文|斑馬消費(fèi) 沈庹
鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞，再加上最近的老娘舅，新中式連鎖快餐“三杰”，集體向上市發(fā)起沖擊。
與鄉(xiāng)村基和老鄉(xiāng)雞不同，老娘舅市場(chǎng)范圍集中在長(zhǎng)三角，依靠中央廚房+終端門店的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，外賣收入占據(jù)半壁江山。近年公司規(guī)模落后，門店效率卻讓盈利能力保持優(yōu)勢(shì)。
就其本質(zhì)而言，鄉(xiāng)村基講究“極致性價(jià)比”，老鄉(xiāng)雞以三大產(chǎn)業(yè)融合為立身之本，老娘舅則深耕區(qū)域市場(chǎng)挖掘業(yè)務(wù)價(jià)值，試圖從連鎖餐飲跨入范圍更大的食品工業(yè)。
當(dāng)行業(yè)由“模仿時(shí)代”進(jìn)入到“本土?xí)r代”，“黃金時(shí)代”即將到來(lái)，到底誰(shuí)能成為新中式連鎖快餐之王？
深耕包郵區(qū)
隨著鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞輪番沖擊上市，老娘舅餐飲股份有限公司（簡(jiǎn)稱“老娘舅”），也于近日披露IPO招股書，沖擊上交所主板上市。
2000年11月，老娘舅第一家餐廳在湖州北街開張，此后20多年，逐漸形成了以江南口味為特征、米飯?zhí)撞蜑榇?、兼顧多元美食的“老娘舅”品牌?/p>
老娘舅，在長(zhǎng)三角地區(qū)特指那些有威望、講公道的年長(zhǎng)者，他們熟悉鄉(xiāng)情民風(fēng)，常年在調(diào)解鄰里矛盾中起到重要作用。公司以此為名，就是想在本地塑造親近又穩(wěn)重可靠的品牌形象。
彼時(shí)，鄉(xiāng)村基已經(jīng)開始在重慶創(chuàng)業(yè)，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒雖然已經(jīng)憑借養(yǎng)雞事業(yè)名震一方，但仍然要到幾年后才會(huì)發(fā)現(xiàn)連鎖餐飲的風(fēng)口。
在后來(lái)的發(fā)展中，鄉(xiāng)村基在主品牌之外，推出副品牌“大米先生”，大舉東擴(kuò)、走全國(guó)化之路；原本的地方品牌“肥西老母雞”更名為“老鄉(xiāng)雞”之后，以核心的安徽市場(chǎng)為跳板向四周擴(kuò)張。
與之不同，20多年來(lái)，老娘舅一直緊緊守住長(zhǎng)三角核心市場(chǎng)，388家門店絕大部分集中于浙江、江蘇、上海，包郵區(qū)之外僅在安徽蕪湖擁有5家門店。
其中，最核心的浙江市場(chǎng)，對(duì)公司的營(yíng)收貢獻(xiàn)從2019年的54.08%，一路提升至2021年的57.13%。
老娘舅在連鎖經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，相對(duì)地保持了自己的江南特色和家常風(fēng)味。這幾年，公司連鎖門店賣得最好的幾款單品分別為：魚香肉絲、魚肉獅子頭、梅干菜燒肉、茶樹菇老鴨和江南紅燒魚。
不過(guò)，市場(chǎng)集中，讓公司在規(guī)模上差強(qiáng)人意。截至2021年9月30日，鄉(xiāng)村基的門店總量為1145家，成為中國(guó)最大的直營(yíng)中式快餐集團(tuán)。截至去年年底，老鄉(xiāng)雞擁有1073家門店，而老娘舅僅有388家門店。
但是，公司采取低毛利率、低費(fèi)用率的模式運(yùn)行，最終盈利能力較鄉(xiāng)村基和老鄉(xiāng)雞，略勝一籌。
去年，老鄉(xiāng)雞營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別為43.93億元、1.35億元，凈利率僅為3.07%；而老娘舅以15.25億元營(yíng)業(yè)收入獲取6299.22萬(wàn)元業(yè)績(jī)，凈利率4.13%。
重視外賣
老娘舅門店集中于長(zhǎng)三角，避免了老鄉(xiāng)雞那種市場(chǎng)拓展影響業(yè)績(jī)的情況，方便區(qū)域門店提升整體運(yùn)營(yíng)效率。公司盈利能力更強(qiáng)的另一個(gè)原因是，非常重視外賣業(yè)務(wù)。
2019年-2021年，公司餐飲門店收入中，外賣金額分別為4.93億元、5.74億元、7.00億元，外賣占比從41.38%增長(zhǎng)至47.30%。
除了依賴美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)，公司為了做好餐飲O2O，甚至自建“老娘舅點(diǎn)餐”小程序、“老娘舅源頭商城”小程序等外賣平臺(tái)。報(bào)告期自營(yíng)外賣平臺(tái)的收入分別為37.63萬(wàn)元、4170.60萬(wàn)元、7035.95萬(wàn)元。
2019年、2020年及2021年前三季度，鄉(xiāng)村基外賣業(yè)務(wù)收入占比維持在26%-36%之間。老鄉(xiāng)雞并未披露具體數(shù)據(jù)，根據(jù)此前的相關(guān)信息，大約在20%左右。
外賣占比高，意味著老娘舅可以相對(duì)較小的門店面積，獲得相對(duì)較高的收入，提高坪效。
公開資料顯示，老鄉(xiāng)雞門店多在200平米左右，鄉(xiāng)村基和大米先生的單店面積在100平米-300平米之間。而老娘舅在二線及以下城市的平均門店面積遠(yuǎn)低于上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在上海更是以幾十平的外賣店為主。
2000年創(chuàng)業(yè)之初，老娘舅便采取了廚房與門店分離的經(jīng)營(yíng)模式。之后，中央廚房+終端門店的形式固定下來(lái)，讓公司將單店效率發(fā)揮到極致。去年，鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、老娘舅的單店年?duì)I收相當(dāng)，都位于400萬(wàn)元左右。
而且，就外賣業(yè)務(wù)而言，鄉(xiāng)村基和老鄉(xiāng)雞投入的成本，比老娘舅高得多。2019年-2021年前三季度，鄉(xiāng)村基外賣業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入分別為8.45億元、11.37億元、11.64億元，其付出的外賣服務(wù)費(fèi)分別為1.95億元、2.92億元、2.92億元，占比約為25%。老鄉(xiāng)雞在招股書中披露，近三年外賣服務(wù)費(fèi)分別為9618.76萬(wàn)元、1.61億元、2.02億元。
2019年-2021年，老娘舅的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)僅為2378.75萬(wàn)元、2616.19萬(wàn)元、3222.48萬(wàn)元。
背后的原因可能是，老娘舅采取了薄利多銷的外賣策略來(lái)引流，而鄉(xiāng)村基和老鄉(xiāng)雞則把更多的成本花到了平臺(tái)營(yíng)銷上。
食品工業(yè)？
鄉(xiāng)村基就是單純的中式連鎖快餐模式，強(qiáng)調(diào)【好吃不貴】，認(rèn)為【極致性價(jià)比=現(xiàn)炒現(xiàn)制的美味菜肴+合理的價(jià)格】；老鄉(xiāng)雞的商業(yè)模式是從養(yǎng)殖到食品加工再到餐飲連鎖，一二三產(chǎn)業(yè)均有涉足。
相比之下，老娘舅更像是一個(gè)披著新中式連鎖快餐外衣的食品工業(yè)企業(yè)。
老娘舅的門店雖然不大，但仍然會(huì)辟出一部分來(lái)銷售食材，同品牌的大米、梅干菜、茶樹菇等產(chǎn)品，每年能為公司帶來(lái)數(shù)千萬(wàn)的營(yíng)業(yè)收入。
公司旗下除了餐飲門店和外賣的B2C業(yè)務(wù)，還有大量的B2B業(yè)務(wù)，包括向其他企業(yè)銷售預(yù)制菜及其他原輔材料，以及為企業(yè)、學(xué)校和醫(yī)院等單位提供餐品。
為了支撐這樣的商業(yè)模式，公司除了在湖州等基地生產(chǎn)以及部分外協(xié)加工外，正在籌備利用IPO募投資金在安徽寧國(guó)建設(shè)供應(yīng)鏈綜合基地。
甚至，在新中式連鎖快餐行業(yè)中，公司算是為數(shù)不多愿意投入研發(fā)且有所斬獲的企業(yè)。目前，老娘舅與第三方合作研發(fā)的蒸飯車、燉蛋機(jī)、煮魚操作臺(tái)、靜電解凍冰箱等設(shè)備，為公司餐飲產(chǎn)品的工業(yè)化制作奠定了基礎(chǔ)。
企業(yè)的商業(yè)模式?jīng)Q定了發(fā)展思路。對(duì)于鄉(xiāng)村基來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)拓展最重要，所以才有了主品牌立足川渝、副品牌大米先生在湖北、湖南、上海遍地開花的結(jié)果；老鄉(xiāng)雞的核心是三大產(chǎn)業(yè)結(jié)合，以優(yōu)質(zhì)土雞為基礎(chǔ)做大了肥西老母雞湯這個(gè)年銷3000萬(wàn)份的超級(jí)大單品。
老娘舅，要的是深耕長(zhǎng)三角區(qū)域市場(chǎng)，圍繞新中式連鎖快餐業(yè)務(wù)進(jìn)行深度挖掘。
如果這三只投資標(biāo)的擺在你面前，你會(huì)優(yōu)先選擇誰(shuí)？