文|藍(lán)媒匯 楊蕾
10年前，受三聚氰胺余波影響，徐曉波跑到香港，人肉給孩子扛回8桶國外奶粉。過海關(guān)時(shí)，由于觸犯了限購令，被海關(guān)關(guān)進(jìn)小黑屋長達(dá)4小時(shí)，還寫了一份保證書。
回到內(nèi)地，徐曉波決定要自己養(yǎng)奶牛，喝上健康放心的好奶。
于是，他從地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)乳業(yè)，開啟了人生的第二次創(chuàng)業(yè)。公開資料顯示，徐曉波在2002年創(chuàng)辦了浙江中盛實(shí)業(yè)有限公司并任董事長，公司的主要業(yè)務(wù)是木材加工和木、竹、藤、棕、草制品等制作的化工原料和建筑材料。
從地產(chǎn)行業(yè)累積的一筆財(cái)富，成為了他從澳洲引進(jìn)6000頭荷斯坦奶牛的啟動資金。并斥資4.6億元在河北衡水建立了公司首個(gè)現(xiàn)代化牧場康弘牧場。
這是認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波跟媒體講的早期故事。憑借會講故事，也讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛在“兩超多強(qiáng)”的中國乳制品行業(yè)撕出了一道口子。
僅僅6年，這家發(fā)跡于互聯(lián)網(wǎng)的乳企走到了IPO門前。7月5日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛披露招股書，擬在上交所主板上市。擬發(fā)行不少于4047.06萬股。
根據(jù)招股書，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2019年-2021年的營收分別為8.65億元、16.50億元、25.66億元。三年間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的收入規(guī)模保持快速增長，近三年的年均復(fù)合增長率高達(dá)72.27%，其中，包含生牛乳等乳制品的主營業(yè)務(wù)占比高達(dá)97%。
根據(jù)天眼查信息，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的投資人陣容可謂豪華：不僅有KKR這樣的老牌產(chǎn)業(yè)投資機(jī)構(gòu)，前KKR全球合伙人兼大中華區(qū)總裁劉海峰創(chuàng)立的德弘資本也連投兩輪。去年12月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在Pre-IPO輪又引進(jìn)了美團(tuán)龍珠、古茗等渠道機(jī)構(gòu)，兩輪融資后估值達(dá)到了100億元。
上市的乳企中，接近100億的乳企是聚焦華北市場的三元乳業(yè)，市值為74.65億(截至發(fā)稿)，高于100億的乳企是聚焦華南市場的光明乳業(yè)，市值162.27億。
認(rèn)養(yǎng)一頭?？梢栽诙虝r(shí)間內(nèi)躋身光明和三元之間，不免讓外界好奇，是什么撐起了它的高估值?而高光背后，不走尋常路的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，還有三大門檻要跨越。
概念之迷：給“認(rèn)養(yǎng)”祛祛魅
不得不說，認(rèn)養(yǎng)一頭牛能短短數(shù)年間突破堅(jiān)不可摧的奶圈，一躍成為年?duì)I收25億的乳企，起了個(gè)好名字，功不可沒。
憑借“認(rèn)養(yǎng)”的概念，認(rèn)養(yǎng)一頭牛傳遞給消費(fèi)者一個(gè)關(guān)鍵信息：你喝的這瓶奶，可以追溯到是哪頭奶牛生產(chǎn)的。
而公司的宣傳策略也如出一轍。徐曉波早期介紹認(rèn)養(yǎng)一頭牛：“我們沒有經(jīng)銷商，主要采取預(yù)售的模式，通過新媒體平臺精準(zhǔn)抓住客戶?！?/p>
2016年，在品牌成立之初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過網(wǎng)絡(luò)眾籌，推出了“牧場共建人”計(jì)劃。參與眾籌的用戶可以全年享受奶制品直送到家和免費(fèi)牧場親子游，通過微信公眾號實(shí)時(shí)觀看奶牛的生活狀況。
緊接著，2017年1月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛和吳曉波頻道合作，在微信推出兩種“認(rèn)養(yǎng)”活動：一是支付2999元認(rèn)養(yǎng)一頭牛，獲得一份波波牧場的奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán);二是花費(fèi)10000元成為聯(lián)合牧場主，獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛所有的權(quán)益?；谶@種模式，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還建立了類似微商拉新的商業(yè)模式，會員通過推廣產(chǎn)品、邀請好友等方式獲得傭金，最高傭金達(dá)15%。
到了2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又把活動升級了，推出云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)和實(shí)名認(rèn)養(yǎng)三種玩法。
憑借著認(rèn)養(yǎng)的噱頭，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在線上渠道迅速打開了市場。但在認(rèn)養(yǎng)玩法的B面，卻充滿了爭議。
2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出的“養(yǎng)牛人招募計(jì)劃”，具體包括“購買商品可返傭金”、“分享可賺傭金”、“邀請好友掃碼綁定可返傭金”等活動。
根據(jù)其公眾號發(fā)布內(nèi)容，消費(fèi)者購買指定商品可申請成為養(yǎng)牛紅人，推廣銷售累計(jì)高于2000元可升級為養(yǎng)牛達(dá)人，推廣銷售累計(jì)高于5000元可升級為養(yǎng)牛合伙人。
如推廣成功，三個(gè)級別的“養(yǎng)牛人”可分別獲得5%到10%不等的傭金。此外，邀請好友加入自己的“養(yǎng)牛團(tuán)隊(duì)”，還可以獲得3%到7%的邀請獎勵(lì)。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛這種“拉人頭賺返傭”的推廣方法，在招股書中只字未提，外界對此商業(yè)模式也存疑，認(rèn)為這是“微商模式”。
實(shí)際上，用玩概念堆砌起的賣點(diǎn)，也經(jīng)不起推敲。
在官方口徑中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛始終強(qiáng)調(diào)自有奶源建設(shè)，甚至宣稱產(chǎn)品均來自自有奶源，但實(shí)際上其自有奶源占比并非100%。
但實(shí)際上，根據(jù)招股書，2019年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛全部的純牛奶和酸奶都由外協(xié)生產(chǎn);2020年，仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協(xié)生產(chǎn)。
而在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的供應(yīng)商年報(bào)中，這一信息也得到確認(rèn)。根據(jù)山西牧同科技2020年年報(bào)顯示，牧同科技的前五大主要客戶中，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睘榈谝淮罂蛻?，銷售金額超過4500萬，達(dá)到了公司年度銷售總額的18%。
此外，光明乳業(yè)(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龍江省光明松鶴乳品有限責(zé)任公司、江蘇君樂寶乳業(yè)有限公司、大同市牧同乳業(yè)有限公司等，均為“認(rèn)養(yǎng)一頭?！贝S。
概念之謎，到底是“認(rèn)養(yǎng)的?！?，還是“共享的牛”，亦或是“別家的?！保疾缓谜f。
營銷之戰(zhàn)：萬能公式能一直靈驗(yàn)嗎?
沒關(guān)系，營銷如果跟得上，“精包裝的?！备勾颉?/p>
做新消費(fèi)生意，想要一招鮮吃遍天，首先得講個(gè)好故事。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛介紹稱，基于“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會更好”的理念，公司專門引進(jìn)了帶有澳洲血統(tǒng)的荷斯坦奶牛，吃的是北美進(jìn)口的苜蓿草、澳洲進(jìn)口的燕麥草，喝的是380米的深井水，一天伙食費(fèi)將近80元，每一個(gè)奶牛身上還都配備智能項(xiàng)圈，實(shí)時(shí)監(jiān)測奶牛健康情況，給奶牛聽音樂，只是常規(guī)操作。
故事歸故事，現(xiàn)實(shí)歸現(xiàn)實(shí)。
根據(jù)招股書，認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前有6萬頭奶牛存欄量，按照每頭牛80元伙食費(fèi)來算，一年下來，6萬頭奶牛的伙食費(fèi)要達(dá)到17.52億元。
而招股書也顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛其牧場所用的飼料均來源于外部采購的玉米和豆粕，公司在2021年玉米類飼料采購總額為1.56億元，豆粕類飼料的采購總額為4993.73萬元，哪怕加上1.06億元的生產(chǎn)輔料，也遠(yuǎn)沒有達(dá)到公司的宣傳標(biāo)準(zhǔn)。
此前，為了夯實(shí)“給奶牛聽音樂”的消費(fèi)者心智，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還邀請鋼琴家李云迪擔(dān)任奶牛音樂官。后者因在2021年因負(fù)面事件影響陷入輿論危機(jī)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又與之撇清關(guān)系。
其次，在營銷上，得下血本。
研究新消費(fèi)的起起落路，我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，成長于互聯(lián)網(wǎng)的新消費(fèi)品牌，不論是美妝賽道，還是功能服飾賽道，抑或是乳制品賽道，都離不開一個(gè)萬能的公式：線下電梯洗腦廣告+小紅書、抖音種草推廣。
完美日記如是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛亦如是。即便你沒有喝過認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶制品，你也會經(jīng)常聽到“認(rèn)養(yǎng)認(rèn)養(yǎng)一頭牛、認(rèn)養(yǎng)認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡碾娞菹茨X廣告。在社交平臺和電商平臺，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營銷推廣更加密集。
小紅書搜“認(rèn)養(yǎng)一頭?！憋@示有1萬加篇筆記;抖音上關(guān)于“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡脑掝}播放有11.1億次播放。
而這背后，是遠(yuǎn)高于同行的營銷推廣費(fèi)。銷售總費(fèi)用從2019年的1.94億攀升至2021年的4.83億，其中2020年?duì)I銷推廣費(fèi)2.62億，占比達(dá)86.61%;2021年?duì)I銷推廣費(fèi)翻了一倍至4.14億，占比達(dá)85.73%。
根據(jù)招股書，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從2019年-2021年的營銷費(fèi)用率分別為22.46%、18.35%和18.82%，遠(yuǎn)超過行業(yè)平均水平。
對此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛解釋稱：一方面，公司作為新興品牌，處于快速發(fā)展階段，充分利用多渠道資源進(jìn)行品牌推廣，以提高產(chǎn)品市場占有率;另一方面，公司主要通過線上渠道銷售，線上渠道的營銷推廣費(fèi)投入相對較大。公司主要通過電商平臺直接面向消費(fèi)者，渠道讓利較少，但相應(yīng)渠道費(fèi)用較高，整體相較于同行業(yè)平均水平，呈現(xiàn)出高毛利高銷售費(fèi)用率的特點(diǎn)。
事實(shí)上，在諸多新消費(fèi)IPO企業(yè)中，高企的營銷費(fèi)用，一直以來都是二級市場投資人評判一家公司能否健康發(fā)展的重要依據(jù)之一。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛，無疑給自己披上了高營銷費(fèi)驅(qū)動的外衣，蠶食利潤空間。
渠道之爭：會成為“第二個(gè)鐘薛高”嗎?
此次IPO，認(rèn)養(yǎng)一頭牛募集資金將主要用于海勃日戈智慧牧場建設(shè)項(xiàng)目。實(shí)際上，這也可以看出，認(rèn)養(yǎng)一頭牛到了擴(kuò)大產(chǎn)能、發(fā)力更多渠道的時(shí)刻。
此前，由于認(rèn)養(yǎng)一頭牛的互聯(lián)網(wǎng)基因濃厚，線上渠道一直是主要的收入來源。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的線上渠道分為線上直營和線上平臺銷售。
其中線上直營以品牌在天貓、京東、抖快等平臺的店鋪為銷售渠道，尤其是淘系電商貢獻(xiàn)的銷售占比最高，產(chǎn)品頻繁登上各大頭部主播直播間，幫助認(rèn)養(yǎng)一頭牛在C端市場打響知名度。
2021年“618”期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在天貓平臺的乳品銷售排名位于伊利、蒙牛之后，品牌旗艦店銷售排名行業(yè)第一。
根據(jù)招股書，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在線下的銷售主要依賴KA商超、盒馬鮮生、鮮豐水果等新零售渠道，還有古茗、黑瀧堂等新茶飲品牌等進(jìn)行銷售。在更普遍的大眾商超、下沉市場超市沒有具體投入。
根據(jù)招股書，線下渠道非但沒有擴(kuò)張趨勢，還有節(jié)奏的收緊：從2019年37.7%的收入占比收緊至2021年的22.33%。
然而，過分依賴線上渠道并不是好事，副總裁陳亞光就曾在接受媒體采訪時(shí)說，“線上很難決定品牌的基本盤，尤其是線上用戶流失率是很高的，大部分品牌流失率都超過70%?！蓖瑫r(shí)不得不承認(rèn)線下才是真正重要的戰(zhàn)場。
但在線下戰(zhàn)場，認(rèn)養(yǎng)一頭牛能否適應(yīng)市場還是未知。一個(gè)重要的原因是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇走高端路線，主打的液態(tài)奶和酸奶，價(jià)格都遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)乳企。
以行業(yè)老大哥蒙牛、伊利類比，同是一盒250毫升的全脂純牛奶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的天貓店鋪售價(jià)3.5元每瓶，高于伊利、蒙牛的利樂磚純牛奶，后者單價(jià)均低于3元。認(rèn)養(yǎng)一頭牛上線的低脂純牛奶，單瓶折后價(jià)為3.7元，依舊蓋過伊利、蒙牛的高鈣低脂奶。
而在更高端的品類中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也陸續(xù)推出小眾品類“娟姍牛奶”、“A2β-酪蛋白”等系列。而這類高端品類在更廣泛的線下渠道推廣也將更加困難。
一個(gè)不得不提到品牌是近期被烤的很火的鐘薛高，原本在線上渠道歲月靜好，消費(fèi)者也很享受高溢價(jià)帶來的網(wǎng)紅雪糕社交。然而，在更普適大眾環(huán)境里，鐘薛高卻成為了“雪糕刺客頭子”，被烈火烹油。
誠然，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在線上渠道發(fā)掘殆盡時(shí)，也勢必要走到線下和傳統(tǒng)乳企來一場真槍實(shí)彈的對決。
是成為“牛奶刺客”還是攪弄風(fēng)云的新貴，還要看認(rèn)養(yǎng)一頭牛接下來的布局和打法。