文|牛刀財經(jīng) 李登華
與前幾年的全民狂歡不同，今年的6.18格外冷清。
作為產(chǎn)業(yè)鏈上的一個分支，電商代運營平臺也難逃外部環(huán)境的影響。根據(jù)已上市的四家頭部公司：若羽臣、寶尊電商、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)的2021年年報數(shù)據(jù)來看，凈利潤增速均為負值，行業(yè)疲態(tài)難掩。其中，若羽臣2021年的凈利潤增速最低，達到了-81.21%。
近幾個月來。若羽臣被深交所多次發(fā)函，涉及股權激勵行權價打7折被問詢、投資樣本醫(yī)美合理性被質(zhì)疑等。
7月1日，若羽臣發(fā)布公告，公司股東晨暉盛景、晨暉朗姿、晏小平已累計減持公司股份122.5萬股，累計減持變動比例達1.01%。
財務數(shù)據(jù)上也不理想，若羽臣2021年營收12.88億元，同比增長13.44%；歸母凈利潤2919.51萬元，同比下降67.02%。
無論是自身數(shù)據(jù)，還是資本市場的反應，若羽臣的品牌形象以及發(fā)展動能正在外界灼熱的目光下經(jīng)受考驗。
01 興起于浪潮之初，高光難再現(xiàn)
若羽臣創(chuàng)始人王玉自學生時代便有了創(chuàng)業(yè)電商平臺的意識。
據(jù)了解，在王玉讀研究生期間，開始試水B2C學生購物平臺——愛購網(wǎng)。在吃到甜頭之后，2009年，王玉的團隊開始運營了一家本土藥妝品牌，成為其第一家線上經(jīng)銷商，這也為若羽臣此后的主營品類埋下伏筆。
據(jù)了解，王玉帶領團隊曾將這樣一個默默無名的品牌做出了全網(wǎng)年銷售額超3億元的業(yè)績，王玉因此也被業(yè)內(nèi)譽為“電商奇才”。
2011年王玉成立若羽臣。目前主要業(yè)務包括線上代運營、渠道分銷以及品牌策劃，服務內(nèi)容涵蓋品牌定位、店鋪運營、渠道分銷、整合營銷、數(shù)據(jù)挖掘、供應鏈管理等。
2020年9月25日，若羽臣正式在深交所掛牌上市，成為電商綜合運營服務商在A股中小板上市的第一股。
然而，若羽臣的“高光時刻”僅僅停留在了2020年。早在2020年10月股價達到史上最高點后，若羽臣便走下神壇。
若羽臣對外宣稱自己是一家綜合性的電子商務服務提供商，然而據(jù)其2021年財報，實際上主要的營收來源卻是美妝個護單品類，財報顯示，美妝個護品類的營收為5.52億元，占總營收的45.98%，相比上年同期營收比重提升了4.41%。也就是說，美妝個護品類為若羽臣貢獻了將近一半的營業(yè)收入。
（圖源：若羽臣2021年年度報告）
此外，若羽臣有別于行業(yè)其他幾家頭部公司的重資產(chǎn)運營模式也令人深思。
據(jù)了解，目前行業(yè)內(nèi)的代運營業(yè)務大致可以分為分銷代銷業(yè)務、品牌代運營業(yè)務兩類。分銷/代銷業(yè)務指的是公司在擁有品牌方分銷業(yè)務授權的條件下，通過貨品買斷向品牌方進行采購，再二次分銷至天貓、淘寶的賣家或其他電商平臺，再由分銷商銷售給終端消費者。
（圖源：若羽臣2021年年度報告）
代運營業(yè)務則是輕資產(chǎn)業(yè)務，主要是公司接受品牌方的委托，負責建設、運營其線上品牌官方旗艦店，這也是目前行業(yè)整體發(fā)展的趨勢。
相比于代運營，分銷/代銷業(yè)務是一種重資產(chǎn)模式。早在上市之前，若羽臣的重資產(chǎn)模式就曾被詬病。然而，據(jù)其2021年財報，重資產(chǎn)的業(yè)務占據(jù)了公司總營收的80%以上。其中，“零售收入”在2021年同比增長31.33%，是公司增長最快的業(yè)務；渠道分銷業(yè)務同比下降2.64%。
（圖源：若羽臣2021年年度報告）
若羽臣的存貨金額占總資產(chǎn)比例也從2021年初的22.1%上升至24.69%。換句話講，若羽臣的庫存壓力進一步擴大。此外，近兩年若羽臣的經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額均為-9000萬左右。
02 一月之間遭兩次問詢，求變之路多坎坷
僅一個5月，若羽臣就收到了深交所兩份問詢函。
5月6日，深交所曾對若羽臣發(fā)布關注函，要求若羽臣說明投資樣美生物科技（北京）有限公司（“樣美生物”）的必要性與合理性。
5月30日，若羽臣于5月26日推出的期權激勵計劃遭深交所問詢，要求公司說明是否存在向管理層等相關人員變相輸送利益、損害上市公司及股東利益的情形。
前者是因為若羽臣花500萬投資了一家年虧損139萬的公司，后者則是因為若羽臣打七折授予管理層等核心員工1.2億元期權。
值得一提的是，在首次授予的720萬份股票期權中，若羽臣董事、副總經(jīng)理徐晴獲授的股票期權數(shù)量為25萬份，董事、副總經(jīng)理、董事會秘書羅志青為20萬份，財務總監(jiān)劉源為6萬份，其他144名核心員工為669萬份。
這一通匪夷所思的操作下來，外界很難不懷疑若羽臣的動機——投資這一步，是在挖路，而期權激勵這一步恐怕是在留后路。
回顧電商代運營行業(yè)這幾年的變化，不難發(fā)現(xiàn)，代運營平臺已步入深水區(qū)。
競爭格局層面，目前市場上，除了頭部公司以外，中小型電商代運營商更是不計其數(shù)，行業(yè)步入內(nèi)卷階段。正如一名電商代運營行業(yè)的資深從業(yè)者告訴媒體的話，“有些品牌力較強的項目，都是多家代運營商同時做，甚至“卷”到不給錢也做，只為了搶下客戶?！?/p>
外部威脅也相伴而生，以網(wǎng)紅經(jīng)濟第一股的如涵為例，作為典型的MCN機構(gòu)，其業(yè)務包含全服務模式、平臺模式兩大類，前者相當于自營電商，后者則是旗下網(wǎng)紅為品牌方帶貨或提供營銷廣告服務。在抖音、小紅書等平臺成為流量池的今天，這無疑對若羽臣們帶來了巨大沖擊。
內(nèi)憂外患之下，若羽臣如何逆風而上，其未來發(fā)展需要時間的檢驗。