文|燃次元 張琳
編輯|曹楊
在“雪糕刺客”成為“天價(jià)雪糕”的代名詞后，網(wǎng)友們的錢(qián)包又被“水果刺客”盯上了。
近日，在微博網(wǎng)友“下鋪阿豪愛(ài)偷吃”發(fā)布的視頻中，正在水果店往袋子里裝綠李子的他，被老板提醒，“這個(gè)五、六塊一個(gè)?！睂⑿艑⒁傻乃谎b了6個(gè)李子，但價(jià)格卻要38.4元。高價(jià)之下，最終，他只買(mǎi)了1個(gè)綠李子，花了7.2元。
上述視頻一經(jīng)發(fā)出，迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議。“刺客已經(jīng)深入水果界了？”、“現(xiàn)在要是不問(wèn)清楚價(jià)格，啥也不敢拿”、“老板人不錯(cuò)還提醒你，害怕你拿太多直接破產(chǎn)”。
還有網(wǎng)友在線科普，“這是蜂糖李，是著名的天價(jià)水果，就算是原產(chǎn)地網(wǎng)購(gòu)，也高到40-50元一斤，而且還有可能買(mǎi)到山寨貨。”
除此之外，網(wǎng)友也紛紛留言講述自己被高價(jià)水果“刺”痛的經(jīng)歷。
有網(wǎng)友表示，“我去年買(mǎi)了兩個(gè)柚子，上秤后老板說(shuō)要590元。嚇得我直接放下柚子并和老板坦白買(mǎi)不起。
”還有網(wǎng)友下定決心想奢侈一把，卻誤把39.8元/斤的蘋(píng)果看成39.8元一盒，結(jié)果兩個(gè)蘋(píng)果花了53元。更有網(wǎng)友表示，午休時(shí)花17元買(mǎi)了一個(gè)火龍果，直接導(dǎo)致他以不吃午飯的形式把這筆錢(qián)省了回來(lái)。
與此同時(shí)，“刺客”一詞也逐漸向更廣泛的領(lǐng)域蔓延。在微博話題#誰(shuí)說(shuō)只有雪糕屆有刺客#下面，除“水果刺客”占據(jù)了半壁江山外，包括巧克力、話梅和QQ糖在內(nèi)的稱重食品，高端酸奶、水果撈、麻辣香鍋、網(wǎng)紅鹵味和網(wǎng)紅速食等均獲得一席之地。
被“刺客”包圍后，各大社交平臺(tái)上，幫助消費(fèi)者預(yù)防“刺客”、分辨“刺客”的文章或貼子開(kāi)始備受歡迎。而幫助消費(fèi)者避雷的視頻創(chuàng)作者也因此喜提了“雪糕俠”、“水果俠”等稱號(hào)。
深圳市三人行管理咨詢有限公司首席營(yíng)銷專家李華桉對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，雪糕漲價(jià)固然有原材料上漲的因素，但一些網(wǎng)紅雪糕的定價(jià)直接是大眾雪糕的三四倍確實(shí)缺乏合理性。
但水果和雪糕又略有不同。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)產(chǎn)水果都是在低端市場(chǎng)以價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者，雖然消費(fèi)人數(shù)眾多，但盈利卻不是很樂(lè)觀?！皟r(jià)格越低，果農(nóng)們就越靠增加產(chǎn)量來(lái)實(shí)現(xiàn)增收，導(dǎo)致高產(chǎn)低質(zhì)的水果愈發(fā)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，造成了年年豐產(chǎn)不豐收的境況?！?/p>
李華桉進(jìn)一步表示，實(shí)際上，在中端市場(chǎng)，一部分消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)水果有需求，但這部分需求基本由進(jìn)口水果來(lái)滿足。近年來(lái)，部分水果分銷商通過(guò)直采、加強(qiáng)品控、升級(jí)包裝等一系列措施，逐漸建立了國(guó)產(chǎn)高端水果的口碑，并形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
李華桉強(qiáng)調(diào)，依靠營(yíng)銷手段必然會(huì)帶來(lái)話題熱度和銷量增長(zhǎng)。但不管是雪糕品牌也好，還是其它消費(fèi)品牌也罷，想要持續(xù)發(fā)展，需要依托于產(chǎn)品品質(zhì)和合理的定價(jià)。
“尤其是水果，當(dāng)一個(gè)水果品牌具備安全（品質(zhì)管理可追溯性）、好吃、好看、有風(fēng)味、有特色、有情懷時(shí)，高價(jià)和質(zhì)疑聲自然而然會(huì)消失。”
被水果“刺”過(guò)的年輕人
曾經(jīng)以為，只有那些紅彤彤亮晶晶、整整齊齊擺在超市冷藏柜里的水果才會(huì)身價(jià)不菲的冉欣，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，有朝一日會(huì)被樓下破敗的個(gè)體水果店，一串“躺”在角落里的青提所“暗殺”。
幾天前，冉欣像往常一樣在下班回家的途中，走進(jìn)了樓下的水果店。自以為很了解水果店老板套路的冉欣徑直走向了特價(jià)區(qū)，并隨手拿起了一小串青提。冉欣告訴燃財(cái)經(jīng)，特價(jià)區(qū)的水果混放且沒(méi)有標(biāo)價(jià)，但想著既然是特價(jià)區(qū)，青提的個(gè)頭兒也不大且提子梗也有點(diǎn)蔫，便沒(méi)過(guò)多考慮價(jià)格。
但當(dāng)聽(tīng)到這串只有巴掌大小的青提價(jià)格是19.8元時(shí)，冉欣一度懷疑自己聽(tīng)錯(cuò)了。再次跟老板確認(rèn)后，雖心里覺(jué)得有些貴但還是付了款。“已經(jīng)是從特價(jià)區(qū)拿的了，這時(shí)候再放回去，以后這家水果店我都不好意思再進(jìn)去了?！?/p>
不過(guò)，令冉欣沒(méi)想到的是，在特價(jià)區(qū)的“高價(jià)”青提，口感配不上它的價(jià)格?！耙稽c(diǎn)都不甜，甚至沒(méi)有什么味道，真不知道憑什么賣(mài)這么貴。”吸取教訓(xùn)的冉欣表示，無(wú)論是正價(jià)區(qū)還是特價(jià)區(qū)，以后買(mǎi)水果必須提前問(wèn)價(jià)格。“堅(jiān)持‘三不’原則：不認(rèn)識(shí)、不常見(jiàn)、不確定的一律不碰?！?/p>
00后女生熙瑤不僅和冉欣一樣堅(jiān)持“三不”原則，甚至很少在實(shí)體店買(mǎi)水果。
熙瑤對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，自己通常在綜合電商平臺(tái)或生鮮電商上買(mǎi)水果?！吧r電商上水果的標(biāo)價(jià)看著高，但經(jīng)常會(huì)發(fā)放‘滿99減45’等大額滿減券，性價(jià)比還是不錯(cuò)的。最主要的是明碼標(biāo)價(jià)，嫌貴我就可以直接不買(mǎi)?！蔽醅幪寡?，之所以堅(jiān)持選擇線上買(mǎi)水果，主要原因是被“水果刺客”傷到過(guò)。
2020年，在北京念大學(xué)的熙瑤到學(xué)校附近的一家水果店買(mǎi)西瓜。西瓜上面懸掛的黃色標(biāo)簽上寫(xiě)著“2.5元/斤”?！半m然不便宜，但勉強(qiáng)還可以接受。”就這樣，熙瑤拿了一塊最小的西瓜放到了稱重臺(tái)，可打出的價(jià)簽竟是40多元。
熙瑤小聲嘀咕著“不是2.5元一斤嗎？為啥這么貴？”結(jié)果，售貨員眼皮都沒(méi)抬一下，說(shuō)“價(jià)簽下面有三種瓜，你拿的這個(gè)品種5元/斤?！蔽醅幐嬖V燃財(cái)經(jīng)，自己甚至都沒(méi)聽(tīng)清楚瓜的品種名，就逃也似地付了錢(qián)。
但熙瑤也承認(rèn)，這個(gè)西瓜的確跟自己以前吃過(guò)的不同?！案?、肉也更細(xì)膩。好吃是好吃，但以我的經(jīng)濟(jì)能力，肯定不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。”熙瑤仔細(xì)回想，當(dāng)時(shí)擺在一起的瓜的確瓜皮顏色有差異，“當(dāng)時(shí)確實(shí)應(yīng)該挑選得更仔細(xì)，但店家沒(méi)有標(biāo)明價(jià)格，也是有責(zé)任的?！?/p>
與冉欣和熙瑤在水果店碰到“水果刺客”不同，剛剛開(kāi)始實(shí)習(xí)的00后女生祺樂(lè)是在路邊攤與“水果刺客”過(guò)招的。
一次，祺樂(lè)看到路邊一個(gè)戴著草帽的老人推著小車賣(mài)杏，在她的印象中“路邊攤＝便宜”。她剛湊過(guò)去老人就熱情地遞上了袋子，并說(shuō)是自家種的杏兒，便宜又好吃。于是，放松了警惕的祺樂(lè)，白色和黃色的杏兒各裝了兩三斤?！鞍仔觾山锇?8元，黃杏兩斤30，算便宜點(diǎn)一共65元。”聽(tīng)到大爺?shù)膱?bào)價(jià)，祺樂(lè)心里“有點(diǎn)慌”，并暗想“你怎么不去搶錢(qián)”。
在經(jīng)過(guò)內(nèi)心的一番糾結(jié)之后，祺樂(lè)最終還是鼓起勇氣跟大爺開(kāi)始討價(jià)還價(jià)?！坝悬c(diǎn)貴，我少買(mǎi)點(diǎn)吧，一樣一斤?！薄斑@還貴，都是自己家種的，純天然無(wú)污染，超市里都賣(mài)二三十一斤呢?！彪m然嘴上抱怨著，大爺還是給她重新稱了杏。
回家嘗了一口剛買(mǎi)的杏，瞬間明白了什么叫“真香”的祺樂(lè)表示，好吃是好吃，但還是希望售賣(mài)貴價(jià)水果的店家或者商超，可以把價(jià)格寫(xiě)清楚標(biāo)明白。
“畢竟還在實(shí)習(xí)期的我，一頓午飯都舍不得超過(guò)20元，買(mǎi)兩斤杏花30元，壓力還是有點(diǎn)大的?！?/p>
“刺客”無(wú)處不在
前有66元一支的鐘薛高，后有66元/杯的茅臺(tái)冰激凌，越來(lái)越多企業(yè)盯上了網(wǎng)紅消費(fèi)。
實(shí)際上，不只是雪糕和水果，年輕人的消費(fèi)升級(jí)以及分層化的消費(fèi)需求，給消費(fèi)品牌或品類提供了生長(zhǎng)土壤。
諸如，通過(guò)原材料升級(jí)滿足年輕人對(duì)奶茶飲料好喝且健康的需求，成功將價(jià)格升級(jí)到30元以上的新式茶飲，以及高端酸奶、網(wǎng)紅鹵味品牌，甚至躲在商場(chǎng)里的各類稱重果脯肉干、話梅零食等，都在隨時(shí)隨地“刺”進(jìn)年輕人的錢(qián)包。
熙瑤對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，初中時(shí)，覺(jué)得一杯奶茶15元已經(jīng)是豪華加料版的天價(jià)，但現(xiàn)在一杯29元的果茶好像也沒(méi)那么豐富。
但真正讓熙瑤感到錢(qián)包受傷的是“小吃刺客”。熙瑤對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，自己曾在商場(chǎng)里買(mǎi)過(guò)一個(gè)網(wǎng)紅鹵味品牌，幾個(gè)串串花了100多元。“跟朋友逛街嘴巴寂寞，看到商場(chǎng)里有賣(mài)冷鍋串串的，就想買(mǎi)一小盒，邊走邊吃，拿了2串蝦、2串海帶、2串牛肉、2串鴨肫、2串藕，再加上兩串豆腐，已結(jié)賬竟然127元?！?/p>
在社交平臺(tái)上，網(wǎng)友紛紛表示另一位新晉刺客——“酸奶刺客”的殺傷力一點(diǎn)也不比“雪糕刺客”小。
“以前不到10元錢(qián)就可以買(mǎi)到伊利、蒙牛、三元等品牌八連杯酸奶，如今卻要在冷藏貨架的最邊緣才能找到它們，取代它們出現(xiàn)在C位的是10-40元價(jià)格帶的‘高端酸奶’?！比叫缹?duì)燃財(cái)經(jīng)表示，自己現(xiàn)在買(mǎi)酸奶基本上都要等有“買(mǎi)一送一”等活動(dòng)的時(shí)候。
實(shí)際上，“不值”或許才是網(wǎng)友封這些消費(fèi)產(chǎn)品為“刺客”的主要原因。
開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)貴價(jià)雪糕先河的鐘薛高屢因“虛假宣傳”被罰；進(jìn)口紅提實(shí)際只是普通葡萄干；普通奶酪宣傳為獲獎(jiǎng)奶酪，廣告說(shuō)不加一滴水，實(shí)則配料表上面卻是加了水的。另一個(gè)高端雪糕品牌夢(mèng)龍也因中外用料“雙標(biāo)”引發(fā)了極大關(guān)注。不少消費(fèi)者質(zhì)疑“高端”產(chǎn)品實(shí)則“低配高價(jià)”。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，一般來(lái)說(shuō)，雪糕、冰淇淋的生產(chǎn)成本不會(huì)很高，一些網(wǎng)紅雪糕冰淇淋之所以能賣(mài)到高價(jià)，更多是因?yàn)楸毁x予了社交屬性、情感需求等附加值，但最重要的是相關(guān)信息是否標(biāo)識(shí)清楚。如果沒(méi)有標(biāo)識(shí)清楚，就是欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。
“但與上述眾多新消費(fèi)品不同，水果實(shí)際上沒(méi)有很大的溢價(jià)空間?！崩钊A桉強(qiáng)調(diào)，高品質(zhì)的水果都以犧牲產(chǎn)量為代價(jià)，之所以也被網(wǎng)友納入了“刺客”大軍，一方面是因?yàn)闋I(yíng)銷能力弱，無(wú)法突出安全、健康、美味、情懷和背書(shū)等方面的優(yōu)勢(shì)。
“另一方面就是標(biāo)清價(jià)格，讓本就產(chǎn)量有限的貴價(jià)水果去觸達(dá)它該觸達(dá)的群體。再有就是個(gè)體水果店較為分散，對(duì)于以次充好的現(xiàn)象，難以統(tǒng)一管理?！?/p>
李華桉對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，水果作為零售的大品類，價(jià)格受多方面因素影響，包括生產(chǎn)成本、營(yíng)銷成本、物流運(yùn)輸，以及其他的成本等?！皩?duì)于北方城市來(lái)說(shuō)，水果還沒(méi)有大批量成熟上市，南方水果又因氣候原因減產(chǎn)。以往遇到這種情況，批發(fā)商們會(huì)用進(jìn)口水果填補(bǔ)空白。但今年，進(jìn)口水果量也在銳減，且運(yùn)輸成本增加。多重因素疊加之下，導(dǎo)致了水果價(jià)格的普遍上漲?！?/p>
燃財(cái)經(jīng)在位于北京市國(guó)貿(mào)商城、北京南站附近的多家超市和水果店中發(fā)現(xiàn)，60元一斤的桃子和30元一斤的李子并不罕見(jiàn)，各個(gè)超市及水果店的荔枝均價(jià)也在20元以上。除此之外，櫻桃、油桃、芒果等均價(jià)也超過(guò)10元，而均價(jià)10元以下的水果品類并不多。
與此同時(shí)，燃財(cái)經(jīng)觀察到，越來(lái)越多貴價(jià)水果有了自己獨(dú)特的“姓名”。普通蟠桃?guī)自X(qián)一斤，名為“蟠太郎”的蟠桃禮盒2斤就能賣(mài)到88元；佳沛的金奇異果8只裝，就可以賣(mài)到138.00元/盒；名為“怡顆莓”的藍(lán)莓125克/盒，售價(jià)30-40元不等。
水果難成“網(wǎng)紅”
李華桉表示，當(dāng)消費(fèi)者從“吃飽吃好”向“吃出情調(diào)”轉(zhuǎn)變時(shí)，越來(lái)越多的水果成為了“網(wǎng)紅”，如大家耳熟能詳?shù)摹榜页取?，以及后?lái)居上的“柳桃”和“潘蘋(píng)果”等。
與此同時(shí)，李華桉也直言，成為“網(wǎng)紅”水果并不容易，它需要原產(chǎn)地氣候和土壤的培育以及當(dāng)?shù)卣叩姆龀?，以形成真正的地域性“保護(hù)”品牌。除此之外，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播，也為水果品牌的快速形成提供了良好的環(huán)境。
如李華桉所說(shuō)，燃財(cái)經(jīng)在多個(gè)電商平臺(tái)搜索水果，按銷量排序，排名靠前的水果均與原產(chǎn)地緊密相連，如“四川安岳黃檸檬”、“大連櫻桃”、“海南金煌芒”、“黃河蜜瓜”等。
除此之外，燃財(cái)經(jīng)在水果店門(mén)店看到，大部分水果都是以產(chǎn)地作招牌，如庫(kù)爾勒香妃梨、泰國(guó)榴蓮、夏威夷木瓜等，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行了A、B和C級(jí)的等級(jí)劃分，并按照等級(jí)進(jìn)行定價(jià)。
然而，盡管產(chǎn)地的影響力正在逐步擴(kuò)大，但品牌的滲透率尚且不足。
李華桉強(qiáng)調(diào)，水果企業(yè)想要做好品牌，只標(biāo)明原產(chǎn)地還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。打造差異化的品牌價(jià)值點(diǎn)，包括品牌形象包裝、品牌故事塑造、甚至核心價(jià)值觀和情懷的打造，進(jìn)而突出水果的功能、文化、地域和人群屬性。
李華桉進(jìn)一步分析，功能上，可以突出安全、營(yíng)養(yǎng)、口感、外形等特點(diǎn)；文化上可以賦予品牌一種精神、情懷和象征意義等。地域?qū)傩苑矫妫热绨⒖颂K蘋(píng)果，因?yàn)樾陆⒖颂K地區(qū)的特殊氣候，會(huì)形成冰糖口感，這就是地域差異帶來(lái)的特色和賣(mài)點(diǎn)。人群方面，也可以針對(duì)愛(ài)美女性挖掘水果的內(nèi)容功能等。
新零售專家鮑躍忠則對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，目前來(lái)看，水果產(chǎn)業(yè)的品牌化、公司化、產(chǎn)業(yè)化將成為未來(lái)行業(yè)發(fā)展的重要方向。從目前面對(duì)的消費(fèi)升級(jí)、分層化的消費(fèi)需求市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，水果市場(chǎng)的消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)將會(huì)持續(xù)向高端化、多品種化的方向發(fā)展。
“傳統(tǒng)低端的瓜果梨桃等大眾化水果產(chǎn)品市場(chǎng)將會(huì)逐步減少，高端化水果產(chǎn)品、水果新品種、營(yíng)養(yǎng)更豐富的新水果品種將會(huì)逐步成為市場(chǎng)的主流?！?/p>
如鮑躍忠所說(shuō)，90后寶媽楊妍是高價(jià)水果和新消費(fèi)品牌的擁躉者?！拔以敢鉃榭诟泻腿肟诎踩Ц陡叩膬r(jià)格?！睏铄麑?duì)燃財(cái)經(jīng)表示，便宜的藍(lán)莓也有15元一盒的，但是味道不好，且不夠新鮮。30元一盒的果大多汁，寧可少吃一口，也想吃更好吃的?！案叨怂崮毯土闶骋惨粯?，我會(huì)嘗試購(gòu)買(mǎi)，但如果不好吃，它就不會(huì)再進(jìn)入我的購(gòu)物清單?！?/p>
“實(shí)際上還是‘值不值’的問(wèn)題，我們家樓下有個(gè)菜市場(chǎng)，水果品質(zhì)差還賣(mài)得貴，我自然不會(huì)買(mǎi)。但另一家相對(duì)高端一點(diǎn)的水果超市我就很愿意去，如果買(mǎi)的高價(jià)水果不好吃，商家承諾是可以退款的?！睏铄麑?duì)燃財(cái)經(jīng)表示，自己唯一一次稱重后放回去的就是晴王葡萄，“我拿的那一串要80多元，一問(wèn)才知道60多元一斤?！?/p>
“了解自己的購(gòu)買(mǎi)能力，該說(shuō)‘不’的時(shí)候說(shuō)‘不’，就不會(huì)被‘刺’到。”
參考資料：
《越來(lái)越貴的網(wǎng)紅雪糕，00后也吃不消了》，來(lái)源：新周刊；
《賣(mài)貴10倍！水果品牌化漸成潮流，但這條路走起來(lái)并不容易》，來(lái)源：南方都市報(bào)。
*文中冉欣、熙瑤、祺樂(lè)、楊妍均為化名。