文|戶外媒體內(nèi)參
根據(jù)CTR近期發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年1-5月，飲料、食品和酒精類飲品行業(yè)在戶外廣告增投活躍，其中酒精在電梯廣告持續(xù)增投，泰山、劍南春、瀘州、杏花村、紅星等品牌的電梯廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)迅猛。此外，該行業(yè)在影院視頻廣告投放活躍，花費(fèi)同比上漲157.2%，主要由奧蘭小紅帽、馬爹利、喜力、督威、洋河等品牌新增投放帶動(dòng)。
（圖源：CTR媒介智訊）
相較總體呈下跌態(tài)勢(shì)的戶外廣告投放，為何酒類廣告投放花費(fèi)增長(zhǎng)迅猛？接下來，戶外廣告內(nèi)參以讀者最鐘愛的白酒為例，探討酒類熱衷戶外廣告的秘密。
01 人群+場(chǎng)景，酒類熱愛戶外廣告
白酒，實(shí)際上可以根據(jù)不同的受眾群體，具體分為兩大派別。
一類是針對(duì)愛酒老炮的中高端類，最具代表性的就是茅臺(tái)；另一類則是針對(duì)年輕用戶群體的“輕”白酒系列，具有代表的是江小白等一系列新興酒品。
在廣告營(yíng)銷上，二者都鐘愛戶外營(yíng)銷，但是針對(duì)人群的不同，二者的營(yíng)銷方式也有較大區(qū)別。
對(duì)于中高端類白酒，由于其人群畫像主要以30-60歲的成熟男士為主，適用于各類商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景，會(huì)更重視酒類的口感、香型、年份等品質(zhì)因素，因此為了匹配這類人群以及場(chǎng)景，此類白酒廣告多投放在高鐵站、機(jī)場(chǎng)等與此類人群出行所交叉的地點(diǎn)；
而“輕”白酒系列的酒品，人群則以20-30歲的年輕群體為主，Z世代年輕人或許沒有老炮們對(duì)酒類的場(chǎng)景以及口感要求那么高，但是卻更加注重價(jià)格與品牌形象，因此這類酒品則多投放于地鐵站、電梯等場(chǎng)景。
酒類之所以熱衷于戶外廣告，從以上營(yíng)銷方式中便可發(fā)覺蛛絲馬跡，具體而言，戶外廣告內(nèi)參認(rèn)為，主要有以下三方面的原因：
1、受眾交叉，精準(zhǔn)直擊客戶。
互聯(lián)網(wǎng)廣告一直以觸達(dá)人群多為優(yōu)點(diǎn)，但是在這個(gè)信息爆炸的年代，消費(fèi)者早已厭倦了線上千篇一律的宣傳片廣告。且線上廣告很難觸達(dá)中高端白酒的對(duì)應(yīng)群體，也不具備商務(wù)屬性。
而戶外廣告，則可以利用場(chǎng)景自帶的客戶屬性，最大限度地把握住客戶群體。拿機(jī)場(chǎng)媒體舉例，機(jī)場(chǎng)場(chǎng)景的人群多追求短時(shí)間高效率，以商旅人群為主；同時(shí)，由于機(jī)票價(jià)格較高，因此，機(jī)場(chǎng)乘客也屬于高凈值人群，結(jié)合起機(jī)場(chǎng)往往落地于較大的城市，飛機(jī)乘客可以畫像為：有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、追求短時(shí)間高效率出行的城市商旅人群。這個(gè)畫像就與中高端白酒的受眾群體大大重合，當(dāng)中高端白酒廣告出現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)時(shí)，就能精準(zhǔn)直擊客戶，帶來更多的轉(zhuǎn)化率。
2、場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，沉浸式宣傳效果更佳
戶外廣告的另一大優(yōu)勢(shì)則在于場(chǎng)景本身。以地鐵廣告為例，無論是站內(nèi)的墻貼、燈箱廣告還是車廂的全包廣告，都營(yíng)造了一種全覆蓋的立體化場(chǎng)景。在這種場(chǎng)景中，廣告宣傳能達(dá)到一種沉浸式的效果，再加上由于此類場(chǎng)景往往都位于乘客去目的地的必經(jīng)之路，因此內(nèi)容送達(dá)是強(qiáng)制的。強(qiáng)制性的送達(dá)+沉浸式的氛圍，只要內(nèi)容稍微新穎一點(diǎn)，就能夠抓住年輕人的心。
不單地鐵，戶外廣告的每個(gè)場(chǎng)景都有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這種豐富多元的屬性，是其他廣告宣傳方式所不具備的。
3、戶外聲量大，打出品牌聲勢(shì)
對(duì)于酒類企業(yè)而言，品牌形象是非常重要的資產(chǎn)。真正能抓住用戶心智的，也是品牌價(jià)值，好比茅臺(tái)、五糧液，聽到其品牌名，消費(fèi)者就會(huì)下意識(shí)認(rèn)為這是高端酒，是品質(zhì)優(yōu)的酒。因此，對(duì)于酒類而言，創(chuàng)造品牌價(jià)值，建立品牌形象，打出品牌名氣是最重要的宣傳目的。
而戶外廣告在這方面就有較大優(yōu)勢(shì)：首先，實(shí)體廣告相較虛擬廣告，更具有“噸位”，實(shí)實(shí)在在摸得著，也能確保所有人看見；其次，選擇性投放更能體現(xiàn)品牌價(jià)值，選擇在一些優(yōu)質(zhì)大屏投放，能在吸引客戶的基礎(chǔ)上，將廣告轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，在后期招商等方面也具有說服力；最后還有一點(diǎn)值得一提，即戶外廣告還能打通渠道，不僅能to C，更可以to B，作為B端市場(chǎng)的敲門磚。
基于以上優(yōu)勢(shì)，酒企鐘愛戶外廣告，并樂于在戶外廣告上“花大錢”。戶外廣告內(nèi)參搜索發(fā)現(xiàn)，根據(jù)年報(bào)顯示，五糧液2021年投放戶外廣告5.52億元、電視廣告5.05億元、互聯(lián)網(wǎng)廣告1.61億元；瀘州老窖2021年投入戶外廣告4.61億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告3.64億元。
02 招標(biāo)多+節(jié)日多，下半年上刊增多
戶外廣告作為酒類宣傳的黃金搭檔，自然能持續(xù)獲得酒類市場(chǎng)的青睞。據(jù)戶外廣告內(nèi)參觀察分析，2022年下半年，酒類戶外廣告或許會(huì)“遍地開花”。
一方面，根據(jù)戶外廣告內(nèi)參近期整理的招標(biāo)，大家能發(fā)現(xiàn)，上半年有眾多酒類品牌進(jìn)行戶外廣告采購(gòu)招標(biāo)，其中包括茅臺(tái)、習(xí)酒、華潤(rùn)啤酒等眾多知名酒企，上半年發(fā)布招標(biāo)公告進(jìn)行廣告招標(biāo)，走完一系列流程后，往往上刊排期就就在下半年。
（來源：習(xí)酒城市標(biāo)志性廣告項(xiàng)目招標(biāo)公告）
（來源：華潤(rùn)雪花啤酒（安徽）有限公司戶外媒體廣告項(xiàng)目）
另一方面，下半年節(jié)假日眾多，不僅有中秋、國(guó)慶，按農(nóng)歷日期算更包含了元宵、春節(jié)等一系列宴請(qǐng)聚會(huì)繁多的節(jié)日，作為宴請(qǐng)與送禮必不可少的酒業(yè)，自然希望把握住這一陣東風(fēng)。在習(xí)酒2022年度高鐵站媒體廣告投放服務(wù)采購(gòu)項(xiàng)目與茅臺(tái)醬香酒2022年影院廣告采購(gòu)項(xiàng)目中，都體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
（來源：貴州習(xí)酒2022年度高鐵站媒體廣告采購(gòu)項(xiàng)目）
（來源：貴州茅臺(tái)醬香酒2022年影院廣告采購(gòu)項(xiàng)目）
上半年酒企招標(biāo)不斷，下半年萬(wàn)事俱備，待到佳節(jié)，酒類廣告必將“遍地開花”。
03 酒類營(yíng)銷如何做？?jī)?yōu)秀案例大賞析
酒業(yè)鐘愛戶外廣告，戶外廣告自然也放不下酒業(yè)這個(gè)強(qiáng)大的“金主”，那么戶外廣告該如何做才能助力酒業(yè)“更上一層樓”呢？
戶外廣告內(nèi)參找了三個(gè)案例供大家賞析學(xué)習(xí):
1、江小白：找準(zhǔn)品牌定位，抓住目標(biāo)人群
江小白，一度被認(rèn)為是酒類營(yíng)銷的巨星，這個(gè)品牌的崛起離不開營(yíng)銷，甚至做到了營(yíng)銷話題度高于產(chǎn)品本身的效果。而江小白的營(yíng)銷最成功的的一點(diǎn)，就在于其找準(zhǔn)了自身的定位，并抓住了酒類營(yíng)銷中常常被忽略的年輕人群體。
江小白的數(shù)次營(yíng)銷都離不開一個(gè)詞——情懷。不論是最開始出圈的瓶身包裝廣告還是后來在年輕人朋友圈中刷屏的父親節(jié)廣告，江小白都始終抓住“情懷”這個(gè)點(diǎn)，以此撬開年輕人的心門。
拿其出圈的父親節(jié)廣告舉例，在城市中心打造地標(biāo)性燈光秀廣告，利用節(jié)日特性，創(chuàng)造戳心文案。這種宣傳方式雖然在其他行業(yè)早已有過先例，但是對(duì)于一向走“高冷”路線的酒類而言，著實(shí)少見。
而江小白也成功以這種找準(zhǔn)定位+抓住人群的方法，打開了年輕市場(chǎng)。
2、古井貢酒：抓住人流，提高品牌價(jià)值
2021年，古井貢酒投入的銷售費(fèi)用達(dá)40億元，同比增長(zhǎng)28.42%，其中廣告費(fèi)近9億元，同比增長(zhǎng)7%。9億的廣告也確實(shí)起到了一定的效果。數(shù)據(jù)顯示，2021年，古井貢酒（000596.SZ）營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入132.7億元，同比增長(zhǎng)28.93%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)22.98億元，同比增長(zhǎng)23.9%。
據(jù)了解，古井貢酒的廣告投放以線上央視+線下高鐵等場(chǎng)景為主，在線下打造“年份原漿·古20中國(guó)品牌之旅”活動(dòng)，走進(jìn)杭州、上海、南京、合肥、濟(jì)南、天津、北京、鄭州、武漢、西安、石家莊等多座大型城市，開拓市場(chǎng)。
（圖源：古井貢酒）
利用高鐵旅客與中高端人群的重合，布局?jǐn)?shù)十座一二線城市，從這些布局手段就不難看出，其想要抓住中高端人群、進(jìn)一步打開市場(chǎng)、提升品牌價(jià)值的目的。
3、酒鬼內(nèi)參：地標(biāo)與梯媒并行，塑造文化內(nèi)涵
與以上二者的宣傳不同，酒鬼內(nèi)參的廣告營(yíng)銷更加注重文化內(nèi)涵。
在宣傳文案上，首先是將“內(nèi)參”二字拆開為“內(nèi)斂乾坤 參悟天地”，為品牌注入豐富內(nèi)涵，配合起“酒鬼酒·馥郁香”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，打造出“文化白酒”理念，再結(jié)合牽手“世遺IP”、冠名《萬(wàn)里走單騎》，推出世遺聯(lián)名酒等品牌活動(dòng)，進(jìn)一步豐富了品牌價(jià)值，也樹立了獨(dú)特的品牌調(diào)性。
在戶外投放方面，采用地標(biāo)與梯媒并行的方式。一方面在眾多地理位置優(yōu)越的地標(biāo)投放LED大屏廣告，另一方面“抓大”也不“放小”，其也在各商業(yè)園區(qū)電梯中投放海報(bào)，進(jìn)一步抓住了目標(biāo)群體的心智。
（圖源：酒鬼酒）
綜上所述，酒類品牌營(yíng)銷想成功，離不開合適場(chǎng)景投放，離不開客戶群體觸達(dá)，更離不開品牌價(jià)值塑造。
2022年下半場(chǎng)，酒類廣告或?qū)⒈榈亻_花，戶外廣告作為酒類宣傳的黃金助攻，必然也將迎來輝煌時(shí)刻。