文｜鋅財經(jīng) 趙家禾
編輯｜大風
國內(nèi)的VR之風正吹得愈演愈烈。
去年元宇宙的突然爆發(fā)，為已經(jīng)降溫的VR/AR補全了一部分的概念與前景，讓虛擬現(xiàn)實大規(guī)模地為C端消費者所熟知。字節(jié)、愛奇藝等大廠也紛紛踏足了這條賽道。前段時間，有消息稱字節(jié)跳動已經(jīng)將前小米VR負責人馬杰思招入麾下，將負責字節(jié)旗下VR產(chǎn)品Pico的社交業(yè)務(wù)，直接向負責人周宏偉匯報。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)，今年中國VR出貨量達到250萬臺，較2021年增長420%；字節(jié)Pico與愛奇藝旗下“奇遇”是最為突出的兩家，共同瓜分了超過半數(shù)的市場。
但和全球市場相比，國內(nèi)消費級VR的盤子卻顯得并不大，甚至有些小。2022年第一季度全球數(shù)貨量中，字節(jié)旗下Pico雖然位列第二，但僅僅只占了4.5%的份額。另一方面，盡管國內(nèi)VR產(chǎn)品在線下體驗渠道、線上內(nèi)容生態(tài)上講的故事越來越多，但實際C端應(yīng)用場景卻依舊沒有大的突破。
因此雖然字節(jié)、愛奇藝等大廠都已經(jīng)紛紛布局消費級VR，但目前來看依舊有些“螺螄殼里做道場”的意味，如何最大化打開這個新市場，對入局者來說困難重重。
字節(jié)、愛奇藝，爭先講故事
目前來看，在國內(nèi)消費級VR這條賽道里，只有字節(jié)跳動與愛奇藝掀起了一些波瀾。前者靠著巨量營銷在線上線下兩開花；后者則是想靠著視頻內(nèi)容的資源經(jīng)驗追趕。
實際上，Pico品牌自2015年就已成立，但由于概念普及與營銷宣傳等原因，盡管在幾年間收獲了四輪融資，但在消費市場并沒有掀起什么波瀾。知名度與出貨量的轉(zhuǎn)折點，是從2021年8月底其母公司小鳥看看被字節(jié)跳動以90億人民幣收購開始。
數(shù)據(jù)顯示，2021年全年P(guān)ico出貨量為50萬臺，到了2022年第一季度就出貨了17萬臺；字節(jié)跳動也在今年五月份宣布，“由于營銷效果遠超預(yù)期，調(diào)高旗下公司Pico的VR產(chǎn)品2022年銷售目標至180萬臺”，而此前的原定目標為100萬臺左右。
而能達到這樣的飛速增長，很大程度上要歸功于字節(jié)巨大的流量優(yōu)勢與營銷投入。
從今年年初開始，Pico這個詞就出現(xiàn)在了無數(shù)的生活角落中。首先是抖音這個流量大本營，給到了這款產(chǎn)品最頂配的投入，開屏廣告、直播間帶貨、達人推廣，都已經(jīng)達到了刷屏級別的露出；Pico的官方賬號里，也不乏汪峰等大牌明星的親自站臺。
目前，抖音#玩VR選Pico話題已經(jīng)達到了10.2億的播放量。
在抖音之外的戰(zhàn)場上，字節(jié)也不遺余力地進行了相關(guān)的投放與植入。最值得一提的是，5月17日為鄭鈞辦的一場“VR私人唱聊會”，觀眾需要通過VR設(shè)備在Pico視頻內(nèi)觀看。
從種種線上營銷中不難看出，字節(jié)想要的是推廣生活化的使用場景，再輔以線下銷售渠道的快速擴張與優(yōu)惠活動，來快速打開消費者市場。
據(jù)報道，目前Pico在全國已經(jīng)有了200多家線下經(jīng)銷商，并入駐了山姆等傳統(tǒng)商超；同時先后推出“30天免費體驗無憂退貨”和打卡半價活動，只要用戶每天打卡半小時持續(xù)180天，就能退還售價的一半金額。
這與愛奇藝“奇遇”有些相似。在體量與流量都不及字節(jié)的情況下，愛奇藝采取了更加簡單粗暴的打法：將30款最主流的VR游戲直接降至0元，并且針對奇遇Dream尊享版推出“打卡0元送”的活動，只要打卡300天就能返3000元。
同時，奇遇產(chǎn)品線的前身是“愛奇藝智能硬件事業(yè)部”，相比字節(jié)，視頻內(nèi)容的積累是它的優(yōu)勢。
勢乘資本與光維智能聯(lián)合發(fā)布報告中稱，奇遇系列“基于愛奇藝的內(nèi)容資源庫獨家定制了iQUT內(nèi)容制式，在分辨率、幀率和碼率都超過行業(yè)平均水平，有著比Pico更為豐富的內(nèi)容生態(tài)”。愛奇藝VR APP也是目前影視資源最豐富的平臺。
在種種努力下，愛奇藝奇遇也在2021年第四季度全渠道銷售額同比增長475.9%，和Pico共同領(lǐng)跑國產(chǎn)第一梯隊。
消費級商業(yè)場景，小而美的幻想？
可以看出，不論是Pico“畢業(yè)季第一臺禮物”的話術(shù)與入駐線下游戲體驗店等營銷手段，還是愛奇藝的影視內(nèi)容開發(fā)，都表明VR產(chǎn)品生態(tài)正慢慢從硬核玩家群體想要向大眾消費市場靠攏。
同時也不難看出兩大頭部品牌的一個共同點：都采用了極大的折扣與優(yōu)惠力度，意圖在元宇宙帶動的后續(xù)熱潮下，用低價來搶占第一批潛在用戶，以此打開與穩(wěn)固這個新的消費市場。
這個趨勢不難理解，就以元宇宙的頭號狂熱者扎克伯格為例，Pico的創(chuàng)始人周宏偉和他與擁有相似的看法，堅信VR/AR將會是下一代計算平臺，相當于現(xiàn)在的手機、電腦，成為人們?nèi)粘Ｉ睢⑸a(chǎn)不可分離的一部分。
以這種想法為指導(dǎo)，C端的消費市場就必定要比B端更加寬廣。
從目前來看，各大消費級VR產(chǎn)品主要聚焦的商業(yè)場景，主要是包括游戲、影視以及虛擬演出等在內(nèi)的娛樂端。
而營收模式，從發(fā)展比較成熟的Meta為例來看，VR設(shè)備本身的銷售并不是主要來源。扎克伯格此前曾表示，“我很愿意從應(yīng)用商店之類的地方獲得收益，然后盡量降低VR設(shè)備的價格?！边@和新產(chǎn)品打開市場的普遍方法不謀而合：先用低價帶來硬件的廣泛傳播，打通消費群體；然后再通過內(nèi)容生態(tài)帶來附加利潤。
放在國內(nèi)市場，可以發(fā)現(xiàn)字節(jié)與愛奇藝就正處于這一階段，消費級VR設(shè)備的價格也大都降到了千元級別，接下來的一步，就是內(nèi)容生態(tài)的搭建。
例如Pico商店內(nèi)有280多款游戲，而其中大部分都需要付費購買，而免費游戲只有寥寥幾款，并且質(zhì)量并不高。此前購買了Pico產(chǎn)品的消費者小盛就告訴鋅財經(jīng)，里面的免費游戲內(nèi)容較為粗糙，“堪比4399”。
愛奇藝的VR影視資源也遠比普通平臺溢價要更高。據(jù)了解，愛奇藝VR中的內(nèi)容需要“星鉆會員”權(quán)限才能觀看，比普通的“黃金會員”每年高出約100元。
更不必說虛擬演唱會等大型娛樂場景。鄭鈞吃了第一口螃蟹后的一個月，汪峰也和Pico聯(lián)合舉辦了一場線上演出。
可以說假若按照這個完美劇本走下去，國內(nèi)消費級VR市場雖然小，但前景無疑充滿想象力。但可惜小而美的幻想，終究是幻想。
消費級VR難飛進尋常百姓家
從概念到現(xiàn)實消費場景的跨度，遠比想象中要大。
從目前來看，VR設(shè)備的使用場景并不廣泛，對于手機、電腦等日常電子設(shè)備還帶來不了什么實際性的沖擊。
不少消費者告訴鋅財經(jīng)，假如只是打游戲與看電影的話，VR可能會是一個嘗鮮的選擇，并不會作為日常設(shè)備來長期使用。
這一點的掣肘，很大程度與當前的國內(nèi)虛擬內(nèi)容生態(tài)的現(xiàn)狀有關(guān)。
據(jù)Perkins Coie調(diào)研顯示，2021年影響用戶使用VR/AR的因素中，內(nèi)容缺失仍以27%位居首位。
在國外，VR內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)開始趨漸成熟，這也是Meta Oculus系列產(chǎn)品能夠打開市場的主要原因。例如Steam作為最大的游戲購買平臺，有6414款VR應(yīng)用，其中有5305款是Steam的獨占內(nèi)容。這批游戲玩家就成為了VR設(shè)備穩(wěn)定的受眾：美國1.69億游戲玩家中，大約有29%的人擁有VR設(shè)備。
但按國內(nèi)游戲市場的發(fā)展，是從端游主流直接躍進到了手游，與VR游戲性質(zhì)類似的主機游戲的受眾群體并不大。同時，目前大部分的VR游戲都是國外開發(fā)，例如《半衰期：愛莉克斯》、《節(jié)奏光劍》兩款爆款都被Oculus與Steam包攬，也讓國內(nèi)廠商沒法再通過引進購買版權(quán)來快速擴充生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，Steam排名前十的VR游戲中，在Pico上僅僅只能游玩兩款。
而內(nèi)容生態(tài)的落后也沒法短時間跟上，畢竟Meta在初入VR賽道時，也是付出了數(shù)年時間與百億美金的試錯代價，才達到了現(xiàn)在的規(guī)模，并且都未能稱得上是完全成熟。對于國內(nèi)市場來說，積累與觀念導(dǎo)致的內(nèi)容場景匱乏，也導(dǎo)致空有短期營銷的辦法并不能改變“積灰”的下場。
另一方面，玩家的流失率已經(jīng)是國外市場一個很明顯的問題。據(jù)Sensor Tower顯示，去年圣誕期間，Meta Quest在全球兩個主要應(yīng)用市場的下載量為130萬次，新下載量每周增加363%。但同時另一份數(shù)據(jù)也顯示，Quest2的流失率高達40%。
在內(nèi)容成熟度較高、VR群體廣泛的海外尚且如此，有理由推測國內(nèi)VR品牌的流失率同樣嚴重。
目前來看，國產(chǎn)消費級VR市場的高舉高打，實際上可以算是字節(jié)、愛奇藝們的一場豪賭，在概念剛興起時就先發(fā)制人，搶占未來市場話語權(quán)。但概念誰又說得準呢？真要說起來羅永浩還曾明確表示過不看好扎克伯格所描繪的那個VR元宇宙，將發(fā)力AR行業(yè)。
眾說紛紜之下難有定論。在當前尚不成熟的生態(tài)建設(shè)下，消費級VR市場涌上的浪潮說不定又會退去，留給消費者的又是一地虛擬的泡沫。