文|表外表里 周霄 徐帆
編輯|付曉玲 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持|洞見數(shù)據(jù)研究院
Molly，終究沒能穿越周期。
上周五發(fā)布的中報預(yù)告顯示，2022年上半年，預(yù)期收入增速下滑至30%，凈利潤同比負(fù)增長接近35%，為首次負(fù)增長。
針對收入增長未達(dá)預(yù)期，泡泡瑪特給出的解釋是：上半年疫情反復(fù)對一線城市影響巨大，線下門店關(guān)停、線下物流受限。
但就數(shù)據(jù)來看，4-5月疫情嚴(yán)重，各渠道確實銷售承壓。但6月疫情已全面解封，泡泡瑪特的銷量卻仍是負(fù)增長。
更直接的原因，或在于消費(fèi)端正在拋棄泡泡瑪特：
小紅書上，“泡泡瑪特退坑”的筆記已經(jīng)突破10000篇；二手市場上，一度被瘋炒至15000元的高端線產(chǎn)品MEGA，價格已經(jīng)腰斬，普通產(chǎn)品在閑魚，更是半價就能包郵帶走。
然而過去三年里，泡泡瑪特對年輕人的心智占領(lǐng)，是壓倒性的。
其憑借一個個成本價不到10元的盲盒，曾取得毛利率均超過55%、營收增幅超過220%。用超高回報，讓市場對“小年輕的快樂”生畏。
以致去年上市后，即成資本“盛寵”，市值快速突破千億，價值躥升之快堪比“年輕人的茅臺”。
如今，高歌猛進(jìn)突然來了個急剎車，被業(yè)績大變臉嚇到的市場，反應(yīng)激烈?？梢钥吹?，半個月時間，股價腰斬。
那么，泡泡瑪特究竟為何“變臉”？一份業(yè)績預(yù)告到底打開了什么樣的潘多拉魔盒？這需要回歸業(yè)務(wù)的本質(zhì)來看，具體為：
1、真假滲透率：產(chǎn)品是否存在代際差？
2、業(yè)務(wù)的本質(zhì)：到底是IP生意，還是快銷？
3、經(jīng)濟(jì)周期考驗：是否具備“口紅經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)？
一、滲透率“未老先衰”，高增長踩下剎車
滲透率高增長，一直是市場錨定泡泡瑪特的重要因子，原因是其與泡泡瑪特的業(yè)績掛鉤。
如下圖，隨著泡泡瑪特滲透率的提高，其營業(yè)收入呈現(xiàn)加速提升狀態(tài)。截止2021年滲透率每提高1%，可以帶來接近7億的營業(yè)收入增長。
而表外表里在《「中國故事」拯救Lululemon？》一文論述過，要在一個新興行業(yè)跑通，進(jìn)入的時機(jī)很關(guān)鍵。如果在破壁滲透期時進(jìn)入，一旦滲透率加速抬升，意味著可能成為領(lǐng)軍企業(yè)。
而泡泡瑪特的狀態(tài)，正符合這樣的空間潛力。
測算顯示，泡泡瑪特在一線、新一線城市滲透率不到1.5%，二線以下市場更低；即便在潮玩行業(yè)中，滲透率也僅13%，尚處于“黃金增長期”。
泡泡瑪特高管也曾在2021年4月的訪談中提到：2020年我們的會員數(shù)是740萬，而中國的年輕人有幾個億，市場空間還很大。
然而現(xiàn)實發(fā)展，似乎和“常識”有較大偏差。
近半年以來，泡泡瑪特的百度熱度，大部分時間都在平均線以下；與此同時，其營銷費(fèi)率大幅提升。
據(jù)今年上半年的管理層交流紀(jì)要：30%的費(fèi)用漲幅，是因為疫情導(dǎo)致費(fèi)用新增或者我們新投入的費(fèi)用尚未產(chǎn)生效益。
事實上，營銷費(fèi)率上升從去年就開始。如下圖，2021相比2019年，營銷費(fèi)率明顯提高。
自發(fā)狂熱逐漸降溫，主動營銷力度大增，助推增長，這一定程度意味著，泡泡瑪特的滲透率增長“未老先衰”，已面臨天花板。
那么，為何普遍存在于市場的滲透期規(guī)律，在泡泡瑪特身上卻不適用呢？
這里面的邏輯在于：滲透期規(guī)律更適配具有需求剛性的革新產(chǎn)品，如新能源車代替燃油車，手機(jī)代替固定電話等，都有一定的代際差。
簡單舉例理解就是，新能源充電最多50元，燃油車加滿已經(jīng)漲到了400+，邊際改善體驗巨大，用戶接受度高，滲透率自然加速提高。
而回到泡泡瑪特，用69元的Molly，無論代替10元店的山寨米老鼠，還是上百元的玲娜貝兒，都算不上代際差。粉絲或許見仁見智，但對市場來說，產(chǎn)品剛需定位模糊，熱度往往難以長久。
感受到了壓力，今年以來泡泡瑪特嘗試跳出滲透局限，具體舉措有：
一方面，布局海外市場。數(shù)據(jù)顯示，截止2022年6月，渠道已經(jīng)蔓延至7個核心區(qū)域。
泡泡瑪特對此給與了很大預(yù)期，2022Q1電話會議提到：預(yù)計今年海外收入將達(dá)到去年的2-3倍，希望海外收入能在未來達(dá)到整體收入的50%。
另一方面，擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖，通過樂園、游戲、內(nèi)容等更多的消費(fèi)場景，突破潮玩瓶頸。
可以看到，今年1月初，泡泡瑪特宣布與北京朝陽公園，合作建造主題樂園。而此次業(yè)績預(yù)告的電話會議上提到，該項目已進(jìn)入方案設(shè)計階段，整體投入2.7-3億。
但就歷史情況看，這些針對核心滲透率降低的補(bǔ)救措施，似乎都掣肘頗大。
據(jù)財報披露，2019-2021年，泡泡瑪特的海外市場收入增速持續(xù)大幅下降。究其原因在于，換了市場，但產(chǎn)品剛需問題沒有根本性解決。
另外，計劃中的拓展西方國家，能否跨越文化代溝；以及部分與迪士尼、三麗鷗合作的核心產(chǎn)品，在海外尚無IP授權(quán)等，都可能對海外的滲透率進(jìn)度產(chǎn)生影響。
至于擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖的嘗試，泡泡瑪特本身就比較謹(jǐn)慎：對我們來講，希望從一個小樂園開始，慢慢的有一個相對成熟的運(yùn)營體系。這意味著該領(lǐng)域的回報會是一個長期的過程。
也就是說，補(bǔ)救措施短中期內(nèi)，都無法兌現(xiàn)高增長。或許是認(rèn)識到這一點(diǎn)，泡泡瑪特也試圖通過提價，來提振收入。
可以看到，2021下半年以來，泡泡瑪特大幅提高了其高端產(chǎn)品——MEGA的上新頻率。
可限制頗多，據(jù)2021財報，MEGA系列實現(xiàn)收入1.78億元，假設(shè)均價2000元（由MEGA系列最高價格5999，最低999，大致估算），銷量估算不超過9萬個，要知道其注冊會員有1958萬。
滲透之所以如此低，一方面是泡泡瑪特自身在控制銷量，MEGA定位為珍藏版，很難大規(guī)模鋪開；另一方面，定價太高（普通潮玩的30多倍），對標(biāo)用戶本就不多，經(jīng)濟(jì)下行的情況又進(jìn)一步讓范圍壓縮。
總的來說，在滲透率高增長錨定上，泡泡瑪特囿于需求剛性不足，沒有代際差的助推，滲透率有點(diǎn)出道即巔峰。
而后續(xù)擴(kuò)圈的嘗試，阻力頗大，高增長“神話”或就此踩下剎車。
二、講得是IP故事，內(nèi)核是快銷品屬性
除了滲透率高增長，泡泡瑪特吸引資本青睞的另一張王牌是IP故事。
在泡泡瑪特CEO王寧（2019年）的規(guī)劃中：再過五年，泡泡瑪特會成為國內(nèi)最像【迪士尼】的一家企業(yè)。
而這撐起了投資人的美好幻想：
IP矩陣打法，成本端掌控議價權(quán)，收入端俘獲消費(fèi)者，企業(yè)儼然是產(chǎn)業(yè)鏈中的“利潤中心”。
但構(gòu)想很動人，落到實踐上卻不是這么回事。
拆解泡泡瑪特的主要產(chǎn)品會發(fā)現(xiàn)，目前的8個系列中，僅小甜豆、小野兩個IP出自內(nèi)部設(shè)計，其他均為與口碑藝術(shù)家的合作，主導(dǎo)權(quán)并不在企業(yè)手上。
且僅有的兩個內(nèi)部設(shè)計IP，收入只占比整體的4%。
如此一來，其在成本端受制于核心創(chuàng)意人才。
據(jù)2021年財報，泡泡瑪特全年股權(quán)激勵開支共1.47億元，占總體凈利潤的17%。而管理層在當(dāng)期電話會議中表示：會積極推進(jìn)新的股權(quán)激勵，以持續(xù)吸引人才。
換句話說，核心創(chuàng)意人才對泡泡瑪特的議價權(quán)很高，這項支出短期內(nèi)都會持續(xù)。這顯然與IP模式的成本情況相悖。
而收入端，其IP形象，似乎也沒有像觀眾幾十年如一日地喜歡米老鼠那樣，形成穩(wěn)定的消費(fèi)需求。
可以看到，頭部老IP Molly和Pocky營收增速明顯下滑，占總體營收比也逐漸降低。
另一方面，泡泡瑪特的新品發(fā)售、銷量數(shù)據(jù)顯示，大幅推新的季度，銷量及銷售額會同步大幅增長；而推新較少的時段，銷售額下滑幅度大于銷售量，似乎在降價促銷拉動銷量。
今年二季度的情況即是如此，由于疫情原因，泡泡瑪特推遲了上線新品，而空檔期，其熱度明顯下滑。（由于收入還受疫情、門店等影響，此處不進(jìn)行交叉驗證）
這么一看，銷量提升與發(fā)售新品息息相關(guān)，不就是快消品牌的特性嘛。
快消模式相比IP模式，受歡迎程度差多了，畢竟一旦出新節(jié)奏被打亂，不僅影響收入端持續(xù)消費(fèi)，還會帶來成本端庫存積壓的連鎖反應(yīng)，市場愛不起來。
目前泡泡瑪特已經(jīng)出現(xiàn)相關(guān)問題，據(jù)中報預(yù)告電話會議，Q2疫情對泡泡瑪特的庫存影響，至少會持續(xù)3個季度：
去年遺留產(chǎn)品，3月疫情打亂了清庫存的節(jié)奏，產(chǎn)生壓力；今年Q2上線產(chǎn)品的備貨，疫情下銷售不及預(yù)期，產(chǎn)生新的庫存。
但面對庫存壓力，泡泡瑪特又不能真像快消品一樣甩貨回血，否則對其產(chǎn)品的品牌定位將是毀滅性打擊。
其在中報預(yù)告電話會議中就有提到：二季度我們采取了一些相對比較激進(jìn)的清理庫存的方式，但從長期看不覺得這個方式是好的，因為對產(chǎn)品、品牌各方面的損害比較大。另外在抖音直播間，不希望變成叫賣式打折發(fā)券，而是做出品牌感。
由此，其承擔(dān)的收入壓力可想而知。當(dāng)然，泡泡瑪特也實施了一些補(bǔ)救措施。
一方面，提高快反效率，多賣受眾喜歡的系列；另一方面，老貨出口海外，讓老外們過新鮮癮。
然而這兩個策略，都存在“治標(biāo)不治本”問題。
快反方面，用戶往往跟著新品走，老貨快反實際上吃的還是對某些IP較為忠實的老客生意，占比不會很大；至于“內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口”，海外增速沒有完全起來，實際效果預(yù)期有限。
分析下來可知，疫情就好像一陣大風(fēng)，吹掉了泡泡瑪特的“IP遮羞布”，暴露了其快消品屬性，戳破了市場“IP穿越周期”的價值投資美夢。
不過，能夠穿越周期的模式不只IP故事，快消品一定程度上，也有著穿越周期的特性。這或可作為泡泡瑪特的新錨定點(diǎn)。
三、“可選”本質(zhì)暴露，口紅經(jīng)濟(jì)邏輯被證偽
快消品的穿越周期，可以類比為“口紅效應(yīng)”。
一方面，消費(fèi)者存在“悅己”剛需，另一方面，相比買包買表，口紅又是一種消費(fèi)降級，匹配降低的可支配收入。
泡泡瑪特也是這樣的邏輯預(yù)期：沒錢玩人均500+的露營，總買得起69的Molly，快樂一下。
但事實真的如此嗎？
可以看到，2020年至今，潮玩新增企業(yè)多達(dá)572家，融資事件11起，總披露金額超11.5億元。
只52TOYS就在2021年完成了4億元C輪融資，刷新潮玩行業(yè)融資記錄。千島·潮玩族也同樣在前段時間，宣布完成近億美元B輪融資。
不僅如此，大廠也正在紛紛加入潮玩賽道，結(jié)合游戲IP和原創(chuàng)IP收割用戶，比如陰陽師、菜狗等。
競爭趨于飽和下，選擇權(quán)掌握在用戶手中，今天可以跟風(fēng)可達(dá)鴨，明天就可以“追星”玉桂狗。玩具之間的可替代性極強(qiáng)，任何一個品牌都不存在絕對剛性需求。
此外，激烈的競爭又會催生品牌內(nèi)卷，產(chǎn)品越卷越精良，帶動制作成本抬升。
泡泡瑪特已受到影響，據(jù)中報預(yù)告電話會議：模具準(zhǔn)備、產(chǎn)品制作、工藝升級等各個細(xì)節(jié)都有一定優(yōu)化，由此原材料和工藝成本有所提高——成本工廠端的材料和人工費(fèi)在2021年一直處于高位的狀態(tài)。
然而內(nèi)卷如此激烈，也擋不住用戶對潮玩的新鮮感降低。
上述說過，小紅書上的潮玩話題下，除了種草、曬娃外，出現(xiàn)了越來越多的“退坑”筆記；閑魚上 ,以往高價的隱藏款，二手價一落千丈。
之所以會這樣的原因在于，一方面，其他娛樂方式，比如游戲、劇本殺、桌游等，也存在一定的替代性。
另外，以往熱衷于潮玩的年輕人們，正逐漸受到經(jīng)濟(jì)下行的影響，開始收緊錢袋子了。
國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，5月份16-24歲就業(yè)主體人群，失業(yè)率為18.4%。生活壓力變大，一定程度會影響到消費(fèi)觀念。
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國千禧青年消費(fèi)行為調(diào)研分析報告》，目前持有理性消費(fèi)觀念的千禧青年高達(dá)72.49%，而該數(shù)據(jù)一年前為54%。
一句話，買Molly也快樂不到哪去（非剛需），且69元實際已經(jīng)很貴（不存在消費(fèi)降級），泡泡瑪特的“口紅效應(yīng)”可能不成立。
小結(jié)
泡泡瑪特上半年的中報預(yù)告，仿佛打開了潘多拉魔盒，自身業(yè)績大變臉，凈利潤首次負(fù)增長；市場對其也從極度青睞，轉(zhuǎn)向大殺估值。
而回歸其業(yè)務(wù)的本質(zhì)可以發(fā)現(xiàn)，囿于需求剛性不足，滲透率高增長或就此踩下剎車；撤掉“IP遮羞布”，泡泡瑪特的生意更接近快消品屬性；“口紅效應(yīng)”穿越下行周期的預(yù)期，也一定程度證偽。
總之，盛宴結(jié)束了，泡沫之王被刺破。