。
垂直電商作為電商發(fā)展的階段性產(chǎn)物，走向更大更全的綜合類電商是唯一出路。但這條路早已是湍流之上的獨(dú)木橋，誰(shuí)能率先找到支點(diǎn)，憑本事擠過(guò)去，誰(shuí)才能獲得新生。
只是，現(xiàn)在的支點(diǎn)已經(jīng)越來(lái)越少了。