文〡未來跡FutureBeauty Sophia
作為美妝零售的線下主渠道，百貨購物中心的生態(tài)在疫情反復(fù)的三年里跌宕起伏，加速進(jìn)化。在集體迎來戰(zhàn)略性收縮調(diào)整的存量時代，誰黯然撤離，誰繼續(xù)高歌猛進(jìn)？
超4000個化妝品柜臺消失，多個品牌戰(zhàn)略撤離是主因
據(jù)全球知名市場咨詢機(jī)構(gòu)GfK提供給《未來跡Future Beauty》的數(shù)據(jù)，在對全國51個城市百貨購物中心渠道調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，截至今年4月，化妝品柜臺總數(shù)從2019年3月的15415個減少至11365個，四年里4050個柜臺消失不見。
對比數(shù)據(jù)可見，低端品牌柜臺數(shù)下滑幅度最大，55%的柜臺被關(guān)停，另外中端和中高端品牌柜臺數(shù)也分別有37.2%和25.9%的下滑比例。唯獨高端品牌一枝獨秀，柜臺數(shù)激增21.4%，達(dá)到了3331個。
（百貨化妝品柜臺數(shù)據(jù)分析）
“這一數(shù)據(jù)確實反映了當(dāng)前的市場現(xiàn)狀，整體百貨業(yè)零售增長已跌至低谷?！庇形髂习儇浀昕偨?jīng)理告訴《未來跡FutureBeauty》，近兩年疫情的反復(fù)侵襲，導(dǎo)致客流減少，更加劇了百貨的經(jīng)營壓力，對各種關(guān)店的消息他已習(xí)以為常。
在GfK關(guān)于51個城市的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，相對于疫情之前的2019年，百貨購物中心總數(shù)量減少了170個，每少一個百貨意味著平均大約20個柜臺的消失。
但在這位十多年操盤百貨美妝的店總看來，化妝品柜臺減少的原因除了有百貨自身的關(guān)停和年度的柜臺調(diào)整，更多要歸咎于品牌的渠道布局策略。
過去幾年間，多個品牌撤柜甚至全面清倉退出線下渠道的消息不斷爆出。據(jù)《未來跡FutureBeauty》不完全統(tǒng)計，過去三年間作別百貨渠道的不僅有美寶蓮、羽西、貝玲妃、水之澳這樣曾以百貨起家的老牌，也有諸如悅詩風(fēng)吟曾在購物中心風(fēng)靡一時的寵兒。
（近三年關(guān)停/撤離百貨渠道的美妝品牌）
除了外資品牌，為數(shù)不多在百貨渠道有布局的國貨們也在逐步收縮。2020年，上海家化一口氣關(guān)停462個百貨專柜（剩余977個），清理了近4億社會庫存，旨在改善經(jīng)營指標(biāo)。另外，個別本只是將百貨作為形象渠道的本土品牌，近年來也因為渠道重心轉(zhuǎn)移至線上，悄然關(guān)掉了不少柜臺。
“80%的柜臺流失是因為品牌舍棄了悉心培養(yǎng)的線下渠道，這非?？上В 鄙鲜霭儇浛偨?jīng)理指出，從品牌建設(shè)角度，缺少了線下形象的展示，線上也會逐步萎縮，近年來美寶蓮的淡出就是一個典型。
高端品牌驅(qū)動增長，單打獨斗者不敵“集團(tuán)軍”作戰(zhàn)
網(wǎng)點數(shù)量減少的同時，伴隨著百貨的升級和高端品牌的下沉擴(kuò)張，化妝品作為百貨有力的引流品類仍然呈現(xiàn)增長態(tài)勢，且被一些百貨視為業(yè)績增長的高坪效“尖刀”品類。
從GfK監(jiān)測數(shù)據(jù)看，近五年百貨化妝品銷售在波動中整體呈現(xiàn)增長，從2017年的400億元，連續(xù)兩年保持兩位數(shù)增長，至2019年實現(xiàn)518億元銷售額，但是在2020年開始轉(zhuǎn)折，由于彩妝21.9%的顯著下滑當(dāng)年銷售總額減少了5個億。2021年隨著消費回潮，百貨美妝開始上揚，護(hù)膚彩妝重回個位數(shù)增長，達(dá)到了545億元，但實際上由于下半年的疲軟，并沒有實現(xiàn)沖破600億元大關(guān)的市場預(yù)估。
（近五年百貨化妝品銷售數(shù)據(jù)盤點）
今年上半年，在疫情反復(fù)的大背景下，線下百貨的日子也相當(dāng)不好過。有全國頭部百貨系統(tǒng)旗艦店化妝品運營經(jīng)理告訴《未來跡FutureBeauty》，第一季度還算持平，但第二季度就有大約20%的下滑，像雅詩蘭黛這樣的總部在上海的高端品牌們的貨品供應(yīng)不足成為硬傷。另外，在七家百貨連鎖系統(tǒng)上半年業(yè)績也下滑了10個點，主要也是因為第二季度的拖累。
作為百貨的“門臉”，化妝品的品牌層級是百貨定位的體現(xiàn)。伴隨著大眾品牌因為單產(chǎn)過低支撐不住“倉皇出逃”，高端品牌趁機(jī)加速下沉，近年來網(wǎng)點持續(xù)增長顯而易見。
根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會和GfK聯(lián)合發(fā)布的《2021年化妝品行業(yè)百貨渠道復(fù)盤及趨勢報告分析》，高端品牌在不同級別城市中都是銷售增長的驅(qū)動力。
《未來跡FutureBeauty》采訪獲悉，盡管赫蓮娜、海藍(lán)之謎等高奢美妝增速強(qiáng)勁，但從體量上，雅詩蘭黛和蘭蔻作為“高端四大”之首，一直是中高端百貨業(yè)績的支柱，在一二線城市百貨中，單產(chǎn)“斷崖式”超越其他品牌，A類店的年銷售大致在4000萬-6000萬元之間，一直是大眾百貨不遺余力招商的王牌。
“去年雅詩蘭黛在我們百貨是第一，賣了5000萬，這在全國還排不上什么名次。今年第二季度看，蘭蔻的勢頭更猛一些?！比A北一高端百貨負(fù)責(zé)人指出，近兩年這兩大頭部品牌持續(xù)通過眼霜和精華等高價單品將百貨的消費者引導(dǎo)到白金等高端系列中，這不僅有效地提高了客單價，也匹配了百貨的主力客層，“畢竟蘭蔻粉水這樣的爆品在各個渠道已經(jīng)賣濫了”。
另有多年研究百貨零售的業(yè)內(nèi)人士指出，高奢類品牌的消費增長也與當(dāng)前“塔尖”顧客不能像往年海外旅游消費有關(guān)，甚至跨省消費也在減少，這無形中帶來了區(qū)域百貨高端消費的回流。
但這種回流背后，不代表每個品牌都能抓住機(jī)會?！斑@兩年，明顯感覺一些單打獨斗的品牌在市場投放等資源方面收縮很厲害，相對來說集團(tuán)軍作戰(zhàn)就有明顯優(yōu)勢，雖然有一些二線品牌表現(xiàn)不佳，但我們可以較早接洽到一些被大集團(tuán)收購的新品牌?！鄙鲜霭儇涁?fù)責(zé)人指出，品牌在百貨想活得好，有實力的集團(tuán)背景很重要，畢竟線下是一個需要長線投入，資源整合談判更有優(yōu)勢。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品高端市場份額排名前三的公司分別為歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。這一比例反映在百貨渠道亦然。根據(jù)GfK數(shù)據(jù)，2021年歐美品牌占到66.8%的銷售額，日本品牌漲幅明顯，中韓品牌在百貨銷售額和成交量雙雙下滑。
這一趨勢在大公司財報中有所體現(xiàn)。歐萊雅第一季度發(fā)布的2021年財報顯示，在業(yè)績加速增長中，高端品牌貢獻(xiàn)亮眼，以赫蓮娜、蘭蔻、科顏氏、植村秀為代表的高檔事業(yè)部首次超過大眾事業(yè)部，成為中國區(qū)最大的業(yè)務(wù)部門。歐萊雅方面預(yù)計，到2030年，將有3.7億中國人成為中等收入群體，這一數(shù)據(jù)也意味著高端化妝品在中國市場還有很大的增長空間，而具有體驗和服務(wù)價值的百貨依然是中高端消費的主戰(zhàn)場。
另外一個值得關(guān)注的趨勢是，在彩妝全渠道形勢不佳的情況下，像阿瑪尼和YSL圣羅蘭這樣原本靠彩妝出位的品牌已及時調(diào)整推廣策略，順利通過打爆明星產(chǎn)品中心將主要收入切換到了護(hù)膚賽道，保住了業(yè)績的增長。
大眾品牌式微，百貨陷入流量焦慮加速“內(nèi)卷”
高端品牌在百貨的高歌猛進(jìn)，對于定位大眾的百貨來說，不是個好消息。
“高端品牌每個城市布局有限，我們招商沒有優(yōu)勢，定位不匹配，說實在的，沒多少選擇，大眾品牌線上活動折扣奇低，線下柜臺業(yè)績一直差強(qiáng)人意。”某華東百貨集團(tuán)采購總監(jiān)不無焦慮地告訴《未來跡FutureBeauty》。不過她同時堅持認(rèn)為，運作好美妝對百貨整體很重要，盡管黃金珠寶的產(chǎn)出對于大眾百貨來說權(quán)重更大，但如果一個百貨如果沒有化妝品，那這個店的形象和品類一定是不完整的。
據(jù)GfK 51城市百貨渠道柜臺普查數(shù)據(jù)，中端品牌以43%占比仍然是柜臺數(shù)量最多的，但從實際情況看，單產(chǎn)不高、資源不充分成為這些中低端品牌的硬傷。
上述華東百貨采購總監(jiān)表示，除了三歐、佰草集和自然堂比較堅挺，很多大眾品牌都開始進(jìn)行模式的調(diào)整，“二線進(jìn)口品都只有20萬的月銷了，大眾品牌有些都賣不到每月10萬元”，對于產(chǎn)出不高的品牌，她們只有忍痛優(yōu)化掉。
“頻繁活動之下，大眾品牌喪失了消費者忠誠度，一些品牌的會員已經(jīng)自然分流，賣不動了?！眱?nèi)蒙古一位百貨運營經(jīng)理表示，在其店里巴黎歐萊雅一年銷售只有200萬，日?；顒痈酒床贿^電商直播間。即便空間有限，他們更愿意引入一些體驗價值高的小眾進(jìn)口品，為未來的升級做儲備。
不僅大眾品牌開始為差異化蓄力，一些高端品牌也希望再做一些新文章。畢竟在整齊劃一追求大而全的成熟品牌結(jié)構(gòu)下，百貨們“長得越來越像了”。即便不能像絲芙蘭一樣獲得獨家訂制系列，一些高端百貨還是努力嘗試和品牌聯(lián)合做聯(lián)名系列和定制的買贈組合禮包，試圖吸引消費者的興趣。
流量焦慮下，年輕化成為擺在百貨面前極為迫切的課題。華東百貨集團(tuán)采購總監(jiān)指出，面向95后00后的未來消費生力軍，老百貨不能再給人一種“破破爛爛”的刻板印象，無論是動線設(shè)計符審美還是品類的豐富程度，每個環(huán)節(jié)都值得從年輕消費者視角好好琢磨。
上述華北百貨化妝品運營經(jīng)理也指出，注意到00后對國貨品牌的關(guān)注度比8090后要高很多，她希望引入更多有顏值和流量的國潮品，嘗試打造一個國潮專區(qū)和年輕人互動起來?！皬牧髁康缴?，再帶來新的流量，如果能打造成一個閉環(huán)長遠(yuǎn)看很有價值?！?/p>
然而，也有人表達(dá)了美妝年輕化業(yè)態(tài)招商的困擾。
“現(xiàn)在真的很卷，為了流量，一些購物中心的美妝招募政策真的低得嚇人。”上述西南百貨總經(jīng)理感慨道，那么好的位置租金那么低，進(jìn)駐的網(wǎng)紅美妝集合店和品牌本身業(yè)績并不好，生命周期也不長，對于雙方其實沒什么好處，這種合作只是商業(yè)體引流的暫時“解藥”。
好在伴隨著線上獲客成本日益高企和化妝品零售迎來全新拐點，多位百貨高管樂觀認(rèn)為，美妝品牌們會重新梳理渠道布局，將重心回歸線下商業(yè)體。
只有疲軟的思想，沒有疲軟的市場。也許百貨整體難回到十年前風(fēng)光無兩的狀態(tài)，但作為中高端品牌成長最好的“土壤”，伴隨著品牌資源的傾斜和新品牌的導(dǎo)入，這個成熟主力零售渠道有望迎來全新的競爭格局。