文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
企業(yè)上市，總想給資本市場(chǎng)講出一個(gè)滿意的故事，從而為品牌的發(fā)展謀取更多的利益，同樣的，資本方也想要從中尋找能夠讓利益翻倍增長(zhǎng)的潛力品牌來(lái)讓自己獲利。
據(jù)悉，近年來(lái)較火的網(wǎng)紅品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！庇诮衲?月5日向A股遞交招股書(shū)，想要通過(guò)上市讓品牌本身更上一層樓。
招股書(shū)顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛2021年的營(yíng)收25.66億元，凈利潤(rùn)1.4億元。其主要收入來(lái)源于線上，2019年線上給認(rèn)養(yǎng)一頭牛貢獻(xiàn)了超六成的收入，這一比例到2021年增長(zhǎng)至近八成。不過(guò)從招股書(shū)中還顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛募資除去近半資金投入了海勃日戈智慧牧場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目，又大部分資金用于品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣，再加上其他披露的信息，認(rèn)養(yǎng)一頭牛過(guò)于依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)的形象依舊不被看好。
養(yǎng)牛難實(shí)現(xiàn)
從2014年成立之初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事就已經(jīng)開(kāi)始講起，不過(guò)這個(gè)故事并非創(chuàng)業(yè)故事，而是營(yíng)銷(xiāo)。
就像很多媒體人說(shuō)的那樣，可能沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)，但很多人都從各種流媒體廣告媒介上看到過(guò)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)銷(xiāo)廣告。
與其他廣告不同的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的宣傳更注重將養(yǎng)牛與消費(fèi)者建立聯(lián)系，據(jù)市場(chǎng)信息顯示，在2017年1月份，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”就推出兩種認(rèn)養(yǎng)形式：一是通過(guò)支付三千元“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?，獲得牧場(chǎng)奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)。二是花費(fèi)一萬(wàn)元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，獲得“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的所有權(quán)益。
不過(guò)，
而事實(shí)也證明，到2021年3月，山西乳制品上市企業(yè)牧同科技發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！笔瞧涞谝淮罂蛻?hù)，銷(xiāo)售金額超過(guò)4500萬(wàn)元，占牧同科技年度銷(xiāo)售的18%。認(rèn)養(yǎng)一頭牛所謂的認(rèn)養(yǎng)模式也被戳破面具，顯現(xiàn)了真容。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書(shū)顯示，公司2019年至2021年外采生牛乳金額分別為1.09億元、2.10億元與4.11億元，除以當(dāng)年平均采購(gòu)單價(jià)，外采數(shù)量分別為2.74萬(wàn)噸、5.22萬(wàn)噸與8.63萬(wàn)噸。而公司同期純牛奶及酸奶的總產(chǎn)量之和分別為5.14萬(wàn)噸、12.19萬(wàn)噸與17.41萬(wàn)噸，也就是說(shuō)認(rèn)養(yǎng)一頭牛外購(gòu)奶源和自有奶源大致持平，公司營(yíng)銷(xiāo)中高標(biāo)準(zhǔn)的荷斯坦奶牛與娟姍牛牛奶的份額也只占了一半。
同樣的，也有媒體人通過(guò)招股書(shū)推算出認(rèn)養(yǎng)一頭牛每頭奶牛的伙食費(fèi)不超過(guò)十元，與宣傳中所謂的80元相差甚遠(yuǎn)，而早先認(rèn)養(yǎng)一頭牛所謂的營(yíng)銷(xiāo)宣言，反而成了劃破其品牌口碑保護(hù)層的“兇器”。
據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一頭奶牛一天產(chǎn)5-40公斤牛奶。產(chǎn)奶高峰期時(shí)1頭奶牛1天的產(chǎn)奶量一般為25-40公斤左右。淡奶期時(shí)1頭奶牛1天的產(chǎn)奶量一般為5-20公斤左右。而又專(zhuān)業(yè)醫(yī)師表明，成人每天攝入牛奶數(shù)量不宜超過(guò)1000ml（一公斤），也就是說(shuō)，單純的數(shù)量計(jì)算公式中，奶牛每天最少供給5人的牛奶量，而事實(shí)上所謂一人一牛也很難實(shí)現(xiàn)，畢竟如果認(rèn)養(yǎng)一頭牛如果又一千個(gè)會(huì)員，那么至少有1000頭奶牛，能夠保證至少5000人的每天1000ml牛奶攝入，但實(shí)際上認(rèn)養(yǎng)一頭牛有半數(shù)外購(gòu)奶源，在規(guī)劃中并不合理。
在很多消費(fèi)者看來(lái)，所謂的“云養(yǎng)牛”有很大的智商稅可能，畢竟很多人喝牛奶的初衷是為了補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，而所謂的高營(yíng)養(yǎng)無(wú)法肉眼可見(jiàn)，但能夠售賣(mài)的牛奶都要按照國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)打造，所以市面上的牛奶大多都會(huì)被接受，而品牌想要賣(mài)出產(chǎn)品則需要足夠的賣(mài)點(diǎn)，恰恰牛奶的高營(yíng)養(yǎng)成了吸引消費(fèi)者的最大賣(mài)點(diǎn)被品牌們加以利用。
解析IPO故事
產(chǎn)品的品質(zhì)很難直接決定其銷(xiāo)售量，但是有效的營(yíng)銷(xiāo)卻能夠迅速推動(dòng)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，所以營(yíng)銷(xiāo)做的好，也有利于促進(jìn)上市的步伐。
其實(shí)從大多數(shù)公司的上市目的中可以看出，公司上市能改善財(cái)務(wù)狀況，簡(jiǎn)單說(shuō)上市就等于融資，當(dāng)公司有財(cái)務(wù)問(wèn)題的時(shí)候，可以融到投資者的錢(qián)，而不需要去銀行貸款，這也就大大減輕了認(rèn)養(yǎng)一頭牛在建造牧場(chǎng)當(dāng)中的負(fù)擔(dān)。
借助別人的資產(chǎn)完成自己的業(yè)績(jī)是認(rèn)養(yǎng)一頭牛熟悉的手段，畢竟從招股書(shū)數(shù)據(jù)可以看出，其公司2019年全部的純牛奶和酸奶都由外協(xié)生產(chǎn)。2020年，仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協(xié)生產(chǎn)。那么讓消費(fèi)者出資養(yǎng)牛的話空成概念，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛也依靠消費(fèi)者的“投資”完成了企業(yè)的原始資金積累。
同樣的，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的上市訊號(hào)讓更多更有能力的投資者看到了商機(jī)，所以紛紛涌入其賽道，為前者發(fā)展提供了更多的資金，也即是認(rèn)養(yǎng)一頭牛能夠在與外部奶源減少合作同時(shí)并建立自有牧場(chǎng)的根本原因。
除去通過(guò)上市融資來(lái)積累資金，上市還能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)品牌形象上的提升，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。要知道，在國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛只算得上是新品牌，其中蒙牛和伊利幾乎布局整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在線下渠道算得上行業(yè)首列，其次是光明以酸奶子品牌莫斯利安重新打開(kāi)市場(chǎng)，而前兩者也分別推出純甄、安慕希瓜分常溫酸奶賽道，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛如果上市，將會(huì)在其營(yíng)銷(xiāo)余熱中縮短與頭部品牌的差距，有希望更早破圈。
另外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)收從2019年六成源自線上到2021年八成源自線上的結(jié)果就能夠看出，其過(guò)于依賴(lài)線上布局，對(duì)線下的把握不夠充足，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上頭部企業(yè)的的布局。
而且乳制品的銷(xiāo)售場(chǎng)景大多集中在線下，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，接近80%的中青年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)乳制品會(huì)到超市，其中女性占比例超過(guò)60%。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)乳制品更注重產(chǎn)品的安全，會(huì)著重從安全認(rèn)證、品牌、價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、營(yíng)養(yǎng)成分、有優(yōu)惠條件、超市環(huán)境多方面考察是否購(gòu)買(mǎi)，所以品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就顯得尤為重要。
當(dāng)然，認(rèn)養(yǎng)一頭牛上市不排除其他因素，譬如企業(yè)上市后，股價(jià)上漲，公司就會(huì)溢價(jià)，假設(shè)套現(xiàn)得到的就是價(jià)值，從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，龐大風(fēng)口中的上市公司很容易“被套現(xiàn)”從而為企業(yè)掌控人帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的利益收獲，但同時(shí)過(guò)度套現(xiàn)也會(huì)影響企業(yè)發(fā)展，不過(guò)認(rèn)養(yǎng)一頭牛建造牧場(chǎng)、打造牧場(chǎng)生態(tài)圈在即，或許套現(xiàn)的影響會(huì)被放大數(shù)倍。
養(yǎng)牛的故事并不好聽(tīng)
從招股書(shū)顯示的2021年開(kāi)始建設(shè)智慧牧場(chǎng)的信息可以看出，到今年認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牧場(chǎng)也不過(guò)一年多，那么短時(shí)間其打造的牧場(chǎng)到底能不能達(dá)到原本“概念”中的標(biāo)準(zhǔn)還未可知。
據(jù)專(zhuān)業(yè)養(yǎng)牛人表示，一般一頭奶牛一年約要喂養(yǎng)十噸左右的草料和飼料，所需要的價(jià)格在6000元左右，其中飼料成本占4000，草料成本占2000。每年需要 疫苗非、醫(yī)藥費(fèi)大概600元左右，養(yǎng)一直奶牛的成本在7000左右，還是在未計(jì)算牛苗的成本以及場(chǎng)地、人工管理的成本。
從認(rèn)養(yǎng)一頭牛概念中提到的飼養(yǎng)情況來(lái)看，如果想要養(yǎng)荷斯坦奶牛和娟姍牛則要更高的市場(chǎng)成本，再加上所謂的飼養(yǎng)流程是室內(nèi)外結(jié)合，在飼養(yǎng)條件中提到一頭牛每天80元的餐費(fèi)，那么每頭牛每年要花費(fèi)近30000伙食費(fèi)，比一般奶牛的飼養(yǎng)費(fèi)用多出近5倍。
但實(shí)際上，招股書(shū)顯示認(rèn)養(yǎng)一頭牛牧場(chǎng)奶牛一天伙食費(fèi)不超過(guò)10元，與對(duì)外承諾的條件相差超過(guò)8倍，所以說(shuō)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的養(yǎng)牛故事并不好講。
從招股書(shū)還能發(fā)現(xiàn)一個(gè)疑惑，認(rèn)養(yǎng)一頭牛飼養(yǎng)的娟姍牛來(lái)自國(guó)外品種，酸奶也是法式，只有荷斯坦奶牛為國(guó)產(chǎn)，但早期對(duì)外宣稱(chēng)的娟姍奶源自何處，現(xiàn)在的娟姍奶與早期娟姍奶是否存在差別等等。
當(dāng)然，這也是從招股書(shū)到市場(chǎng)傳言中發(fā)現(xiàn)的疑惑，具體而言，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在養(yǎng)牛的故事中雖然把時(shí)間描述的很久，但實(shí)際也不過(guò)這兩年的歷程，待到其品牌真正成熟，便需要向高端看齊，但這并非營(yíng)銷(xiāo)宣傳就能達(dá)成，而需要一定的時(shí)間沉淀，才能打造更加具實(shí)的品牌。
除去奶牛飼養(yǎng)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛被曝在2022年初開(kāi)始籌備肉牛事業(yè)部，并且獨(dú)立于乳業(yè)板塊之外，但肉牛與奶牛分屬兩個(gè)領(lǐng)域，在飼養(yǎng)流程中會(huì)出現(xiàn)很多不相通之處，加大了其飼養(yǎng)管理難度，同時(shí)要面向肉牛市場(chǎng)也屬于新的挑戰(zhàn)。
不過(guò)雖然肉牛飼養(yǎng)也引發(fā)質(zhì)疑，但企業(yè)擴(kuò)大后拓寬領(lǐng)域范圍確實(shí)能夠有效的增加營(yíng)收，只不過(guò)有效的前提必然要具備更多的專(zhuān)業(yè)能力，也就是更多的資金儲(chǔ)備，對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的考驗(yàn)也是巨大的。
總的來(lái)說(shuō)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)概念營(yíng)銷(xiāo)于諾大的乳業(yè)市場(chǎng)脫穎而出，占據(jù)了市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)先機(jī)，緊接著自建牧場(chǎng)著手上市，通過(guò)品牌形象和外部資金的雙重布局提升企業(yè)本身的發(fā)展，已經(jīng)成功的將自身推向接近行業(yè)第一梯隊(duì)，而未來(lái)的沉淀積累，也能夠讓其在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，所以對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)上市非常重要，關(guān)乎到未來(lái)的發(fā)展速率。
但上市也不光依靠概念，認(rèn)養(yǎng)一頭牛自建牧場(chǎng)的時(shí)間太短，很難給資本看到實(shí)質(zhì)上的數(shù)據(jù)變化，所以上市是否能夠通過(guò)，依舊是迷。