文|娛樂硬糖 劉小土
編輯|李春暉
歡迎來到“周杰倫月”，無論你是真粉絲還是純路人。
內(nèi)娛久無盛事，天王依舊稱王。過去兩周，周杰倫發(fā)布新專輯的消息，首發(fā)、預(yù)熱、單曲先行、正式上線……那是火了一輪又一輪。逐步解鎖的物料、激情捧場的粉絲、鋪天蓋地的二創(chuàng)內(nèi)容，總有一個要絆住你網(wǎng)上沖浪的腳步。連硬糖君的老母親都不甘人后，已經(jīng)開始學(xué)習(xí)《最偉大的作品》的廣場舞分解了。
《最偉大的作品》廣場舞（動畫版），你怕了嗎！
類似傳播案例倒是不少見，只是發(fā)酵周期或長或短。今年以來，從劉畊宏到王心凌，從《孤勇者》到《夢華錄》，都是在持續(xù)轟炸的熱搜、迅速發(fā)酵的話題里，刷出一輪輪存在感。
而至于劉畊宏女孩還在運(yùn)動嗎？王心凌男孩還在打投嗎？孤勇者小孩還在高歌嗎？周杰倫新歌可以紅到八月嗎？等等彎彎繞，大眾并不在乎。大家只是享受一時的情緒釋放，自然不斷有新爆款來補(bǔ)位。
但行業(yè)卻需要對種種問題做出思考和回答——須知，從爆款內(nèi)容到流行文化仍有一段關(guān)鍵距離。前者往往是一時熱鬧，后者卻是群體認(rèn)同、傳播規(guī)模、大眾性等特征的集合，能夠真正滲透到日常生活，甚至在整個社會里長久流動。
如今周杰倫發(fā)布新專輯的傳播已基本鋪開，硬糖君嘗試復(fù)盤其過程和影響，看看這是一次釋放型的話題狂歡，還是價值型的文化積淀。
搶先宣布“我火了”
娛樂營銷最講究時機(jī)，過度前置或后置都會讓效果大打折扣。
周杰倫發(fā)新專的話題是從什么時候開始發(fā)酵的，我們很難找到準(zhǔn)確答案。畢竟，粉絲常年都在社交媒體呼喚“杰倫鴿鴿營業(yè)”。B站UP主@黑暗騎士SWEET甚至自制過周杰倫個人紀(jì)錄片，梳理其出道以來的重要事件，以此致敬偶像。
更有意思的是，今年五月，周杰倫曾在INS發(fā)布一幅畫和一段歌詞。UP主@賈逸可竟借著這微薄的預(yù)告大開腦洞，創(chuàng)作出一首《常玉》，還引來周董點(diǎn)贊評論。其在B站投遞的《我?guī)椭芏俺龈琛边€被本人評論了？！》視頻，目前播放量已經(jīng)突破200萬。
要講“蹭”周董熱度的努力和能力，互聯(lián)網(wǎng)大廠在老粉絲面前也遜色三分。直到6月底，隨著周杰倫發(fā)新專的消息落定，各互聯(lián)網(wǎng)大廠才正式打響流量爭奪戰(zhàn)，進(jìn)入傳播的第一階段。
B站瞄準(zhǔn)機(jī)會率先出招。 6月29日，杰威爾音樂的官方賬號就已在B站預(yù)熱，發(fā)出“給我一首歌的時間，這次不鴿了！”的曖昧信號。7月1日，杰威爾音樂的官方賬號在B站發(fā)布《終于等到周杰倫》視頻，新歌預(yù)告頓時將粉絲的期待值拉滿，“哥終于營業(yè)了”“不夠看”“哎呦不錯哦”的呼聲從評論區(qū)傳來。
7月6日12點(diǎn)整，周杰倫新專輯《最偉大的作品》先行曲MV如期上線，B站、微博、快手、QQ音樂等平臺紛紛以造話題、開預(yù)約、發(fā)戰(zhàn)報(bào)等方式參與宣發(fā)，隨即甩出五花八門的成績單：
在微博，#周杰倫先行單曲#的話題斬獲9億閱讀；在QQ音樂，《最偉大的作品》MV上線僅兩小時，播放、分享、評論均已刷新單日數(shù)據(jù)記錄；在B站，該MV觀看量現(xiàn)已突破2800多萬，投幣高達(dá)230多萬；再說快手，該MV上線3小時點(diǎn)贊便已破250萬，8小時播放量突破1.5億……
有趣的是，《最偉大的作品》在不同平臺的傳播風(fēng)向各異。網(wǎng)友在音樂平臺的評論區(qū)懷舊、控制不住地自述“我與杰倫二三事”；再去抖音、視頻號、小紅書刷碎片視頻；最后到B站、豆瓣、知乎對歌曲文本一番解讀，或者看別人解讀。
有效話題的提取和發(fā)酵需要時間。因此，《最偉大的作品》先行曲上線初期，話題主要圍繞“周杰倫發(fā)歌”“周杰倫歌詞”“周杰倫哥”展開。
但很快，B站UP主@天師道的白正山投遞的“《最偉大的作品》全站最硬核的解析”就被搬運(yùn)至各處，延伸出新的熱搜話題。此時，已是頗有價值的內(nèi)容挖掘。
坦白說，只要營銷預(yù)算足夠，文娛內(nèi)容是能夠通過鋪物料、買流量，迅速制造出自嗨式爆款。不管咱承不承認(rèn)，作品營銷做到這個程度，總能吸引一波注意力。
至此，片方、創(chuàng)作者或許可以自說自話“我火了”，短時間里效果也很好。但在大眾層面作品是否“真火了”。最終是要看這第一波熱度如何承接、如何延續(xù)。大量流量爆款被詬病“虛火”“營銷咖”，正是因?yàn)橘I量結(jié)束后熱度驟然消散，傳播鏈條由此中斷。
同是古偶，去年的《上古玦塵》初播熱鬧非凡，等到結(jié)局時卻口碑走低、營銷疲軟，成績遠(yuǎn)不及預(yù)期。對比之下，今年的《夢華錄》則牢牢抓住機(jī)會窗口，從主演到劇情的話題做了一波一波，收效甚好。
無數(shù)失敗案例早給市場提過醒：單純重復(fù)基礎(chǔ)內(nèi)容沒有多少力量，必須是附著在新的物料上，不斷給人提供信息增量，才能實(shí)現(xiàn)聲量最大化，傳播高效化。
二創(chuàng)也分“階層”
買流量也好，做熱搜也罷，搶先向全世界宣告“我紅了”，在傳播初期確實(shí)奏效。
但傳播發(fā)展至第二階段，通常會走兩條路。一是媒體、營銷號發(fā)現(xiàn)了其中有潛力的內(nèi)容，開始參與轉(zhuǎn)發(fā)、制造話題。粉絲也以此為素材，主動進(jìn)行評論、詮釋、再創(chuàng)作。二是由內(nèi)容方、平臺方來提取優(yōu)質(zhì)的“二創(chuàng)”物料，進(jìn)一步發(fā)酵口碑。
從整個傳播鏈條的參與者、時間點(diǎn)、內(nèi)容風(fēng)向看，我們基本可以明確一點(diǎn)：周杰倫發(fā)新歌不是單純被大廠搶“火”的，更是被粉絲玩“火”的。
綜合各種指數(shù)來看，《最偉大的作品》在發(fā)出的第三天前后搜索和瀏覽的峰值。這正與粉絲發(fā)布二創(chuàng)最活躍的時間段重合。
如前文所述，腦洞清奇的網(wǎng)友在第一時間從《最偉大的作品》里扒出“抓個郎朗顯瘦”“深情偽海報(bào)”等搞笑梗。由于足夠好笑，這些內(nèi)容迅速形成病毒式傳播，對作品熱度助力頗多。
但必須注意到，這樣的搞笑梗雖輕巧，卻是散點(diǎn)的、淺層的，網(wǎng)友可以隨取隨用，卻無法進(jìn)行創(chuàng)意再發(fā)散。相形之下，那些不只是從周杰倫新歌里采擷針頭線腳，而是在原文本上重建全新解讀體系的操作，更具威力。
其中，B站UP主們的二創(chuàng)視頻存在感最強(qiáng)，頻繁出現(xiàn)在朋友圈、短視頻和各路熱點(diǎn)里。硬糖君就是在#最偉大的作品解讀#微博熱搜里，看完UP主@不是柯桑德的視頻，成功直達(dá)B站卷瘋了的二創(chuàng)戰(zhàn)場，補(bǔ)完各種版本的《最偉大的作品》。（一個熱知識，周董也點(diǎn)贊了這個二創(chuàng)作品?。?/p>
古箏版、翻唱版、舞蹈版等等，哪怕動輒播放量幾十上百萬，也只能算是基礎(chǔ)操作。更令人欲罷不能的，還得看“周杰倫歌迷的速度！五臺計(jì)算器演奏最偉大的作品——周杰倫”“在MC中還原周杰倫《最偉大的作品》”“【最偉大的作品】音畫同步率高達(dá)99.99999%”……
這些優(yōu)質(zhì)的二創(chuàng)作品，既能收獲原創(chuàng)認(rèn)可、粉絲討論、路人圍觀，又可以激活更多UP主的興趣和靈感，層層遞進(jìn)帶動了一輪輪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。
周杰倫的新歌本來是一種成品，此時卻全然成了原料，可以延展出無限可能。你玩深情版周杰倫，我就玩鬼畜版周杰倫；你用兩種腔調(diào)翻唱《最偉大的作品》，我就整“用周董14個專輯的風(fēng)格分別改編《最偉大的作品》”。總之全站二創(chuàng)，誰也不服誰，受傷的只有硬糖君不夠用的幣！
不夸張地說，周杰倫發(fā)新專不再是歌手自己的事兒，而是演變成大型的全民共創(chuàng)、集體互娛的行為藝術(shù)。若剝離掉那些優(yōu)質(zhì)的二創(chuàng)內(nèi)容，《最偉大的作品》也將變得不再完整。
誰在為流行保鮮
菲利普·巴格比在《文化：歷史的投影》里指出，文化是那種愛在一個集團(tuán)或一個社會的不同成員中反復(fù)發(fā)生的行為模式。由此可見，從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到爆款作品，再到流行文化，本質(zhì)是價值吸附和沉淀的過程。
這種價值重點(diǎn)體現(xiàn)在內(nèi)容和情緒兩方面。內(nèi)容上，流行文化通常具備多樣性，能以不同形式、不同載體進(jìn)行呈現(xiàn)，從而更快滲透至大眾日常生活。而情緒上，流行文化能為受眾帶來快感，或身份認(rèn)同、或?qū)徝拦缠Q，歸根結(jié)底是給生活提供“補(bǔ)愉”功能。
很顯然，二創(chuàng)文化完全具備上述兩種價值。存在已久的它形式相當(dāng)多元，早年常以圖文形式傳播，可以是一張圖片、一段文字。而隨著短視頻的興起，內(nèi)容方、平臺方的積極運(yùn)營，二創(chuàng)文化在更肥沃的土壤里，具有了更大的獨(dú)立價值。
到現(xiàn)在，二創(chuàng)也有“內(nèi)容鄙視鏈”，對應(yīng)的價值自然不盡相同。就說《最偉大的作品》傳播過程里，B站這種二創(chuàng)文化成熟的平臺，長久地聚集和滋養(yǎng)著優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，故而可以迅速引爆無數(shù)優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)作品，使得原內(nèi)容的吸引力也得到極致放大。
同樣熟悉的配方在“小學(xué)生神曲”《孤勇者》里也有體現(xiàn)。去年底，英雄聯(lián)盟官方賬號在B站發(fā)布《雙城之戰(zhàn)》動畫主題曲，收獲數(shù)千萬播放量。隨后，騰格爾、祖婭納惜、咻咻滿、鳳凰傳奇等UP主，相繼為這首歌曲注入新靈魂，共同參與著神曲制作與傳播。
想必各位都聽過“《孤勇者》是兒歌”的調(diào)侃。而如果我們細(xì)心梳理，會發(fā)現(xiàn)這種說法的起源，繞不開“孤勇者小學(xué)生但特效拉滿” “４Ｋ小學(xué)生版孤勇者，尬到飛起”等優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)作品。
不只局限在音樂，劇集、游戲、脫口秀，乃至任何文娛內(nèi)容成為流行，背后都有這套二創(chuàng)消費(fèi)邏輯做支撐。王心凌的火，《夢華錄》的爆，你都能在B站找到痕跡。
眾所周知，流行文化從形成到消失的時間比較短。在硬糖君看來，除去助推新文娛內(nèi)容的營銷宣發(fā)，二創(chuàng)文化最具魅力的地方還在于：讓流行打破周期性，以新的內(nèi)容和形式周而復(fù)始地出現(xiàn)，再度制造新的話題和熱梗，子子孫孫無窮盡也?！蹲屪訌楋w》《三國演義》《甄嬛傳》系列經(jīng)典老劇，不就在B站火了又火？
比如說，《讓子彈飛》里的臺詞“我來鵝城，只辦三件事”被“讓學(xué)大師”們玩成熱梗，和葫蘆娃、西游記等經(jīng)典作品的夢幻聯(lián)動，看得人直呼上頭。今年B站跨晚，直接把《讓子彈飛》改編成街舞，也是賺足熱議。
總而言之，充分激活接受者主觀能性的二創(chuàng)文化，早已成為內(nèi)容營銷里不可忽視的一環(huán)。別的咱不知道，反正深情招呼網(wǎng)友整活兒，積極下場給二創(chuàng)點(diǎn)贊的周董，徹底把制造流行這事兒玩明白了。