文|創(chuàng)牌者 高 旺
經(jīng)歷兩次上市失敗后，讀書郎終于在7月12日成功登陸港交所。
但當(dāng)日，這一擁有23年發(fā)展歷程的教育硬件設(shè)備提供商便慘遭破發(fā)，開盤報(bào)5.4港元/股，較發(fā)行價(jià)下跌28.95%。此后稍有反彈，截至收盤，股價(jià)報(bào)7.2港元/股，市值為25.34億港元。
在此之前，讀書郎因?yàn)椤艾F(xiàn)金流吃緊”“增收不增利”“創(chuàng)新能力差”等問題廣為輿論詬病，其上市的目的，也被認(rèn)為是需要資金解決生存問題。
因此，這樣的資本表現(xiàn)，并非陳智勇始料未及，但的確不是其希望看到的。
比起家喻戶曉的讀書郎，大眾對(duì)于陳智勇這個(gè)名字相對(duì)陌生。而要說他打造讀書郎的故事 ，就無法跳過上世紀(jì)90年代其與段永平共事的日子。一定程度上，這奠定了讀書郎的基調(diào)。
1989年，段永平臨危受命，出任日華電子廠廠長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)，日本任天堂的紅白機(jī)正火爆全球。段永平察覺到商機(jī)，兩個(gè)月便研發(fā)出性能相似但價(jià)格只有四分之一的小霸王游戲?qū)W習(xí)機(jī)。
彼時(shí)正值打工潮，眾多外出務(wù)工家長(zhǎng)因無法親自輔導(dǎo)小孩功課發(fā)愁，小霸王游戲?qū)W習(xí)機(jī)正好解決了這個(gè)難題；在此基礎(chǔ)上，段永平更是豪擲40萬在央視打出廣告，讓小霸王的潮流席卷大江南北。
一時(shí)間，這臺(tái)今天看來有些簡(jiǎn)陋的學(xué)習(xí)機(jī)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，而一度瀕臨破產(chǎn)的日華電子廠也從虧損200萬元的低谷，迅速來到10億銷售額的高峰。
這輝煌的背后，也有今天故事的主角——陳智勇的汗馬功勞。
陳比段小一屆，兩人同出于浙大電子物理系。在段永平打造小霸王神話時(shí)，陳智勇任小霸王市場(chǎng)部副總經(jīng)理一職，算得上段的得力干將之一。
1995年，段永平因?yàn)楣煞葜聘脑靻栴}與集團(tuán)產(chǎn)生分歧，毅然出走創(chuàng)辦步步高。他的離開，讓陳智勇動(dòng)了心思。就在段永平創(chuàng)立步步高后的第四年，陳智勇拉上了隔壁計(jì)調(diào)部部長(zhǎng)秦曙光，開始了讀書郎的創(chuàng)業(yè)之旅。
在與段永平近8年的共事中，陳智勇把他的打法摸得清清楚楚。
首先，產(chǎn)品研發(fā)“短平快”，只要是“游戲+學(xué)習(xí)”的形式，就能獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。
關(guān)鍵的是營銷和渠道的互動(dòng)響應(yīng)：一邊用鋪天蓋地的廣告塑造品牌形象，一邊在線下密集鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)。
像小霸王與成龍緊緊捆綁一樣，靠著“讀書就用讀書郎”等洗腦廣告語，以及朱丹、華晨宇、吳磊等明星代言，讀書郎迅速在全國打響知名度。
同時(shí)，陳智勇看準(zhǔn)低線城市在教育資源上尤其稀缺，便主攻這些地區(qū)。到今天，三四線城市在讀書郎全國渠道中占比接近70%。
總之，借著“兩板斧”，讀書郎很快成了該細(xì)分賽道僅次于步步高的玩家。
然而，隨著時(shí)代變化，過去這套廣告轟炸的戰(zhàn)術(shù)開始不靈了。當(dāng)人們需要的是更智能、更便捷、更快速的產(chǎn)品時(shí)，陳智勇最忽視的產(chǎn)品問題便率先暴露出來。
以讀書郎最高端的學(xué)習(xí)平板C30為例。該產(chǎn)品所搭載的處理器發(fā)布于6年前，售價(jià)卻高達(dá)5000多元，是小米OV同配置平板價(jià)格的2倍，可謂名副其實(shí)的低配高價(jià)。
早教機(jī)、點(diǎn)讀筆、寫字筆、掃描筆等其他產(chǎn)品雖然花樣百出，但出于成本控制的原則，也只能選擇供應(yīng)鏈中的成熟生產(chǎn)方案，因此多半也是跟風(fēng)。
更重要的是，產(chǎn)品形態(tài)的改變無法掩蓋教學(xué)內(nèi)容和形式的匱乏，只要體驗(yàn)過K12在線教育和互聯(lián)網(wǎng)廠商教育產(chǎn)品的家長(zhǎng)，很容易就能對(duì)比出，讀書郎的產(chǎn)品教學(xué)形式已經(jīng)落伍，與十年前并無多大進(jìn)步。
一個(gè)擁有23年先發(fā)優(yōu)勢(shì)的智能教育設(shè)備品牌，為何在核心業(yè)務(wù)上如此“弱雞”？
原因在于，讀書郎在產(chǎn)品創(chuàng)新上的研發(fā)投入實(shí)在有限。教育硬件新玩家科大訊飛的研發(fā)費(fèi)用率、研發(fā)人數(shù)分別為15.45%、6400人，而讀書郎僅為5.4%、135人，差距一目了然。
禍不單行的是，因?yàn)楣淌仃嚨?，陳智勇忽視了電商、直播等線上渠道的重要性。曾經(jīng)嘗到傳統(tǒng)渠道紅利的讀書郎，如今也在遭受這一點(diǎn)的反噬。
數(shù)據(jù)顯示，2018年—2021年，讀書郎線下收入占總營收比重，分別為93.8%、91.7%、85.0%和85.5%。
嚴(yán)重的經(jīng)銷商依賴，導(dǎo)致讀書郎的話語權(quán)降低。反映在賬面上，就是應(yīng)收賬款的不斷增加。從2019年到2021年，讀書郎的應(yīng)收賬款已從1700萬元增長(zhǎng)至4760萬元，翻了近三倍。期間，甚至還發(fā)生過被經(jīng)銷商取消采購訂單的事件。
然而，陳智勇似乎對(duì)此毫不在意，在沖刺上市期間，還進(jìn)一步縮減研發(fā)開支，加大力度擴(kuò)展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。在招股書中，也強(qiáng)調(diào)了這一資金用途。
隨著“雙減政策”的落地，教培市場(chǎng)需求部分轉(zhuǎn)移到智能教育硬件上，也使這一領(lǐng)域迅速發(fā)展成“紅?！?。
像掌門教育發(fā)布了AI學(xué)習(xí)機(jī)，作業(yè)幫推出了小鹿寫字筆、喵喵機(jī)電子單詞卡，新東方推出智能詞典筆，更有百度的小度、科大訊飛的X2Pro、華為的小精靈學(xué)習(xí)智慧屏等產(chǎn)品，大疆更直接做了個(gè)教育編程無人機(jī)……
此外，新銳公司也是不斷涌現(xiàn)。據(jù)QuestMobile的報(bào)告顯示，僅2022年一季度，教育硬件領(lǐng)域就有56起投融資事件，預(yù)計(jì)到2024年，中國教育智能硬件市場(chǎng)將達(dá)到千億規(guī)模。
種種跡象表明，智能教育硬件市場(chǎng)只會(huì)越來越卷——留給讀書郎的時(shí)間，已經(jīng)不多了。
放眼望去，段永平的門徒中，無論是OPPO的陳明永、VIVO的沈煒，還是拼多多的黃錚，都是緊跟時(shí)代，善于破局的人，反觀陳智勇，卻還在死守陳規(guī)。
而上市當(dāng)日的“破發(fā)”似乎在為他敲響警鐘：消費(fèi)者已經(jīng)接受了充分的市場(chǎng)教育，商業(yè)規(guī)則也在不斷變化，過去的路子已經(jīng)走不通了。企業(yè)只有堅(jiān)持產(chǎn)品至上，切實(shí)解決用戶需求，才能守住陣地，扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。
否則，只會(huì)被無情淘汰。