文|熊出墨請(qǐng)注意

QQ音樂(lè)近日更新版本之后，有用戶(hù)對(duì)其“寄予厚望”，“那么問(wèn)題來(lái)了，QQ音樂(lè)什么時(shí)候上虛幻5？”這樣一來(lái)，還要什么游戲手機(jī)、游戲PC，打開(kāi)音樂(lè)APP就能暢玩3A大作。

聽(tīng)上去是不是有點(diǎn)魔幻？

魔幻的不是用戶(hù)，而是APP本身。在“聽(tīng)”的核心服務(wù)之外，音樂(lè)APP不停做著加法，社交到元宇宙再到游戲，只有想不到，沒(méi)有做不到。

如此繼續(xù)下去，音樂(lè)APP的終點(diǎn)清晰明了——XX音樂(lè)OS。

圍觀(guān)群眾的調(diào)侃之言，音樂(lè)APP似乎當(dāng)了真。而從內(nèi)到外了解了音樂(lè)APP的處境就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)情況已然由不得他們不當(dāng)真。

加法不停，驚喜與驚嚇兼有

音樂(lè)APP的加法做多了，每次更新版本對(duì)于用戶(hù)而言都像一次開(kāi)盲盒。只不過(guò)，裝在盲盒里的有時(shí)是驚喜，有時(shí)是驚嚇。

驚喜，多是源自音樂(lè)服務(wù)本身的體驗(yàn)提升。

遠(yuǎn)的不說(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè)7月5日宣布即將上線(xiàn)“空間音頻”，緊接著，QQ音樂(lè)7月6日官宣與杜比實(shí)驗(yàn)室達(dá)成合作，成為國(guó)內(nèi)首家支持杜比全景聲的國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)。

之于用戶(hù)，更具沉浸體驗(yàn)的杜比、空間音頻技術(shù)自然是音樂(lè)APP的加分項(xiàng)。

針對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士表示，“獨(dú)家版權(quán)時(shí)代，版權(quán)是在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。去年7月騰訊音樂(lè)被罰之后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論上變得更加公平了，同時(shí)也加劇了內(nèi)卷。特別是上線(xiàn)新功能這方面，APP之間咬得更緊了?！?/p>

網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)的類(lèi)似功能更新時(shí)間僅隔一天，即是內(nèi)卷的直接體現(xiàn)。在這背后，則是音樂(lè)APP圍繞用戶(hù)聽(tīng)歌體驗(yàn)的你追我趕。

除了功能更新，內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)也是內(nèi)卷的另一重要陣地。例如各平臺(tái)加碼音樂(lè)人資源的積累，一方面避開(kāi)了版權(quán)戰(zhàn)，另一方面從根源對(duì)內(nèi)容升級(jí)優(yōu)化，用戶(hù)進(jìn)而可以聽(tīng)到更多好歌。

抖音前段時(shí)間剛發(fā)布了“2022看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”，騰訊音樂(lè)相關(guān)動(dòng)作包括騰訊音樂(lè)人、原力計(jì)劃、億元激勵(lì)計(jì)劃等，網(wǎng)易云音樂(lè)則有理想音樂(lè)人計(jì)劃、石頭計(jì)劃、云梯計(jì)劃等。近兩年火遍全網(wǎng)的張尕慫、隔壁老樊、柳爽等都在上述音樂(lè)人扶持計(jì)劃之內(nèi)。

驚嚇，則是因?yàn)槠脚_(tái)強(qiáng)行塞給用戶(hù)的“花里胡哨”的新功能。

QQ音樂(lè)近期新增的兩大功能就頗具代表性，一是虛擬社區(qū)“Music Zone”，二是游戲“彈一彈”。

前者是與元宇宙概念結(jié)合的產(chǎn)物，據(jù)QQ音樂(lè)CEO梁柱透露，以后每個(gè)用戶(hù)都會(huì)擁有自己的獨(dú)立房間，自己可以裝修虛擬房間、聽(tīng)音樂(lè)，朋友可以互相拜訪(fǎng)；后者則是一款觸摸音樂(lè)節(jié)奏類(lèi)游戲，界面、玩法都與爆款游戲Beatstar（節(jié)奏明星）接近。

“講真，第一次打開(kāi)Music Zone時(shí)我人是蒙的，各種推薦入口已經(jīng)夠復(fù)雜的了，Music Zone相當(dāng)于在APP里又藏了一個(gè)APP，我開(kāi)始擔(dān)心手機(jī)內(nèi)存了”，一位QQ音樂(lè)用戶(hù)在更新之后如是評(píng)論。

相信類(lèi)似的“驚嚇”并非個(gè)例，多數(shù)網(wǎng)友來(lái)到這個(gè)能串門(mén)、玩游戲、蹦迪的元宇宙社區(qū)時(shí)可能都會(huì)自我懷疑，“我點(diǎn)開(kāi)的到底是什么APP？”

全網(wǎng)狂歡之下，原住民的焦慮加劇

音樂(lè)APP的“小動(dòng)作”越來(lái)越多，跳出平臺(tái)，整個(gè)在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)則是空前熱鬧。而且，兩件事的同步進(jìn)行并非巧合。

2022年下半年，音樂(lè)市場(chǎng)的第一把火，由周杰倫的新專(zhuān)引爆。時(shí)隔六年，周杰倫第15張個(gè)人專(zhuān)輯《最偉大的作品》上線(xiàn)，全網(wǎng)沉浸在流量盛宴之中。而對(duì)于音樂(lè)APP來(lái)說(shuō)，加入狂歡的平臺(tái)越多，現(xiàn)實(shí)就愈加殘酷：在線(xiàn)音樂(lè)的市場(chǎng)蛋糕被搶食已無(wú)法回避。

最大的威脅來(lái)自視頻平臺(tái)的跨賽道競(jìng)爭(zhēng)。

“瓜分”周杰倫，B站一馬當(dāng)先。7月2日，B站率先宣布與周杰倫所屬音樂(lè)公司杰威爾音樂(lè)達(dá)成版權(quán)合作，專(zhuān)輯先行曲《最偉大的作品》將在B站首發(fā)。

曾掀起“周杰倫之爭(zhēng)”的兩大音樂(lè)平臺(tái)網(wǎng)易云影和QQ音樂(lè)，就這樣在自家主場(chǎng)被搶了風(fēng)頭。此外，擁有周杰倫全網(wǎng)唯一中文社交媒體賬號(hào)的快手，也不甘落后，7月6日12:00快手賬號(hào)“周同學(xué)”發(fā)布全新MV，8小時(shí)播放量突破1.5億。

7月8日，QQ音樂(lè)開(kāi)售新專(zhuān)數(shù)字版本才算扳回一城，目前已售出272萬(wàn)張。而網(wǎng)易云這邊，因?yàn)檫^(guò)往恩怨無(wú)緣周杰倫，整張專(zhuān)輯全是灰色。

短視頻領(lǐng)域另外兩大代表玩家，抖音和視頻號(hào)，在音樂(lè)市場(chǎng)自然也沒(méi)有缺席。前段時(shí)間兩大平臺(tái)以在線(xiàn)演唱會(huì)進(jìn)行的隔空battle，是短視頻平臺(tái)搶食音樂(lè)市場(chǎng)蛋糕的另一標(biāo)志性事件。

5月27日晚八點(diǎn)，視頻號(hào)和抖音同時(shí)開(kāi)唱，一邊請(qǐng)來(lái)羅大佑，一邊請(qǐng)來(lái)孫燕姿。用戶(hù)一晚上過(guò)了兩個(gè)年，與之對(duì)應(yīng)，兩大平臺(tái)之間的火藥味達(dá)到頂點(diǎn)。

短視頻平臺(tái)貼身肉搏，而比參戰(zhàn)方更緊張的，應(yīng)該是在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)的原住民——音樂(lè)APP。

因?yàn)?，短視頻平臺(tái)打得越熱鬧，就意味著他們對(duì)在線(xiàn)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的切入就越深，而這無(wú)疑直接挺進(jìn)了音樂(lè)APP的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

以抖音為例，其不久前發(fā)布的2021年短視頻音樂(lè)大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，平臺(tái)全年音樂(lè)創(chuàng)作視頻的投稿量累計(jì)超184億個(gè)，同比增加99%，音樂(lè)短視頻日均創(chuàng)作量逾5000萬(wàn)個(gè)；音樂(lè)人生態(tài)方面，2021年抖音平臺(tái)新增音樂(lè)人數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)92%。其中，30歲以下的新生代音樂(lè)人占比近七成。

“音樂(lè)+短視頻”蔚然成風(fēng)，短視頻平臺(tái)上音樂(lè)創(chuàng)作和傳播都變得更加活躍，音樂(lè)平臺(tái)的焦慮隨之加劇，“小動(dòng)作”的增多就成了必然。

用戶(hù)增長(zhǎng)天花板已顯，尋找更多付費(fèi)觸點(diǎn)

行業(yè)格局生變，外力逼得音樂(lè)平臺(tái)不得不去改變。但是，APP不停做加法的核心驅(qū)動(dòng)力還要從內(nèi)在找起。

前面提到網(wǎng)易云音樂(lè)上線(xiàn)空間音頻和QQ音樂(lè)推出杜比全景聲，這兩種技術(shù)更具現(xiàn)場(chǎng)感、距離感、方向感的音樂(lè)體驗(yàn)，其實(shí)在手機(jī)之外的終端上效果更佳，比如智能汽車(chē)。網(wǎng)易云音樂(lè)官方也特別強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，稱(chēng)“在探索在智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)等多終端場(chǎng)景支持空間音頻的高品質(zhì)音樂(lè)體驗(yàn)?！?/p>

如此一來(lái)，新功能的目的就很明顯了，音樂(lè)APP要借此向新的場(chǎng)景中延伸。

實(shí)際上，QQ音樂(lè)通過(guò)Music Zone建設(shè)元宇宙社區(qū)，網(wǎng)易云音樂(lè)推出音樂(lè)社交新產(chǎn)品Mus等舉動(dòng)也都是為此。而繼續(xù)向后看，這些嘗試背后還有一個(gè)更為現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)，開(kāi)拓更多的付費(fèi)觸點(diǎn)。

從財(cái)報(bào)中能夠發(fā)現(xiàn)QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)上述操作的原動(dòng)力。

來(lái)看幾組有意思的數(shù)據(jù)：

2022年第一季度，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)的在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)月活用戶(hù)為6.04億。去年同期為6.15億，同比下降1.8%；網(wǎng)易云音樂(lè)為1.82億，去年同期為1.83億，同比下降0.8%。

時(shí)間軸再往前撥，網(wǎng)易云音樂(lè)的月活用戶(hù)自2020年下半年就已陷入增長(zhǎng)滯緩，與阿里88VIP的聯(lián)動(dòng)也未能一挽頹勢(shì)；騰訊音樂(lè)則在2020年第二季度出現(xiàn)同比下滑，且降幅從當(dāng)時(shí)的0.2%擴(kuò)大至現(xiàn)今的1.8%。

用戶(hù)整體下滑，付費(fèi)用戶(hù)的規(guī)模卻在提高。

2022年第一季度，騰訊音樂(lè)的在線(xiàn)音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)人數(shù)創(chuàng)下了8020萬(wàn)的新高，同比增長(zhǎng)31.7%，付費(fèi)率達(dá)13.3%；網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)的用戶(hù)付費(fèi)率更高，達(dá)20.2%，在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)月付費(fèi)用戶(hù)數(shù)達(dá)3674萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超51%。

而付費(fèi)用戶(hù)增多的同時(shí)，付費(fèi)用戶(hù)的人均貢獻(xiàn)卻在降低。

據(jù)測(cè)算，2021年第一季度，騰訊音樂(lè)月度ARPPU（每付費(fèi)用戶(hù)的平均收益）為8.3元，較2021年同期的9.3元縮水10.8%；網(wǎng)易云音樂(lè)亦然，2020年其ARPPU為8.4元，2021年時(shí)已經(jīng)降至6.7元。2022年第一季度每月每付費(fèi)用戶(hù)收入為329.8元，同比縮水幅度達(dá)40.39%。

造成這一數(shù)據(jù)下滑的原因很簡(jiǎn)單，那就是平臺(tái)間因內(nèi)卷而進(jìn)行的打折促銷(xiāo)。

把上述幾組數(shù)據(jù)放在一起，結(jié)論顯而易見(jiàn)：為了沖抵打折促銷(xiāo)的收益減少，以及緩解人口下滑對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)乏力，音樂(lè)平臺(tái)必須不斷尋找新的付費(fèi)觸點(diǎn)，擴(kuò)大付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模，以付費(fèi)用戶(hù)量的提升來(lái)保證整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

更何況，音樂(lè)APP的生意并不好做，網(wǎng)易云音樂(lè)每年還扛著虧損20億+的財(cái)務(wù)壓力。

付費(fèi)觸點(diǎn)怎么找？必然是要在APP里各種做加法，元宇宙、游戲、社交等但凡能和音樂(lè)扯上關(guān)系的全部都試上一試。

加法的反噬，音樂(lè)APP淪為“四不像”

等號(hào)的另一邊得到什么結(jié)果，關(guān)鍵看“音樂(lè)+”的公式里套進(jìn)了什么加數(shù)。

音樂(lè)平臺(tái)的加法做多了，很可能就把APP做成了“四不像”。

業(yè)內(nèi)人士表示，“多年以來(lái)，音樂(lè)APP的玩法都跳不出聽(tīng)、唱、看、玩四個(gè)范圍”。一一對(duì)應(yīng)，可以看到音樂(lè)APP業(yè)務(wù)布局及功能服務(wù)的落點(diǎn)?？臻g音頻、杜比音效，這是為聽(tīng)做的加法；K歌、直播，是唱的具體玩法；短視頻，是進(jìn)行了看的拓展；元宇宙、游戲，顯然就是在玩的方面做文章。

而當(dāng)聽(tīng)的基本服務(wù)難再升級(jí)，玩的附加功能極易博人眼球時(shí)，喧賓奪主就難以避免。

QQ音樂(lè)此次更新就是最典型的代表。就產(chǎn)品來(lái)看，QQ音樂(lè)CEO口中Music Zone所代表的未來(lái)音樂(lè)社區(qū)徹底顛覆了此前音樂(lè)APP的產(chǎn)品形態(tài)。但是“玩”成了主打，“聽(tīng)”成了次要的BGM，對(duì)于音樂(lè)APP的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，不失為一次體驗(yàn)倒退。

新版本上線(xiàn)后的用戶(hù)反饋就能支撐這一結(jié)論。

一方面，Music Zone、彈一彈的新版主要功能并未獲得好評(píng)。在網(wǎng)友的評(píng)論中，元宇宙就像是已經(jīng)過(guò)氣的QQ空間，打著音樂(lè)的旗號(hào)在QQ音樂(lè)中重生。而彈一彈則是在“借鑒”同類(lèi)型游戲Beatstar（節(jié)奏明星）。

另一方面，喧賓奪主之后，對(duì)“玩”的差評(píng)或?qū)?dòng)搖“聽(tīng)”的根基。有用戶(hù)直言，“本來(lái)已經(jīng)夠復(fù)雜了，還弄?jiǎng)e的東西？等年費(fèi)會(huì)員過(guò)期了，再也不用QQ音樂(lè)。”

這其實(shí)又回到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反復(fù)被談及的一個(gè)話(huà)題，APP在功能性和使用性之間的取舍。

在APP內(nèi)不斷做加法，給到用戶(hù)多種多樣的功能，往往是以犧牲用戶(hù)體驗(yàn)為代價(jià)的。而精簡(jiǎn)的功能可大幅提升用戶(hù)使用效率、降低使用成本，但平臺(tái)提高用戶(hù)黏性、增加用戶(hù)付費(fèi)觸點(diǎn)等目標(biāo)就無(wú)從談起。

不少APP在權(quán)衡之后選擇向用戶(hù)體驗(yàn)做出妥協(xié)，進(jìn)而把APP做的大而全，在用戶(hù)眼中自然是日漸臃腫。騰訊系的手機(jī)QQ、微信，阿里系的淘寶、支付寶，字節(jié)跳動(dòng)的抖音，還有京東、美團(tuán)、快手等國(guó)民APP，無(wú)一不是膨脹膨脹再膨脹。

用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)拇媪繒r(shí)代，任何一個(gè)小動(dòng)作都可能導(dǎo)致用戶(hù)的出走，進(jìn)而讓用戶(hù)數(shù)據(jù)更加糟糕。用戶(hù)被迫接受的同時(shí)，質(zhì)疑和反對(duì)的呼聲也未曾斷絕，由此官方不得不推出精簡(jiǎn)版APP。

實(shí)際上，QQ音樂(lè)已上線(xiàn)了精簡(jiǎn)版，不過(guò)其上次版本更新停留在2021年11月。

新版本上線(xiàn)之后，QQ音樂(lè)引來(lái)不少網(wǎng)友調(diào)侃，大家預(yù)測(cè)接下來(lái)可能會(huì)支持虛幻5游戲引擎，也有人說(shuō)下一步就會(huì)變成“QQ音樂(lè)OS”。

調(diào)侃大概率不會(huì)成真，但無(wú)法否認(rèn)，“四不像”的音樂(lè)APP已然被困在了加法里。