文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Elle
編輯|Ray
疫情進(jìn)入第三個(gè)年頭，即便是烈日當(dāng)頭的夏季，口罩依然是生活必需品。習(xí)慣這一切的Caro，已經(jīng)感覺(jué)不到口罩帶來(lái)的悶熱感，反而看到商家借勢(shì)宣傳口罩的防曬功能，而深感受用。
從小到大，Caro一直認(rèn)為防曬霜、防曬噴霧的功效都是品牌方自己的一言堂，而物理防曬則不同，用遮蓋皮膚的方式更能阻擋紫外線對(duì)皮膚造成的傷害，最直觀的效果就是膚色沒(méi)有造成暗沉。
原本，Caro每年都會(huì)在網(wǎng)上選購(gòu)遮陽(yáng)帽、太陽(yáng)傘、冰袖等等“物理防曬品”，但自從被各類社交軟件的推廣種草后，Caro和身邊的姐妹們便癡迷上號(hào)稱防曬界“愛(ài)馬仕”的品牌蕉下，物理防曬的黑科技、高顏值人性化的設(shè)計(jì)和“城市戶外”輕奢定位的尊貴感，無(wú)不展現(xiàn)出新消費(fèi)品牌“吃定”年輕人錢包的能力。
近期，蕉下向港交所遞交招股說(shuō)明書，擬于主板上市。經(jīng)營(yíng)情況的公開，也讓蕉下招來(lái)不少質(zhì)疑，新消費(fèi)品牌的發(fā)展之路尤其曲折，蕉下是路上的“走卒”，還是“王者”，還有待于剝繭抽絲推敲。
01 線上破冰局：產(chǎn)品力+熱營(yíng)銷
取名自“芭蕉葉下”的蕉下，初衷便精準(zhǔn)鎖定被眾多戶外運(yùn)動(dòng)品牌嚴(yán)重低估的防曬市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者戶外防曬需求。
從2013年開始耕耘，到2017年膠囊傘系列問(wèn)世，其首次使用阻隔紫外線率達(dá)99%的科技型涂層做傘面，高效防曬又能降溫。其顛覆性的外形設(shè)計(jì)，更是將防曬傘革命性的從實(shí)用屬性提升到裝飾屬性，俘獲萬(wàn)千女性芳心，迅速問(wèn)鼎線上渠道垂直類目冠軍。
即便單價(jià)不菲，Caro也曾一口氣入手幾把設(shè)計(jì)各異的防曬傘，花費(fèi)千余元。但她終究不是實(shí)力派，有媒體報(bào)道，上海有位消費(fèi)者，購(gòu)買了40多把蕉下的防曬傘，會(huì)按照心情和天氣，搭配服飾出門。
顯然，相較于傳統(tǒng)品牌，新消費(fèi)品牌更具創(chuàng)新能力與品牌價(jià)值，蕉下深謀其道，在細(xì)分產(chǎn)品價(jià)值上建立品牌價(jià)值，帶來(lái)更大的溢價(jià)空間。
防曬只是蕉下探索城市戶外生活方式的起點(diǎn)。說(shuō)到做到，蕉下將防曬黑科技延伸至其他細(xì)分品類，推出冰袖、帽子、防曬衣、口罩等防曬產(chǎn)品。2021年，蕉下又將業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張到戶外露營(yíng)、運(yùn)動(dòng)等非防曬場(chǎng)景。以防曬為杠桿，蕉下翹動(dòng)了龐大的營(yíng)收增長(zhǎng)。招股說(shuō)明書顯示，2019年到2021年，蕉下分別取得營(yíng)收3.8億元、7.9億元和24.1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)150%。
圖/蕉下官微
眾所周知，蕉下是最早一批玩流量獲利的新消費(fèi)品牌，注重用戶心智，加強(qiáng)與消費(fèi)者情感連接和互動(dòng)，強(qiáng)化品牌，吃透了時(shí)代的“獎(jiǎng)賞”。蕉下給自己的定義是，注重內(nèi)容營(yíng)銷，打造由直播、測(cè)評(píng)和軟文等形式的營(yíng)銷體系，在線上一針一線編織營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
有媒體梳理，2021年蕉下與600余個(gè)KOL合作，帶來(lái)超45億的曝光。各類產(chǎn)品頻頻現(xiàn)身在羅永浩等頭部主播的直播間，而在博主集中的抖音、小紅書、B站等平臺(tái)，通過(guò)各種筆記和視頻將蕉下產(chǎn)品變出100種使用花樣和心得，向消費(fèi)者輸送“防曬=蕉下”的觀念，建立品牌意識(shí)護(hù)城河。
無(wú)疑，蕉下這套組合拳在市場(chǎng)收益方面是成功的，可隨著流量見頂，精明的KOL們所帶來(lái)的流量?jī)r(jià)格也越來(lái)越貴。招股書顯示，2019年到2021年，蕉下收入保持高速增長(zhǎng)時(shí)，分銷及銷售開支也在以翻倍速度增長(zhǎng)，分別占去總收入的32.4%、40.7%和45.9%。
只是，蕉下“繁榮”的背后，“暗流”早已開始涌動(dòng)。
02 發(fā)展局中局：高投訴+智商稅
蕉下似乎并沒(méi)有逃脫新消費(fèi)品牌的“魔咒”，近年被越來(lái)越多的消費(fèi)者吐槽為“智商稅”。一邊有大批網(wǎng)友被品牌方輸出的宣傳效果所種草，另一邊也有人認(rèn)為質(zhì)量、服務(wù)、科技含量支撐不了高溢價(jià)而有大批用戶被拔草。
截止到7月14日，黑貓投訴平臺(tái)顯示，蕉下品牌的投訴量為192件，主要集中在缺貨、退款慢、質(zhì)量差、服務(wù)態(tài)度惡劣、虛假贈(zèng)品、保修時(shí)間不明確等方面。偏高端的定位沒(méi)有帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的輕奢體驗(yàn)，品牌被洶涌的流量所反噬，畢竟消費(fèi)者帶來(lái)的口碑勝過(guò)博主們千辛萬(wàn)苦的營(yíng)銷。
招股書中已經(jīng)給出答案，蕉下和所有新消費(fèi)品牌如出一轍，旗下所有產(chǎn)品采用OEM模式，即工廠代工。領(lǐng)航世界的中國(guó)制造，讓蕉下可以迅速找到生產(chǎn)資源進(jìn)行對(duì)接，以輕資本形式，在大銷量和高毛利的保障下，為產(chǎn)業(yè)鏈的上下游都賺到了錢。但所謂“優(yōu)勢(shì)即牢籠”，弊端在消費(fèi)者點(diǎn)擊付款后，也相繼暴露出來(lái)。
圖/蕉下官微
截止2021年12月31日，蕉下與166家合約制造商合作。雖然不用再?gòu)牧汩_始工廠建設(shè)，但因?yàn)槠放飘a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不同，選擇工廠的生產(chǎn)能力不同，進(jìn)而得到的結(jié)果自然不盡相同。每月20日，蕉下都會(huì)在線上推出新品，但是搶到了不等于有貨，在這個(gè)供過(guò)于求的時(shí)代，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度經(jīng)不起長(zhǎng)期考驗(yàn)，這也成為蕉下?lián)p失客源的一大原因。
從網(wǎng)紅周期進(jìn)入到長(zhǎng)紅周期的過(guò)程中，通過(guò)整合資源，上游工廠跟不上產(chǎn)品迭代，終還是揭露出現(xiàn)有供應(yīng)鏈不足以支撐蕉下走向下一階段。
此外，消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)里吐槽的“智商稅”，有一部分交給了蕉下防曬產(chǎn)品的黑科技。據(jù)招股書顯示，蕉下在研發(fā)的投入比重下滑明顯，2019年到2021年，研發(fā)支出分別為1985萬(wàn)元、3589萬(wàn)元及7164萬(wàn)元，分別占總營(yíng)收的5.2%、4.5%和3%。
蕉下宣稱，目前已擁有123項(xiàng)專利，正申請(qǐng)72項(xiàng)專利，其中已積累的核心技術(shù)能夠用于解決多個(gè)城市戶外場(chǎng)景下的消費(fèi)者痛點(diǎn)，在跨品類產(chǎn)品開發(fā)方面可發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。但有媒體報(bào)道，蕉下申請(qǐng)過(guò)186項(xiàng)專利中以外觀設(shè)計(jì)類居多，與防曬清涼且被授權(quán)的專利不到10項(xiàng)。
如此一來(lái)，蕉下產(chǎn)品的科技含量引來(lái)市場(chǎng)多方質(zhì)疑。有科技大V曾測(cè)評(píng)過(guò)不同品牌的防曬傘，結(jié)果是幾十元的老品牌和幾百元的蕉下并無(wú)太大使用差別，輕研發(fā)重營(yíng)銷的打法，也開始逐漸引起市場(chǎng)的“質(zhì)疑”。
03 線下踐行局：會(huì)員制+多設(shè)店
我國(guó)從來(lái)不缺網(wǎng)紅品牌，而已經(jīng)成功撐過(guò)企業(yè)“5年之癢”的蕉下，顯然是要打造持續(xù)增長(zhǎng)的“長(zhǎng)紅”品牌。流量輝煌的時(shí)代已不再，如果死咬流量，顯然容易掉入流量陷阱，淪為“勝利者的詛咒”。
圖/蕉下官微
對(duì)新消費(fèi)品牌而言，答案可能是在線下。而這幾乎成為共識(shí)，蕉下確實(shí)也從未停下探索的腳步。蕉下的線下零售網(wǎng)絡(luò)從2019年的15個(gè)城市開店39家，擴(kuò)張到2021年，23個(gè)城市的66家門店。門店是在增加，但是營(yíng)收占比表現(xiàn)卻讓人撓頭，蕉下在零售門店及其他收入，由2019年8.1%跌至2021年的2.7%。
同樣的困擾普遍存在于新消費(fèi)品牌當(dāng)中，雖然虧損但也要“陣痛”轉(zhuǎn)型。2021年底，逸仙電商（主營(yíng)完美日記）的線下門店數(shù)量已超過(guò)270家，進(jìn)駐超過(guò)150個(gè)城市，除了一二線城市，還有大部分的三四線城市。如此大的體量，驟然增加了運(yùn)營(yíng)成本。受一季度虧損及疫情的影響，完美日記“斷臂求生”，公司決定關(guān)閉不盈利的門店，從“求速度”向“高質(zhì)量”轉(zhuǎn)型。
而另一個(gè)新消費(fèi)品牌，元?dú)馍值木€下的摸索則聚焦在供應(yīng)鏈。元?dú)馍忠虼S一次次被兩可樂(lè)等同行限制后，就采用了“超級(jí)城市群+自建工廠”的策略，從2019年到2022年，自建6家工廠，還計(jì)劃投產(chǎn)24條高端無(wú)菌生產(chǎn)線，以此擺脫圍剿。
圖/元?dú)馍止傥?/em>
蕉下是線下發(fā)展路線的堅(jiān)定實(shí)踐者。招股書中，蕉下計(jì)劃在人口密集的一二線城市及其它具有消費(fèi)潛力的城市的大型商業(yè)中心和購(gòu)物廣場(chǎng)開設(shè)零售門店，包括打造兼具產(chǎn)品體驗(yàn)與產(chǎn)品銷售的大型旗艦店，以擴(kuò)大對(duì)本地客戶的覆蓋與影響力，以此提升品牌形象。
野心不止于此。蕉下方面表示，在深圳梧桐山腳下已經(jīng)建設(shè)了超過(guò)4萬(wàn)平米的實(shí)地露營(yíng)基地，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者更加緊密的連接與互動(dòng)。通過(guò)“以消費(fèi)者為核心”的商業(yè)策略，吸納了850萬(wàn)核心會(huì)員，以此為基礎(chǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)破壁。
剛剛過(guò)去一個(gè)月的電商購(gòu)物節(jié)，Caro發(fā)現(xiàn)，哪怕在618期間，天貓店里蕉下甄選的優(yōu)惠單品，也只便宜了二三十元，對(duì)比其他品牌的力度，幾乎可以忽略不計(jì)。
“選來(lái)選去，最后還是選了一個(gè)其他性價(jià)比高的品牌，反正過(guò)幾個(gè)月，沒(méi)準(zhǔn)我的需求又改變了。小錢也要省著花啊?！盋aro有點(diǎn)自嘲地說(shuō)。
作為典型的新消費(fèi)品牌，在后疫情、后流量時(shí)代，熟稔各種營(yíng)銷法則的蕉下再次破圈或許還需要時(shí)間，但這些似乎也不打緊，畢竟夏天還沒(méi)有過(guò)去，蕉下正是旺季。而至于「旺季」何時(shí)結(jié)束，決定權(quán)終究還是在消費(fèi)者手中。
商業(yè)就是這樣。