文|財(cái)經(jīng)無(wú)忌 山核桃
從不易融化到火烤也不化，鐘薛高，這個(gè)誕生于2018年的新消費(fèi)品牌正在經(jīng)歷創(chuàng)辦以來(lái)最大的輿論危機(jī)。
自帶“熱搜體質(zhì)”的鐘薛高又有新動(dòng)向了。近日，在“交個(gè)朋友”直播間內(nèi)官宣新公司的羅永浩現(xiàn)身力挺鐘薛高，直言：“鐘薛高這個(gè)產(chǎn)品做得非常好。質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，拿打火機(jī)烤鐘薛高的人，肯定精神有問(wèn)題?！?/p>
這位“創(chuàng)業(yè)界頂流”也再度將“鐘薛高”送上熱搜。
哲學(xué)家韓炳哲曾說(shuō)：“在數(shù)字媒體時(shí)代，憤怒的浪潮通常產(chǎn)生于那些看起來(lái)微不足道的事件。”在如今甚囂塵上“討伐鐘薛高”的浪潮里，很少有人知道這股情緒的起因，其實(shí)也源自一件“微不足道”的事件。
時(shí)間撥回6月12日，一位素人抖音用戶(hù)對(duì)高價(jià)雪糕的吐槽引發(fā)了諸多網(wǎng)友的共情，也讓“雪糕刺客”成為了今夏的流量密碼。除了“鐘薛高滾出中國(guó)市場(chǎng)”“反人類(lèi)雪糕必須要被摧毀”等言論外，圍繞鐘薛高與雪糕刺客，也衍生了充滿(mǎn)惡搞色彩和娛樂(lè)化的“雪糕文化”與“雪糕情景劇”。
輿論場(chǎng)中的種種現(xiàn)象表明，從一個(gè)普通網(wǎng)友的段子式吐槽到如今集體的情緒化討伐，網(wǎng)友們對(duì)鐘薛高的討論顯然已超出了理性的范圍。
如果只憑借輿論環(huán)境，就給高價(jià)雪糕打上“貴”的原罪標(biāo)簽，用“全網(wǎng)聲討”讓理性科學(xué)的討論淹沒(méi)于聲浪之中，這無(wú)疑是另一種形式的暴力。
槍響之后，沒(méi)有贏家。 在這個(gè)后真相時(shí)代，鐘薛高不會(huì)是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。讓商業(yè)回歸常識(shí)，讓消費(fèi)回歸價(jià)值，這才是國(guó)貨崛起與用戶(hù)消費(fèi)的正確打開(kāi)方式。
“火烤鐘薛高”背后，是情緒宣泄，還是理性討論？
傳播學(xué)學(xué)者喻國(guó)明曾談到，在社交媒體上的公共事件討論存在“逆火效應(yīng)“。當(dāng)人們遇上與自身信念抵觸的觀點(diǎn)或證據(jù)時(shí)，除非它們足以完全摧毀原信念，否則人們會(huì)忽略或反駁它們，原信念反而更加強(qiáng)化。
“逆火效應(yīng)”導(dǎo)致的危害是，真相在下沉，人們卻在狂歡。
重新梳理此次鐘薛高事件，從6月中旬的輿情發(fā)酵期到近日的輿情高峰期，“逆火效應(yīng)”也在不斷顯現(xiàn)。
結(jié)合百度搜索大數(shù)據(jù)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)鐘薛高討論熱度的高點(diǎn)主要集中在7月1日至7月7日期間。
圖源：百度搜索大數(shù)據(jù)
而這恰好是鐘薛高“31度室溫下放1小時(shí)不化”“火烤不化”等話題被推至風(fēng)口浪尖的時(shí)刻，在社交媒體上，“化不掉的鐘薛高”成為了網(wǎng)友們關(guān)注的焦點(diǎn)。
客觀來(lái)說(shuō)，網(wǎng)友們對(duì)“鐘薛高為什么化不掉？”的爭(zhēng)議并不難理解。因?yàn)樵诖蟊姷恼J(rèn)知里，存在著“雪糕遇火，怎么可能不融化？”的刻板印象，但如果將“雪糕化不掉=產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題”，無(wú)疑就陷入了非理性的情緒宣泄。
在對(duì)“為什么火烤難以融化”的討論中，鐘薛高的回應(yīng)總結(jié)下來(lái)可以分為以下三點(diǎn)： 第一，鐘薛高產(chǎn)品中的原料成分都是合規(guī)生產(chǎn)，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品中的蛋白質(zhì)含量、固形物含量甚至高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。第二，對(duì)于添加問(wèn)題，網(wǎng)友關(guān)注的“卡拉膠”在冰淇淋、雪糕中都普遍使用，主要是為了讓雪糕中的乳蛋白保持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，且鐘薛高的添加量符合為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。三、針對(duì)網(wǎng)友們的“烤雪糕、曬雪糕或加熱雪糕”的行為，鐘薛高認(rèn)為用這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)斷雪糕品質(zhì)的好壞是不科學(xué)的。
這三點(diǎn)是否有事實(shí)與科學(xué)依據(jù)？結(jié)合多家媒體的采訪與專(zhuān)家發(fā)言，從“產(chǎn)品質(zhì)量”上給鐘薛高扣帽子，鐘薛高確實(shí)有點(diǎn)“冤”。
一方面，在雪糕等冷飲中添加“卡拉膠”等增稠劑是較為普遍的現(xiàn)象。 上海食品添加劑協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員、上海理工大學(xué)健康科學(xué)與工程學(xué)院李保國(guó)表示，像卡拉膠等都來(lái)自植物、海藻、微生物發(fā)酵，都是天然物質(zhì)，屬于多糖、可溶性膳食纖維。
財(cái)經(jīng)無(wú)忌查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，蒙牛隨變、伊利巧樂(lè)茲、夢(mèng)龍等雪糕配料表上均含有增稠劑。
不止是雪糕。李保國(guó)表示，增稠劑目前廣泛用于制造果凍、冰激凌、糕點(diǎn)、軟糖、罐頭、肉制品、八寶粥、銀耳燕窩、羹類(lèi)食品、涼拌食品等諸多食品領(lǐng)域。
同時(shí)，也不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為雪糕里的增稠劑越多，雪糕就難以融化。李保國(guó)認(rèn)為，“冷凍飲品融化程度除了和環(huán)境溫度相關(guān)外，也和它們的產(chǎn)品原料成分有關(guān)?！北热?，為什么老冰棒要比乳制品雪糕融化的速度更快，主要是因?yàn)槠涔绦挝锖坎桓?。而鐘薛高為什么能?1℃室溫下1小時(shí)不融化，原因之一便是其固形物含量高，即使融化了也能保持一定的形態(tài)，不會(huì)化成一灘水。
另一方面，公眾更為關(guān)注的焦點(diǎn)則是這些添加劑、增稠劑是否涉及食品安全問(wèn)題？從科學(xué)角度來(lái)說(shuō)，判斷所有的食品添加劑、增稠劑有害或者無(wú)害，關(guān)鍵要看添加的量，要在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或歐標(biāo)允許范圍內(nèi)添加。
也就是說(shuō)，無(wú)論是專(zhuān)家媒體的科普，還是鐘薛高發(fā)布的聲明，都表明此次事件與“鐘薛高產(chǎn)品質(zhì)量”無(wú)關(guān)。而近日南京市市場(chǎng)監(jiān)管局組織開(kāi)展的夏季熱銷(xiāo)食品專(zhuān)項(xiàng)監(jiān)督抽檢結(jié)果也顯示，鐘薛高的5款產(chǎn)品均符合國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)。
遺憾的是，在“火烤鐘薛高”事件背后，流量狂歡壓制住了科普理性的聲音，在反智情緒的引導(dǎo)下，甚至有聲音對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提出質(zhì)疑，這無(wú)疑為整個(gè)食品行業(yè)帶來(lái)了更大的信任危機(jī)。
產(chǎn)品質(zhì)量安全是食品企業(yè)的“生死線”，不同食品行業(yè)有著不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在這條事關(guān)消費(fèi)者權(quán)益與企業(yè)存亡的“生死線”面前，更需要用理性討論代替情感審判。
新消費(fèi)品牌集體轉(zhuǎn)型：鐘薛高事件的偶然與必然
而拋開(kāi)關(guān)于“火烤鐘薛高”的諸多討論，我們很容易忽略的一點(diǎn)是，在諸多被消費(fèi)者定義為“雪糕刺客”的高端雪糕品牌中，為何鐘薛高成了眾矢之的？
這背后其實(shí)有著更為復(fù)雜的原因。有宏觀的偶然，當(dāng)然也有微觀的必然。
“偶然”主要來(lái)自于宏觀消費(fèi)形勢(shì)的變化，無(wú)論是“雪糕刺客”抑或是“演出刺客”傳遞出的是其實(shí)人們對(duì)高價(jià)商品的普遍敏感情緒。
“必然”則是源自鐘薛高自身。作為高端雪糕中的新消費(fèi)品牌，鐘薛高用短短三年時(shí)間完成了中國(guó)雪糕的高端化轉(zhuǎn)型，這一成長(zhǎng)速度是傳統(tǒng)雪糕品牌難以想象的，“雪糕界的愛(ài)馬仕”也成了貼在鐘薛高身上的重要標(biāo)簽。
首先，在不確定的時(shí)代里，越來(lái)越多的年輕人選擇了捂緊“錢(qián)袋子”，面對(duì)高價(jià)雪糕，心中自然會(huì)產(chǎn)生難言的“刺痛”。
在“雪糕刺客”等熱詞出現(xiàn)之后，類(lèi)似“演出刺客”、“電影院刺客”等一系列圍繞價(jià)格的吐槽也頻頻登上熱搜，這反映出的其實(shí)是人們對(duì)價(jià)格的一種普遍敏感情緒。
但這份敏感不能輕易成為左右市場(chǎng)運(yùn)行客觀規(guī)律的“情緒工具”。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫曾提出高價(jià)商品中存在的“凡勃倫效應(yīng)”。相較于平價(jià)商品更強(qiáng)調(diào)功能性?xún)r(jià)值，高價(jià)商品更強(qiáng)調(diào)無(wú)形價(jià)值，例如社交價(jià)值、炫耀價(jià)值等，其品牌溢價(jià)也更高。
換言之，只要有人愿意為品牌附加值買(mǎi)單，產(chǎn)品的高價(jià)定位本就無(wú)可厚非。
在眾多關(guān)于鐘薛高的討論聲中，都沒(méi)有提到，鐘薛高的定價(jià)一直都是明碼標(biāo)價(jià)，而且一直不乏愛(ài)好者。不同于輿論場(chǎng)中的“討伐”聲浪，在天貓618的銷(xiāo)售榜單中，鐘薛高以月銷(xiāo)10萬(wàn)+的數(shù)據(jù)穩(wěn)坐榜一。此前頭部主播的帶貨鏈接中，也往往出現(xiàn)上線就賣(mài)空的景象，許多網(wǎng)友還在留言中表達(dá)了關(guān)切和力挺：
“不要在意網(wǎng)上噴子的流言蜚語(yǔ)，以后吃雪糕只吃你們家的，加油！”
而除了消費(fèi)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變外，“鐘薛高事件”發(fā)生的節(jié)點(diǎn)恰巧是人們對(duì)新消費(fèi)品牌的集體去魅期，這是“微觀中的必然”。
除鐘薛高外，包括完美日記、元?dú)馍衷趦?nèi)的諸多新銳品牌都在加緊布局渠道與后端供應(yīng)鏈以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
作為雪糕行業(yè)里的“鯰魚(yú)”，鐘薛高與諸多新消費(fèi)品牌類(lèi)似，憑借著精準(zhǔn)的定位，豐富多元的跨界產(chǎn)品以及社交價(jià)值成功破圈，但隨著流量高企以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這些新消費(fèi)品牌也面臨著與老消費(fèi)品牌一樣的困境。
客觀來(lái)說(shuō)，此次輿論事件，也為鐘薛高的渠道布局敲響了警鐘，雪糕間的渠道策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是放在同一個(gè)冰柜里那么簡(jiǎn)單。
無(wú)論是渠道布局方面，還是鋪貨策略和陳列方式上，毫無(wú)疑問(wèn)，鐘薛高仍需要時(shí)間去沉淀。在最新的事件回應(yīng)中，鐘薛高表示 “已經(jīng)在推動(dòng)線下渠道單獨(dú)冰柜的陳列，以便于消費(fèi)者做區(qū)分” ，某種意義上，這其實(shí)不失為一個(gè)好的開(kāi)端。
高端雪糕，一件難而正確的事情？
公眾對(duì)“鐘薛高”的質(zhì)疑暴露出的問(wèn)題是，即便有著一年售出幾億根的銷(xiāo)量成績(jī)，但當(dāng)下中國(guó)雪糕市場(chǎng)復(fù)雜的發(fā)展環(huán)境決定了，高端雪糕，依舊是一門(mén)難做的生意。
一方面，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)高端雪糕市場(chǎng)一直是外資品牌占主導(dǎo)。 哈根達(dá)斯、夢(mèng)龍憑借著成熟的商業(yè)模式，在中國(guó)消費(fèi)者心目中植入了“高端雪糕=外資”的品牌印象。而另一邊的國(guó)產(chǎn)品牌大多卻深耕于中低端市場(chǎng)，品牌溢價(jià)不高，利潤(rùn)微薄。
而隨著包材、運(yùn)輸、人力等成本的上漲，加上渠道端的利潤(rùn)擠壓，情況愈發(fā)雪上加霜。
但與國(guó)產(chǎn)雪糕“苦行僧”般的光景不同，高端化卻為外資雪糕品牌帶來(lái)了源源不斷的高利潤(rùn)，且更多的利潤(rùn)來(lái)自于中國(guó)。據(jù)BCG在2015年發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，哈根達(dá)斯的品牌利潤(rùn)已占據(jù)冰激凌行業(yè)的70%，其中有50%的銷(xiāo)售額由中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)。
而隨著國(guó)產(chǎn)雪糕的入局，變化正在發(fā)生。曾經(jīng)只能在低位價(jià)格帶徘徊的國(guó)產(chǎn)雪糕終于打破了價(jià)格天花板，在邁向高端化的同時(shí)，也從長(zhǎng)期被外資壟斷的利潤(rùn)蛋糕上切走了一大塊。
當(dāng)然，距離趕超哈根達(dá)斯等外資雪糕品牌，國(guó)產(chǎn)雪糕還任重道遠(yuǎn)。 而值得我們思考的問(wèn)題恰恰是： 為什么中國(guó)雪糕市場(chǎng)遲遲出現(xiàn)不了一個(gè)地位穩(wěn)固的高端雪糕品牌？
這背后的原因，其實(shí)是大多數(shù)的國(guó)產(chǎn)雪糕品牌并沒(méi)有重視品牌的差異化打造。
鐘薛高能用短短三年時(shí)間在外資品牌與國(guó)內(nèi)乳制品巨頭中崛起已經(jīng)證明了，國(guó)產(chǎn)雪糕的高端化并非沒(méi)有可能，也正是在包括鐘薛高在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)雪糕品牌的推動(dòng)下，一些如蒙牛、伊利、光明等老品牌也相繼推出了中高端雪糕品牌。
我們不得不承認(rèn)一點(diǎn)：在鐘薛高尚未崛起前，國(guó)產(chǎn)雪糕只是一個(gè)大眾的解暑類(lèi)零食，其所承載的社交價(jià)值與品牌價(jià)值有限，“溫柔愛(ài)情”、“美好生活”這樣的標(biāo)簽，曾經(jīng)永遠(yuǎn)只屬于外資雪糕品牌。
是鐘薛高的橫空出世，讓行業(yè)的玩家們漸漸意識(shí)到，高端雪糕，不僅僅是外資品牌的專(zhuān)屬，中國(guó)人同樣可以為一支雪糕添加情感的滿(mǎn)足、社交的貨幣以及文化的符號(hào)。
無(wú)論如何，“雪糕刺客”都只是一個(gè)暫時(shí)的現(xiàn)象，伴隨著高端雪糕領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的深化，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的品牌遲早會(huì)被逐出冰柜，屆時(shí)，市場(chǎng)依然會(huì)恢復(fù)到不同價(jià)格區(qū)間雪糕并存的場(chǎng)景。
而在市場(chǎng)這只看不見(jiàn)的手發(fā)揮作用之前，我們或許應(yīng)該適度減少娛樂(lè)化的玩梗，讓商業(yè)回歸商業(yè)。
可口可樂(lè)的輿論危機(jī)，就是這樣的一個(gè)案例。
在二十世紀(jì)進(jìn)入古巴市場(chǎng)時(shí)，由于存在“是否有害健康”的非議，古巴當(dāng)?shù)仡C布了“禁止可口可樂(lè)供應(yīng)”的條例。盡管最終真相大白，但這一事件幾乎毀掉了可口可樂(lè)在古巴的業(yè)務(wù)。
在復(fù)雜的輿論場(chǎng)之外，大洋彼岸的故事警示我們， 非黑即白的道德審判并不利于商業(yè)環(huán)境的有序發(fā)展，只會(huì)扼殺品牌的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。
畢竟，鐘薛高的價(jià)格盡管不菲，但依然是不帶任何強(qiáng)制的明碼標(biāo)價(jià)，而在一系列的“雪糕刺客”事件里，這一品牌的處境，其實(shí)頗為尷尬，正如一位網(wǎng)友所總結(jié)的那樣：
“跟風(fēng)做高端的不是它，把冰柜里擺滿(mǎn)高價(jià)雪糕的不是它，甚至偷偷摘掉價(jià)格標(biāo)簽，讓消費(fèi)者結(jié)賬時(shí)慘遭暴擊的，也不是它?！?/p>