文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 鄭雅
編輯|石航千 史婉嘉
“可頌”上線不到三天，就被媒體狂轟濫炸為字節(jié)跳動(dòng)的“心病”。
相比而言，京東一個(gè)月前客戶端大改版則顯得波瀾不驚。
在億邦動(dòng)力的調(diào)查過程中，商家尚未明顯感受到內(nèi)容化之后京東App11.0的巨大變化。即便有察覺，也覺得理所當(dāng)然。
的確，向Feed流過渡，呈現(xiàn)更多短視頻內(nèi)容，是App產(chǎn)品的設(shè)計(jì)趨勢，也是如今產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)從獲客向促活、留存轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物。
猶如當(dāng)年大眾點(diǎn)評和小紅書的內(nèi)容版權(quán)爭議已是過眼云煙。今天，打開任何一款電商軟件，如果開屏不是Feed流，不是又純又欲的UGC小姐姐，就不能稱之為一款“成功的App”。
消費(fèi)者必須能在App里逛起來，App里必須能種草，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通往消費(fèi)者心智“最后一公里”的爭奪。
前有戴珊在阿里巴巴內(nèi)部會上明確，淘寶天貓必須從“交易”走向“消費(fèi)”，后有京東App大改版。這意味著，電商App除了貨架上擺滿琳瑯滿目的SKU，還必須有大量的“小姐姐”能夠錄一段視頻，告訴你這個(gè)產(chǎn)品功效有多好，以此激發(fā)更多的非計(jì)劃性購物需求。
這并非某個(gè)平臺的獨(dú)創(chuàng)，電商類客戶端經(jīng)歷了太多相似的進(jìn)程：猜你喜歡、千人千面、去掉首頁焦點(diǎn)圖……這些進(jìn)程伴隨的，是PC向移動(dòng)端躍進(jìn)、在線商品的無限供應(yīng)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)畫像精準(zhǔn)度的大爆發(fā)，以及無盡的流量開掘和互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的終結(jié)。
而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理還要加上一個(gè)最核心的KPI，就是在自家App里裝進(jìn)一款“小紅書”或者“抖音”。
所以也難怪，在京東新版App上線后，就有淘系前高管在朋友圈吐槽：像素級，做京東的產(chǎn)品經(jīng)理真輕松！
但并不只是京東，或許所有電商App將來都會長成一個(gè)樣子。
這是“存量時(shí)代”的究極宿命。
01、用戶停留時(shí)長、訪問深度對京東真的重要嗎？
“京東終于想清楚了?！庇屑揖悠放齐娚特?fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，早在傳聞京東要內(nèi)容化改版的時(shí)候，他就準(zhǔn)備好了品牌此前在抖音、小紅書里的達(dá)人短視頻和直播切片，在內(nèi)測期就開始有節(jié)奏的投入到了京東平臺中。
而京東中某大健康KA商家告訴億邦動(dòng)力，在剛剛過去的大促高峰期，品牌在平臺里對核心爆品的短視頻投放了超過500條。
商家們的行動(dòng)，源于京東在年中的一次App重要升級。
今年5月中旬，京東App趕在了年中大促前實(shí)現(xiàn)了傳聞已久的“大改版”。最新的京東App11.0將首頁頂端的焦點(diǎn)圖下移，將商品分類、頻道區(qū)整體上移，把“為你推薦”上升至了首屏。除首頁外，App中還增加了品類、話題等各種維度的聚合頁，同樣充斥著大量短視頻內(nèi)容。
最新版京東APP相關(guān)頁面
新版京東App明顯的內(nèi)容化趨勢，很容易讓人聯(lián)想到與淘寶相似。但仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，除了內(nèi)容類型在短視頻化，內(nèi)容的聚合維度也發(fā)生了改變，比如首頁明顯設(shè)置了“聯(lián)名腕表”、“噸噸桶”等標(biāo)簽，以當(dāng)下消費(fèi)者關(guān)注的熱門產(chǎn)品集合頁，為相關(guān)產(chǎn)品提供新的展示入口。
新版京東App首頁的趨勢話題和跳轉(zhuǎn)頁面
而位于C位的“逛”，是一個(gè)典型的種草頁面，聚合圖文和短視頻種草推薦?！肮洹卑逊N草內(nèi)容劃分成了兩個(gè)維度：品類和話題，用戶可以在關(guān)注欄查看所有訂閱店鋪生產(chǎn)的內(nèi)容。而值得關(guān)注的是，只要用戶點(diǎn)擊任一短視頻種草內(nèi)容，都可以上下滑動(dòng)進(jìn)入沉浸式“逛”的體驗(yàn)中。
京東APP“逛”中短視頻內(nèi)容占比過半
2021年，時(shí)任京東內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人張國偉就曾公開談到：“直播是大樹、短視頻是叢林、圖文是草原，在京東的大內(nèi)容生態(tài)里，三者會高效聯(lián)動(dòng)，綜合協(xié)同，將為消費(fèi)者提供價(jià)值內(nèi)容、興趣社區(qū)以及決策建議，讓消費(fèi)者可以在沉浸式購物體驗(yàn)中邊看、邊買、邊玩”。
對于內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，京東早有思考，只是在一年后的這一版產(chǎn)品才寫進(jìn)現(xiàn)實(shí)。而從無到有的內(nèi)容建設(shè)，總離不開平臺的推動(dòng)和商家的配合。
京東平臺規(guī)則后臺的“POP規(guī)則”板塊顯示，京東短視頻內(nèi)容主要分為種草型內(nèi)容和賣點(diǎn)型內(nèi)容兩種類型。規(guī)則中還列舉了POP商家若想獲取推薦流量，除了滿足基礎(chǔ)審核標(biāo)準(zhǔn)外，需要注意的11條規(guī)則，包括視頻時(shí)長、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、封面圖設(shè)計(jì)、字幕等方面的要求。
“上半年以來，小二會在群里主動(dòng)幫商家推薦達(dá)人和內(nèi)容資源包。雖然資源包不好量化，但明顯在向內(nèi)容傾斜?！币晃粡氖路b品類的商家透露，京東官方有專門的團(tuán)隊(duì)幫商家制作測評類的短視頻，由行業(yè)小二收集產(chǎn)品賣點(diǎn)文案或既有視頻，再投放對應(yīng)渠道。
“沒有明說要求，但基本每個(gè)產(chǎn)品要對應(yīng)10條短視頻?！庇猩碳彝嘎?，小二監(jiān)控到店鋪經(jīng)營狀況需要優(yōu)化時(shí)，會經(jīng)常鼓勵(lì)商家優(yōu)化內(nèi)容?！耙郧熬〇|運(yùn)營可能只需要商品上傳、調(diào)整京準(zhǔn)通、盯庫存，以后要和天貓一樣復(fù)雜了。以報(bào)活動(dòng)為例，之前只需要點(diǎn)開活動(dòng)綁定SKU設(shè)置折扣，現(xiàn)在要應(yīng)對各種素材要求、內(nèi)容任務(wù)?！?/p>
京東App首頁推薦信息流中增加了店鋪、頻道和短視頻等素材露出
事實(shí)上，京東的確是最需要“緊張”內(nèi)容的平臺之一。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月31日，京東集團(tuán)過去12個(gè)月的活躍購買用戶數(shù)達(dá)到5.805億，在2022年一季度用戶平均購物頻次創(chuàng)歷史新高，但年度活躍用戶數(shù)的增長幅度期間已經(jīng)在縮減。從2021年一季度至2022年一季度，京東年度活躍用戶數(shù)增長比例從從29%逐季降低到了16.2%。
京東亟需找到新的活躍用戶增長點(diǎn)，而布局內(nèi)容是已經(jīng)被國內(nèi)市場驗(yàn)證過的有效手段。
中信證券的一份報(bào)告顯示，2022年的1月至3月，在點(diǎn)淘、手機(jī)淘寶、拼多多、京東之間，點(diǎn)淘的App日均使用時(shí)長最長，提早布局手機(jī)淘寶與社交玩法的拼多多接近，京東最低。而使用時(shí)長是影響平臺用戶活躍度的重要因素。同一時(shí)期，手機(jī)淘寶、拼多多、京東三個(gè)平臺的日活躍用戶數(shù)量分別為3.21/3.21/3.37億、2.36/2.38/2.40億、0.83/0.82/0.85億，京東仍排在最后。
數(shù)據(jù)來源：中信證券《互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營數(shù)據(jù)跟蹤季報(bào)（2022Q1）》
作為幾個(gè)頭部電商平臺里的內(nèi)容“萌新”，京東在內(nèi)容的制作和推薦方面，開始有意識的考慮用戶的感受。比如在首頁“為你推薦”更新后，京東通過問卷收集了消費(fèi)者對推薦種類、內(nèi)容、商品描述等方面的反饋，讓消費(fèi)者對“推薦的直播、短視頻、買家秀、商品集合等內(nèi)容沒有吸引力”進(jìn)行是否判斷，在問題中設(shè)置“是否夠發(fā)現(xiàn)之前沒有看過、聽過，但能引起您新興趣的商品”，以此判斷內(nèi)容吸引力和為商品帶來的破圈效果。
隨著內(nèi)容化、算法化的部署，新的問題也隨之產(chǎn)生。對于具有直男屬性、標(biāo)品為主、主打零售供應(yīng)鏈效率的京東，真的需要通過提供更多UGC內(nèi)容，以提升用戶停留時(shí)間和訪問深度嗎？
還是過去那個(gè)購買決策效率更高的京東，更符合消費(fèi)者心智？
02、POP商家上位，京東能贏得更多營銷預(yù)算嗎？
“首頁增加短視頻，從產(chǎn)品視角看，首要目的是做Feed的信息密度；但信息是流量載體，京東的本質(zhì)是電商平臺而非社區(qū)，所以從商業(yè)化角度看，帶來的用戶使用時(shí)長一定是服務(wù)成交的?！蹦畴娚唐脚_App產(chǎn)品經(jīng)理預(yù)測，內(nèi)容化背后，京東本質(zhì)的目的，是更科學(xué)地進(jìn)行商品供給。
在今年4月的商家溝通會上，京東零售CEO辛利軍曾透露，商家在新版App里將看到更簡單透明統(tǒng)一的流量運(yùn)營規(guī)則，以及更多元的參與機(jī)制?！霸谧誀I和第三方商家兩種不同模式長期并存的情況下，京東最大程度地服務(wù)好自營供應(yīng)商和第三方商家的多元化需求。過去五年，京東銷售的商品種類擴(kuò)充了83%，新品牌增加了40%?！?/p>
“我們自營和POP都做所以感受比較明顯。這次改版對自營影響不大，首頁推薦信息流中的新增店鋪幾乎都是POP店鋪?！蹦炒\(yùn)營服務(wù)商指出，京東改版是POP商家的機(jī)會，有內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的商家會“吃到一波紅利”。
“店鋪流量主要依靠京準(zhǔn)通推廣，以前70%以上是搜索流量，5月下旬之后后流量結(jié)構(gòu)明顯變了，刷進(jìn)來的自然流量比搜索流量高出15%了?！庇猩碳彝嘎兜溃ㄟ^短視頻投放京準(zhǔn)通，在同等條件下相較圖文帶來的曝光展示可以提升約10%。
“短視頻只是展示形式，京東改版本質(zhì)上在改變商品的推薦機(jī)制?！鄙鲜龃\(yùn)營服務(wù)商透露，“平臺對整體用戶都做了數(shù)據(jù)分析，比如用戶往期購買的產(chǎn)品價(jià)格段位，搜索過的商品，用戶在每個(gè)頁面看到的內(nèi)容都是千人千面的，會更精準(zhǔn)地對應(yīng)用戶想買的產(chǎn)品，輔以短視頻來進(jìn)行更形象地介紹。對比改版前后的活動(dòng)轉(zhuǎn)化效果，新客方面沒什么變化，但老客收割效率有明顯提升。”
在和億邦溝通的商家中，大家普遍表示并沒有搭建專門制作京東平臺內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，而是將其他平臺的視頻內(nèi)容“平移”到京東里。但其中一位個(gè)護(hù)品類商家，似乎已經(jīng)摸索到了京東用戶的特點(diǎn)。
“京東用戶購物目的性是強(qiáng)的，也更理性。我們的做法是，通過一定的返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)推動(dòng)真實(shí)消費(fèi)者拍攝優(yōu)質(zhì)的短視頻買家秀?！鄙鲜錾碳彝嘎叮鎸?shí)用戶比只依靠樣品測試的達(dá)人更能把產(chǎn)品優(yōu)勢講清楚，成本也相對較低。
新的展示形式和流量機(jī)制，讓一些自營品牌商家開始有了擔(dān)心?！熬〇|一向是以自營為主的，自營業(yè)務(wù)可以采購穩(wěn)定的資源包，所以很多品牌都只做自營。改版之后自營商品內(nèi)容由誰來負(fù)責(zé)建設(shè)？自營業(yè)務(wù)的觸達(dá)會不會受到擠壓？動(dòng)作太大會動(dòng)平臺根基的?！?/p>
不過也有人認(rèn)為不用擔(dān)心，雖然內(nèi)容化給了POP商家更多機(jī)會，但平臺更高效的商品推薦機(jī)制，其實(shí)是所有類型商家共通的，或許內(nèi)容化滿足的是原本搜索之外的隨機(jī)性消費(fèi)場景，帶來的是“純增量”。
而這些非計(jì)劃型購物沖動(dòng)，更適合女性用戶。借此，京東可以補(bǔ)全更多服飾、美妝、零食等女性鐘愛的消費(fèi)品類。
但想必，在多個(gè)場合都明確了開放生態(tài)戰(zhàn)略的京東，一定想過“自營”和“開放”的平衡問題，包括可能瓜分自營占比的情況下，平臺可能獲得的更多收益。對比開放生態(tài)為主的阿里收益結(jié)構(gòu)，或許可以窺見一二。
阿里財(cái)報(bào)顯示，2021年的四個(gè)季度中，平臺的客戶管理收入（站內(nèi)廣告收入+天貓傭金）分別達(dá)到了636億元、810億元、717億元、1000億元，占收入的比例為34%、39%、36%和41%。同時(shí)期內(nèi)，京東的平臺及廣告服務(wù)收入分別為141億、190億、168億和222億，這部分收入在總收入中的占比呈上升趨勢，分別占到6.9%、7.5%、7.7%、8.0%。
兩者收益結(jié)構(gòu)的差異正是京東探索的空間。更豐富的內(nèi)容生態(tài)，可能帶來更多廣告收益；而更豐富的商家類型，可能帶來更多的服務(wù)傭金。
京東高層在公開分享中也多次提到，京東將不斷地迭代開放生態(tài)，幫助第三方商家更好的發(fā)展。
而年初開始，京東便開始向POP商家提供招商和銷售激勵(lì)政策，如向美妝護(hù)膚、傳統(tǒng)滋補(bǔ)、寵物生活、運(yùn)動(dòng)戶外、酒、母嬰等多個(gè)類目提供一定周期內(nèi)的保證金和技術(shù)服務(wù)費(fèi)上的激勵(lì)。在流量支持、專屬營銷場域和各類特色店鋪的露出基礎(chǔ)上，京東618期間，有500多個(gè)趨勢品類的成交額環(huán)比5月增長超230%，30多個(gè)品類的成交額同比增長10倍以上。
財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，有超過1.1萬個(gè)京東線上第三方商家店鋪的日均成交額較去年增長大于10倍；面向優(yōu)質(zhì)個(gè)體工商戶推出的“京東小店”每月新增數(shù)量環(huán)比增長5到6倍。
如今在政策基礎(chǔ)上，新的內(nèi)容形式和推薦機(jī)制，也為更多“感性”品類提供了機(jī)會。
“京東的優(yōu)勢3C在短視頻里肯定可以展示更多細(xì)節(jié)了，同時(shí)美妝、健身等品類也很有機(jī)會借勢爆發(fā)?！庇蟹?wù)商指出，在豐富內(nèi)容產(chǎn)品的情況下，美妝 、健康、農(nóng)特產(chǎn)品等都有出圈可能。“京東的美妝主打心智是‘沒有假貨’，進(jìn)口化妝品可以在視頻里詳細(xì)展示清關(guān)、倉庫等場景；視頻里多汁的水果、冒油的咸鴨蛋等，能更直接地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲；再比如蛋白粉，視頻里的達(dá)人可以詳細(xì)講述怎么食用，鍛煉后的效果等。”
根據(jù)京東財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年第四季度，京東零售第三方商家新增數(shù)量超過前三季度的總和。從品類來看，居家、時(shí)尚、食品酒水成為商家新增數(shù)量排名前三的品類。官方數(shù)據(jù)顯示，過去五年，京東平臺中銷售的商品種類擴(kuò)充了83%，新品牌增加了40%。
京東集團(tuán)副總裁、京東零售戰(zhàn)略與綜合支持部負(fù)責(zé)人韓瑞曾表示，“讓流量飛輪在新商家和老商家、自營和第三方商家、新品和爆品以及頭部商家和腰部商家之間良性轉(zhuǎn)動(dòng)起來是京東探索的關(guān)鍵?！绷髁可鷳B(tài)的升級正是開放生態(tài)建設(shè)的核心。
03、電商產(chǎn)品經(jīng)理的終極拷問：GMV還是DAU？
短視頻平臺對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的攪動(dòng)，讓爭奪同一盤互聯(lián)網(wǎng)用戶的電商平臺們，也不得不把“用戶時(shí)長”當(dāng)成了最核心的經(jīng)營指標(biāo)之一。但如果拋開階段性的內(nèi)容大潮，深耕內(nèi)容真的是電商平臺的唯一選擇嗎？
京東創(chuàng)立之初，乃至自我探索階段的幾年里，模式都非常接近亞馬遜。從自營起家，以平臺為品牌建立起用戶心智，再逐漸開放入駐，并把自營交付的能力，提供給開放平臺商家。
如今點(diǎn)開亞馬遜的界面，幾乎還是和以往一樣清爽：沒有短視頻，沒有社交、沒有游戲，沒有短視頻也沒有直播。但常年不變，并沒有動(dòng)搖亞馬遜仍是全球最大電商交易平臺的事實(shí)。
“亞馬遜就好比是一個(gè)商超、大賣場，消費(fèi)者的心智在亞馬遜身上，而不是商家身上。大家信任平臺的供給和選品能力，信賴平臺的服務(wù)和交付能力?！庇锌缇畴娚虖臉I(yè)者指出，在平臺品牌根深蒂固的情況下，亞馬遜商家95%的投放都會在站內(nèi)，這和國內(nèi)的開放平臺面臨的預(yù)算外流情況截然相反。
回過頭來看國內(nèi)的平臺們，京東其實(shí)是最有機(jī)會選擇這條差異化路線的平臺：夯實(shí)供應(yīng)鏈和服務(wù)優(yōu)勢，牢牢占據(jù)平臺品牌的心智。
去年，京東對于內(nèi)容流量的探索，還主要放在外部平臺，而自己主要發(fā)揮供應(yīng)鏈和服務(wù)優(yōu)勢——帶著優(yōu)勢品類開通了官方抖音小店，從3C等品類起步，京東逐漸將更多品類商品接入抖音。但此舉更多的是在為當(dāng)時(shí)的抖音“打了個(gè)供應(yīng)鏈補(bǔ)丁”，跨平臺的內(nèi)容交易場景和捕捉到的興趣，并沒能為京東帶來銷量之外的助益。
“在抖音京東小店下單的用戶，就是抖音的用戶了?！本拖褚晃环?wù)商所說的，京東或許也意識到了這個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題，自己發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢，把流量運(yùn)營交給別人的策略，其實(shí)是不可取的。在站內(nèi)，商家還是不投搜索就“沒有流量”，甚至因?yàn)闆]有內(nèi)容作為破圈載體，投放也“很難有新流量”，這在面對多元渠道選擇的商家面前，是個(gè)“致命傷”。
根據(jù)QuestMobile《2022年618洞察報(bào)告》，截止到2022年5月，典型綜合電商App重合用戶規(guī)模達(dá)到2.39億，較去年增長了21.7%。在第一波尾款日（5月31日），京東、淘寶、拼多多三個(gè)平臺的重合用戶規(guī)模超過2700萬，其中京東與淘寶重合用戶達(dá)9724萬人，同比增長3777萬；京東與拼多多重合用戶規(guī)模為6120萬，同比增長2788萬。
當(dāng)商品供給極大豐富，品類優(yōu)勢已經(jīng)不再是優(yōu)勢；理性用戶們的注意力也正在被其他平臺的內(nèi)容化、社交化帶走。存量市場里用戶生命周期論已成共識，但如果沒法吸引用戶留在自己的平臺，何談下一步的精細(xì)化運(yùn)營？更何談提升用戶的生命周期價(jià)值？
這或許也是包括京東在內(nèi)的國內(nèi)電商平臺，都極力布局內(nèi)容的原因之一。畢竟內(nèi)容既是吸引用戶關(guān)注的利器，也是提升轉(zhuǎn)化效率的表達(dá)方式，而藏在內(nèi)容里的社交動(dòng)作更是進(jìn)一步捕捉更多維度用戶興趣和需求的載體。
平臺們做內(nèi)容不是目的，借助內(nèi)容、社交里更復(fù)雜的數(shù)據(jù)維度，讓平臺全面捕捉售前（種草），售中（交易）和售后（分享、私域、服務(wù)）數(shù)據(jù)，才能對平臺供給進(jìn)行更準(zhǔn)確的推薦和運(yùn)維。阿里的D2C是如此，騰訊智慧零售的私域2.0是如此，京東的升級也是一樣。
“內(nèi)容決定心智，算法決定分發(fā)效率?！庇衅放七\(yùn)營服務(wù)商指出，京東在供應(yīng)鏈端也就是貨的優(yōu)勢已經(jīng)建立起來了，如今正需要補(bǔ)足對人的觀察，進(jìn)而更全面的夯實(shí)算法能力?！熬〇|業(yè)務(wù)并不局限于線上，更好的算法也很有助于京東更好的賦能新經(jīng)濟(jì)實(shí)體，幫更多實(shí)體數(shù)智能化地提升效率?！?/p>
不過，相較而言，以前的重心在搜索電商場景，對內(nèi)容幾乎0基礎(chǔ)的京東所面臨的挑戰(zhàn)也顯而易見。
“天貓里那么多商家一起生產(chǎn)內(nèi)容，都做的磕磕絆絆，達(dá)人從哪來？內(nèi)容有什么標(biāo)準(zhǔn)？流量機(jī)制如何設(shè)定？這些問題京東一個(gè)都繞不過?！庇猩碳液軗?dān)心京東的內(nèi)容組織能力，畢竟京東不像淘寶、抖音一樣擁有自己的李佳琦、薇婭、羅永浩和東方甄選。甚至鮮有哪個(gè)MCN在談及內(nèi)容策略時(shí)，會提及京東。
京東在組織內(nèi)容化上，是該站內(nèi)自建，還是依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈+外部平臺種草，哪個(gè)更符合潮流？這決定了達(dá)人機(jī)構(gòu)、品牌商家如何布局自己的兵力。
不過，也存在一些轉(zhuǎn)機(jī)?！昂迷?，當(dāng)初做不出內(nèi)容的商家們在別的平臺已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)和方法，京東直接就有大量的內(nèi)容可以引入進(jìn)來?！?/p>
但不論挑戰(zhàn)有多少，目標(biāo)已經(jīng)明確。和之前的一些電商平臺功能迭代一樣，京東幾乎不是第一個(gè)動(dòng)手的，但往往都找準(zhǔn)了適合自己的時(shí)機(jī)。
回到一個(gè)終極的問題，電商APP最后會不會都長一個(gè)樣？這或?qū)⒊蔀檫@一代產(chǎn)品經(jīng)理的共同“迷思”。
電商產(chǎn)品的業(yè)務(wù)重心到底是不斷構(gòu)建更細(xì)致的電商系統(tǒng)，還是拓寬內(nèi)容、社交抑或是游戲性？關(guān)鍵指標(biāo)要放在GMV、交易效率，還是活躍用戶和廣告收益？
這是過往電商產(chǎn)品經(jīng)理商業(yè)化主導(dǎo)的toB思維與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理用戶主導(dǎo)的toC思維之間最大的沖突。而作為京東的掌舵者，則需要把兩種導(dǎo)向封裝在一個(gè)統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標(biāo)里。畢竟，電商+廣告，是所有平臺商業(yè)化的共同交叉口。
產(chǎn)品經(jīng)理該遵從哪種目標(biāo)導(dǎo)向？
值得注意的是，在最新一季財(cái)報(bào)中顯示，京東用戶平均購物頻次創(chuàng)歷史新高，用戶平均貢獻(xiàn)收入值（ARPU）接近三年最高。
顯然，無論電商產(chǎn)品是否越來越趨同，在存量市場里博取一個(gè)更高價(jià)值的回報(bào)，是毋庸置疑的。