文|BT商業(yè)科技
半年時(shí)間并不長，但在生意場上足夠帶來一些重大變化——比如估值從100億美元縮水至60億美元。
故事的主角，是阿里巴巴極為重視的新零售品牌盒馬鮮生。
時(shí)隔半年再次爆出融資新聞，市場對(duì)盒馬的態(tài)度卻發(fā)生大反轉(zhuǎn)。新零售品牌的估值邏輯并不難理解：市場增長潛力、企業(yè)的業(yè)務(wù)是否符合時(shí)代發(fā)展潮流以及占有率，都是影響估值的重要因素。就目前來看，盒馬市場份額、業(yè)務(wù)模式在業(yè)內(nèi)也還處于領(lǐng)先水平。所以問題的關(guān)鍵，或許就出現(xiàn)在大環(huán)境上。
進(jìn)入2022年以來，A股和港股新零售板塊經(jīng)歷多輪震蕩，一級(jí)市場的融資規(guī)模也顯著下滑，資本都在收緊水龍頭。面對(duì)大環(huán)境下行的壓力，新零售玩家們只好根據(jù)自身情況，作出不同的應(yīng)對(duì)方式。
有的人在選擇斷臂求生，比如密集撤城的每日優(yōu)鮮和叮咚買菜;盒馬則相反，在同行紛紛敗退的時(shí)候抄底入場，企圖搶占更多市場份額。
然而，逆勢擴(kuò)張也是需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和付出代價(jià)的。不斷孵化的新業(yè)態(tài)對(duì)供應(yīng)鏈、門店管理體系和人員配置都有不同的需求，無形中增加了盒馬的管理壓力，當(dāng)中也出現(xiàn)了不少失敗的試驗(yàn)品。
對(duì)于未來的發(fā)展戰(zhàn)略，是繼續(xù)擴(kuò)張還是放慢腳步，盒馬已經(jīng)走到了一條分岔路。
從100億變60億，盒馬的價(jià)值被低估了嗎?
在資本市場上沉寂了一段時(shí)間的盒馬鮮生，終于又有了新動(dòng)態(tài)。
7月12日，據(jù)路透社、澎湃新聞等多家媒體報(bào)道，盒馬鮮生正尋求新一輪4-5億美元融資，投前估值約為60億美元。針對(duì)此事，有知情人士回應(yīng)稱盒馬融資金額并未最終確定，而且公司當(dāng)前現(xiàn)金流十分健康，并沒有融資壓力。
相比融資規(guī)模，盒馬的估值成為外界更關(guān)心的話題。要知道的是，盒馬上一次傳出融資消息是在今年年初，當(dāng)時(shí)的市場估值可是高達(dá)100億美元。如果最新的估值信息屬實(shí)，那就是說盒馬的估值在短短半年多的時(shí)間里下滑了整整40%。
如此大的落差，不禁讓人想問一句：盒馬的價(jià)值被低估了嗎?還是說這才是它本來的實(shí)力?
對(duì)于這個(gè)問題，我們還得回歸到新零售企業(yè)的估值邏輯中尋找答案。
在價(jià)值研究所看來，新零售這個(gè)概念出現(xiàn)的時(shí)間雖然不算長，但估值邏輯和其他傳統(tǒng)行業(yè)沒有太大差別：市場增長潛力、企業(yè)的業(yè)務(wù)是否符合時(shí)代發(fā)展潮流以及占有率，是影響估值的重要因素。
針對(duì)后兩點(diǎn)，盒馬的實(shí)力是值得認(rèn)可的。
先看業(yè)務(wù)模式。眾所周知，阿里巴巴自己就是新零售概念的發(fā)現(xiàn)者和忠實(shí)擁躉。在2016年的阿里云棲大會(huì)上，馬云第一次闡釋了新零售的奧秘：
“新零售是線上購物的延伸，包括前置倉、閃購跑腿、到家到店等模式，未來十年、二十年沒有電商，只有新零售?！?/p>
盒馬的誕生，正是阿里為迎合新零售改革大潮而打出的一張王牌。正因如此，從誕生之初，盒馬就一直遵循新零售的游戲規(guī)則武裝自己，從倉儲(chǔ)物流、供應(yīng)鏈體系到門店數(shù)字化升級(jí)，都走在行業(yè)的前端。
在門店業(yè)態(tài)上，盒馬的生鮮商超+堂食餐飲+外賣配送三位一體經(jīng)營模式，已成為業(yè)界主流。在盒馬之外，京東七鮮超市，還有升級(jí)改造的永輝超市，都采用了相似的模式。再看供應(yīng)鏈和物流體系，盒馬的調(diào)貨和清庫存能力也是業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿，這也跟阿里一直強(qiáng)調(diào)的本地生活服務(wù)定位有很大關(guān)系。
以降庫存和采購環(huán)節(jié)為例，大數(shù)據(jù)為盒馬提供了很大的幫助。通過對(duì)銷售數(shù)據(jù)智能跟蹤和動(dòng)態(tài)調(diào)整，盒馬顯著提高了臨期食品進(jìn)貨量精確度，這一點(diǎn)在新孵化的奧萊店上體現(xiàn)得更加明顯。
再看市場份額的情況。
跟自己比，隨著競爭對(duì)手的增加和市場格局的演變，盒馬是有一些退步。根據(jù)億歐智庫統(tǒng)計(jì)的歷史數(shù)據(jù)，在巔峰的2018年，盒馬鮮生、超級(jí)物種合計(jì)占據(jù)新零售市場超70%的份額。
那段時(shí)間，盒馬的對(duì)手主要是籌備轉(zhuǎn)型老牌連鎖超市。但這些老巨頭，普遍都有水土不服、對(duì)新零售概念理解不夠透徹的問題，推出的新品牌大多沒有取得多少成績。
在2018-2019年期間，百聯(lián)RISO、新華都海物會(huì)、聯(lián)華超市鯨選未來店等新零售概念店相繼折戟沉沙，美團(tuán)、京東和騰訊們還在起步階段，盒馬可謂一馬當(dāng)先。
如今，新零售市場規(guī)模已大幅提升，盒馬自然不可能繼續(xù)一家獨(dú)大。
回歸到前面提出的估值落差問題。既然盒馬業(yè)務(wù)模式、門店形態(tài)和市場份額都沒有太大問題，那么癥結(jié)很自然就落到了新零售行業(yè)的大環(huán)境上。
盒馬的困境，只是新零售行業(yè)危機(jī)的縮影
最近兩年，整個(gè)新零售行業(yè)的日子都不太好過。
一方面，進(jìn)入二季度以來，A股和港股的新零售板塊走勢震蕩。其中，諸如徐家匯、重慶百貨、三江購物、中興商業(yè)和新華百貨等明星股都出現(xiàn)過不同程度的下滑。Wind數(shù)據(jù)顯示，滬深主板新零售股當(dāng)前總市值約為2.29萬億元，其中半數(shù)個(gè)股當(dāng)前股價(jià)低于年初開盤價(jià)，整個(gè)新零售概念股年內(nèi)跌幅超過14%。
另一方面，在一級(jí)融資市場，新零售和新消費(fèi)一樣進(jìn)入了退潮期。駝鹿消費(fèi)研究院不久前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年新零售賽道共計(jì)完成了50筆融資，總金額為22.18億元。其中，電商仍是最受關(guān)注的新零售業(yè)態(tài)，其次是線下零售和無人零售。
然而，這一數(shù)據(jù)和此前兩年相比，還是有明顯落差。在輝煌的2020年，新零售行業(yè)融資規(guī)模高達(dá)121.6億元，同比激增69.4%。即便在被外界不斷唱衰、社區(qū)團(tuán)購等泡沫破裂的2021年，也還有KK集團(tuán)、樸樸超市和T11等幾個(gè)獨(dú)角獸收獲大額融資。
其中，KK集團(tuán)在去年7月份完成了由京東領(lǐng)投的3億美元新一輪融資，投后估值高達(dá)30億美元，并在年底沖刺港股IPO。樸樸超市和T11則在年底分別收獲了IDG和阿里巴巴領(lǐng)投的新一輪融資，同樣成為資本界寵兒。
對(duì)比之下，今年上半年完成的這50筆融資，大多集中在千萬美元級(jí)別，對(duì)外公開的融資中只有胖虎PONHU等少數(shù)幾個(gè)平臺(tái)拿到3000萬美元以上的單筆融資。
新零售降溫的原因有很多：成本過高、市場飽和、回本周期太長、線上流量給線下門店帶來的實(shí)質(zhì)性幫助有限……
互聯(lián)網(wǎng)巨頭孵化的新零售物種里，失敗案例可太多了。被美團(tuán)寄予厚望，拿來對(duì)標(biāo)盒馬鮮生的小象生鮮，在2018年開出首店，但隨后兩年內(nèi)只增加了7家門店，擴(kuò)張舉步維艱。
由于遲遲無法形成規(guī)模效應(yīng)、攤薄運(yùn)營成本，野心勃勃的美團(tuán)也不愿意繼續(xù)燒錢供養(yǎng)這頭小象。2020年，美團(tuán)宣布將小象生鮮線上服務(wù)遷移至美團(tuán)買菜板塊，原來的小象生鮮APP停止服務(wù)。而到了那一年年底，小象生鮮線下門店只剩下兩家，基本上宣告美團(tuán)這一次新零售試驗(yàn)的失敗。
回顧小象生鮮短暫且波折的一生，燒錢是一個(gè)繞不過的關(guān)鍵詞。缺乏生鮮供應(yīng)鏈運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的美團(tuán)，為自己的稚嫩交了一次學(xué)費(fèi)。
把目光放回到當(dāng)下，市場大環(huán)境不比2020年好多少。正如前文所說，經(jīng)歷了社區(qū)團(tuán)購等泡沫的破裂之后，資本變得更加謹(jǐn)慎，紛紛收緊水龍頭。面對(duì)大環(huán)境下行的壓力，新零售玩家們只好根據(jù)自身情況，作出不同的應(yīng)對(duì)。
有的人在選擇斷臂求生，比如每日優(yōu)鮮和叮咚買菜。
公開信息顯示，今年6月30日至7月2日這短短三天內(nèi)，每日優(yōu)鮮集中關(guān)停了蘇州、南京、杭州、青島、深圳、廣州、濟(jì)南、石家莊等城市的業(yè)務(wù)。而在更早之前，叮咚買菜也先后撤出中山、珠海、唐山、天津、滁州等二三線下沉市場。
但背靠阿里、資本實(shí)力更雄厚的盒馬，似乎選擇了另一條不同的道路——在同行紛紛敗退的時(shí)候抄底入場，企圖搶占更多市場份額。
然而，盒馬鮮生擴(kuò)張戰(zhàn)略的效果，似乎也不是那么美好。
擴(kuò)張還是求穩(wěn)，擺在盒馬面前的兩條分岔路
官方數(shù)據(jù)顯示，盒馬在2021年明顯加快了開店步伐，而且主動(dòng)走出一線和新一線城市，向下沉市場進(jìn)軍。
光是去年下半年，盒馬鮮生就先后在鄭州、合肥、濟(jì)南、南昌四座城市開出首店。開店計(jì)劃的高潮，延續(xù)到2021年的最后一刻。根據(jù)盒馬官方數(shù)據(jù)，去年12月連續(xù)開出了14家門店，平均兩天就有一家新店開業(yè)。
乍一看，盒馬還在延續(xù)一貫的擴(kuò)張政策，向二三線市場下沉也早已成為新零售界的共識(shí)，盒馬不過是在追隨市場潮流。
但在這一波擴(kuò)張潮中，我們還是能看到一些變化的信號(hào)——比如新業(yè)態(tài)越來越多了。
回顧盒馬的開店計(jì)劃也可以發(fā)現(xiàn)，孵化新業(yè)態(tài)成為過去兩年的關(guān)鍵詞。首先被推向舞臺(tái)中心的，是盒馬X會(huì)員店。
去年6月16日，盒馬鮮生創(chuàng)始人兼阿里巴巴副總裁侯毅，在自己的微博“盒馬老菜”上為新開業(yè)的盒馬X會(huì)員店搖旗吶喊。彼時(shí)，盒馬X會(huì)員店首次進(jìn)駐華北地區(qū)，開啟了從長三角向全國范圍擴(kuò)張的步伐。
對(duì)于盒馬X會(huì)員店的前景，阿里及侯毅本人都十分重視，畢竟這個(gè)新業(yè)態(tài)寄托著盒馬和沃爾瑪、家樂福、Costco等國際巨頭一決雌雄的希望。在個(gè)人微博上，侯毅就放下了這樣一番豪言：
“今年內(nèi)(指2021年)，盒馬將完成X會(huì)員店‘從1到10’的復(fù)制，跟國際巨頭掰掰手腕，我還是很有信心的?！?/p>
在價(jià)值研究所看來，門店業(yè)態(tài)上的創(chuàng)新和改革，其實(shí)已經(jīng)間接表明過往擴(kuò)張模式存在缺陷，盒馬意識(shí)到自己是時(shí)候作出新的嘗試。
最直接的證據(jù)是，除了對(duì)抗山姆會(huì)員店的X會(huì)員店之外，盒馬生鮮奧萊、盒馬Mini店、盒馬集市、盒馬鄰里、盒馬小站等新業(yè)態(tài)陸續(xù)面世，盒馬在短時(shí)間內(nèi)幾乎嘗遍了新零售的各種玩法。
然而，這種多線出擊的擴(kuò)張策略也不是十全十美。
首先，不同的業(yè)態(tài)對(duì)供應(yīng)鏈、門店管理體系和人員配置都有不同的需求，無形中增加了盒馬的管理壓力。門店數(shù)量和業(yè)態(tài)急劇攀升之際，如何保證服務(wù)和產(chǎn)品的品質(zhì)，成為擺在盒馬面前的一道難題。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入2022年以來，光是北京地區(qū)，就先后有8家盒馬門店因?yàn)樯唐焚|(zhì)量問題收到有關(guān)部門的罰單。北京市市場監(jiān)管局官網(wǎng)上的信息則顯示，自去年以來，盒馬曾受到28次官方處罰。
其次，在持續(xù)的試驗(yàn)中，也難免會(huì)出現(xiàn)一些失敗品——比如盒馬F2、盒馬里和盒馬菜市，就已經(jīng)被徹底打入冷宮。今年3月份，位于上海馬陸公園的盒馬Mini首店也正式宣告關(guān)停。
在疫情爆發(fā)初期，盒馬Mini是盒馬最重視的新業(yè)態(tài)，被高層稱為“加速滲透都市社區(qū)的利器”。根據(jù)官方規(guī)劃，盒馬希望盒馬Mini在未來幾年內(nèi)撐起50%的營收。但事實(shí)證明，在盒馬標(biāo)準(zhǔn)門店之外，所有新業(yè)態(tài)的擴(kuò)張都會(huì)遇到市場飽和和競爭激化的問題，這是新零售行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段無可避免的局面。
價(jià)值研究所就認(rèn)為，盒馬現(xiàn)在該學(xué)著理解“張弛有度”這個(gè)詞。有序擴(kuò)張是有必要的，畢竟新零售并沒有過氣，消費(fèi)者的需求一直都存在。但擴(kuò)張也需要掌握一個(gè)合適的力度和速度，先守住自己的基本盤也很重要。
寫在最后
盒馬鮮生成立于2015年，這也是傳統(tǒng)零售業(yè)向新零售轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。那時(shí)候，幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛跑馬圈地，在零售業(yè)建立自己的橋頭堡。但現(xiàn)在回過頭來看，它們當(dāng)初的選擇或多或少都有一些失算。
騰訊連續(xù)領(lǐng)投每日優(yōu)鮮的兩輪融資，但后者如今市值跌至谷底，股價(jià)長期徘徊在納斯達(dá)克的退市警戒線邊緣;京東大力扶持沃爾瑪和永輝超市等業(yè)界龍頭，可惜對(duì)自身業(yè)務(wù)的幫助并不大，如今還得回過頭來自主孵化京東新百貨、京東MALL等新零售業(yè)態(tài)。
對(duì)比之下，阿里的盒馬已經(jīng)算是一個(gè)優(yōu)等生。60億美元的估值雖然退步了很多，但依然能力壓永輝超市和高鑫零售，成為國內(nèi)連鎖超市的第一名。當(dāng)然，如果將目光放大到整個(gè)新零售行業(yè)，盒馬的野心和目標(biāo)絕不止這60億美元。
正如前文所說，是繼續(xù)擴(kuò)張追求更高的市場份額和估值，還是先停下來思考未來方向，是擺在盒馬面前的一道艱難選擇題。無論選哪條路，都不見得一定會(huì)成功，但選擇必須得做。
只能說，人生的每一次選擇，都會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。能堅(jiān)持下去，就還有希望。