文|智能相對(duì)論 葉小安
“調(diào)整呼吸，腰背挺直，慢慢放......很棒堅(jiān)持住，再來(lái)一遍！”
聽(tīng)起來(lái)是不是很耳熟，對(duì)，像是健身私教給你的健身提示。只是這并不是發(fā)生在健身房，也不是私教在指導(dǎo)，而是正在“說(shuō)話”的一面鏡子。疫情突發(fā)以來(lái)催熱了整個(gè)居家健身賽道，而這類擁有健身私教功能的鏡子在市場(chǎng)追捧下正快速“增肌”。
光是去年，就有FITMORE、億健、樂(lè)刻、咕咚等不下于十家的新健身鏡品牌亮相，百度、華為、小米等大廠都推出了自家健身鏡品牌或產(chǎn)品。但受制于產(chǎn)品尚不成熟的體驗(yàn)，健身鏡這個(gè)品類不得不在爭(zhēng)議中成長(zhǎng)，“價(jià)格近萬(wàn)”“效果不好”“角落吃灰”“智商稅產(chǎn)物”“智慧大屏家電的替代品”等負(fù)面輿論不斷涌出，讓本就在觀望購(gòu)買這種新型智能健身產(chǎn)品的消費(fèi)者望而止步。
而在今年，劉耕宏的爆火為智能健身賽道帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。京東618數(shù)據(jù)，新百貨運(yùn)動(dòng)戶外全品類強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)，20：00-20：10的前10分鐘時(shí)間里，專業(yè)跑鞋、戶外露營(yíng)、跑步機(jī)成交額同比增長(zhǎng)均超過(guò)200%，多品類銷售再創(chuàng)新高。其中智能健身鏡又成火爆單品，成交額同比增長(zhǎng)300%。
健身鏡行業(yè)也迎來(lái)了功能與價(jià)格全面升級(jí)階段。近日，小度發(fā)布新一代健身鏡“小度添添智能健身鏡M30”，價(jià)格刷新全品類新低，僅2699元起售；同時(shí)其主打體驗(yàn)游戲功能，滿足全家老少健身兼娛樂(lè)的需求。
那么，價(jià)格變普惠、功能更強(qiáng)大的健身鏡，能從小眾走向主流嗎？
變便宜了
健身鏡，這個(gè)海外舶來(lái)品在我國(guó)發(fā)展其實(shí)也就這兩三年，最早是在2018年美國(guó)Mirror推出第一款健身鏡產(chǎn)品，隨即其獲得2輪融資并在2020年完成由lululemon斥資5億美元收購(gòu)，兩年時(shí)間Mirror實(shí)現(xiàn)了資本市場(chǎng)的“三級(jí)跳”，這讓國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)品牌及資本們開(kāi)始將目光瞄準(zhǔn)至健身鏡領(lǐng)域。
2020年秋季，AI健身公司myShape、新科技健身品牌FITURE先后發(fā)布健身鏡產(chǎn)品；再到去年5月開(kāi)始，億健、樂(lè)刻、咕咚等健身鏡品牌不斷問(wèn)世；同年12月，小度科技首次發(fā)布一款面向智能健身賽道的智能新品——“小度添添智能健身鏡”。
隨之而來(lái)，智能健身鏡相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量猛增。企查查數(shù)據(jù)，截止2021年11月19日，中國(guó)智能健身鏡相關(guān)行業(yè)企業(yè)注冊(cè)量194家，較2020年全年增長(zhǎng)78家；截止目前，有857家智能健身鏡相關(guān)企業(yè)處于存續(xù)狀態(tài)，近半年內(nèi)增長(zhǎng)116家。
由此來(lái)看，才發(fā)展不到兩年的智能產(chǎn)品賽道，要做到普惠還較為困難。畢竟受限于市場(chǎng)普及率不足，產(chǎn)品技術(shù)及性能的不成熟，以及供應(yīng)鏈條不完善等多方因素影響，尚在起步階段的智能健身鏡產(chǎn)品的價(jià)格都普遍偏高。Mirror早期的一款交互式健身鏡售價(jià)1495美元（約合9985元人民幣），國(guó)內(nèi)最為火熱得FITURE第一款健身鏡產(chǎn)品價(jià)格也超過(guò)4000元，后續(xù)上線的“尊享版”達(dá)到近8000元。
只是隨著戶外運(yùn)動(dòng)品牌、互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及資本的不斷入場(chǎng)，有關(guān)健身鏡產(chǎn)品的價(jià)格與功能開(kāi)始加速普惠與升級(jí)。
除開(kāi)小度添添智能健身鏡M30刷新全品類價(jià)格新低，F(xiàn)ITURE近年也推出了售價(jià)僅為3199元的FITURE魔鏡mini版。另外，F(xiàn)ITURE產(chǎn)品付費(fèi)會(huì)員的單次使用成本也較實(shí)惠，公司負(fù)責(zé)人曾表示，“根據(jù)不同魔鏡產(chǎn)品的購(gòu)買方案，用戶每次使用成本約為21元到44元，并且第二年續(xù)費(fèi)后僅為6元左右。”
功能方面，今年1月FITURE與騰訊子品牌天美健康合作，試圖通過(guò)游戲與智能健身鏡的深度結(jié)合，使居家健身變得更具創(chuàng)意和交互性。同樣，小度添添智能健身鏡M30豐富了產(chǎn)品的體感運(yùn)動(dòng)游戲功能，獨(dú)創(chuàng)了雙人體感運(yùn)動(dòng)游戲模式，同時(shí)升級(jí)推出了17大類健身課程，搭載多重AI智能動(dòng)作指導(dǎo)功能，支持“AI 教練”一對(duì)一專業(yè)指導(dǎo)以及多人在線連麥健身，并內(nèi)置小度助手7.0等系列功能。
根據(jù)灼識(shí)咨詢預(yù)計(jì)，未來(lái)五年中國(guó)健身市場(chǎng)規(guī)模將以 13.5% 的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增至 14793 億元，約占全球市場(chǎng)份額 1/5；另?yè)?jù)《2021年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，89%的受訪者認(rèn)為健身智能化是必要的，目前智能健身設(shè)備的認(rèn)知度達(dá)到了89%的水平，有超過(guò)1/3的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)健身鏡、跑步機(jī)、運(yùn)動(dòng)手環(huán)、劃船機(jī)等智能健身設(shè)備。
大眾健身意識(shí)覺(jué)醒與購(gòu)買智能健身設(shè)備需求被激發(fā)的大背景下，智能健身鏡這一垂直賽道也迎來(lái)快速發(fā)展期。中國(guó)教育電視臺(tái)曾報(bào)道，2025年我國(guó)智能健身鏡市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到112億元，出貨量達(dá)到187萬(wàn)臺(tái)。
只是在“劉耕宏女孩、男孩”健身熱潮，以及健身鏡品牌打響價(jià)格戰(zhàn)與升級(jí)產(chǎn)品生態(tài)的戰(zhàn)役下，健身鏡能飛入“尋常百姓家”嗎？
銷量會(huì)跟著漲嗎？
首先回到一個(gè)更為切實(shí)的問(wèn)題，健身鏡的價(jià)格普惠了，銷量一定會(huì)跟著漲嗎？
從功能屬性來(lái)說(shuō)，健身鏡承擔(dān)的是兩個(gè)角色任務(wù)，一就是像鏡子一樣普通的硬件功能屬性；二是提供的課程、私教、輔導(dǎo)所帶來(lái)的減肥訓(xùn)練的內(nèi)容屬性。
單買一面鏡子花費(fèi)上千甚至近萬(wàn)元，肯定大多用戶都不會(huì)買賬。去年來(lái)健身鏡被標(biāo)上“智商稅”“吃灰器材”“智慧大屏電視替代品”等標(biāo)簽，也正是因?yàn)楫?dāng)時(shí)大多健身鏡產(chǎn)品的硬件屬性大于內(nèi)容屬性所帶來(lái)的私教體驗(yàn)值。
據(jù)小紅書、知乎、嗶哩嗶哩等各大社區(qū)APP測(cè)評(píng)反饋來(lái)看，用戶認(rèn)為健身鏡不該買的問(wèn)題主要集中在這幾點(diǎn)。（1）內(nèi)容單一，推薦不夠人性化；（2）會(huì)員費(fèi)偏貴，市面上又有平替的產(chǎn)品如“投影儀+健身軟件會(huì)員”以及“智能大屏電視”等。
再回歸到商品屬性本質(zhì)上講，健身鏡并不是家居健身場(chǎng)景所需要的剛需品，功能的單一性也致使其很容易被其他智能大屏產(chǎn)品替代。由此價(jià)格與產(chǎn)品所帶來(lái)的私教附加值是品牌們抓住用戶最核心的武器。
正是基于此，價(jià)格的降低某種程度上會(huì)推高品牌們的銷量增長(zhǎng)。6月1日，小度添添智能健身鏡M30正式預(yù)售期間，短短的幾分鐘時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品被預(yù)訂一空。另外微博#被小肚女孩搶購(gòu)一空#的話題也引發(fā)網(wǎng)友熱議。
但降價(jià)畢竟不是長(zhǎng)久之策，一方面這只能短期刺激用戶的消費(fèi)欲望；另一方面會(huì)影響品牌的調(diào)性，未來(lái)品牌走高端化路線或產(chǎn)品提價(jià)將變得困難。要留住客戶的最主要因素，還是得做好產(chǎn)品內(nèi)容，給健身鏡這一智能健身硬件產(chǎn)品增加更多角色定位。
畢竟健身鏡這類智能健身器材在我國(guó)的普及率還整體偏低。英派斯招股書數(shù)據(jù)，中國(guó)城鎮(zhèn)家庭平均每百戶僅有4套健身器材，普及率不足5%。由此，健身鏡品牌們要想打開(kāi)更廣的銷路，還得強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與社交互動(dòng)。
畢竟不同于“健身軟件+電視投屏”帶來(lái)的無(wú)反饋式的健身方式，健身鏡優(yōu)勢(shì)在于可通過(guò)攝像頭和傳感器實(shí)時(shí)糾正用戶的訓(xùn)練動(dòng)作，并能形成一對(duì)一定制的訓(xùn)練課程，讓健身減肥變得更為健康與專業(yè)化；同時(shí)還能滿足用戶分享式社交的需求，比如好友同練、社交圈分享成就等各類需求。
目前健身鏡品牌們正加速升級(jí)產(chǎn)品及內(nèi)容，增設(shè)付費(fèi)課程內(nèi)容與AI、游戲等場(chǎng)景功能，為用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)感。
好比FITURE一直在強(qiáng)化 “硬件+內(nèi)容+服務(wù)+AI”模式；內(nèi)容板塊方面，F(xiàn)ITURE在上海建立了一個(gè)規(guī)模達(dá)4000平方米擁有4個(gè)演播室的內(nèi)容創(chuàng)作基地，并組建了一個(gè)囊括運(yùn)動(dòng)科學(xué)專家、業(yè)界精英教練、影視行業(yè)資深制作人等內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，完成了覆蓋16大類超過(guò)2000節(jié)“交互式內(nèi)容”課程上線。
小度添添智能健身鏡M30除開(kāi)采用“硬件+內(nèi)容+AI”的模式，還主打“有趣玩法”，用豐富體驗(yàn)游戲內(nèi)容來(lái)吸引全家參與游戲化健身的運(yùn)動(dòng)中，其體感運(yùn)動(dòng)游戲包括了管道飛鳥、飛機(jī)大戰(zhàn)等經(jīng)典熱門的游戲；另外小度添添智能健身鏡M30延續(xù)并優(yōu)化了上一代產(chǎn)品采用的“AI火柴人投影技術(shù)”，做到實(shí)時(shí)反饋運(yùn)動(dòng)的情況，讓用戶能夠更加清晰地獲知自己的訓(xùn)練效果，使用戶的居家健身變得更科學(xué)規(guī)范。
除此之外，樂(lè)刻、億健等玩家同樣在做“硬件+內(nèi)容”模式，同時(shí)也不排除大家會(huì)差異化推出游戲服務(wù)、AI、社區(qū)等多板塊內(nèi)容來(lái)提升用戶的體驗(yàn)感。
但無(wú)法忽視的一個(gè)問(wèn)題是，高價(jià)的會(huì)員訂閱費(fèi)用，其內(nèi)容能否做到讓用戶覺(jué)得物有所值？
之前消費(fèi)者不買健身鏡的原因，大多也是因購(gòu)買硬件的費(fèi)用就不低，加上續(xù)訂會(huì)員費(fèi)的一筆不小的資金，認(rèn)為購(gòu)買這種新型產(chǎn)品還不如請(qǐng)私教或電視投屏訓(xùn)練。這時(shí)，健身鏡品牌們可能需要的做的核心內(nèi)容還是加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)，與社交互動(dòng)兩點(diǎn)。畢竟健身鏡抓住的正是消費(fèi)者在家就能用硬件產(chǎn)品輕松請(qǐng)私教的心理，完成私人化的居家健身運(yùn)動(dòng)。
終究來(lái)說(shuō)，價(jià)低是吸引用戶購(gòu)買的一方因素，但長(zhǎng)期吸引用戶靠的依舊是產(chǎn)品所帶來(lái)的良好體驗(yàn)感，健身鏡品牌們則還需給自己添上更多“角色標(biāo)簽”，來(lái)吸引更多用戶，而這個(gè)角色標(biāo)簽可以是“游戲娛樂(lè)化的健身私教”，也可以是“專業(yè)健身私教”等等。
參考資料：
《劉畊宏爆火之后，智能健身鏡站上風(fēng)口？》，熱點(diǎn)微評(píng)
《劉畊宏火了健身也火了，但健身鏡好像沒(méi)火》，雷科技
《健身鏡是否值得“一擲千金”》，跑者世界RW
《試用了4000元的健身鏡，我選擇退貨》，開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)團(tuán)隊(duì)