文|野馬財經(jīng) 高遠山
編輯|蔡 真
2015年，在一部重口味美劇中，漢尼拔舉刀切肉，刀上“張小泉”字樣一閃而過。這并非張小泉主動植入，卻為公司賺足了話題。
7年后，一頭大蒜竟讓寶刀拍斷，江湖嘩然，張小泉的老字號面臨公關(guān)危機……
截至發(fā)稿，王麻子菜刀的抖音直播間還在“拍蒜”。
自同業(yè)對手張小泉陷入“斷刀門”以后，王麻子重啟了停更一個月的直播間，高強度直播“拍蒜”。處于店鋪商品頭部的幾款菜刀，都寫著“放心拍蒜”。女主播一邊介紹著產(chǎn)品，一邊和網(wǎng)友互動：“別心急，我剛拍完，讓我介紹完產(chǎn)品再拍蒜給你們看?！?/p>
對于同行的借機營銷，張小泉似乎沒有太多反擊的方法。這家有400年歷史的中華老字號正面臨近年來最嚴重的一次公關(guān)危機。
7月6日，有消費者反映，在2020年9月購買了張小泉的“龍雀斬切兩用刀”，使用其拍蒜時，菜刀斷裂?！痹撓M者聯(lián)系客服后，張小泉客服直接告知，“不建議拍蒜”，引發(fā)社會熱議。
“菜刀不能拍蒜”和國人的生活常識不符。7月15日晚，張小泉官方微信公眾號發(fā)表聲明稱，本次事件中消費者購買產(chǎn)品為“龍雀斬切兩用刀”，特色在于鋒利度較高，耐用性較好，長于食材的片、改刀。該產(chǎn)品自2018年上市銷售，截至2022年6月底，銷售數(shù)量超60000余柄，自上市至今，收到消費者正式客訴11起，客訴率約為0.0183%?！睆埿∪硎究头崖?lián)系消費者致歉，并贈送了一款新刀。
但事件進一步發(fā)酵。7月15日，張小泉總經(jīng)理夏乾良2011年采訪的剪輯片段開始流傳。其表示，“你學(xué)了幾十年的切菜都是錯的”，隨后以米其林廚師舉例，其提到的“消費者教育”以及“將國產(chǎn)品牌與米其林做對比”，讓許多網(wǎng)友不快，紛紛涌向張小泉官方和夏乾良微博，“米其林教育中國人做菜？”“中國幾千年、幾大菜系的歷史，切菜是錯誤的？”
圖源：微博
夏乾良于7月18日晚間道歉，“網(wǎng)傳視頻且并非視頻的全部，現(xiàn)傳視頻中并未根據(jù)當時的情境和語境進行描述，從而導(dǎo)致大家對此產(chǎn)生極大的誤解。眾所周知，張小泉創(chuàng)立時，米其林還并未出現(xiàn)，不過我亦為自身的不當言論對消費者理解造成的錯誤引導(dǎo)，表示誠摯的歉意?！?/p>
據(jù)公開資料，夏乾良今年38歲，2018年5月至今任公司董事、總經(jīng)理。去年他稅前報酬136.54萬元，是公司董高監(jiān)中最高。
夏乾良提到，“張小泉將正式向消費者發(fā)布‘斷刀召集令’，5年內(nèi)發(fā)生斷刀事故的刀具，無論品牌（指定同行品牌），張小泉都會按照類似款型和價值進行新刀補發(fā)。”
但“斷刀召集令”具體的細則并未介紹，有客服回應(yīng)，公司還未出處理方案，具體實施細則還請耐心等待。
“南有張小泉，北有王麻子?！币活^大蒜，一口斷刀，讓平靜許久的菜刀江湖再被關(guān)注。不過，即便賣力拍蒜，王麻子直播間的關(guān)注度轉(zhuǎn)化成的銷售額實則有限。7月14日當天的直播銷量不足千件，銷售額8萬多元。
事件發(fā)生后，張小泉股價從7月6日的17.24元/股降到7月19日的17.07元/股，變化幅度不大。
一把菜刀材料成本不到十元
以剪刀起家的張小泉，創(chuàng)立于1628年，距今已有近400年歷史。2006年，張小泉被商務(wù)部認定為第一批中華老字號。2003年時張小泉作為老國企申請破產(chǎn)。2007年，民營企業(yè)富春控股集團將其收歸旗下。
2021年9月7日，張小泉作為“刀剪第一股”登陸深交所，上市當天股價下跌7.04%，報收31.6元/股。截至7月19日報價17.07元/股，與發(fā)行價相比近乎腰斬。
圖源：東方財富網(wǎng)
年報顯示 ，2019年-2021年張小泉營收持續(xù)上漲4.84億元、5.72億元和7.6億元，凈利潤增長有限，分別為7230萬元、7721萬元和7873萬元。刀剪具也是張小泉的主要營收來源，2021年刀剪具營收占比69.22%，廚具廚電19.56%，家居五金10.35%。2021年共計賣出5566萬把生活五金制品。
此外張小泉還披露了單位材料成本。2017年-2019年，張小泉單位材料成本分別為7.58 元、7.59元、7.56元。其中，一把剪具在2019年的材料成本僅3.35元，一把刀具的成本也不過6.02元。
張小泉官方旗艦店顯示，銷量最好的刀剪套餐為59元-189元之間，月銷1萬+。價格最高的為一款“日本大馬士革鋼刀”，1569元/把。據(jù)《招股書》顯示，2020年截至6月30日，張小泉交易區(qū)間為100-500元占比最高，為58.28%。
圖源：淘寶截圖
張小泉掙的錢，有很多都拿來打廣告。
公司2020年、2021年的研發(fā)投入分別為2006萬元和2287萬元，銷售費用分別為8313萬元和1.17億元。2021年年報中，張小泉表示，“公司全線上平臺 (微信、抖音、微博、小紅書、逛逛)總曝光量超過2.09億人次，同比增長23倍;總互動量29萬人次，同比增長42倍;達人推廣累計合作317人次，曝光量超過661萬人次;線下推廣曝光量10.28億人次?！?/p>
從市場占有率來看，2017年至2019年，張小泉產(chǎn)品在廚房市場保持在0.5%的水平。由于刀剪制造行業(yè)門檻相對較低，我國刀剪生產(chǎn)企業(yè)眾多。剪具、刀具或刀剪組合復(fù)購率較低，除了刀具業(yè)務(wù)外，張小泉還經(jīng)營鍋碗瓢盆、各類五金。
牽出浙商大佬，還涉及復(fù)星系、均瑤系
老字號品牌的背后，通常都是一個家族。
但張小泉有所不同，由于歷史原因，歷經(jīng)公私合營、多次改制及增資轉(zhuǎn)讓等，張小泉早已成為地方國有企業(yè)，還曾出現(xiàn)杭州、上海兩個張小泉品牌。
以經(jīng)營建材起家的張國標是有名的浙商大佬，是“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”的發(fā)起者之一。2007年張國標通過富春控股集團，以7666萬元現(xiàn)金出資控股杭州張小泉，占比51%。2014年，富春控股集團又獲得上海張小泉控股權(quán)，杭州與上海兩個張小泉就此合二為一。
來源：官網(wǎng)
據(jù)《招股書》顯示，張小泉的第一大股東為張小泉集團，持股64.96%，其中董事長張國標通過張小泉集團間接持有公司51.96%；其兄弟張樟生間接持有13.12%；其子張新程間接持有占比6.75%。三人被共同認定為公司的實際控制人。
雖然實際控制人仍然姓張，但早已和最初的張小泉家族沒有了關(guān)系。
而張氏家族除了擁有刀剪企業(yè)張小泉外，資本版圖也很廣。目前，富春控股集團的產(chǎn)業(yè)涉及供應(yīng)鏈、智能制造、醫(yī)療康養(yǎng)、金融等領(lǐng)域，擁有張小泉、杭加新材、網(wǎng)營物聯(lián)、如意倉、運通網(wǎng)城、富春山居、浙江大學(xué)康復(fù)醫(yī)院、公望健康、公望仁雅、東方茂等10余個品牌。除了張小泉在A股上市外，旗下的“運通網(wǎng)城房地產(chǎn)信托（ECWorld REIT）”（股票代碼：BWCU）還在新加坡主板上市。
《2021年胡潤百富榜》上，張國標和兒子張新程以110億身家排在第647位。
張國標之外，張小泉也匯集了多位大佬。2017年，張小泉二次增資，均瑤集團、申通董事長陳德軍，亞東北辰創(chuàng)業(yè)投資限公司（復(fù)星集團旗下公司）各出資200萬元，持股1.71%。高管中，董事之一姚宇在復(fù)星系公司、青島啤酒、金徽酒等多家企業(yè)任職。