文|小食代 潘嫻
伴隨著消費(fèi)者的熱議以及各地連日的高溫，今年中國(guó)雪糕市場(chǎng)更加熱鬧了。
小食代留意到，近日，零食巨頭億滋旗下的奧利奧就在電商低調(diào)上線了兩種口味的冰淇淋。盡管奧利奧和冰淇淋組成CP已第一次，但此前該品牌多以跨界合作的形式出現(xiàn)，而這次則是其在“單槍匹馬”售賣。
這顯示，在中國(guó)雪糕市場(chǎng)的“價(jià)格帶”被逐步打開(kāi)之際，越來(lái)越多的玩家正在其中試水或加碼。不過(guò)，要讓消費(fèi)者買單，它們還得拿出自己的“絕活”來(lái)。
今天，億滋中國(guó)在回復(fù)小食代時(shí)表示，上述產(chǎn)品為本土研發(fā)的全新奧利奧冰淇淋，已在電商和重點(diǎn)客戶處上市。
探索
先來(lái)看下奧利奧冰淇淋長(zhǎng)啥樣。
小食代在某電商平臺(tái)看到，奧利奧此次推出了香草、草莓兩種口味冰淇淋，當(dāng)中的奧利奧餅干含量為14%。目前，新品七盒70克裝到手價(jià)約89元，由“星洲康派克（湖北）食品飲料有限公司”代工生產(chǎn)，僅限江浙滬發(fā)貨。資料顯示，該公司的母公司為美國(guó)金州食品集團(tuán)（Golden State Foods），其主要業(yè)務(wù)是生產(chǎn)軟式冰淇淋、飲品 、脆皮筒、麥當(dāng)勞調(diào)味醬、肯德基奶漿等產(chǎn)品。
從外觀來(lái)看，上述冰淇淋也帶有濃重的奧利奧色彩。除了包裝主色調(diào)是和奧利奧一樣的標(biāo)志性藍(lán)色，杯身上也多處印有黑色圓型小餅干的圖案。
對(duì)于這款新品，不少買家在電商上給出了“奶香味濃”、“口感層次豐富”的評(píng)價(jià)。不過(guò)，也有消費(fèi)者在社交平臺(tái)稱，“奧利奧碎的存在感比較強(qiáng)”，但對(duì)比同樣含奧利奧餅干的麥旋風(fēng)冰淇淋“小碗且貴”。
事實(shí)上，很多人對(duì)奧利奧冰淇淋可能并不陌生。除了麥當(dāng)勞、肯德基等餐飲商家的相關(guān)產(chǎn)品，可愛(ài)多也與該品牌推出過(guò)幾款聯(lián)名冰淇淋。此外，奧利奧餅干也是自制冰淇淋中的常見(jiàn)原料。
因此，奧利奧這次自己?jiǎn)胃深H有“順?biāo)浦邸钡母杏X(jué)：這些應(yīng)用或多或少能為奧利奧單獨(dú)銷售冰淇淋打下了一點(diǎn)基礎(chǔ)。億滋中國(guó)向小食代指出，新品是其“深入研究了行業(yè)趨勢(shì)，結(jié)合消費(fèi)者洞察”推出的。
“奧利奧作為中國(guó)領(lǐng)先的零食品牌之一，擁有極高的滲透率和深厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)?！眱|滋在回復(fù)小食代查詢時(shí)稱：“我們相信，奧利奧在包括冰激淋在內(nèi)的多個(gè)品類存在巨大的生意機(jī)會(huì)。該公司表示，下一步會(huì)繼續(xù)嘗試和探索這些機(jī)會(huì)，也希望繼續(xù)和各個(gè)品類領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)保持深度合作。
目前，中國(guó)為奧利奧的第二大市場(chǎng)。今年6月，億滋首席執(zhí)行官馮樸德（Dirk Van de Put）曾透露，現(xiàn)階段，奧利奧已經(jīng)是接近40億美元（約合人民幣268.38億）的品牌，其中60%業(yè)務(wù)來(lái)自美國(guó)和中國(guó)。
小食代翻閱的外電消息顯示，在奧利奧最大的市場(chǎng)美國(guó)，該品牌今年也一口氣推出了多款自有冰淇淋，包括由奧利奧餅干涂層包裹的甜筒及冰棒、如同“放大版奧利奧”的三明治型冰淇淋、和中國(guó)新品類似的冰淇淋杯。
該公司當(dāng)時(shí)表示，新產(chǎn)品線屬于品牌延伸?！拔覀円恢痹趯ふ液猛娴姆绞絹?lái)重新構(gòu)造這款經(jīng)典餅干，并很高興在冷凍（甜點(diǎn)）領(lǐng)域開(kāi)展奧利奧創(chuàng)新?！睍r(shí)任奧利奧美國(guó)負(fù)責(zé)人Justin Parnell說(shuō)。
基因
在中國(guó)，不止是億滋，瑪氏、雀巢也在推動(dòng)旗下品牌跨界到冰淇淋行業(yè)。它們基本是選擇那些帶有巧克力或牛奶基因、能與冰淇淋自然融合的品牌。品牌本身也具備一定知名度，有助于更輕松撬動(dòng)市場(chǎng)。
例如，已經(jīng)擁有一大塊冰淇淋業(yè)務(wù)的雀巢中國(guó)，就拉上了更多“甜味”品牌入局。
去年，雀巢巧克力品牌奇巧通過(guò)進(jìn)口的方式將冰淇淋產(chǎn)品引入中國(guó)。今年，雀巢威化巧克力品牌“脆脆鯊”推出了甜筒，還計(jì)劃上市一款創(chuàng)意采用美國(guó)百年品牌“鷹嘜煉奶”為原料的甜品冰淇淋新品。
雀巢大中華大區(qū)糖果及冰淇淋業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁江妮妮曾向小食代透露，在考慮冰淇淋的跨界合作時(shí)，該公司首先瞄準(zhǔn)的是銷售額超10億人民幣的品牌?！皩?duì)于雀巢來(lái)說(shuō)，一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)就是我們除了冰淇淋之外還擁有很多優(yōu)質(zhì)的品牌，都非常適合跨界，1+1一定大于2”。
比起其他巨頭，瑪氏正在奮起直追，要把冰淇淋作為本土新業(yè)務(wù)進(jìn)行培養(yǎng)。
2020年，瑪氏箭牌旗下的三個(gè)巧克力品牌：德芙、士力架和麥提莎首次在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍冰淇淋領(lǐng)域。最初產(chǎn)品全部是從歐洲進(jìn)口的，隨后由于“銷售反饋很好”，瑪氏箭牌計(jì)劃斥資數(shù)億元，首次在中國(guó)市場(chǎng)引入冰淇淋產(chǎn)線。小食代獲得的市場(chǎng)消息指，其國(guó)內(nèi)首條冰淇淋生產(chǎn)線將有望在今年下半年在廣州試產(chǎn)。
瑪氏箭牌中國(guó)區(qū)總裁Larry Feng曾告訴小食代，本土生產(chǎn)線能更及時(shí)地響應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰淇淋品類的創(chuàng)新需求，把冰淇淋產(chǎn)品從一線城市推向更多地區(qū)。冰淇淋也能與巧克力業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)。“夏天相對(duì)來(lái)說(shuō)是我們巧克力的銷售淡季，卻是冰淇淋的旺季，這就是很完美的互補(bǔ)”。
就億滋而言，該公司此前在國(guó)外也有諸多跨界冰淇淋的案例，包括巧克力品牌妙卡、吉百利、Toblerone。但不同于雀巢和瑪氏的單獨(dú)操盤，從此前公開(kāi)資料來(lái)看，億滋更常采用將品牌授權(quán)給第三方使用的方式。
主業(yè)
針對(duì)冰淇淋，億滋目前并未對(duì)外透露過(guò)太多信息。
但可以預(yù)想，億滋中國(guó)短期內(nèi)或許還不會(huì)猛攻冰淇淋。從此次低調(diào)上新及暫時(shí)限區(qū)域銷售來(lái)看，奧利奧冰淇淋現(xiàn)在更像處于測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)的階段。此外，如果要與一眾冰淇淋“大廠”比拼，億滋在供應(yīng)鏈、渠道等方面的優(yōu)勢(shì)也不算明顯。
而其今年以來(lái)相繼在美國(guó)、中國(guó)推出奧利奧自有冰淇淋，或許更多還是出于為主業(yè)創(chuàng)新及拓寬邊界的考慮，而非開(kāi)始一門新業(yè)務(wù)。
今年5月，億滋曾在2022投資者日活動(dòng)中表示，其長(zhǎng)期目標(biāo)是通過(guò)巧克力和餅干（包括烘焙點(diǎn)心）帶來(lái)90%的收入，并決定繼續(xù)“買買買”，擴(kuò)大在巧克力、餅干和烘焙點(diǎn)心的影響力。
其中，向烘焙點(diǎn)心這些巧克力和餅干的相鄰品類跨界，被馮樸德視為億滋的一大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
一方面，在消費(fèi)者認(rèn)知里，餅干與烘焙糕點(diǎn)之間的界限模糊，令億滋擁有“先天優(yōu)勢(shì)”。另一方面，烘焙糕點(diǎn)產(chǎn)品售價(jià)和利潤(rùn)更高，且市場(chǎng)規(guī)模和增速都非常接近餅干，意味著億滋“擁有的機(jī)會(huì)幾乎翻了一倍”。此外，烘焙糕點(diǎn)能為億滋巧克力創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)，包括口味、口感和品牌價(jià)值創(chuàng)造。
而在中國(guó)，相鄰品類也被視為億滋成長(zhǎng)的“第三個(gè)驅(qū)動(dòng)力”。
在此戰(zhàn)略下，億滋中國(guó)去年與烘焙商恩喜村實(shí)業(yè)簽署并達(dá)成了戰(zhàn)略合作與投資協(xié)議，對(duì)恩喜村實(shí)業(yè)進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。這是億滋首次投資中國(guó)本土食品企業(yè)，合作將有助于其拓展中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品品類組合，并開(kāi)發(fā)億滋旗下品牌的低溫短保質(zhì)期烘焙產(chǎn)品。
“這一品類（注：指包裝蛋糕）規(guī)模很龐大，并且目前增速達(dá)到高個(gè)位數(shù)。”范睿思曾“劇透”，雙方將從今年開(kāi)始推出一系列奧利奧蛋糕。
而小食代今天從億滋中國(guó)處了解到，上述奧利奧蛋糕系列近期將會(huì)上市。“我們也期待這次奧利奧蛋糕的上市，可以進(jìn)一步豐富消費(fèi)者的零食選擇，滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求”。