文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 金玙璠
編輯|艾小佳
盒馬創(chuàng)始人侯毅已經(jīng)4個(gè)月沒有公開喊話了，火藥味十足的那種。而他帶領(lǐng)下的盒馬，在過去半年估值縮水四成。
7月中旬，從阿里巴巴獨(dú)立出來的盒馬開始第二次尋求融資。規(guī)模從年初傳出的100億美元投后估值，縮水至60億美元，相當(dāng)于蒸發(fā)了270億人民幣。這次消息傳出后，和年初一樣，盒馬暫無相關(guān)回應(yīng)。
一位關(guān)注零售業(yè)態(tài)的投資者對(duì)盒馬的最新估值表示不太樂觀，原因是，這比永輝超市（以下簡(jiǎn)稱永輝）的市值還高（截至7月18日收盤，其市值為334.87億元）。7月15日，他剛嘗到了重倉永輝超市的苦果，前一天，永輝披露半年度業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)虧損的消息，第二天股價(jià)大跌10.07%，幾近跌停的原因除了虧損，還有疫情影響下線下零售的前景不被看好。
在他看來，盒馬遇到的麻煩比永輝更棘手。今年以來，盒馬鮮生有關(guān)店動(dòng)作、盒馬鄰里傳出撤城；內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、采購(gòu)、線上運(yùn)營(yíng)、維保等部門被曝多輪裁員；今年5月，侯毅卸任董事長(zhǎng)和多家盒馬關(guān)聯(lián)公司職務(wù)……這些信息被外界反復(fù)解讀，都指向一點(diǎn)：明星盒馬也跑不動(dòng)了。
眾所周知的一大變量是“阿里的錢”。阿里推行全面經(jīng)營(yíng)責(zé)任制以后，盒馬從事業(yè)群變?yōu)橐患要?dú)立的公司，從今年起要養(yǎng)活自己了。
和多位研究或接近盒馬的人士溝通后我們發(fā)現(xiàn)，在盒馬6年的成長(zhǎng)路上，“侯毅的嘴”扮演著同樣重要的角色。
一家公司的路走得順不順，一定程度上取決于創(chuàng)始人的認(rèn)知，這話在盒馬和侯毅身上尤其適用。因?yàn)閯e人家的老板可能是關(guān)起門來內(nèi)部講講，但盒馬做了什么創(chuàng)新、又關(guān)了什么業(yè)態(tài)，都能從盒馬“發(fā)言人”侯毅的嘴里找到解釋。
而“侯毅語錄”最有意思的地方在于，真實(shí)且有攻擊性。有時(shí)是“自我打臉”，也有時(shí)“殺敵一千自損八百”，這背后盡顯一家創(chuàng)新企業(yè)要面對(duì)的挑戰(zhàn)，以及領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)創(chuàng)新與耐心的平衡力。
01 侯毅狠起來，連自己的臉都“打”
侯毅的認(rèn)知決定盒馬的路，這件事從啟程的那一刻就埋下了伏筆。2016年1月，盒馬鮮生首店在上海金橋開業(yè)。在這之前，侯毅和阿里現(xiàn)任掌門人張勇喝過無數(shù)次咖啡，最終一致決定開店倉一體的大店。
這6年間，除了盒馬鮮生還算堅(jiān)挺外，盒馬大部分新業(yè)態(tài)都給外界一種打“閃電戰(zhàn)”的錯(cuò)覺。頻繁地嘗試新業(yè)態(tài)、激進(jìn)地開店策略、極短的驗(yàn)證周期，有侯毅強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，也與他的認(rèn)知迭代和自我否認(rèn)之快，脫不開關(guān)系。
近兩年，盒馬在盒馬小站、盒馬MINI、盒馬鄰里三個(gè)業(yè)態(tài)上的快進(jìn)快出，最能折射出侯毅真實(shí)的一面，狠起來連自己的臉都“打”。
前置倉模式的盒馬小站，屬于第一輪“犧牲者”。起步于2019年初的它，自出現(xiàn)之初的使命就是代替盒馬跑馬圈地的“工具人”。
盒馬小站剛剛起步，極其自信的侯毅說，“盒馬小站最終會(huì)不會(huì)勝出，不知道”，開盒馬小站，也不代表對(duì)前置倉的認(rèn)同，而是因?yàn)椋旭R2019年的任務(wù)是，先把核心城市全部覆蓋掉，所以，啟動(dòng)了一個(gè)瘋狂鋪300-500平米盒馬小站的計(jì)劃：上半年，先在北上廣深杭鋪設(shè)盒馬小站，北京這樣的城市，按照1.5公里一家，至少要開幾百個(gè)；下半年，再鋪14個(gè)城市。
來源 / @盒馬
后來，盒馬小站最終止步于2021年，侯毅曾給出理由，“因?yàn)橘~永遠(yuǎn)算不過來”。
如果說“備胎”盒馬小站的關(guān)停結(jié)局是意料之中，那接下來的盒馬MINI、盒馬鄰里不到一年時(shí)間經(jīng)歷從瘋狂砸錢到急速收縮，就印證了那句“當(dāng)初捧得有多高，現(xiàn)在摔得就有多慘”。
其實(shí)到2020年初，在侯毅公開的發(fā)言中，盒馬小站就已經(jīng)被劃為“淘汰者”，他的新希望寄托在下一代“新人”盒馬MINI身上，還放出話來，“不會(huì)有比盒馬MINI更完美的商業(yè)模式”，一年開它個(gè)100家店，先把上海北京的郊區(qū)覆蓋掉。
這個(gè)模式（小的500-600平，大的800-100平）類似于便利超市的業(yè)態(tài)，在侯毅眼里，是盒馬鮮生的完美替補(bǔ)，可以進(jìn)入郊區(qū)和城鎮(zhèn)，投資只需要其標(biāo)準(zhǔn)店的1/10，物流成本低30%左右。
實(shí)際上，盒馬MINI的擴(kuò)張極慢，到2020年年底，只開出14家店，到現(xiàn)在，只保留了零星的門店維持日常運(yùn)營(yíng)。
說到根上，侯毅對(duì)盒馬MINI的“過高期望”，源于盒馬對(duì)下沉市場(chǎng)求而不得的執(zhí)念。時(shí)間來到2021年年中，侯毅找到了更好的“候選人”盒馬鄰里?！叭ツ辏ㄖ?020年）我認(rèn)識(shí)還不夠，企業(yè)家也是在成長(zhǎng)的。盒馬鄰里的營(yíng)業(yè)額比盒馬小站的營(yíng)業(yè)額高幾倍，就證明鄰里是更好的?！?/p>
這個(gè)盒馬推出的第9種新業(yè)態(tài)，被他捧為未來十年最重要的戰(zhàn)略，“我們第一次看到盒馬從服務(wù)城市消費(fèi)者，擴(kuò)展到服務(wù)全國(guó)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)”，“到2022年我們都不會(huì)追求盈利”。盒馬火速組建了一個(gè)NB（Neighbor Business即鄰里商業(yè)）事業(yè)部，項(xiàng)目地位抬到和盒馬鮮生同樣的級(jí)別。
三個(gè)月時(shí)間不到，盒馬鄰里在全國(guó)開出400家店?？勺匀ツ甑?，其被曝開始關(guān)閉站點(diǎn)，從多地撤城。
其間，去年7月底，侯毅向外界贊揚(yáng)，鄰里是“盒馬未來十年最重要的戰(zhàn)略”之時(shí)，還說出了那句頗具狂妄色彩的話，“不和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩家競(jìng)爭(zhēng)，讓它們?nèi)暧趾畏?？?/p>
02 侯毅的嘴，殺敵一千自損八百？
沒錯(cuò)，侯毅語錄的另一大特點(diǎn)是，具有攻擊性。經(jīng)常是他的一句話，盒馬就被置于風(fēng)口浪尖之上。
拿他“讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)三年又何妨”的言論來說，之所以此話出口，因?yàn)樗徽J(rèn)可巨頭瘋狂砸錢的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，被認(rèn)為是典型的捧一踩一。
在他的邏輯里，巨頭還在用20年前最粗放的方式做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，物流效率低，成本高，簡(jiǎn)直就是“電商創(chuàng)新能力的倒退”。
而自家社區(qū)電商模式的盒馬鄰里，是盒馬云超（盒馬的線上運(yùn)營(yíng)模式）和盒馬小站的集合，解決了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的痛點(diǎn)?！翱?jī)r(jià)格補(bǔ)貼形成的優(yōu)勢(shì)，你能補(bǔ)貼一輩子嗎？今天很多人都問怎么和社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，我說不用競(jìng)爭(zhēng)，它們都會(huì)死，讓它們?nèi)暧趾畏?？?/p>
且不說侯毅這話把他短暫負(fù)責(zé)過的阿里社區(qū)電商事業(yè)群（MMC，含社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)）也“一桿子打死”，對(duì)于他這次夸下?？凇⒉坏揭荒昃突鹚俪烦堑暮旭R鄰里，多位業(yè)內(nèi)人士的判斷一致：模式雖好，但需要耐心。
新零售專家鮑躍忠告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，依托盒馬的物流供應(yīng)鏈商品優(yōu)勢(shì)，結(jié)合APP的線上運(yùn)作能力，盒馬鄰里是個(gè)好模式，但模式再好，也需要負(fù)責(zé)人和團(tuán)隊(duì)有韌勁、扎扎實(shí)實(shí)地做。
從成本角度分析，凱爾特亞洲董事總經(jīng)理余明陽表示，盒馬鄰里SKU多、服務(wù)重，沒有社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的概念，而是由門店的全職員工負(fù)責(zé)，這也意味著租金和人力成本更高，導(dǎo)致無法在短期內(nèi)看到虧損拐點(diǎn)。在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，鄰里的模式需要更長(zhǎng)周期的投入和優(yōu)化，但盒馬顯然沒有足夠的耐心和資金持續(xù)在該業(yè)態(tài)進(jìn)行投入。
生鮮電商的模式之爭(zhēng)不算罕見，攻擊巨頭的社區(qū)團(tuán)購(gòu)后，侯毅也沒放過前置倉。今年3月中旬，在盒馬鄰里撤城的路上，侯毅通過微信朋友圈向“前置倉老大”叮咚買菜開炮，“好慘烈，上百億資金困在里面”，“老梁（指叮咚買菜CEO梁昌霖）真是急了，他的投資方也是急了，估計(jì)馬上要爆倉……”并附上一張叮咚買菜股價(jià)走勢(shì)圖。
在外界看來，這一輪“嘴仗”有情緒因素，也多多少少有營(yíng)銷的成分。余明陽評(píng)論道，因?yàn)閮杉以谀承┏鞘杏唵紊嫌懈?jìng)爭(zhēng)，而叮咚買菜的前置倉模式是一種超前擴(kuò)張模式，連毛利都覆蓋不了，更別談?wù)w盈利了。
一切都要靠數(shù)據(jù)說話，雖說侯毅炮轟了一家公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的上市公司，但更多人反而會(huì)因此注意到非上市公司盒馬的盈利短板?！昂旭R虧損得也很厲害啊?！币晃魂P(guān)注生鮮電商的投資人對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，侯毅這樣的言論很不可思議。
對(duì)于侯毅的“任性炮轟”，余明陽認(rèn)為，過去，盒馬和其他平臺(tái)都太一樣，它背靠阿里，規(guī)模比盈利性更緊迫，關(guān)注點(diǎn)自然和叮咚買菜、每日優(yōu)鮮不同，拋開生鮮的商業(yè)模式外，野心是把本地生活方方面面的商業(yè)都囊過進(jìn)來。
但現(xiàn)在，盒馬和大家回到了同一起跑線。
03 自負(fù)盈虧，侯毅得少說話了？
獨(dú)立后的盒馬，今年起要自負(fù)盈虧了。
侯毅式語錄中一些底氣十足或攻擊性強(qiáng)的話，是他本人性情、外放的性格帶來的，但很難說與“靠山”阿里沒有關(guān)系。今后，這樣的語錄或許將離我們?cè)絹碓竭h(yuǎn)。
今年以前，侯毅看重的是增長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)和留存，盒馬在6年間推出了早餐業(yè)態(tài)盒小馬（前身是盒馬Pick'n Go）、餐飲小業(yè)態(tài)盒馬F2、靠近社區(qū)的盒馬菜市、數(shù)字化購(gòu)物中心盒馬里，以及盒馬小站、盒馬MINI、盒馬鄰里、盒馬X會(huì)員店、盒馬生鮮奧萊等近10種創(chuàng)新模式。
現(xiàn)在，大部分業(yè)態(tài)退出市場(chǎng)，只剩盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、生鮮奧萊。幸存者中，今年以來，盒馬鮮生在部分城市有關(guān)店動(dòng)作，盒馬鄰里從多地撤城，生鮮奧萊的模式也備受質(zhì)疑。只有盒馬X會(huì)員店被認(rèn)為還比較有希望，模式被山姆、Costco驗(yàn)證過。
看著盒馬近幾年搞出的一些新業(yè)態(tài)，鮑躍忠的觀點(diǎn)很直接，有必要，但過了頭。探索新模式非常有必要，但不能以創(chuàng)新的名義，做無謂的創(chuàng)新或是還沒看到結(jié)果就放棄的短暫創(chuàng)新。作為企業(yè)創(chuàng)始人，特別是創(chuàng)新型企業(yè)的創(chuàng)始人，他評(píng)價(jià)侯毅犯的一個(gè)錯(cuò)誤是，“太好講了”，關(guān)鍵是“今天這種觀點(diǎn)，明天就又變了”，且不說外部會(huì)有何評(píng)價(jià)，內(nèi)部可能也容易引起混亂。
進(jìn)入2022年，侯毅對(duì)待虧損和線下的態(tài)度，都來了個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎。
在今年1月的內(nèi)部信中，侯毅把盒馬目標(biāo)從“單店盈利”調(diào)整為全面盈利。
莊帥認(rèn)為，從阿里此前財(cái)報(bào)的相關(guān)數(shù)據(jù)看，盒馬仍未找到規(guī)?；闹髁I(yè)態(tài)，盒馬需要盡快明確主力業(yè)態(tài)，并持續(xù)“降本增效”，才有可能達(dá)到規(guī)?；?。
侯毅在內(nèi)部信中，還提出一條“違背”過去方向的新戰(zhàn)略，將過去的“從線上發(fā)展為主，線下發(fā)展為輔”，升級(jí)為“多業(yè)態(tài)線上線下協(xié)同發(fā)展”，具體來說，就是將線下訂單占比從30%提升到50%。
一位盒馬鮮生門店負(fù)責(zé)人告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，盒馬鮮生的線下化率一直很低，只有新店開業(yè)前期，依靠密集的線下地推，線下渠道訂單才高于線上，后期線上訂單占比一般都高于線下。而線上訂單中，還有接近五成來自于餓了么和支付寶等阿里系渠道。
曾經(jīng)那個(gè)追求線上流量的新零售明星盒馬，要向傳統(tǒng)零售學(xué)習(xí)了。這一點(diǎn)在盒馬的估值邏輯中有跡可循。易觀分析品牌零售行業(yè)分析師魏建輝對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，若參照永輝的營(yíng)收及市值，盒馬的60億美元估值偏高，若參考叮咚買菜上市的營(yíng)收及市值，結(jié)合盒馬具備的互聯(lián)網(wǎng)零售基因和生鮮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，給予1-2倍左右PS，盒馬的估值在400-800億元左右，這意味后期盒馬還是得側(cè)重門店的盈利能力建設(shè)，才能獲得更高的估值。
被圍觀了6年的盒馬，前端多變的業(yè)態(tài)本就吸睛，再加上創(chuàng)始人侯毅的經(jīng)典語錄，很容易讓外界對(duì)盒馬下一個(gè)極端的判斷。比如，因?yàn)楹钜隳蔷?，“盒馬成功了，新零售就成功了”，現(xiàn)在就出現(xiàn)了“盒馬失敗了，新零售就失敗了”的聲音。
鮑躍忠形容，過去的盒馬是阿里的“1號(hào)工程”，被集團(tuán)“投入不設(shè)上限”寵得有些盲目了。莊帥也認(rèn)為，“線下實(shí)體業(yè)態(tài)中，還沒有像盒馬這么喜歡折騰的”，嚴(yán)重低估了多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的難度和投入。他形容盒馬給他的感覺類似于任性、自大、虛榮的富二代，就像熱播劇《夢(mèng)華錄》中的池衙內(nèi)一角。
現(xiàn)在，當(dāng)盒馬歸盒馬，阿里歸阿里，要回歸到生意的本質(zhì)、努力搞錢的時(shí)候，業(yè)內(nèi)人士對(duì)盒馬的期待是，“勒緊褲腰帶”把現(xiàn)有業(yè)態(tài)做好，拋開創(chuàng)新的面子，抓緊鍛煉“全國(guó)一盤棋”運(yùn)營(yíng)能力的里子。
參考文章
《對(duì)話侯毅：現(xiàn)在的盒馬頂多只有70分》聯(lián)商網(wǎng)
《盒馬侯毅：不和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩家競(jìng)爭(zhēng)，讓它們?nèi)暧趾畏?？》晚點(diǎn)LatePost
《對(duì)話盒馬總裁侯毅：盒馬鄰里不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，燒錢補(bǔ)貼沒有未來》36氪