文|新旅界
目前全網(wǎng)曝光量已突破15億，抖音全國熱榜TOP1，抖音全國景點種草榜TOP1，微博熱搜榜TOP5，媒體總計接待百余家……
今年的五一假期，全國首個沉浸式唐風(fēng)市井生活街區(qū)——“長安十二時辰”主題街區(qū)，在坐擁唐大慈恩寺、大雁塔、大唐不夜城、大唐芙蓉園的西安唐文化資源聚集區(qū)內(nèi)爆火出圈，迅速成為西安甚至國內(nèi)現(xiàn)象級的文旅IP。
經(jīng)過了近一個月的免費對外開放的試運營期后，5月28日，這個由陜西文化產(chǎn)業(yè)投資控股（集團）有限公司（下稱“陜文投”）主導(dǎo)打磨了2年多的項目宣布正式售票運營，但售票并沒有導(dǎo)致街區(qū)游客的流失，這個商業(yè)面積僅2.4萬平方米的街區(qū)，日常游客量仍然能維持在7000人次左右，周末節(jié)假日在10000人次以上，同時，因為收費后游客在場內(nèi)空間旅游時間增加，相應(yīng)的餐飲文創(chuàng)等收入反而明顯提升。
在疫情反復(fù)、跨省游斷斷續(xù)續(xù)的形勢下，于特色唐文化文旅項目林立的環(huán)境中，長安十二時辰這一存量改造的文旅項目依然能夠成功逆襲并且大放異彩，不僅在近期低迷的文旅市場激起層層浪花，平添盎然生機，同時也令無數(shù)文旅人為之側(cè)目。長安十二時辰主題街區(qū)到底是如何打造出來的？它為什么能這么火？項目背后的商業(yè)邏輯是怎樣的？
唐市井IP引領(lǐng)商業(yè)廣場煥發(fā)生機
2019年，一部名為《長安十二時辰》的古裝懸疑電視劇因為對盛唐時期的長安在美食、民俗、文化方面都有著較為細致的刻畫，再配合故事中探案帶來的刺激感，積攢了不錯的口碑，一舉在豆瓣上拿到了8.2的高評分。
彼時，陜西文化旅游股份有限公司（陜文投全資子公司）似乎嗅到了影視大熱背后的商機，在電視劇播出后，將項目落地的目標瞄準了坐落在大唐不夜城核心區(qū)的曼蒂廣場。
曼蒂廣場商業(yè)面積36800平方米，原來由陜文投旗下曼蒂置業(yè)有限公司開發(fā)，定位高端的“文化藝術(shù)MALL”，位于大唐不夜城核心地段，處于大雁塔、大唐芙蓉園、大唐不夜城步行街、唐城墻遺址公園的四唐之中，但商場能分享到區(qū)位優(yōu)勢的紅利有限，和其他傳統(tǒng)商業(yè)一樣，面臨著新商業(yè)模式興起、居民消費結(jié)構(gòu)升級等因素的沖擊，項目改造升級勢在必行。
此外，盡管曼蒂廣場周邊特色唐文化旅游項目林立，但該地段以寺廟佛塔、宮殿樓閣的高冷印象為主，貼近日常生活的市井文化類項目尚屬空缺，而《長安十二時辰》影視劇就將長安市井進行了精彩展示，是符合項目文化定位的影視IP。
經(jīng)過通盤考察和調(diào)研后，陜文投開始著手項目開發(fā)運營公司的組建，以旗下陜西文化旅游股份有限公司（下稱“陜文旅”）作為項目開發(fā)主體，發(fā)揮在前期策劃、資源整合、平臺運營的優(yōu)勢，聯(lián)合餐飲專業(yè)運營團隊永興坊、影視IP方娛躍文化，進行長安十二時辰主題街區(qū)項目的整體開發(fā)運營。同時，陜文旅與永興坊成立合資開發(fā)運營公司（唐時良辰）、與娛躍文化成立IP開發(fā)拓展公司（唐耀文化），形成“項目+IP”的雙合資公司合作模式，便于后期的項目外拓和IP推廣。
資料顯示，陜文旅是陜文投旗下的為突出影視娛樂、藝術(shù)投資、文化旅游、文化金融、現(xiàn)代傳媒、互聯(lián)網(wǎng)六大產(chǎn)業(yè)板塊產(chǎn)業(yè)集群的協(xié)同效應(yīng)而打造的市場化、資本化運作的文化旅游發(fā)展平臺，擁有唐時良辰80%的股權(quán)；永興坊則為此前紅極一時的“摔碗酒”營銷事件的操盤手，占有20%的權(quán)益。娛躍文化則是《長安十二時辰》影視劇的版權(quán)方。
“陜文旅擅長的是策劃、開發(fā)及后期運營的環(huán)節(jié)，永興坊則擅長餐飲與招商等，所以我們一拍即合，成立了合資公司作為項目的開發(fā)運營主體。”陜文旅董事長鄒林豐接受新旅界（LvjieMedia）采訪時表示，“另外唐耀文化主要負責(zé)長安十二時辰主題街區(qū)主題IP的延伸，等于把這個項目的事務(wù)性運營和IP運營分離開了，讓專業(yè)的團隊去做專業(yè)的事情?！?/p>
經(jīng)過了兩年多的精心籌備和打磨后，占據(jù)了原來曼蒂廣場大部分商業(yè)空間、總投資1.5億的長安十二時辰主題街區(qū)在今年五一前夕橫空出世。項目以熱門IP《長安十二時辰》和唐市井文化為內(nèi)容，打造了集全唐空間游玩、唐風(fēng)市井體驗、主題沉浸互動、唐樂歌舞表演、文化社交體驗于一體的西安首個沉浸式唐風(fēng)市井生活街區(qū)，前后有約600人參與籌備建設(shè)。街區(qū)里的NPC有70人，包括楊貴妃、玄奘、李必等熱門人物。
項目負一層以“攢星攬月·暢饗長安”為主題，是主要的餐飲文創(chuàng)區(qū)。這里引入了100多種唐朝美食，還有各類唐朝手作、文創(chuàng)店鋪、銀器、琉璃、香料、唐繡等店鋪；一層則是以“和合之美·風(fēng)雅長安”為主題，在南側(cè)中庭處有一個三層舞臺，是公共歌舞演藝的區(qū)域。二層則以“花萼相輝·夜宴長安”為主題的文化宴席體驗空間。
街區(qū)一經(jīng)開市便迅速火遍全網(wǎng)，刷爆朋友圈，五一假期，長安十二時辰主題街區(qū)一度沖上抖音全國熱榜第4位，登上西安景點種草top1，微博登上同城熱搜榜top1，全網(wǎng)互動量5000萬+。同時，在項目每天保持最大承載量的75%進行預(yù)約進場的情況下，游客線上預(yù)約的熱度持續(xù)高漲，出現(xiàn)了一票難求的情況，不少游客和粉絲更是頂著烈日，排隊等待入場，隊伍的長度綿延數(shù)百米……
事實上，像曼蒂廣場這樣的傳統(tǒng)商業(yè)空間在國內(nèi)城市并不在少數(shù)，但是受電商以及市場大環(huán)境等沖擊，各地不少位置非常優(yōu)越的線下商業(yè)體都舉步維艱，甚至很多商場只能靠一些小餐飲店來維持生計。與此同時，國內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了過去十幾年的大規(guī)模增量文旅項目開發(fā)的黃金時期后，文旅項目的開發(fā)運營開始轉(zhuǎn)入精耕細作、高質(zhì)量發(fā)展的時代。
在此背景下，有效盤活存量資產(chǎn)，形成存量資產(chǎn)和新增投資的良性循環(huán)成為必然趨勢。國務(wù)院辦公廳日前印發(fā)的《關(guān)于進一步盤活存量資產(chǎn)擴大有效投資的意見》就明確，要推動閑置低效資產(chǎn)改造與轉(zhuǎn)型，依法依規(guī)合理調(diào)整規(guī)劃用途和開發(fā)強度，開發(fā)用于體育健身、休閑旅游、社區(qū)服務(wù)等新功能。
曼蒂廣場在經(jīng)過陜文旅等多方合作，利用原有的空間與文化、IP進行梳理和結(jié)合，通過專業(yè)的開發(fā)和運營把傳統(tǒng)商業(yè)空間改造升級成為沉浸式唐市井文化主題街區(qū)后，項目在重新煥發(fā)生機之余，無疑也成為了城市更新中成功盤活存量資產(chǎn)的典范，引領(lǐng)新時代存量資產(chǎn)改造與轉(zhuǎn)型以及文商旅融合發(fā)展的新方向?！案脑扉_業(yè)后，游客都紛至沓來，我在曼蒂廣場10年都沒見過這么多客流。”此前在曼蒂廣場的工作人員表示。
IP不止于《長安十二時辰》，沉浸式滿足Z世代需求
免費試運營時期一票難求，轉(zhuǎn)入售票運營階段的長安十二時辰主題街區(qū)人氣如何？
在經(jīng)歷了近一個月的免費試運營期后，長安十二時辰主題街區(qū)項目運營方宣布，為確保項目產(chǎn)品高品質(zhì)運營，并不斷為游客提供新的更好的旅游體驗，項目在5月28日這一天開始轉(zhuǎn)入正式售票運營階段。
和很多先免費體驗后售票運營的文旅項目一樣，長安十二時辰主題街區(qū)項目在宣布將啟動收費運營之后同樣招致了來自各方的壓力?！笆掌币院螅芏嘤慰蛯ξ覀兲岢隽艘恍┙ㄗh，也有部分網(wǎng)友認為街區(qū)應(yīng)該一直免費，但是他們可能不知道，街區(qū)里所有的演出已經(jīng)升級了，從原來的7場變成24場，這些都是需要經(jīng)費去維持的。”唐時良辰相關(guān)負責(zé)人解釋。
據(jù)介紹，除了演藝活動以外，項目在正式運營階段還對關(guān)聯(lián)的文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲美食以及服務(wù)團隊等方面都進行了全方位的提升。產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化也獲得了市場良好的反饋?！罢f實話售票當天我們也挺焦慮的，因為開售當天是周六，平時的周六人流非常多，所以我們也擔心一旦收費了會不會很少人來，或者沒有人來，但是實際上很多游客從早上9點就開始排隊了，而整體入場的游客其實也沒有變少，反而游客的消費意愿都還挺強的。”上述負責(zé)人表示。
據(jù)悉，自收費后，長安十二時辰主題街區(qū)徹底改變了之前的免費預(yù)約模式，許多無法預(yù)約的游客可自由選擇進入項目，游客量日常維持在7000人次左右，周末節(jié)假日在10000人次以上，同時，收費后游客在場內(nèi)空間旅游時間增加，相應(yīng)的餐飲文創(chuàng)等收入也明顯提升。
可見，入場門檻的設(shè)置非但沒有降低游客游玩和體驗的熱情，反而因為游玩體驗的提升增加了游客的獲得感和消費意愿，繼續(xù)吸引更多消費者“來做一回唐潮人”，使得項目的火爆仍在延續(xù)。
時至今日，為何仍有那么多人想“做一回唐潮人”？究其原因，一方面，在現(xiàn)階段國民文化自信日趨強大的大背景下，新國潮的消費已經(jīng)成為趨勢——從刷屏的河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》，央視的《只此青綠》，再到近年來頻頻出圈的文創(chuàng)雪糕等等，無一不是消費端對于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化潮流化的追捧，而長安十二時辰主題街區(qū)的爆火，更多的是消費端對于唐市井文化強烈的體驗需求在實體版《長安十二時辰》消費場景中的釋放。
另一方面則得益于該項目在產(chǎn)品供給側(cè)的創(chuàng)新，尤其在于唐市井特色消費場景的精心構(gòu)建。包含匠心營造的美術(shù)場景和精致互動演藝，將長安市井時空進行極致化呈現(xiàn)，用小體量空間承載了人們對于長安“人間煙火氣”的向往，文化沉浸的創(chuàng)意和代入感極強，真正讓游客感受到宛如穿越到唐朝一樣，填補了游客對于在西安旅游選擇中“長安印象”更接地氣的目的地空白。
具體來看，在定位上，項目致力于將長安市井文化進行補充式地呈現(xiàn)，長遠的發(fā)展目標是打造一處“小長安”式的旅游目的地，在西安城市旅游中占據(jù)特有的一席之地。相比于其他常見的唐文化街區(qū)小鎮(zhèn)，項目的室內(nèi)空間利于全唐化營造和場景構(gòu)建，體量雖小但更重視經(jīng)營內(nèi)容（特色演藝、沉浸游戲、互動體驗）的精致化，從而形成了項目自身的節(jié)奏和特點。
在產(chǎn)品的打磨上，收費后項目內(nèi)容仍持續(xù)提升。除了演出場次大幅增加以外，很多劇目還在進行二次編排，除了對原有的舞蹈、服裝道具、燈光音樂等一系列內(nèi)容持續(xù)更新外，還將定期對70個NPC的人物角色進行更新。餐飲板塊則每個月更新一次，“我們有100個產(chǎn)品的同類庫，每一款產(chǎn)品有3個同類產(chǎn)品，每個月都會對同類產(chǎn)品進行經(jīng)營數(shù)據(jù)的對比，從而進行優(yōu)勝劣汰。”
在項目IP的延伸上，立足于《長安十二時辰》影視IP，但又不局限于此。街區(qū)的NPC并不只限于劇里面的角色，還有李白、杜甫、玄奘等人物。同時，項目還在對室內(nèi)全唐長安市井時空進行深化，在目前場景、演藝亮點的基礎(chǔ)上，按照前期策劃的“小長安”社會系統(tǒng)進行逐步落實，開元通寶——金融系統(tǒng)、特色方言——語言系統(tǒng)、衣食住行——生活系統(tǒng)、唐式休閑——娛樂系統(tǒng)、遇見唐人——NPC系統(tǒng)等等，將唐朝長安市井小社會在空間中進行精致布局，將穿越至唐朝的體驗進行極致演繹。
在游客畫像上，項目核心定位于沉浸式體驗，對z世代具有明確的針對性。在區(qū)域?qū)用?，項目主要瞄準大雁塔、大唐芙蓉園、大唐不夜城的旅游客群。新群體和新需求不斷在變，但基于文化向往的基礎(chǔ)需求在新呈現(xiàn)方式下是可以引起新的共鳴和熱度的。相比于常見的科技手段營造的光影沉浸體驗，長安十二時辰項目提出“入戲式的文化沉浸”，在室內(nèi)空間將唐朝長安市井進行極致呈現(xiàn)，以不出戲為原則營造全唐化空間，契合消費者對于一個歷史時段向往的基礎(chǔ)情緒——穿越歷史。
“z時代的人想要什么，我們在這里邊就給他設(shè)計什么。25歲到35歲的人群是我們最主要的受眾，這個群體重體驗，愿意排三四個小時隊來看我們一場只有8分鐘的演出，愿意花費五六百塊錢，用一個多小時來化妝、換古裝、戴頭飾只為了游玩的儀式感和拍照打卡。所以在做一個項目之前，我們要先問問自己，游客為什么一定要來，他們?yōu)槭裁床辉谑謾C上去解決問題，因為他們要體驗，他們的需求要去現(xiàn)場才能獲得滿足?！编u林豐補充道。
下一個“長安十二時辰”花落誰家？
正式運營后，長安十二時辰主題街區(qū)除了在消費端備受歡迎，未來在供給側(cè)的輸出方向也備受業(yè)界關(guān)注。
首先，長安十二時辰主題街區(qū)的成功經(jīng)驗是具有可復(fù)制性的，但這種復(fù)制性并非單純在其他區(qū)域再打造一個長安十二時辰，而是“文化IP+影視IP+全維度文化沉浸項目”的組合式開發(fā)建設(shè)模式復(fù)制，將選定的文化進行極致化呈現(xiàn)。
其中，在長安十二時辰主題街區(qū)對于唐市井文化沉浸式的極致呈現(xiàn)過程中，也不乏一些值得我們關(guān)注的關(guān)鍵點：
一是美術(shù)為核心的設(shè)計對于場景營造十分關(guān)鍵。影視美術(shù)在場景和氛圍營造上具有很強的吸引力，相比于建筑景觀設(shè)計院確實有其獨到之處。本項目成功的關(guān)鍵點就在于《長安十二時辰》影視劇的原班美術(shù)人員的深度參與，在公共區(qū)域的裝飾美陳、創(chuàng)意景觀打造、軟裝道具制作等方面，將長安坊間市井生活氛圍營造地淋漓盡致，奠定了項目良好的背景氛圍，為經(jīng)營內(nèi)容提供了一個最佳承載空間。
二是精細化的管理運營能力是維持項目口碑和活力的關(guān)鍵。項目提出的互動演藝NPC、沉浸游戲、小吃文創(chuàng)等核心經(jīng)營內(nèi)容，都需要做到唐朝化的處理，相比于場景空間一次性成型，經(jīng)營內(nèi)容則需要細致的溝通協(xié)調(diào)、定制化處理，NPC演員日復(fù)一日的表演難免讓演員會疲勞出戲，商戶作為具體經(jīng)營者并不關(guān)心是否具有文化代入感，游戲玩家若沒有嚴格要求也不在意細節(jié)的追究，總言之，全唐化在經(jīng)營層面的處理是最具難度，同時也是項目持續(xù)活力的關(guān)鍵。
其次，到目前為止，長安十二時辰主題街區(qū)在經(jīng)營上交出的漂亮成績單也給了項目方未來啟動 “咨詢輸出+IP業(yè)務(wù)”的底氣和信心。
新旅界了解到，街區(qū)目前的核心營收主要包括餐飲文創(chuàng)、游戲門票、場地收入、衍生收入等。從項目正式售票運營后的情況來看，相關(guān)數(shù)據(jù)比預(yù)期更樂觀。數(shù)據(jù)顯示，長安十二時辰主題街區(qū)項目整體投資約1.5億元，最初測算需要5年收回成本，每天的客流量設(shè)計是7500人次，而現(xiàn)在在跨省游沒有完全開放的情況下，街區(qū)周末已經(jīng)能達到10000+人次的客流量，已經(jīng)遠超預(yù)期。若以此推算，成本收回周期有望縮短至2-3年。
“現(xiàn)在也有一些城市和銀行方來找我們想合作，但我們還是比較慎重，因為一個項目火了不代表什么，第二個也火，才說明真的是這個模式是可以輸出的?！编u林豐向新旅界分析指出，長安十二時辰主題街區(qū)項目的火爆有偶然的因素，也有一些必然因素——比如項目就在大唐不夜城旁邊，它既要融入火樹銀花、極盡繁華的“大唐盛世”，又要區(qū)別于大唐不夜城街區(qū)那種高大上的皇家氣象，要營造出大唐的街巷感，讓游客看看讓我們引以為豪的大唐老百姓是怎樣生活的；同時也考驗團隊對于項目全流程打造的把控，包括團隊對于Z世代消費群體及其個性化、重體驗的消費特點的洞察，對于互動人物和沉浸式場景的極致還原，對于產(chǎn)品內(nèi)容的常換常新、IP的深化和延伸，以及服務(wù)質(zhì)量的不斷提升等等。
據(jù)透露，在品牌輸出的模式方面，項目一方面可以以重資產(chǎn)的形式輸出，同時也可以授權(quán)品牌進行輕資產(chǎn)輸出，但輸出項目不限于唐文化的IP，也可以結(jié)合屬地文化進行打造。而未來項目及IP如果要輸出，首先會重點考察當?shù)氐奈幕滋N，第二是項目所在地的區(qū)位，第三是當?shù)厝丝诘南M能力。“項目如果要輸出，我們首先考慮的會是北上廣深這樣的一線城市，而且唐文化是非常包容的，我們甚至考慮直接把它的模式先搬到去美國的唐人街，去做一個唐文化輸出，然后把這個品牌做成一個國際性的品牌?！编u林豐表示。
（注：除已標注圖片，其他圖源均為“長安十二時辰主題街區(qū)”官微）