文|DataEye研究院
三七《Puzzles &Survival》的火爆，讓三消+SLG的被各大廠商廣泛關(guān)注，入局者也在與日俱增。
海外的“三消+”賽道更是擁擠異常。
隨著海外競爭進(jìn)入白熱化，包括騰訊、三七在內(nèi)的廠商，都不約而同的將目光瞄準(zhǔn)了國內(nèi)市場。
結(jié)合了三消的休閑+SLG硬核的新戰(zhàn)場，目前國內(nèi)、海外市場如何了？在營銷方面，又呈現(xiàn)出怎樣的趨勢表現(xiàn)？今天，DataEye研究院通過多款“三消+”產(chǎn)品營銷分析，剖析其創(chuàng)意特點(diǎn)。
01 頭部產(chǎn)品流水超25億元，國內(nèi)以年輕化用戶為主
從游戲性分析，“三消+SLG”是希望用SLG彌補(bǔ)三消玩法輕度的缺憾，同時也可以用消除玩法緩解SLG肝氪過重的問題，從而讓游戲達(dá)成輕、重結(jié)合，玩法適宜的目的，并且也能拓寬受眾，吸引消除、SLG玩家的注意力。
DataEye研究院統(tǒng)計(jì)了目前活躍在海內(nèi)外市場的“三消+”產(chǎn)品，可以看到，在海外市場《Puzzles &Survival》、《Puzzles &Conquest》是當(dāng)之無愧的扛把子，前者總流水已突破25億元，后者同樣超過10億元的流水?？梢悦黠@觀察到，易娛網(wǎng)絡(luò)以及三七互娛的組合在“三消+”市場吃下不少的份額。
除了三七之外，包括龍騰簡合、友塔游戲等廠商也在布局“三消+SLG”賽道，此外，DataEye研究院也觀察到許多“三消+SLG”產(chǎn)品要么不再在買量領(lǐng)域進(jìn)行投放，要么已經(jīng)黯然退場。
從題材來看，歐美日韓是出海主攻市場，中世紀(jì)、魔幻、喪尸等題材是此類產(chǎn)品首選。同時，這些題材也與“三消”“SLG”有較高的契合度。
而把目光放到國內(nèi)市場，三七互娛旗下《謎題大陸》自2021年上線以來，已經(jīng)取得7.5億元流水的成績?！吨讣忸I(lǐng)主》雖然剛剛正式上線全平臺，但已經(jīng)展現(xiàn)了其潛力，據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《指尖領(lǐng)主》上線首周已然拿下超35萬次下載。
02 素材投放量：海外產(chǎn)品減少了投放，國內(nèi)產(chǎn)品卻有所提升
根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，DataEye研究院選取了《Puzzles &Survival》、《Puzzles &Conquest》、《指尖領(lǐng)主》、《龍谷奇兵》、《謎題大陸》五款游戲作為分析產(chǎn)品。
首先來看海外市場，投放量方面，可以明顯看到兩款產(chǎn)品今年投放量呈現(xiàn)下滑狀態(tài)，《Puzzles &Survival》約為52%，《Puzzles &Conquest》更是達(dá)到80%，并且兩款產(chǎn)品都是在2021年5月中旬時縮減了素材投放數(shù)量。
從投放區(qū)域分布來看，可以明顯感受到素材投放呈往集中化趨勢演變，以《Puzzles &Survival》為例，在2021年上半年各地區(qū)的投放較為平均，榜首與第五名的投放比例差距不足3%，TOP5之外其他區(qū)域更是占據(jù)77.48%的比例，而到了2022年上半年，單是美國一個區(qū)域就占據(jù)了44.32%，除TOP5之外的區(qū)域僅占比17.33%。
《Puzzles &Conquest》同樣如此，2021年上半年美國區(qū)域的投放占比達(dá)33.72%，到了2022年上半年，就增長到了72.45%。
國內(nèi)市場的投放狀況同樣峰巒疊起，《龍谷奇兵》在今年上半年投放量與2021年同期相比縮減了約93%，更為關(guān)鍵的是，《龍谷奇兵》自今年4月份起，就不在買量領(lǐng)域傾注資源，取而代之的是《謎題大陸》在買量方面上漲約726%，并且在今年元旦期間投放量格外兇猛。
元旦期間的大范圍投放，也讓《謎題大陸》一度進(jìn)入iOS免費(fèi)榜TOP20行列，同時也迎來了單日下載巔峰期。七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來《謎題大陸》雖然累計(jì)下載量已經(jīng)接近50萬次，但產(chǎn)品整體卻處于下滑狀態(tài)，目前已經(jīng)來到iOS免費(fèi)榜900名開外。
而新入局的挑戰(zhàn)者《指尖領(lǐng)主》雖然上線時間不足兩周，卻已經(jīng)拿下接近40萬的預(yù)計(jì)下載量，但令人擔(dān)憂的是，《指尖領(lǐng)主》在iOS免費(fèi)榜及暢銷榜的走勢也在持續(xù)下滑。
小結(jié)：
DataEye研究院認(rèn)為三七對兩款海外“三消+SLG”素材投放資源縮減以及區(qū)域投放呈集中化趨勢，或許有兩個原因：
1、從下載的角度看，《Puzzles &Survival》及《Puzzles &Conquest》在全球所有國家/地區(qū)iOS免費(fèi)榜都位居千名開外的位置，這說明產(chǎn)品存量較大，但增量下載較少。
2、從付費(fèi)來看，美國用戶“是真的香”。兩款產(chǎn)品一開始“廣撒網(wǎng)”，但最終的投放重心都在美國市場。結(jié)合其流水表現(xiàn)，這或許意味著美國用戶具有較強(qiáng)的付費(fèi)能力、較長的用戶游戲時長。除此之外，德國、法國、日本三個國家也能提供不錯的收入。
而國內(nèi)市場的情況同樣不容樂觀，《謎題大陸》在今年投放超三萬組廣告素材，卻止不住iOS免費(fèi)榜、暢銷榜雙雙下滑的頹勢；《指尖領(lǐng)主》在騰訊的加持下，雖然首日登頂iOS免費(fèi)榜，但后勁乏力，雙榜都在走下坡路?！洱埞绕姹冯m然不再在買量素材上傾注自由，但該游戲卻能一直穩(wěn)定在iOS暢銷榜150名左右，且較為穩(wěn)定，可見存量玩家依然“給力”。
但令人意外的是，三七互娛雖然不再在買量領(lǐng)域?yàn)椤洱埞绕姹穬A注資源，然而這款游戲卻能一直穩(wěn)定在iOS暢銷榜百名左右的位置，這反應(yīng)出，玩家對《龍谷奇兵》的品質(zhì)較為認(rèn)可，愿意持續(xù)性在游戲充值。
03 案例剖析：素材創(chuàng)意呈集中化趨勢
在素材創(chuàng)意方面，“三消+SLG”是如何增加對用戶的吸引力，為此，DataEye研究院以四款產(chǎn)品（《龍谷奇兵》近期不再買量領(lǐng)域投放，故排除在外）為例，通過今年上半年與去年同期的對比，剖析產(chǎn)品營銷思維的變化。
以下分析基于DataEye研究院獨(dú)創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”：
1、《Puzzles &Conquest》
2021年上半年，《Puzzles &Conquest》素材投放有多種創(chuàng)意形式及游戲賣點(diǎn)，以計(jì)劃使用數(shù)TOP3的素材為例，分別突出了“以品牌向廣告展現(xiàn)游戲突出游戲的趣味性”、“用品牌向廣告展現(xiàn)游戲策略點(diǎn)”、“用游戲?qū)嶄洰嬅驺暯屿趴崽匦А边@三個游戲賣點(diǎn)。
到了2022年，《Puzzles &Conquest》的營銷思路發(fā)生了轉(zhuǎn)變，計(jì)劃使用數(shù)TOP3素材的畫質(zhì)、渲染程度與去年同比相比有了明顯提升，同時在內(nèi)容上，并沒有著重突圍某一游戲賣點(diǎn)，都是以“品牌向廣告”為表現(xiàn)形式，重在吸引更多泛游戲用戶。
2、《Puzzles &Survival》
《Puzzles &Survival》的營銷思路轉(zhuǎn)變同樣比較明顯。
在2021年上半年，《Puzzles &Survival》素材投放形式以多元化為主，以計(jì)劃使用TOP3素材為例，分別展現(xiàn)了“消除+RPG式解謎”、“游戲劇情”、“用消除+類古墓麗影式逃脫RPG+QTE玩法”表達(dá)游戲內(nèi)容的多樣性”等游戲賣點(diǎn)。
尤其是“用消除+類古墓麗影式逃脫RPG+QTE玩法”對歐美用戶是有比較強(qiáng)的吸引力，首先海外用戶是主機(jī)游戲的主要受眾群體，其次“RPG式逃脫+子彈時間的QTE玩法”是逃脫類RPG主機(jī)游戲的標(biāo)配，對海外用戶而言既能秒懂素材傳達(dá)的游戲賣點(diǎn)，同時也更能在第一時間就引起他們的興趣。
而到了2022年，《Puzzles &Survival》的素材形式有著高度重合，比如計(jì)劃使用TOP3的創(chuàng)意素材，在核心游戲賣點(diǎn)上，都是以“3D式消除玩法+消滅喪尸”為主體，不同的是，三組素材會以不同的前置劇情作為過度。
這其中是有比較巧妙的設(shè)計(jì)，首先“高爾夫”作為比較高端的運(yùn)動，能篩選出對其感興趣的高質(zhì)量用戶，其次用“男教女”的方式引起玩家的共鳴。
3、《謎題大陸》
在2021年計(jì)劃使用數(shù)素材TOP3中，《謎題大陸》分別采用了三種創(chuàng)意形式。分別是“用三消召喚部隊(duì)，展現(xiàn)游戲策略性”、“與其他三消游戲做對比，闡述游戲的優(yōu)點(diǎn)”、“用真人實(shí)拍劇情傳達(dá)三消玩的好，也能有高星英雄的游戲賣點(diǎn)”。
到了2022年上半年，《謎題大陸》的計(jì)劃使用素材TOP3中，有兩組采用了“真人實(shí)拍+隱性傳達(dá)”的方式，而另一組則是結(jié)合了“懸賞抓捕”、“埃及艷后”、“三消召喚”等多重元素。
4、《指尖領(lǐng)主》
在DataEye研究院的感受下，發(fā)現(xiàn)《指尖領(lǐng)主》或許是有大廠的加持，所以素材的渲染、畫面表現(xiàn)等方面有較高質(zhì)感的表現(xiàn)，同時由于產(chǎn)品剛上線，所以在游戲賣點(diǎn)方面并沒有完全側(cè)重在某一范圍。
以計(jì)劃使用數(shù)TOP3的素材為例。
TOP1素材采用“類UGC式廣告”，以模擬玩家視角的方式，闡述“游戲應(yīng)該如何攻略BOSS”，以此降低玩家的游戲門檻，繼而引導(dǎo)其成為下載用戶。
TOP2的素材則是強(qiáng)調(diào)“對比性”，先是擺出其他三消游戲的實(shí)錄畫面，繼而用文案引導(dǎo)玩家往“三消也有策略性”的方向思考，最后用“美女+策略性”等元素吸引玩家的下載。
TOP3的素材則是通過“只要有策略，基操也能虐你”的話語，隱性的向玩家傳達(dá)游戲可以通過操作對抗大R用戶。同時在素材后半段，用“COMBO+組合技”的方式，讓玩家感受到游戲的策略深度，以此達(dá)到吸引玩家的目的。
小結(jié)：
兩款海外產(chǎn)品2021年的創(chuàng)意，都是發(fā)散式的創(chuàng)意素材，每個素材都有不同的吸睛點(diǎn)、轉(zhuǎn)化點(diǎn)。但到了2022年，高效素材就呈現(xiàn)高度集中化。DataEye研究院認(rèn)為，這其中或許有幾個原因存在：
1、經(jīng)過一年時間的投放，廠商發(fā)現(xiàn)這類素材表現(xiàn)較好，因此持續(xù)投類似套路素材。
2、在產(chǎn)品上線一年后，用戶呈現(xiàn)相一些似特征，導(dǎo)致素材創(chuàng)作、投放需要進(jìn)行針對性適應(yīng)。
另外，國內(nèi)兩款產(chǎn)品的素材創(chuàng)意也有可參考的價值：1、以真人實(shí)拍的創(chuàng)意形式，更貼近玩家，但難免有點(diǎn)“尬”；2、在產(chǎn)品賣點(diǎn)上，“消除+策略”、“輕氪金、重策略”是常見賣點(diǎn)，“降低門檻”是最常見的高效素材轉(zhuǎn)化點(diǎn)；大廠以UE4制作的精美素材會產(chǎn)生一定門檻。
04 總結(jié)
三七互娛兩款海外產(chǎn)品的流水成績印證了該賽道所擁有的潛力，但在DataEye研究院的觀察下，發(fā)現(xiàn)目前海外市場已經(jīng)進(jìn)入了一個瓶頸期。
一來，在三七、點(diǎn)點(diǎn)互娛、FunPlus、友塔等廠商的“內(nèi)卷”下，縮減了用戶的可挖掘空間；二來，最易觸達(dá)海外用戶的喪尸、魔幻、中世紀(jì)等題材已經(jīng)有產(chǎn)品建立起了壁壘，同類題材很難在此爭奪蛋糕，要新題材、新品類的方向突圍，則需要承擔(dān)一定的試錯成本。
綜上所述，這些廠商逐漸將目光放到了國內(nèi)市場，包括三七早在兩年前就上線《龍谷奇兵》搶占市場，騰訊也在近日上線《指尖領(lǐng)主》。
但DataEye研究院認(rèn)為，“三消+SLG”在海外仍有許多可開闊空間。
首先，在題材方面，中世紀(jì)、魔幻等在海外市場火熱的題材，仍是較為大眾的題材，主要受眾仍是歐美白人男性玩家。針對女性群體、細(xì)分人群（如非裔、亞裔、拉丁裔）的細(xì)分題材仍有較大可開拓空間，對于這些細(xì)分用戶的深度研究是彎道超車的關(guān)鍵。
其次，在買量素材方面，目前海外“三消+SLG”的創(chuàng)意走向集中化、套路化，畫面也比較簡陋粗糙，沒有國內(nèi)那么“卷”。產(chǎn)品方面如何融入更多的微創(chuàng)新，并在素材創(chuàng)意上放大，仍有較大的操作空間。