文|斑馬消費(fèi) 徐霽
從食品安全危機(jī)到估值打六折融資，新零售扛把子盒馬鮮生，跌落神壇。這背后更大的意義是，曾經(jīng)轟轟烈烈的新零售運(yùn)動(dòng)，可能要以最落寞的結(jié)局收?qǐng)隽恕?/p>
盒馬鮮生最具實(shí)力的追隨者永輝超市，在去年巨虧近40億之后，今年上半年繼續(xù)虧損1.2億元，于是，公司計(jì)劃從【新零售】回歸到【傳統(tǒng)零售】。
此時(shí)，距離馬老師2016年提出新零售概念、阿里巴巴推出盒馬鮮生，不過(guò)才7年。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的裹挾下，線下商超們躬身入局，仿佛在轉(zhuǎn)彎處，看到了曙光。
七年之后，一地雞毛。這個(gè)概念的提出者，江湖上已經(jīng)很久都沒(méi)有他的故事了；他最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)也是最大手筆的擁護(hù)者，同樣如此，上一次聽(tīng)說(shuō)他，還是因?yàn)槊绹?guó)的明尼蘇達(dá)事件，以及傳言中在歐洲買(mǎi)下的那個(gè)超級(jí)豪宅。
永輝超市們認(rèn)識(shí)到，無(wú)論轉(zhuǎn)型有多艱難，還是要由連鎖超市們自己來(lái)完成。會(huì)員制超市會(huì)是接下來(lái)的全行業(yè)方向嗎？
退潮
酷暑時(shí)節(jié)，線下零售欲暖還寒，這幾天被按在火上烤的是盒馬鮮生。
7月10日，杭州一女子在盒馬鮮生解百店內(nèi)就餐時(shí)，在螃蟹菜品中吃出活蛆。實(shí)際上，其全國(guó)各地門(mén)店時(shí)有食品安全問(wèn)題發(fā)生，只不過(guò)這一次過(guò)于奇葩，才沖上熱搜。
如果連最基本的食品安全都無(wú)法保障，零售業(yè)創(chuàng)新又有什么意義呢？
兩天之后，有媒體曝出，盒馬鮮生正在謀求以60億美元的估值融資。今年年初，其曾以100億美元的估值融資，但并未成功。
2021年底，阿里巴巴在集團(tuán)業(yè)績(jī)承壓的背景下，在內(nèi)部推行“經(jīng)營(yíng)責(zé)任制”，多年輸血供養(yǎng)起來(lái)的盒馬鮮生，也開(kāi)始需要自負(fù)盈虧。
去年，盒馬鮮生總經(jīng)理張國(guó)宏低調(diào)離職，該職位一直空缺至今；今年5月，創(chuàng)始人侯毅卸任董事長(zhǎng)職務(wù)。高層動(dòng)蕩之后，人事大變陣，隨后便是業(yè)務(wù)調(diào)整。
作為新零售的扛把子，盒馬鮮生神話破滅，實(shí)際上宣告了中國(guó)零售業(yè)的新零售嘗試，以失落而告終。
傳統(tǒng)連鎖超市中，在新零售戰(zhàn)略上追得最緊的，當(dāng)屬騰訊系的永輝超市（601933.SH）。
2016年，新零售概念剛開(kāi)始流行，永輝超市便成立了永輝云創(chuàng)，推出超級(jí)物種、永輝生活、永輝到家等新零售業(yè)務(wù)，全方位對(duì)標(biāo)阿里系，其中超級(jí)物種便是盒馬鮮生的追隨者。
在去年突然巨虧近40億元后，永輝超市做出了最現(xiàn)實(shí)的決定——從新零售退回傳統(tǒng)商超。
轉(zhuǎn)型還未取得效果，公司今年上半年繼續(xù)虧損1.2億元。業(yè)績(jī)預(yù)告披露之后，永輝超市股票直接跌停。
永輝的超級(jí)物種、蘇寧的蘇鮮生、美團(tuán)的小象生鮮（掌魚(yú)生鮮更名而來(lái)）等新零售業(yè)態(tài)逐漸淡出市場(chǎng)。那些號(hào)稱要轉(zhuǎn)型新零售的傳統(tǒng)連鎖超市們，包括步步高、新華都、人人樂(lè)等，也都陷入了各自的麻煩之中。
曾經(jīng)百花齊放的新零售江湖，可以畫(huà)出一張業(yè)務(wù)布局圖譜。到現(xiàn)在才幾年時(shí)間，圖中涉及的這些品牌，有的在熱潮退卻后降低預(yù)期，有的因業(yè)績(jī)下滑而收縮戰(zhàn)線，甚至有好幾家早已消失于風(fēng)雨之中。
裹挾
2016年，阿里巴巴在“云棲大會(huì)”上，推出了采用“超市+餐飲”模式的盒馬鮮生。馬老師宣布了一個(gè)時(shí)代的開(kāi)始：“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售”。
在新零售元年，人們?cè)诤旭R鮮生的門(mén)店中驚嘆于選品、服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)化，像極了上世紀(jì)90年代超市這個(gè)業(yè)態(tài)剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的樣子。
馬上，一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)線下零售企業(yè)參與其中，在三個(gè)維度展開(kāi)軍備競(jìng)賽。
新零售的核心還是門(mén)店。除了盒馬鮮生、超級(jí)物種這類(lèi)典型的新零售門(mén)店；大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行新零售改造；便利店這種并不新穎的業(yè)態(tài)，也在中國(guó)市場(chǎng)蜂出并作。
7-ELEVEn、羅森等海外品牌被普及到中國(guó)市場(chǎng)，本土便利店品牌也借風(fēng)崛起，便利蜂、Today、有家等等。當(dāng)然，最兇猛的還是巨頭們的高舉高打。執(zhí)行力超強(qiáng)的蘇寧小店，兩年時(shí)間開(kāi)到5000家。屢放衛(wèi)星的劉強(qiáng)東，曾宣稱京東便利店要開(kāi)出100萬(wàn)家。對(duì)，你沒(méi)看錯(cuò)，就是1000000家。
其次，便是對(duì)供應(yīng)鏈的掌控。這一輪輿情風(fēng)波之前，盒馬鮮生還在重點(diǎn)宣傳供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。7月5日，侯毅在頭條號(hào)上宣布，“折騰三年多，自家養(yǎng)的‘盒田蝦’終于上市了”。
頭部企業(yè)永輝，憑借資本優(yōu)勢(shì)，投資了大量供應(yīng)鏈相關(guān)企業(yè)，如國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、星源農(nóng)牧，與茅臺(tái)合資了友誼使者，還孵化了彩食鮮。體量小一些的步步高、家家悅，也都有供應(yīng)鏈相關(guān)布局。
下游，則采用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)慣常的燒錢(qián)模式與用戶鏈接，用打折優(yōu)惠等形式為O2O端口積累用戶。
但是，新零售不僅沒(méi)能解決業(yè)績(jī)困境，反而讓它們?cè)诹闶蹣I(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的沼澤中越陷越深。
最典型的便是高鑫零售和永輝超市。在外資大賣(mài)場(chǎng)和傳統(tǒng)超市節(jié)節(jié)敗退之際，中國(guó)連鎖超市雙雄憑借各自的優(yōu)勢(shì)，還能走出獨(dú)立行情。但經(jīng)過(guò)這幾年的新零售折騰，反而喪失了已有的優(yōu)勢(shì)。
2021年永輝超市巨虧，除了毛利率下滑以及關(guān)店，很大程度上是因?yàn)橥顿Y國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、中百集團(tuán)等項(xiàng)目產(chǎn)生的損失。
前幾年，永輝超市和蘇寧易購(gòu)等巨頭，都發(fā)生過(guò)將虧損的新零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到上市公司之外以挽救業(yè)績(jī)的情況。
零售業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)巨頭裹挾，新零售的七年之癢，準(zhǔn)時(shí)到來(lái)——互聯(lián)網(wǎng)巨頭們收獲了流量和概念，但緊握這根救命稻草的零售商們，卻感覺(jué)自己被割了韭菜。
回歸
就商業(yè)模式本身而言，轟轟烈烈的新零售運(yùn)動(dòng)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)【創(chuàng)新】，而忽略了零售的【本質(zhì)】。
零售業(yè)的本質(zhì)是什么？賣(mài)東西，如何把更好的東西賣(mài)給更多的消費(fèi)者。
好產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力從來(lái)都毋庸置疑，但這并不意味著需要你自己親自下場(chǎng)去做。你一個(gè)搞零售的，非要以工業(yè)化的思路去養(yǎng)蝦，和最專業(yè)、經(jīng)驗(yàn)最豐富的蝦農(nóng)養(yǎng)的蝦，哪一個(gè)更具競(jìng)爭(zhēng)力？社會(huì)分工決定了，必須要讓專業(yè)的人干專業(yè)的事。
高端便利店崛起之后，大有取代街邊超市夫妻店的勢(shì)頭。但是，這種業(yè)態(tài)給消費(fèi)者帶來(lái)了什么？最直觀的感受，其實(shí)是漲價(jià)。
一瓶最普通的綠茶，官方建議零售價(jià)是3塊錢(qián)，一些小超市為了薄利多銷(xiāo)，可以賣(mài)到2.5元，但很多便利店售價(jià)達(dá)到了3.5元。它的成本花在了品牌、門(mén)店和供應(yīng)鏈的擴(kuò)張上，而沒(méi)有花到消費(fèi)者身上。
在與消費(fèi)者的鏈接上，產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值，永遠(yuǎn)比折扣的價(jià)值更持久。
河南本地的胖東來(lái)，選品絲毫不遜色于精品超市，服務(wù)堪比海底撈，被稱為“超市天花板”，中國(guó)“零售之光”。
當(dāng)然還有雷軍等人都特別推崇的Costco。實(shí)際上，外資連鎖超市撤離中國(guó)市場(chǎng)，家樂(lè)福被蘇寧易購(gòu)收購(gòu)，麥德龍賣(mài)給了物美，這并非零售商們退出，而是戰(zhàn)略調(diào)整，關(guān)掉不符合中國(guó)消費(fèi)者的大賣(mài)場(chǎng)。轉(zhuǎn)而開(kāi)設(shè)更能代表未來(lái)消費(fèi)習(xí)慣的高端賣(mài)場(chǎng)、生鮮便利店和會(huì)員制超市等。
永輝超市在回歸傳統(tǒng)零售的思路指引下，2021年5月開(kāi)始試行倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式，截至今年4月底已開(kāi)業(yè)53家。這種業(yè)態(tài)，擴(kuò)大門(mén)店通道，提升購(gòu)物舒適度；減少SKU，多面位大堆頭陳列，讓商品成為銷(xiāo)售員；生鮮產(chǎn)品支持“日清”；打造烘焙、燒烤等現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物場(chǎng)景……
更多的零售商，走在這樣的實(shí)用主義道路上，為中國(guó)零售業(yè)的生存之道探索新模式。