文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評
字節(jié)的跳動(dòng)方式一直與眾不同。
旗下任何產(chǎn)品,都是從改變用戶習(xí)慣開始。信息流的今日頭條,算法驅(qū)動(dòng)的短視頻平臺抖音,無一例外。
從C端用戶下手,改變用戶習(xí)慣,占領(lǐng)市場。習(xí)慣了這一推廣方式的字節(jié),也試圖在任何領(lǐng)域復(fù)制這一成功模式。
字節(jié)進(jìn)入企業(yè)SaaS服務(wù)市場,于是,我們可以看到飛書在社交平臺的各種推廣,KOL,雷軍推薦,造車新勢力首選……
01 飛書教育用戶
5月25日,字節(jié)跳動(dòng)推出企業(yè)級人才管理系統(tǒng)飛書People,將OKR、人事、績效、招聘等人力模塊打通,飛書CEO謝欣稱,其將一次性解決企業(yè)在招聘、OKR績效以及人事考評等諸多方面問題?!皬慕裉扉_始,飛書people能讓管理者真正擁有人才管理的全景視角。”
飛書想要用工具改變企業(yè)。這就像設(shè)計(jì)師換臺更高配置的電腦,希望借此提升設(shè)計(jì)能力。
良好的工具固然能提高工作效率,但歸根結(jié)底要靠企業(yè)管理理念的推動(dòng)。對在線協(xié)同工具,中小企業(yè)的需求迫切,但對飛書想要推廣的“先進(jìn)”理念卻并不熱衷。
工信部數(shù)據(jù)顯示:“截至2021年末,全國企業(yè)的數(shù)量達(dá)到4842萬戶,其中99%以上都是中小企業(yè)。
做慣了C端產(chǎn)品的字節(jié),致力于推廣自己的先進(jìn)理念,但對真正的用戶需求并不了解。更重要的是,企業(yè)自身如何將理念落地。這大大提升了企業(yè)的使用門檻,也就阻礙了飛書的破圈推廣。
飛書所能夠提供的,是一個(gè)面向C端用戶的App,這和做saas是不同的方向。
中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往強(qiáng)調(diào)“基因”,阿里沒有社交基因,騰訊沒有電商基因,而字節(jié)在ToB業(yè)務(wù)中有著明顯的不足。
飛書選擇從少數(shù)“先進(jìn)”企業(yè)入手,從小米到造車新勢力,飛書給自己的定位是“先進(jìn)企業(yè)用飛書”。像是主打高端用戶的奢侈品,但也大大縮小了用戶擴(kuò)張的范圍。
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2022年3月,飛書月活僅為611萬,遠(yuǎn)不及2.2億月活的釘釘和9800萬月活的企業(yè)微信。
ToB 產(chǎn)品的決策者不是終端用戶。對B端產(chǎn)品而言,真正的使用者和消費(fèi)者并不統(tǒng)一。用戶喜聞樂見,但承擔(dān)費(fèi)用者卻志不在此。這也符合市場對飛書的評價(jià),優(yōu)秀的產(chǎn)品,但有限的用戶。
B端產(chǎn)品的另一特點(diǎn)是,遷移成本高。產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì),用戶學(xué)習(xí)接收能力,崗位業(yè)務(wù)復(fù)雜度等因素存在時(shí)間差異。
對一個(gè)企業(yè)而言,人數(shù)的疊加進(jìn)一步抬高了遷移成本。讓企業(yè)用戶接受飛書,遠(yuǎn)沒有那么簡單。
02 群強(qiáng)環(huán)伺
股市中有個(gè)理論叫閃電之門,一項(xiàng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展窗口期如閃電一般短暫,如果在這個(gè)期間擠進(jìn)去了,那就有做大可能,如果錯(cuò)過了,那即使花費(fèi)數(shù)倍于門內(nèi)對手的代價(jià)也不一定能進(jìn)去。
飛書在用戶規(guī)模上,已經(jīng)落后于釘釘和企業(yè)微信。在字節(jié)跳動(dòng)的支持下,飛書不缺少資金,這是飛書能夠持續(xù)試錯(cuò)的前提。
致力于中小企業(yè)用戶的釘釘,與想要另辟蹊徑獲得“高端”定位的飛書,還有助企通微的企業(yè)微信,目前是該行業(yè)的top3。
互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分市場一般只能容納兩強(qiáng)相爭,企微釘釘優(yōu)勢明顯,飛書如何逆襲?
飛書與釘釘?shù)母偁?,飛書說:先進(jìn)團(tuán)隊(duì),先用飛書;釘釘就發(fā)通稿說,只有不夠好的企業(yè),才用釘釘。
釘釘在B端業(yè)務(wù)中的優(yōu)勢十分明顯,強(qiáng)調(diào)效果,適合自上而下的管理,在中小企業(yè)中的優(yōu)勢尤為明顯,并占據(jù)有利的競爭地位。
同時(shí), 釘釘與阿里云服務(wù)結(jié)合,預(yù)期轉(zhuǎn)向PaaS(平臺即服務(wù)化),強(qiáng)調(diào)其企業(yè)級操作系統(tǒng)。
近期發(fā)布的阿里巴巴集團(tuán)2022年財(cái)報(bào)顯示,釘釘已服務(wù)2100萬個(gè)企業(yè)和組織,在釘釘上開發(fā)的應(yīng)用超過350萬個(gè)。以中小客戶起家的釘釘近期透露,2000人以上大型企業(yè)組織已貢獻(xiàn)了釘釘近1/3的活躍度。
企業(yè)微信則背靠微信這個(gè)巨大流量池,寄希望于開拓微信的營銷服務(wù),實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)張。 微信生態(tài)構(gòu)建的社交電商和企業(yè)私域工具箱+社群流量的方向也被證明有效。
2022年1月11日企業(yè)微信的新品發(fā)布會上,黃鐵鳴表示,企業(yè)微信上的真實(shí)企業(yè)與組織數(shù)超1000萬,活躍用戶數(shù)超1.8億,連接微信活躍用戶數(shù)超過5億
2021年開年不到6個(gè)月的時(shí)間,造車新勢力三巨頭理想、小鵬、蔚來已經(jīng)陸續(xù)完成向飛書的遷移。
先進(jìn)企業(yè)用飛書,這一句話也使得飛書的定位更加穩(wěn)固,與其他兩家形成差異化競爭。然而,規(guī)模上的差異,在B端業(yè)務(wù)上的弱勢,飛書翻身,尚未可知。
飛書團(tuán)隊(duì)一度定下 2021 上半年日活躍用戶達(dá)到 1000 萬的目標(biāo),但到了 3 月實(shí)際日活只有 300 萬,11 月日活則在 450 萬左右。即便到了2022年3月,飛書月活也僅為611萬。
飛書的發(fā)展速度,遠(yuǎn)不如其所設(shè)想。
03 如何突圍?
SaaS市場缺乏網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),即便巨頭也難以快速實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長。這從飛書的增長不及預(yù)期便可以知道。但另一方面,由于遷移成本高,一旦用戶習(xí)慣形成,對平臺依賴度更高,飛書有望依靠自身產(chǎn)品優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)突圍。
在現(xiàn)有的先進(jìn)客群的互動(dòng)中,不斷改善用戶體驗(yàn),不斷迭代,超越其他產(chǎn)品。事實(shí)上,釘釘?shù)葓F(tuán)隊(duì)在功能上也在不斷學(xué)習(xí)飛書,但用戶評價(jià)并不如飛書。
據(jù)報(bào)道:飛書 2017 年在字節(jié)內(nèi)部上線;2019 年 4 月,飛書先推出了面向海外市場的版本,5 個(gè)月后在國內(nèi)市場正式上線,當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品功能包括即時(shí)通訊、共享日歷、文檔在線協(xié)作等功能。
飛書將OKR管理體系成功實(shí)現(xiàn)本土化,將一種管理理念與協(xié)同工具聯(lián)系在一起,這固然有利于概念的傳達(dá),但也限制了產(chǎn)品傳播的效率。
SAAS的本質(zhì)是一種長期合約,用戶一旦使用轉(zhuǎn)換成本極高,每年穩(wěn)定付費(fèi),是一種典型的滾雪球生意。
以釘釘為例,致力于打造PaaS(平臺即服務(wù)化)釘釘,與眾多SaaS企業(yè)合作,并與之進(jìn)行利潤分配?!搬斸斆坑幸环萦?,就會為合作伙伴帶來9份盈利”。在平臺分潤上,提供開放平臺給合作伙伴銷售SaaS生態(tài)軟件,釘釘收取最高15%的傭金。
飛書的商業(yè)化, 則是會員模式,飛書OKR收費(fèi)版,價(jià)格是420元每人每年。然而,作為B端產(chǎn)品,飛書的會員模式卻以更加模式化的功能,使得更加容易規(guī)模化,從而提升擴(kuò)張效率。
然而,有限的用戶,難以帶來持續(xù)高額收入。2021年1月份,飛書副總裁謝欣在頭條上激憤寫下了一個(gè)關(guān)于“飛書遭到微信封禁”的消息。微信封禁飛書,進(jìn)一步阻礙了飛書的擴(kuò)張速度。
在用戶有限的情況下,即便能夠成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)化,也難以助飛書實(shí)現(xiàn)收支平衡。畢竟,高峰期的飛書,有近7000名員工,而用戶規(guī)模近不到千萬。
飛書想要實(shí)現(xiàn)盈利, 一方面需要在國內(nèi)沖破釘釘和企業(yè)微信的包圍,實(shí)現(xiàn)用戶快速增長。
另一方面,向海外擴(kuò)張成為飛書的一個(gè)選擇。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道,字節(jié)跳動(dòng)旗下企業(yè)協(xié)同辦公平臺 Lark(海外版飛書)將在明年加快海外商業(yè)化進(jìn)度,并定下了 5 年內(nèi)全球做到 60 億的營收目標(biāo)。
國產(chǎn)軟件出海的成功案例不多,其中最成功的Tik Tok以被收購告終。在當(dāng)前的國際形勢下,出海結(jié)局尚未可知。
歸根結(jié)底, 飛書現(xiàn)狀不容樂觀,但依托字節(jié)跳動(dòng),飛書仍然有機(jī)會傳達(dá)飛書的先進(jìn)之處,并在“新”企業(yè)中扎根,從而推廣開來。
飛書如若成功,也將再一次證明字節(jié)跳動(dòng)在C端產(chǎn)品的無敵。