文|DataEye研究院
2022年上半年，受疫情影響，消費者對于細分品類的訴求不盡相同，彩妝各細分品類受此影響較為明顯。唇妝需求持續(xù)下跌，面部彩妝、眼妝與底妝則持續(xù)上升。
新的形勢下，消費者需求呈現(xiàn)個性化、多元化的趨勢，渴望打造特色化妝風格，拒絕公式化妝容，以年輕消費者為主的彩妝市場也引來了“新鮮血液”。
上半年彩妝賽道素材投放效果如何？品牌有哪些出色表現(xiàn)？DataEye電商研究院將從數(shù)據(jù)分析、素材拆解、品牌案例三個方向進行展開，為大家進行盤點分析。
01 大盤數(shù)據(jù)
品類銷量
開年不久，猝不及防的疫情“反撲”，消費者居家時間加長及日?！翱谡帜槨保魅趿嗣缞y的需求，盡管美妝消費短期內(nèi)受到壓制，但從長期來看，顏值經(jīng)濟催動下，美妝需求從“可選”變“必選”，整體行業(yè)消費趨勢將持續(xù)升級。
2022年上半年美妝品類整體銷量波動較大，銷量趨勢契合營銷節(jié)點，在春節(jié)、婦女節(jié)、618等大促前后銷量迅猛增長。
品類商品數(shù)
2022年上半年受去年美妝政策收緊的余波影響，原材料審批、備案注冊要求趨嚴，廣告宣稱的新規(guī)也拉長了新品上市推廣的周期，隨之帶來新品開發(fā)成本升高、研發(fā)周期延長等問題。
無論是原材料審批、備案注冊到廣告宣稱，一系列的政策要求，增加了新品開發(fā)成本，拉長研發(fā)周期，并進一步影響新品上市。
02 用戶洞察
用戶畫像
美妝興趣人群，逐漸呈現(xiàn)出低齡化的趨勢；目標用戶以女性、18-30歲年輕人及新一線、三線四城市群體占大多數(shù)。
女性用戶仍占大頭，占比超過80%，男性用戶不足20%；從年齡來看，24-30歲用戶占比最多，高達28.3%，該年齡段的用戶多為有穩(wěn)定收入，且具有一定消費力；從城市線級來看，三線城市用戶最多，其次是新一線城市和四線城市。
消費行為及偏好改變
1.化妝護膚不再是女性的專屬行為，男士化妝護膚意識覺醒。
2021線上男士美妝個護市場規(guī)模近86億元，在2020年11月銷售額達到峰值12.26億元。其中護膚大類銷售額占60%，男士彩妝品類占13.8%。
男性購買美妝產(chǎn)品除了作贈送女友或女性朋友外，也始為自己買單。男性美妝博主在近幾年也是大幅涌現(xiàn)、在抖音、快手、B站三大平臺上，男性美妝博主占比均超過二成。不少男士們逐漸擺脫掉過往對男性形象過于單一和片面的解讀，塑造當代都市男性熱愛生活且熱愛美的形象，改變大眾認知，擺脫傳統(tǒng)性別界限。
2.用戶對品牌偏好仍較弱，更注重產(chǎn)品質(zhì)量。
《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》提到美妝興趣用戶對新銳美妝產(chǎn)品的期待關(guān)鍵詞TOP3為質(zhì)量、性價比、營銷。消費者對國內(nèi)新銳品牌產(chǎn)品態(tài)度正向，認可其質(zhì)量，半數(shù)以上用戶表示會繼續(xù)回購。用戶的期待主要集中在產(chǎn)品進一步質(zhì)量提升、保證產(chǎn)品性價比、品牌不要過度營銷三點上。
03 熱銷榜單
04 熱門素材拆解
視頻標題：平價寶藏唇泥子，每個顏色都是我的心頭愛，啊哈哈~#唇泥試色 #唇泥分享#好物推薦#女神必備
視頻結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品展示＋細節(jié)介紹＋真人試用＋價格優(yōu)勢
黃金3秒：美女的視覺沖擊＋快速露出產(chǎn)品
視頻亮點：①不同顏色對應(yīng)不同年齡段的女性用戶，從學生到工作的女性都能覆蓋，找到適合自己的顏色。②產(chǎn)品多用，既可以當唇泥，又可以當做腮紅，還能不同顏色疊涂，獲得新的顏色。
視頻標題：一支BB霜搞定底妝 遮瑕 水光 定妝 配試用裝 不合適可以退#bb霜 #分享愛用物
視頻結(jié)構(gòu)：問題解答＋觀點闡述＋產(chǎn)品介紹＋試用保障
黃金3秒：提問引起興趣＋美女視覺沖擊
視頻亮點：①一個產(chǎn)品多個功效，吸引用戶看完視頻，了解產(chǎn)品。②強調(diào)有試用裝且有運險費，不會浪費錢，給用戶保障。
視頻標題：一年四季包里都得帶著的滋色蜜粉餅，補妝這一塊就足夠了 #滋色粉餅 #補妝小技巧 #學生黨
視頻結(jié)構(gòu)：人群圈定＋產(chǎn)品介紹＋測評展示＋強調(diào)性價比
黃金3秒：圈定油皮群體＋產(chǎn)品露出
視頻亮點：①真實的防水測試，重點突出防水、啞光，強調(diào)相較于其他產(chǎn)品的優(yōu)點。②強調(diào)性價比，利用價格激發(fā)用戶的購買欲。
視頻標題：不用do臉！一盤修容就搞定｜圓圓臉變立體自帶小臉效果太絕了 #修容前vs修容后
視頻結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品露出＋效果展示＋使用教程
黃金3秒：美女的視覺沖擊＋快速露出產(chǎn)品
視頻亮點：①視頻節(jié)奏輕快，語言輕松，拉近與用戶的距離。②展示使用效果及教學展示，增加產(chǎn)品說服力，讓用戶能有使用感，增加轉(zhuǎn)化率。
縱觀上半年投放效果較好的素材，DataEye電商研究院總結(jié)了幾條建議：
①優(yōu)化視頻結(jié)構(gòu)：了解用戶需求給出解決方案，提高內(nèi)容質(zhì)量，在腳本中找到用戶核心痛點，再結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢，進行延伸，素材的跑量情況則會發(fā)生大幅度的變化。
②多拍原生感視頻：內(nèi)容可以削弱營銷屬性，不帶價格描述，重點放在產(chǎn)品功能上，控制視頻時長，種草類達人視頻可以60s+。
05 品牌案例分析——【Blank Me】【花知曉】
Blank ME
去年雙11，Blank Me憑借兩款明星氣墊超越完美日記和花西子，在大牌云集的榜單中顯得尤為突出；今年618品牌增速明顯，居天貓底妝排行榜TOP 4；王牌底妝氣墊小黑盒）和高清柔焦粉底霜（小銀盒）預售期間售出10萬個，直播間銷售額破千萬。
從投放周期來看：Blank ME習慣于大促前1-2個月便開始社交媒體布局。集中在抖音和微博進行內(nèi)容投放預熱蓄水，活動開始前2周加大社交媒體投入力度，投放和互動達到高潮，大促前期品牌持續(xù)加大投放力度。
從達人策略來看：Blank ME微博投放達人頭中尾分布相對平衡，抖音和小紅書投放達人中腰部占比超過80%。Blank ME用頭部達人帶動品牌聲量爆發(fā)，著重挖掘中腰部達人圈層影響力，將美容美妝類內(nèi)容深度吃透，官方賬號發(fā)力品牌形象占位。
從投流素材來看：品牌投流素材文案注重“描述妝容效果”、“適用膚質(zhì)”、“完美底妝”，素材以一分鐘以上的長視頻為主，脈絡(luò)以“妝容教程”、“使用測評”、“直播切片”三大類為主。
從品牌策略來看：Blank ME分為三個階段完成品牌認知建立、爆款產(chǎn)品種草、直播引爆出圈。
認知打造過程發(fā)力抖音與微博平臺。抖音投放圍繞招牌產(chǎn)品展開，以產(chǎn)品測評、化妝場景展現(xiàn)、妝容教程、產(chǎn)品推薦為主。微博集中于化妝教程、產(chǎn)品測評、紅人品牌話題三類內(nèi)容，以明星和頭部達人品牌話題掀起流量，以時尚娛樂類內(nèi)容延伸話題廣度，以美妝類達人圈層深度滲透。
情緒蓄水過程著重發(fā)力微博。聯(lián)合辣目洋子、楊英格等明星紅人講述情緒故事，承接跨圈層明星流量，與情感、時尚、生活類KOL合作圍繞 “女性”、“自信”等話題發(fā)布內(nèi)容，進一步渲染品牌情緒。
氣氛引爆過程注重抖音內(nèi)容發(fā)酵。在抖音開設(shè)“靈感底妝”、“好物推薦”、“時刻有底”三個品牌官方賬號，同時入局直播小試牛刀，借“抖音顏究所”活動合作明星底妝推薦官。大促活動前提過李佳琦在直播中為Blank ME種草，促進銷量爆發(fā)。品牌店播承接流量，完成用戶收割、積累、沉淀。
花知曉
花知曉定位“少女心彩妝”這一細分領(lǐng)域，在一眾國貨彩妝品牌當中橫空出世。品牌2021年累計實現(xiàn)1.78億元銷售額，銷量突破200萬，其中2022年2月單月銷售額更是趕超2021年重要的消費節(jié)點618及38大促，單月銷售額超2300萬，環(huán)比增長28.75%，同比增長242%。
品牌定位雖然立足于“少女心”，但是在目標用戶群中，花知曉并沒有局限于少女身上。
在品牌受眾年齡分布上，有將近70%的受眾群來自15-25歲的消費者，而25-35歲的消費者占比高達30%。這也是花知曉最想傳達的理念——少女心賣給需要少女心的人，而不是少女。
投放渠道是花知曉整體營銷策略中很重要的一環(huán)。根據(jù)DataEye電商研究院分析，前期，B站和微博是花知曉主要的營銷平臺，微博主要以轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、促銷活動、新品資訊和買家秀為主，B站則是瞄定精準人群進行種草，通過仿妝UP主的合作，為品牌打上了鮮明的標簽。
由于創(chuàng)始人本身就是小有名氣的B站UP主，自有一批固定的粉絲基礎(chǔ)，因此品牌初期很自然就鎖定B站作為核心媒介宣發(fā)地。通過“開箱”“試色”等形式瘋狂產(chǎn)出，形成流量客觀的內(nèi)容陣地，也讓不少路人粉從高質(zhì)量的內(nèi)容輸出中對花知曉展現(xiàn)出“興趣”。
在B站平臺發(fā)力后，花知曉又將焦點瞄準了流量池小紅書平臺，通過官方賬號發(fā)布相關(guān)種草文和博主測評禮盒等形式迅速出圈。追蹤數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)花知曉話題在小紅書平臺上共計產(chǎn)出了5W+條筆記，點贊數(shù)高達160萬+，其中更有四天單天獲贊數(shù)超8000次。
2020年1月，花知曉入駐WOWCOLOUR線下美妝集合店，以精準的消費者定位以及獨具特色的營銷方式異軍突起的美妝集合店，在去年吸引了大量的年輕消費者2021年，花知曉官方賬號正式入駐抖音，品牌抖店開始常態(tài)化運營。
花知曉創(chuàng)始人多次表示，他們非?？粗貙τ脩舻倪\營，他們并沒有急于搭建流量池。相反，花知曉通過大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在不斷為目標客群輸出社交談資——從最早的簽名照，到外拍化妝包、超大禮盒、磁吸眼影、高清圖透、妝容教程等，花知曉將精力和成本投入在持續(xù)為用戶生產(chǎn)社交貨幣。
06 總結(jié)
目前，以抖音為代表的直播和短視頻帶貨已經(jīng)是美妝行業(yè)的主場營銷及銷售場景。2022上半年線下再次受到疫情的嚴重影響，恢復期會更長，這也加重了抖音的重要性。
未來，美妝品牌的線上運營會更加的碎片化，比如在抖音，品牌可以做包括自播、達播、短視頻、投放、私域等工作，單個平臺內(nèi)的運營越來越復雜、越來越精細化。騰訊微信、快手、小紅書、B 站等也根據(jù)品類與品牌不同進行組合布局。
2022年，大多數(shù)品牌也開始”品牌升級”。從原來的關(guān)注初次流量的轉(zhuǎn)化和獲客，到現(xiàn)在關(guān)注復購流量、信任獲客的競爭。這也要求品牌要有更多內(nèi)容、營銷內(nèi)容真實有效、言之有物。
那么，彩妝市場在下半年還有哪些機會呢？DataEye電商研究院總結(jié)了兩點建議：
1.從品類內(nèi)容風向看：內(nèi)容方向集中在“品類測評”“成分黨”“求推薦”等關(guān)鍵話題，覆蓋消費者選購、生理、情感、自我實現(xiàn)等多維需求場景?！懊腊住?、“防曬”、“祛痘”成美妝護膚用戶最強功能需求。內(nèi)容往平臺熱門話題靠攏，總不會出錯。
2.從熱銷榜單看：彩妝單品選品價格建議控制在百元以下，眉筆、眼影等單品市場潛力較大；男士彩妝單品也可重點關(guān)注。