文 | 藍鯨教育 呂文
近日，母嬰電商行業(yè)接連傳來利空消息。先是百億級獨角獸企業(yè)蜜芽宣布將于9月10日停止APP服務并關停下架，后是森馬服飾官宣剝離母嬰用品平臺“請貝”的全部股份。
萬億級母嬰市場曾經(jīng)備受矚目，吸引多家企業(yè)掘金，但大多黯然離場。為何母嬰電商企業(yè)近年來紛紛折戟？
蜜芽之殤
提起蜜芽，許多人會想起奇葩說辯手、網(wǎng)紅CEO劉楠。
2011年2月，劉楠生下女兒。在和寶媽們交流和研究母嬰用品的過程中，她關注到中國媽媽們的普遍焦慮，于年底創(chuàng)辦一家名為“蜜芽寶貝”的淘寶店。這家小店隨后創(chuàng)下兩年四皇冠、銷售額破三千萬的業(yè)績，乘著這股勢頭，蜜芽進入2014年-2016年的高光期。
期間，蜜芽先后獲得五輪融資，累計融資金額達20億元，投資方中出現(xiàn)真格基金、紅杉中國、百度等著名機構。尤其是2015年完成的1.5億美元D輪融資，更是創(chuàng)下母嬰電商單筆最大融資記錄。蜜芽成為“資本寵兒”，站在了聚光燈下。
與高歌猛進的資本擴張同時進行的，是業(yè)務的橫向縱深發(fā)展。融到的資本給了蜜芽更堅實的底氣，2015年憑借5億備貨和1億元用戶補貼，蜜芽直接將日本知名品牌的紙尿褲價格從180元降至68元，在業(yè)內一炮打響知名度。彼時劉楠公開表示：“紙尿褲不僅要打價格戰(zhàn)，而且要持續(xù)打，2015年全年不要利潤?！?/p>
同年，蜜芽推出蜜芽樂園、兔頭媽媽甄選兩個品牌，開展業(yè)務的橫向布局，由單純的母嬰電商平臺，擴展至擁有線上零售、線下體驗及加盟、自營品牌、嬰童產業(yè)投資四大業(yè)務板塊的孕嬰童行業(yè)集團。
但強勁的發(fā)展勢頭在2016年突然迎來大剎車。自2016年完成E輪融資后，蜜芽再未取得任何投資進展。同時，資金的缺乏很快遏制了業(yè)務的拓展。失去了價格優(yōu)勢，在瞬息萬變的電商市場中，節(jié)節(jié)敗退。
不過，蜜芽仍在努力自救。2017年9月，蜜芽推出蜜芽plus，以自用省錢、分享賺錢的方式加入私域流量廝殺戰(zhàn)局。私域流量的商業(yè)價值早已通過完美日記等品牌的崛起得到驗證，但蜜芽拉人頭、多級分銷返傭的會員制度被質疑“涉嫌傳銷”。而且其產品質量問題多次被有關部門點名批評、責令整改?！?021年母嬰電商投訴大數(shù)據(jù)報告》顯示，蜜芽的投訴量高居榜單第一，投訴內容以“虛假促銷、假貨、銷售獎勵被作廢”等為主。爭議之中，蜜芽開拓私域流量遇阻，但疫情暴發(fā)讓直播帶貨異軍突起，蜜芽又重新開始追尋公域流量。
2020年9月，蜜芽創(chuàng)始人劉楠開啟抖音直播帶貨首秀。她頭頂北大本碩光環(huán)，近年又頻繁出現(xiàn)在《奇葩說》的舞臺上為公司站臺，本身就有網(wǎng)紅CEO的潛力。公開數(shù)據(jù)顯示，劉楠直播首秀觀看人數(shù)超346萬，銷售額超過4200萬元，不僅在抖音當晚直播帶貨榜排名第一，還成為母嬰帶貨“頂流”。截至目前，劉楠在抖音的個人賬號粉絲數(shù)量為440.4萬，獲贊1898.5萬。眾多創(chuàng)始人中，劉楠成為少有的真正具備帶貨能力的主播。
然而，劉楠的風光沒能帶來蜜芽的體面，不少人調侃稱到蜜芽APP停運才知道這家公司。而蜜芽的衰落是個例，還是母嬰電商的“眾生相”？
母嬰電商是個偽命題？
近年來，不止蜜芽，整個母嬰電商行業(yè)似乎都不太景氣?；厮菪袠I(yè)發(fā)展歷程，從1999年搖籃網(wǎng)上線開始，國內母嬰網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)，到2016年前后，育兒網(wǎng)絡、媽媽網(wǎng)等公司紛紛上市，行業(yè)迎來巔峰時刻。
但好景不長，陸續(xù)有母嬰電商企業(yè)從新三板摘牌，行業(yè)很快就開始下行。近年上市的寶寶樹和孩子王算是為數(shù)不多的好消息，但前者和上市相比市值已經(jīng)跌去九成，后者上市首年凈利潤同比下降近五成，未來似乎不容樂觀。而曾經(jīng)紅火的母嬰電商平臺，荷花親子關閉、紅孩子賣身蘇寧、母嬰之家跑路、貝貝網(wǎng)資金鏈斷裂下架，再到此次蜜芽關停APP，可以說，母嬰電商賽道群星隕落。
探究母嬰電商蕭條的原因，有分析認為母嬰垂直電商或許本身就是一個偽命題。一方面，母嬰垂直電商用戶群體少，不僅獲客成本高，經(jīng)營效率也較低，根本無法和綜合類電商平臺競爭。即便是過去引以為傲的“內容—電商”路徑，在小紅書等社交電商平臺的沖擊下，其競爭優(yōu)勢也正在逐漸消失。
QuestMobile《2021母嬰行業(yè)洞察報告》顯示，2021年2月，母嬰用品人群購物渠道活躍滲透率TOP10 APP分別為手機淘寶、拼多多、京東、閑魚等，前十名中沒有出現(xiàn)任何母嬰電商平臺的身影，足以在一定程度上說明問題。而隨著天貓、京東等綜合類電商平臺發(fā)力母嬰賽道，各大電商主播定期開設“母嬰節(jié)”，留給母嬰垂直電商的蛋糕只會更小。
圖片來源：QuestMobile《2021母嬰行業(yè)洞察報告》
另一方面，母嬰產品有其特殊性，沒有家長愿意拿孩子冒險，對于母嬰用品，許多家長依然相信“眼見為實”。線下實體店一直是母嬰電商的競爭對手，線下門店帶給消費者的感官體驗和售后服務，是線上電商難以代替的。為了彌補線下渠道缺失的劣勢，蜜芽2015年曾試圖牽手紅黃藍組建合資公司，布局母嬰O2O，但最終也不了了之。線上轉線下沒有想象中簡單，在布局線下業(yè)務時，母嬰電商平臺多少有些“水土不服”。
而且，在最基本的品控方面，母嬰垂直電商需要花更大的力氣。風頭正盛之際，蜜芽就多次陷入假貨的爭議。作為母嬰電商頭部平臺，蜜芽的品控尚且頻頻翻車，這在一定程度上能反映出垂直電商平臺整體品控能力和綜合平臺相比還有差距。而且母嬰產品多以進口為主，因此假貨對平臺的打擊會更大，也將給平臺的品控帶來更大的考驗。
綜合類電商平臺和線下實體店的雙重夾擊下，內功本就薄弱的母嬰垂直電商平臺已經(jīng)岌岌可危。
自營、社群、內容，母嬰電商的下一步
據(jù)悉，下一步，蜜芽試圖從平臺轉做品牌，此次斷舍離App，也許正是想將更多資源傾斜到自有品牌。多年來，蜜芽一直在自營品牌領域探索，2017年其就開始建設自有供應鏈，目前擁有兔頭媽媽、沛力多等品牌。
據(jù)公司披露的數(shù)據(jù)，2019年開始，蜜芽自有品牌銷售額連續(xù)兩年超過10億元。CEO劉楠在抖音個人號的簡介也提到“專研兒童分齡洗護”“兔頭媽媽”，但未提及蜜芽集團。去年，蜜芽和兔頭媽媽在董事會層面就已經(jīng)做了拆分，屬于兩家完全獨立的公司。
頭部平臺的轉型方向，或許能給母嬰電商平臺一些啟示。但對于這一轉型方向，依然存在一定爭議。支持觀點稱，做自有品牌的優(yōu)勢突出，例如在價格方面擁有更多話語權、能更好地進行品控和售后等。而且，在劉楠個人光環(huán)的加持下，品牌出圈之路將走得更容易。但也有擔憂的聲音，比如做品牌和做平臺完全是兩個思路，做品牌需要在組織流程、產品研發(fā)、質量監(jiān)控等方面進行更多考慮，這對蜜芽來說是全新的命題。母嬰電商平臺轉型做品牌，可能不如想象中平順。
此外，線上線下相結合的社群運營也是可以嘗試的方向。以蜜芽的“蜜芽圈”為例，母嬰電商本就有社區(qū)內容積淀，線上優(yōu)勢可以進一步鞏固強化。但值得注意的是，母嬰人群天然是線下群體，線下用戶的運營維護更加不容忽視。除了聚焦產品，利用親子活動等形式拉近和用戶的距離，增強用戶粘性，也能繼續(xù)反哺平臺和產品。
有觀點稱，垂直電商平臺若想勝過綜合電商平臺，只有比后者成長得更快、更成功。如今看來，母嬰電商平臺難以贏得這場“豪賭”。但東方不亮西方亮，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年母嬰市場規(guī)模達到4.8萬億元。母嬰電商若能維持現(xiàn)有流量，保持增量，在這個萬億級賽道中，機會依然存在，故事還遠未落幕。